5 fuerzas de Porter

¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?

Las 5 fuerzas de Porter son un nombre convencional para el proceso de análisis de los factores clave que afectan la rentabilidad de un negocio. Como puedes imaginar, son cinco. Estos son los compradores, los proveedores, los productos sustitutos, así como los competidores nuevos y existentes. En otras palabras, las fuerzas son elementos que ejercen la influencia y presión más fuerte sobre un negocio.

El análisis de las cinco fuerzas de Porter se considera un método clásico para evaluar las perspectivas de una empresa, las posibilidades de lograr éxito comercial y mantener el liderazgo en un entorno altamente competitivo. Además, las cinco fuerzas de Porter son una herramienta eficaz para desarrollar estrategias a largo plazo para el desarrollo de marcas, investigar el público objetivo y otros factores externos.

Este modelo fue desarrollado por primera vez por el economista estadounidense y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, en 1979. Desde finales del siglo pasado hasta el día de hoy, esta herramienta se ha utilizado activamente para analizar y aumentar la eficiencia de las empresas mediante el estudio de las fuerzas que actúan sobre ellas. El académico se especializó en investigar el fenómeno de la competencia, por lo que la tarea clave de su modelo inventado fue identificar las amenazas externas y eliminarlas de inmediato antes de que comiencen a tener un impacto negativo. Entre estos factores, Porter destacó los más significativos: compradores, proveedores, competidores directos y sustitutos.

Más detalles sobre cada una de las fuerzas de Porter

El propio Porter clasificó las fuerzas que identificó en dos grandes categorías:

• fuerzas de competencia horizontal y

• fuerzas de competencia vertical.

El primer grupo incluye productos sustitutos, competidores existentes y nuevos. Y en el segundo grupo se encuentran la influencia de los proveedores de productos y el poder de los consumidores.

Sin embargo, comenzaremos por orden, desde el factor más influyente.

Compradores

En realidad, los consumidores ejercen una influencia clave en el mercado. Son ellos quienes generan la demanda, exigen alta calidad en los productos, satisfacción de sus necesidades y deseos, todo ello a un costo bajo, políticas de descuento, la posibilidad de adquirir productos a plazos o a crédito. En otras palabras, los clientes siempre desean lo mismo: que el producto sea mejor pero más barato. Para lograr esto, las empresas deben constantemente mejorar los productos o servicios ofrecidos o reducir su costo. Todo esto afecta la ganancia total del negocio, que inevitablemente disminuye en estas circunstancias debido al aumento de los costos de producción de productos de mayor calidad o la reducción del precio por unidad del producto.

En el caso de que los consumidores encuentren productos más atractivos con ofertas favorables, pueden cambiar fácilmente a otro fabricante. Además, la audiencia cambia periódicamente sus propios gustos e intereses, se cambia a nuevas tendencias de moda y otros criterios de selección. Así, mediante su comportamiento, los consumidores pueden ejercer presión sobre los fabricantes de productos y servicios, que buscan adaptarse a las cambiantes necesidades de sus clientes. Esto es especialmente importante para retener la audiencia objetivo y las posiciones de liderazgo en el mercado.

Proveedores

De acuerdo con el contrato celebrado, los proveedores se comprometen a entregar en tiempo determinado ciertos materiales, materias primas, recursos o productos ya terminados. De ellos depende la cantidad y la calidad de los productos fabricados y lanzados al mercado. Además, los proveedores pueden ejercer presión sobre el negocio mediante su política de precios, como aumentar el costo de los materiales suministrados.

También es importante recordar que los proveedores deshonestos pueden proporcionar materiales de calidad deficiente o defectuosos, incumplir plazos y retrasarse en la entrega, o negarse inesperadamente a colaborar con la empresa. Cada uno de estos escenarios tiene un impacto negativo en las ganancias totales del negocio.

Los proveedores ejercen la influencia más significativa en las empresas en los siguientes casos:

• si hay pocos proveedores y atienden a la mayoría de las empresas líderes en la industria, es decir, la demanda de materias primas supera la oferta;

• si hay escasez de materias primas u otros recursos necesarios para cubrir las necesidades de todas las empresas fabricantes;

• si las materias primas suministradas son únicas y las empresas no tienen la capacidad de encontrar otros proveedores, cambiar la logística o encontrar otras formas de resolver los problemas de suministro.

Muchas empresas dependen en gran medida de los proveedores, por lo que es importante evaluar todos los posibles riesgos al trabajar con ellos. Y aunque evitar tales amenazas es poco probable, es necesario estar preparado para ello y tener siempre un plan B a mano.

