5 сил Портера

Что такое пять сил Портера

5 сил Портера - это условное название процесса анализа ключевых факторов, влияющих на рентабельность бизнеса. Как можно догадаться, их пять. Это покупатели, поставщики, товары-заменители, или субституты, а также новые и действующие конкуренты. Иными словами, силами называют элементы, которые оказывают на бизнес наиболее сильное влияние и давление.

Анализ пяти сил Портера считают классическим методом оценки перспектив той или иной компании, возможности достижения коммерческого успеха, удержания лидерства при высокой конкурентности. Более того, пять сил Портера - это эффективный инструмент для разработки долгосрочной стратегии развития брендов, исследования целевой аудитории и других внешних факторов.

Впервые подобную модель разработал американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер еще в 1979 году. Так, с конца прошлого века и до сих пор этот инструмент активно используют для анализа и повышения эффективности деятельности компаний с помощью исследования воздействующих на них сил. Ученый специализировался на исследовании феномена конкуренции, поэтому ключевой задачей изобретенной модели он называл выявление внешних угроз и моментальное их устранение до того, как они начнут оказывать негативное влияние. Среди таких факторов Портер выделил наиболее ощутимые: покупателей, поставщиков, непосредственно конкурентов и субституты.

Подробнее о каждой из сил Портера

Сам Портер классифицировал выделенные им силы на две большие категории:

• силы горизонтальной конкуренции и

• силы вертикальной конкуренции.

В первую группу входят товары-заменители, действующие и новые конкуренты. А во вторую - влияние поставщиков товаров и власть потребителей.

Однако начнем по порядку: от наиболее влиятельного фактора.

Покупатели

На самом деле потребители оказывают ключевое влияние на рынок. Именно они формируют спрос, требуют высокого качества продукции, удовлетворения своих потребностей и нужд, при этом невысокой стоимости, политики скидок, возможности приобретения товара в рассрочку или кредит. Иными словами, клиенты всегда желают одного: чтобы товар был лучше, но при этом дешевле. Для этого компаниям, в свою очередь, приходится постоянно совершенствовать предлагаемые продукты или услуги либо снижать их стоимость. В результате всё это сказывается на общей прибыли бизнеса, которая неуклонно падает в таких обстоятельствах из-за повышения расходов на производство более качественной продукции или же снижения цены на одну единицу товара.

В случае, если потребители находят более привлекательные товары по выгодным предложениям, они могут легко перейти на другого производителя. К тому же аудитория периодически меняет собственные вкусы и интересы, переключается на новые модные тренды и иные критерии отбора. Так, своим поведением потребители способны оказывать давление на производителей товаров и услуг, которые стремятся подстроиться под изменчивые нужды своих клиентов. Это особенно важно для удержания целевой аудитории и лидерских позиций на рынке.

Поставщики

Поставщики в соответствии с заключенным договором обязуются передавать в обусловленные сроки определенные материалы, сырье, ресурсы или уже готовые товары. Именно от них зависит количество производимой и выпускаемой продукции, ее разнообразие и качество. Также поставщики способны оказывать давление на бизнес с помощью ценовой политики, например повысив стоимость на поставляемые материалы.

Не стоит забывать и о том, что недобросовестные поставщики могут предоставить материалы ненадлежащего качества или же вовсе брак, сорвать сроки и опоздать с отгрузкой, неожиданно отказаться от сотрудничества с компанией. Каждый из перечисленных вариантов развития событий отрицательно сказывается на общей прибыли бизнеса.

Наиболее существенное влияние поставщики оказывают на компании в следующих случаях:

• если поставщиков мало и они обслуживают большинство компаний-лидеров индустрии, то есть спрос на сырье выше предложения;

• если сырья или других необходимых ресурсов недостаточно для того, чтобы покрыть потребности всех компаний-производителей;

• если поставляемое сырье уникально и у компаний нет возможности найти других поставщиков, изменить логистику, найти иные способы разрешения проблем с поставками.

Многие компании сильно зависят от поставщиков, поэтому важно заранее оценивать все возможные риски при работе с ними. И хотя избежать подобных угроз вряд ли удастся, следует быть готовым к этому и всегда иметь под рукой план Б.

Конкуренты

Важно помнить и о том, какое влияние оказывает на бизнес конкурентная среда. Автор концепции пяти сил Портера разделяет конкурентов на две категории:

• действующие конкуренты и

• новые конкуренты.

В случае с действующими конкурентами угроза наиболее сильна и опасна, так как большинство товаров других производителей зачастую не отличаются между собой какими бы то ни было существенными характеристиками. Поэтому и борьба за целевую аудиторию наиболее интенсивна между конкурентами с примерно одинаковыми показателями продаж.

