Ценовая дискриминация

Что такое ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация - это такая ценовая политика, когда одни и те же товары продаются разным группам покупателей по разным ценам в одно и то же время. Эта разница не обусловлена объективными факторами: производство и транспортировка изделий не обходится производителям дороже, разные цены устанавливаются, чтобы сделать товар более привлекательным для конкретного сегмента потребителей.

Понятие «дискриминация» в данном случае не стоит трактовать негативно: оно обозначает не предвзятое отношение к определенной группе потребителей, а стремление разграничить разные группы покупателей и создать для них более комфортные условия.

Цель ценовой дискриминации заключается том, чтобы продать больше товаров за максимальную цену, которую готовы заплатить потребители. В зависимости от того, как формируются цены, выделяют разные типы ценовой дискриминации.

Виды ценовой дискриминации, или степени ценовой дискриминации

Виды ценовой дискриминации выделяют в зависимости от осведомленности производителя относительно платежеспособности покупателя. Всего существует три вида, или степени, ценовой дискриминации:

• Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)

  Производитель настолько изучил покупателя и его предпочтения, что может продать каждому человеку товар по максимальной цене, которую готов заплатить покупатель. Чтобы реализовать такую ценовую политику, нужно собрать большой объем сведений о покупателе и предоставить ему товар или услугу по максимально приемлемой цене для конкретного покупателя. Такую ценовую политику трудно осуществить в силу объективных причин: компаниям редко удается собрать необходимый объем данных и проработать его.

• Ценовая дискриминация второй степени

  В этом случае продавец устанавливает цену продукции в зависимости от того, какой объем товара покупает потребитель. Цены на один и тот же товар отличаются в зависимости от объема закупки, покупатель самостоятельно выбирает подходящий для себя тариф.

• Ценовая дискриминация третьей степени

  Продавец реализует товар или услугу разным покупателям по разной цене в зависимости от уровня их дохода. Например, предоставляет скидки покупателям, которые находятся в сложной финансовой ситуации.

Как устанавливать цену на товар, компаниям диктуют условия рынка. Свободно устанавливать условия ценовой дискриминации фактически могут только монополии. В монополии устанавливать свою ценовую политику легче всего. Если компания не является монополистом, в ней возможна только хорошо продуманная ценовая дискриминация.

Примеры ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация - современная практика. Впервые ее использовал бренд женского нижнего белья Victoria's Secret: в 1996 году клиенты бренда получили каталоги продукции компании, где для разных покупателей были указаны разные цены на товары. Клиентка компании, когда узнала о разных ценах в каталогах, так возмутилась этой ценовой политикой, что подала на Victoria's Secret в суд, обвинив компанию в мошенничестве. Клиентка проиграла дело, потому что суд признал законным такое «использование стратегии гибких цен».

Для брендов, которые продают эксклюзивные товары, использование непродуманной ценовой дискриминации может привести к ухудшению отношений с клиентами, а значит, к падению продаж. Проводить политику ценовой дискриминации в этом случае можно только очень тонко, необходимо исследовать мнение постоянных клиентов психологическими методами. В этом случае обязательным условием эффективности политики ценовой дискриминации является то, что клиент не узнает о том, что для другого человека цена была иной.

В случае ценовой дискриминации для массмаркета ее сущность не меняется, но условия реализации такой ценовой политики сильно отличаются. Для массмаркета более характерна ценовая дискриминация второй степени: когда покупатель, например, может купить две вещи, а третью получить в подарок. Такие стратегии применяют многие популярные бренды, например H&M, O'STIN, Burger King, KFC и многие другие.

Компании применяют ценовую дискриминацию, потому что это выгодно: с ее помощью можно привлечь внимание к бренду и увеличить продажи. Но у такой стратегии есть и свои опасности.

Последствия ценовой дискриминации

Для конкретной компании последствия ценовой дискриминации могут быть и положительными, и отрицательными: в случае успеха компания достигнет своих целей и значительно улучшит показатели, а в случае неудачи - понесет убытки. В экономике конкретной страны или мира ценовая дискриминация, с одной стороны, делает товары доступнее для разных сегментов покупателей, с другой стороны, может приводить к созданию монополий.

Последствия ценовой дискриминации проявляются в том числе в возникновении монополий. Например, если компания регулярно закупает сырье по сниженной цене, потому что может закупать его большими партиями, то она сможет установить для конечного потребителя более низкую цену, оттеснить конкурентов, стать лидером рынка или монополистом. Так ценовая дискриминация приведет к возникновению монополии.

В то же время ценовая дискриминация может способствовать разрушению монополий. Такая ситуация имеет место в случае, если преференции от ценовой дискриминации получают разные компании, в том числе стартапы. Выгодные цены позволяют выйти на рынок менее крупным компаниям.

Ценовая дискриминация заключается в том, что для разных покупателей устанавливаются разные цены на товар. Такая стратегия помогает привлечь внимание потребителя и сделать товар более доступным для покупателей с разными финансовыми обстоятельствами. Но если получать преимущества от ценовой дискриминации будет только ограниченный круг компаний, это может привести к созданию монополий.