Competidores

También es importante recordar el impacto que tiene el entorno competitivo en el negocio. El autor del concepto de las cinco fuerzas de Porter divide a los competidores en dos categorías:

• competidores existentes y

• nuevos competidores.

En el caso de los competidores existentes, la amenaza es más fuerte y peligrosa, ya que la mayoría de los productos de otros fabricantes a menudo no difieren entre sí en ninguna característica significativa. Por lo tanto, la lucha por la audiencia objetivo es más intensa entre competidores con ventas aproximadamente iguales.

Por lo tanto, cuanto más empresas fabricantes de ciertos productos haya en el mercado, mayor será la competencia entre ellas. La competencia también se intensifica cuando el mercado apenas se desarrolla y comienza a declinar, y las empresas buscan mantener sus ventas al menos al mismo nivel.

Nuevos fabricantes, a su vez, ingresan al mercado con tecnologías de vanguardia, productos actualizados y un diseño más moderno y conveniente. Por lo general, sus productos satisfacen mejor las demandas de los compradores. En otras palabras, los recién llegados a la industria atraen a la audiencia con productos que las marcas existentes ya no pueden ofrecer. Por lo tanto, protegerse de los competidores, tanto existentes como nuevos, solo es posible mediante una oferta comercial única, es decir, un producto con características individuales que no puede ser reemplazado por otros.

Sustitutos

Así se llaman a los productos sustitutos, ya que en realidad cualquier producto puede ser reemplazado por otro. En este caso, el sustituto no necesariamente es un producto de los competidores directos. Puede ser un producto de otra categoría, pero que resuelve exactamente el mismo problema que enfrenta el cliente. Por ejemplo, se puede resolver el dilema de pasar la tarde de manera completamente diferente: yendo a un restaurante, al cine o al teatro, o incluso sin gastar dinero y dando un paseo por el parque. Así, en ciertas circunstancias, un restaurante puede ser un sustituto de un cine, aunque estos establecimientos no sean competidores directos.

Además, si las ventas de un producto sustituto aumentan, significa que las de otro disminuyen significativamente. Por lo tanto, los fabricantes deben demostrar el valor de su producto. Los productos sustitutos incluso pueden destruir un negocio existente al perder la competencia frente a productos más tecnológicos, ecológicos y demandados. Para evitar que esto ocurra, es necesario monitorear constantemente las tendencias emergentes, mejorar los productos, ofrecer a la audiencia la oportunidad de evaluar las modificaciones de los productos a tiempo, e incluso presentar soluciones innovadoras completamente nuevas. Por lo tanto, si las empresas no mejoran la calidad de sus productos y no pueden destacar sus características únicas en comparación con los productos sustitutos, las ganancias disminuirán, ya que los compradores tendrán una opción alternativa: comprar un producto similar en condiciones más favorables.

En consecuencia, cuanto menos presión ejerza cada una de las fuerzas de Porter, mayores serán las posibilidades de la empresa de obtener ganancias elevadas.

Objetivo del análisis de las 5 fuerzas de Porter

El análisis de las cinco fuerzas de Porter será útil tanto para empresas en crecimiento, es decir, aquellas que ya están activamente establecidas en el negocio, como para startups, recién llegadas al mercado. En el primer caso, la herramienta de Porter se utiliza para identificar y evaluar las perspectivas en un mercado específico. Mientras que las startups aplican este modelo para evaluar, principalmente, la idea de negocio en sí y las oportunidades para llevarla a cabo.

Así, tanto empresas experimentadas como jóvenes eligen la técnica de las cinco fuerzas de Porter para:

• estudiar las amenazas existentes y potenciales que obstaculizan el desarrollo de la empresa y el crecimiento de las ganancias;

• realizar un análisis competitivo y construir una defensa sólida contra las fuerzas competitivas;

• formular las ventajas principales de los productos lanzados al mercado;

• planificar una estrategia de crecimiento a largo plazo.

Además, el método de análisis de la industria de Porter será útil para abordar cuestiones como la viabilidad de lanzar un nuevo producto, evaluar posibles barreras externas para alcanzar objetivos a corto y largo plazo, así como los riesgos más probables.

Ventajas y desventajas del método de Porter

En primer lugar, el análisis de las cinco fuerzas de Porter se considera un método universal que es adecuado para evaluar factores externos que afectan a empresas de diversos tamaños y de cualquier industria. Además, no requiere inversiones financieras ni la realización de investigaciones adicionales costosas en recursos. Además, el modelo de Porter tiene otras ventajas:

• capacidad para prever las amenazas del mercado y otros factores amenazantes que pueden frenar el desarrollo de la empresa;

• evaluación de la situación actual de la empresa en el mercado, sus fortalezas y debilidades;

• identificación de nuevas oportunidades para aumentar las ganancias y desarrollar el negocio en general;

• toma de decisiones racionales, fundamentadas y eficaces, y determinación de las mejores estrategias;

• posibilidad de prever los resultados al lanzar una nueva estrategia o introducir un nuevo producto.