Так, чем больше на рынке компаний-производителей определенных товаров, тем выше будет конкуренция между ними. Также конкуренция обостряется в случае, когда рынок практически не развивается и начинается спад, а компании стремятся сохранить свои продажи хотя бы на том же уровне.

Новые производители, в свою очередь, появляются на рынке с новейшими технологиями, обновленными продуктами, более современным и удобным дизайном. Как правило, их товары лучше отвечают на запросы покупателей. Иными словами, вновь появившиеся игроки в индустрии привлекают аудиторию товарами, которые уже не могут предложить существующие бренды. Поэтому защититься от конкурентов, как действующих, так и новых, можно лишь с помощью уникального торгового предложения, то есть товара с индивидуальными характеристиками, который не может быть заменен другими.

Субституты

Так называют товары-заменители, ведь на самом деле абсолютно любой продукт может быть заменен каким-либо другим. При этом вовсе не обязательно субститут является продуктом прямых конкурентов. Это вполне может быть товар иной категории, но обязательно решающий ту же проблему, с которой обращается клиент. Например, можно совершенно по-разному решить дилемму о проведении вечера - пойти в ресторан, в кино или театр, а может быть, и вовсе не тратить деньги, а прогуляться в парке. Так, в определенных обстоятельствах заменителем кинотеатра может быть ресторан, хотя прямыми конкурентами эти заведения никак не являются.

При этом, если продажи одного товара-субститута возрастают, значит, у другого они существенно снижаются. Поэтому производителям необходимо доказывать ценность их продукта. Товары-заменители могут даже разрушить действующий бизнес, проиграв конкуренцию более высокотехнологичным, экологичным и востребованным товарам. Для того чтобы этого не случилось, необходимо постоянно следить за возникающими тенденциями, совершенствовать свои продукты, вовремя предлагать аудитории оценить модификации своих товаров, а порой и представлять совершенно новые инновационные решения. Так, если компании не будут улучшать качество продуктов и не смогут выделить их уникальные качества в сравнении с товарами-субститутами, прибыль будет снижаться, ведь у покупателей останется альтернативный выбор - приобрести схожий товар на более выгодных условиях.

Соответственно, чем меньше давления оказывает каждая из сил Портера, тем выше шансы компании на получение высокой прибыли.

Цель анализа пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера будет полезен как для развивающихся компаний, то есть активно действующего бизнеса, так и для стартапов, новичков на рынке. В первом случае инструмент Портера используют для выявления и оценки перспектив на конкретном рынке. Стартапы же применяют эту модель для оценки, прежде всего, самой бизнес-идеи и возможностей ее реализации.

Таким образом, и опытные, и молодые компании выбирают технику пяти сил Портера для:

• изучения существующих и вероятных угроз, мешающих развитию компании и росту прибыли;

• проведения конкурентного анализа и построения надежной защиты от конкурентных сил;

• формирования основных преимуществ выпускаемых продуктов;

• планирования долгосрочной стратегии роста.

Кроме того, метод анализа отрасли Портера будет полезен при решении таких вопросов, как целесообразность вывода нового продукта, оценка возможных внешних преград при достижении краткосрочных и длительных целей и наиболее вероятных рисков.

Преимущества и недостатки метода Портера

Прежде всего, анализ пяти сил Портера считают универсальным методом, который подходит для оценки внешних факторов, воздействующих на бизнес различного масштаба и любой отрасли. При этом он не требует финансовых вложений и проведения дополнительных ресурсоемких исследований. Кроме того, модель Портера отличается и другими преимуществами:

• возможность прогнозировать опасности рынка и другие угрожающие факторы, способные тормозить развитие компании;

• оценка текущего положения компании на рынке, ее преимуществ и слабых сторон;

• выявление новых возможностей для роста прибыли и развития бизнеса в целом;

• принятие обоснованных, рациональных и наиболее эффективных решений, определение наилучших стратегий;

• возможности прогнозирования результатов при запуске новой стратегии или выводе нового продукта.

В результате использование модели пяти сил Портера приводит к укреплению позиций компании в индустрии и способствует выявлению ключевого конкурентного преимущества с помощью анализа ключевых влияющих факторов.

Однако анализ пяти сил Портера имеет и недостатки. Так, например, эта модель требует немало времени и других ресурсов для ее реализации. Более того, она ориентирована, прежде всего, на стратегическое планирование и далекую перспективу, поэтому не предусматривает принятия быстрых решений для улучшения позиций бренда в конкурентной среде.