Como resultado, el uso del modelo de las cinco fuerzas de Porter fortalece la posición de la empresa en la industria y contribuye a identificar la ventaja competitiva clave a través del análisis de los principales factores que influyen.

Sin embargo, el análisis de las cinco fuerzas de Porter también tiene sus desventajas. Por ejemplo, este modelo requiere bastante tiempo y otros recursos para su implementación. Además, está orientado principalmente hacia la planificación estratégica y perspectivas a largo plazo, por lo que no contempla la toma de decisiones rápidas para mejorar la posición de la marca en el entorno competitivo.

En otras palabras, la teoría de Porter no puede aplicarse directamente aquí y ahora. Requiere una fase prolongada de preparación, un análisis profundo de los factores externos, su investigación, y solo después, la elaboración de un plan de acción futuro.

Cómo utilizar las 5 fuerzas de Porter

El análisis de Porter se puede llevar a cabo de diferentes maneras, por ejemplo, realizar un estudio exprés o sumergirse más detenidamente en el estudio de las fuerzas que afectan al negocio. Todo depende de los datos que la empresa desee obtener: un análisis rápido permitirá ver el panorama general de la marca en el mercado, mientras que un análisis más profundo proporcionará una descripción secuencial y una explicación del impacto de cada factor en una posición específica entre los competidores y la situación general en el mercado.

Sin embargo, los pasos clave para llevar a cabo el análisis de las cinco fuerzas de Porter tanto para un análisis exprés como para un estudio más profundo son los mismos:

Fase 1. Evaluación del nivel de influencia de los compradores. Es necesario analizar la lealtad del público objetivo, las posibilidades de cambiar a productos de otros fabricantes o sustitutos, la sensibilidad a cambios en el precio del producto, así como su nivel de satisfacción.

Fase 2. Evaluación de las posibles amenazas de los proveedores, es decir, determinar su fiabilidad y estabilidad, así como analizar la probabilidad de que aumente el costo de las materias primas.

Fase 3. Evaluación del grado de competencia en el mercado y la competitividad del producto específico de la empresa. En esta etapa, es necesario estudiar las posibles amenazas de los competidores existentes, nuevos jugadores y productos sustitutos.

Fase 4. Obtención de resultados y conclusiones generales, desarrollo de una estrategia a largo plazo de acuerdo con las conclusiones del análisis.

Tanto el análisis exprés como el estudio en profundidad implican el uso de tablas para sistematizar los resultados intermedios y finales. Analicemos esta herramienta utilizando el ejemplo de un análisis exprés.

Para ello, se elabora una tabla que consta de cinco columnas y seis filas. En la primera columna, se enumeran todas las fuerzas que afectan al negocio, y en las siguientes tres se evalúa el nivel de expresión en una escala del 1 al 10. La clasificación es la siguiente: hasta 3 puntos: amenaza baja, de 4 a 7: media y de 8 a 10: alta y muy alta. En la última columna, se suman los resultados obtenidos. Se vería así:

Para una evaluación más objetiva del grado de expresión de la fuerza, su influencia y las posibilidades de eliminación, es necesario responder las siguientes preguntas:

• ¿Realmente existe esta amenaza y afecta a la empresa?

• ¿Qué impacto exactamente ejerce? ¿Qué indicadores disminuyen debido a la presión de la fuerza?

• ¿A qué conducirá esto?

• ¿Es posible resolver el problema surgido? ¿Cómo y qué recursos adicionales requerirá?

Luego, se debe calcular la calificación final. Para ello, hay una fórmula simple:

Grado de expresión de la fuerza + Grado de influencia de la fuerza - Oportunidades de minimización de la fuerza = TOTAL

En el caso de que la calificación final de la mayoría de los factores que afectan supere la marca de 5 puntos, significa que las fuerzas externas tienen un impacto negativo significativo en el negocio.

Un análisis más completo implica estudiar cada una de las cinco fuerzas de Porter por separado y, por lo tanto, obtener resultados más objetivos y precisos. Para ello, es necesario seleccionar los parámetros de evaluación de todos los factores influyentes o uno específico que se desee investigar.

Estos criterios son determinados por cada empresa de forma independiente, dependiendo de su área de actividad y su posición actual en el mercado. Por ejemplo, al analizar a competidores actuales o nuevos, se debe evaluar el número total de jugadores en la industria, los volúmenes de producción que generan, las tasas de crecimiento y el desarrollo del sector.