Иными словами, теория Портера не может быть применима прямо здесь и сейчас. Она требует длительного этапа подготовки, глубинного анализа внешних факторов, их исследования, и только потом - составления плана дальнейших действий.

Как использовать пять сил Портера

Анализ Портера можно осуществить разными способами, например, провести экспресс-исследование или же более детально углубиться в изучение воздействующих на бизнес сил. Всё зависит от того, какие данные на выходе хочет получить компания: быстрый анализ позволит увидеть общую картину бренда на рынка, а углубленный представит последовательное описание и объяснение влияния каждого фактора на определенную позицию среди конкурентов и общее положение на рынке.

Однако ключевыми этапами проведения анализа пяти сил Портера как для экспресс-, так и для глубинного исследования называют идентичные шаги:

Этап 1. Оценка уровня воздействия покупателей. Необходимо проанализировать лояльность целевой аудитории, возможности перехода к товарам других производителей или субститутов, чувствительность к изменению цен на продукт, а также уровень удовлетворенности им.

Этап 2. Оценка возможных угроз со стороны поставщиков, то есть определение их надежности и стабильности, а также анализ вероятности повышения стоимости сырья.

Этап 3. Оценка степени конкуренции на рынке и конкурентоспособности конкретного продукта компании. На этом этапе необходимо изучить возможные угрозы со стороны действующих конкурентов, новых игроков, товаров-субститутов.

Этап 4. Получение результатов и общих выводов, разработка долгосрочной стратегии в соответствии с заключением анализа.

Как экспресс-анализ, так и глубинное исследование предполагает использование таблиц для систематизации промежуточных и конечных результатов. Разберем этот инструмент на примере экспресс-анализа.

Для этого составляется таблица, состоящая из пяти столбцов и шести строк. В первый столбец необходимо вписать все воздействующие на бизнес силы, в трех следующих оценивается уровень их выраженности в баллах от 1 до 10. Градация такая: до 3 баллов - угроза низкая, 4-7 - средняя и 8-10 - высокая и очень высокая. В последнем столбце нужно сложить получившиеся результаты. Выглядит это так:

Для наиболее объективной оценки степени выраженности силы, ее влияния и возможностей устранения необходимо ответить на следующие вопросы:

• Действительно ли эта угроза существует и влияет на компанию?

• Какое именно воздействие она оказывает? Какие показатели снижаются из-за давления силы?

• К чему это приведет?

• Возможно ли решить возникшую проблему? Каким образом и каких дополнительных ресурсов это потребует?

Далее следует рассчитать итоговый рейтинг. Для этого есть простая формула:

Степень выраженности силы + Степень влияния силы - Возможности минимизации силы = ИТОГ

В случае, если итоговый рейтинг по большинству воздействующих факторов превышает отметку в 5 баллов, значит, внешние силы оказывают ощутимое негативное влияние на бизнес.

Более полный анализ предполагает изучение каждой из пяти сил Портера по отдельности и, соответственно, получение более объективных и точных результатов. Для этого необходимо выбрать параметры оценивания всех влияющих факторов или одного конкретного, который хотите исследовать.

Эти критерии каждая компания определяет самостоятельно, в зависимости от ее области деятельности и настоящего положения на рынке. Например, анализируя действующих или новых конкурентов, оценивать следует общее количество игроков в индустрии, объемы производимой ими продукции, темпы роста и развития отрасли.

При проведении глубинного анализа эти критерии для каждой силы оцениваются по шкале от 1 до 3 баллов, затем они складываются. Если продолжать рассматривать пример с анализом конкурентов, получается следующая таблица:

Далее необходимо оценить каждый из параметров и соотнести его со столбцом низкого (1), среднего (2) или высокого (3) уровня угрозы. Степень риска для каждого параметра определяется по возрастающей.

После этого можно приступить к такому же анализу следующего критерия, например, давления покупателей. Для его определения критерии могут быть следующие:

• количество постоянных и наиболее лояльных клиентов;

• процент потребителей, которые покупают продукцию стабильно в больших объемах;

• уникальность предлагаемого продукта;

• цена продукта и ее влияние на принятие решения о покупке;

• уровень качества продукта;

• уровень удовлетворенности потребителей.

Власть поставщиков, в свою очередь, можно определить, проанализировав следующие параметры:

• количество поставщиков на рынке;

• интерес поставщика к отрасли;

• возможности и ограничения поставщиков;

• уникальность сырья, труднодоступность его поставок.

Для товаров-заменителей существует один универсальный критерий - это соотношение цены и качества в сравнении с другим продуктом. Дополнительные параметры определяются в зависимости от отрасли производства и особенностей конкретной продукции.

Как оценить полученные результаты

Грамотно проведенный анализ пяти сил Портера позволит получить точную и достоверную информацию о том, какие факторы представляют для бизнеса наиболее высокие риски. В зависимости от полученных данных, компании составляют алгоритмы действий по устранению или хотя бы минимизации угроз. Так, если критерий развития рынка показал, что индустрия переходит в онлайн-пространство, следует разработать digital-версию вашего товара, развивать интернет-магазин, предоставлять услуги дистанционно. В случае, если товары-заменители не сильно угрожают вашему продукту, нужно поддерживать его уникальность и постоянно улучшать качество. А при наличии высокой угрозы со стороны новых конкурентов компания должна внимательно изучить их предложение, совершенствовать собственный товар и продолжать регулярно следить за изменениями в индустрии.

Однако не стоит забывать, что с помощью анализа пяти сил могут обнаружиться настолько серьезные, непредсказуемые и затратные риски, идти на которые будет нецелесообразно. В таком случае модель Портера поможет отказаться от неперспективной идеи, сохранить деньги и время. Но если же риски, напротив, невелики, она подскажет, в каком направлении стоит развиваться и какие действия предпринимать.

Для систематизации результатов также следует составить итоговую таблицу, в которой будет дано описание каждой воздействующей силы, а в соседнем столбце - определение направлений работы, куда необходимо приложить усилия для нейтрализации угроз. Таким образом, модель пяти сил влияния Портера позволяет получить не только описание внешних проблем рынка и конкретного бизнеса в его рамках, но и определить маршрут, по которому следует двигаться для достижения поставленных целей.

Какие еще инструменты можно использовать вместе с моделью Портера

Как правило, анализ пяти сил Портера проводят вместе с другими эффективными методиками повышения эффективности и прибыльности компаний. Например, результаты анализа воздействующих на бизнес сил могут быть в дальнейшем использованы при проведении SWOT-анализа. Так называют инструмент из области стратегического планирования, который позволяет оценить внешние и внутренние факторы, влияющие на продвижение компании в той или иной отрасли. Его также используют для анализа сложившейся ситуации на рынке, разработки дальнейшего плана действий и решения различных бизнес-кейсов. Аббревиатура расшифровывается как strengths (достоинства), weaknesses (недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Таким образом, техника SWOT-анализа не только позволит измерить эффективность работы компании и оценить перспективы ее новой продукции, но и выявить сильные стороны, определить слабости и уязвимости бренда, обнаружить различные риски и угрозы, а также найти способы сохранения бизнеса даже в самые кризисные и переломные моменты.

Еще одним маркетинговым инструментом для оценки внешней среды, в которой существует компания, называют PEST-анализ и различные его вариации. Он предназначен преимущественно для долгосрочного планирования, а также используется при выводе нового продукта, для оценки основных тенденций развития рынка на ближайшие несколько лет, выявления потенциальных рисков и возможностей для роста. Аббревиатура означает: P - политика, E - экономика, S - социум-культура и T - технологии. Таким образом, PEST-анализ оценивает влияние на бизнес каждой из этих сфер.

Не менее востребованной техникой считается анализ 4P - Product, Price, Place, Promotion. Он позволяет оценить эффективность стратегии маркетингового микса, включающего продукт, цену, место и продвижение. При использовании анализа 4P может пригодиться и модель Портера. И напротив: при подготовке к анализу пяти сил Портера можно воспользоваться методом 4P.

Также модель Портера часто используют совместно с такими инструментами финансового анализа, как матрица БКГ, или Boston Consulting Group, которая изучает востребованность продуктов компаний, и матрицей GE McKinsey, оценивающей перспективность бизнеса целиком.

Выводы

Таким образом, полученные в результате анализа пяти сил Портера данные можно использовать как в качестве отправной точки для развития стартапа, так и для планирования новой долгосрочной стратегии роста опытного бренда. В любом случае это позволит компаниям сократить риск понести убытки, повысить лояльность потребителей за счет совершенствования собственных продуктов и всегда оставаться в контексте событий, современных трендов и моды в определенной индустрии.

При этом важно помнить, что модель Портера динамична и зависима от конкретных обстоятельств. С течением времени она может существенно измениться, поэтому ее результаты актуальны в момент проведения самого анализа. По этой же причине обращаться к концепции Портера необходимо с регулярной периодичностью для того, чтобы всегда обладать актуальными сведениями об эффективности деятельности компании, внешних угрозах и рисках, а также иметь возможность исправить ситуацию в свою пользу.