Al realizar un análisis en profundidad, estos criterios para cada fuerza se evalúan en una escala del 1 al 3 puntos, y luego se suman. Si continuamos con el ejemplo del análisis de competidores, se obtiene la siguiente tabla:

A continuación, es necesario evaluar cada uno de los parámetros y relacionarlo con la columna de baja (1), media (2) o alta (3) amenaza. El grado de riesgo para cada parámetro se determina del inferior al superior.

Después de eso, se puede proceder con el mismo análisis del siguiente criterio, por ejemplo, la presión de los compradores. Para su determinación, los criterios podrían ser los siguientes:

• Número de clientes habituales y más leales.

• Porcentaje de consumidores que compran el producto de manera constante en grandes volúmenes.

• Unicidad del producto ofrecido.

• Precio del producto y su influencia en la decisión de compra.

• Nivel de calidad del producto.

• Nivel de satisfacción del cliente.

El poder de los proveedores, por otro lado, se puede determinar analizando los siguientes parámetros:

• Número de proveedores en el mercado.

• Interés del proveedor en la industria.

• Oportunidades y limitaciones de los proveedores.

• Unicidad de la materia prima, dificultad para obtenerla.

Para los productos sustitutos, existe un criterio universal: la relación entre el precio y la calidad en comparación con otro producto. Los parámetros adicionales se determinan según el sector de producción y las características específicas del producto.

Cómo evaluar los resultados obtenidos

Un análisis bien realizado de las cinco fuerzas de Porter permitirá obtener información precisa y fiable sobre qué factores representan los mayores riesgos para el negocio. Según los datos obtenidos, las empresas desarrollan algoritmos de acción para eliminar o al menos minimizar las amenazas. Por lo tanto, si el criterio de desarrollo del mercado muestra que la industria se está trasladando al espacio virtual, se debe desarrollar una versión digital del producto, expandir la tienda en línea y ofrecer servicios a distancia. En el caso de que los productos sustitutos no representen una amenaza significativa para el producto que interesa, se debe mantener su singularidad y mejorar continuamente la calidad. Y ante la presencia de una alta amenaza por parte de nuevos competidores, la empresa debe estudiar cuidadosamente su oferta, mejorar su propio producto y continuar monitoreando regularmente los cambios en la industria.

Sin embargo, no hay que olvidar que mediante el análisis de las cinco fuerzas pueden descubrirse riesgos tan serios, impredecibles y costosos que no sería prudente asumir. En tal caso, el modelo de Porter ayudará a desechar ideas no perspicaces, a ahorrar dinero y tiempo. Pero si, por el contrario, los riesgos son pequeños, indicará en qué dirección se debería avanzar y qué acciones deberían emprenderse.

Para sistematizar los resultados, también se debe elaborar una tabla final en la que se describa cada fuerza que influye, y en la columna adyacente, se defina las áreas de trabajo donde se deben aplicar esfuerzos para neutralizar las amenazas. De esta manera, el modelo de las cinco fuerzas de Porter permite no solo obtener una descripción de los problemas externos del mercado y del negocio específico en su contexto, sino también determinar la ruta a seguir para alcanzar los objetivos establecidos.

¿Qué otros instrumentos se pueden utilizar junto con el modelo de Porter?

Por lo general, el análisis de las cinco fuerzas de Porter se lleva a cabo junto con otras metodologías efectivas para aumentar la eficiencia y rentabilidad de las empresas. Por ejemplo, los resultados del análisis de las fuerzas que afectan al negocio pueden ser utilizados posteriormente en el análisis SWOT o FODA. Este es un instrumento del ámbito de la planificación estratégica que permite evaluar los factores externos e internos que afectan al avance de una empresa en una industria determinada. También se utiliza para analizar la situación actual en el mercado, desarrollar planes de acción futuros y resolver diversos casos comerciales. La abreviatura se descompone en fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Por lo tanto, la técnica de análisis SWOT no solo permite medir la eficacia del trabajo de una empresa y evaluar las perspectivas de su nuevo producto, sino también identificar puntos fuertes, determinar debilidades y vulnerabilidades de la marca, descubrir varios riesgos y amenazas, así como encontrar formas de mantener el negocio incluso en momentos muy críticos y decisivos.

Otra herramienta de marketing para evaluar el entorno externo en el que opera una empresa se llama análisis PEST y sus diversas variaciones. Está destinado principalmente para la planificación a largo plazo y también se utiliza al lanzar un nuevo producto, para evaluar las principales tendencias del mercado en los próximos años, identificar riesgos potenciales y oportunidades de crecimiento. La abreviatura significa: P - política, E - economía, S - sociedad-cultura y T - tecnología. Por lo tanto, el análisis PEST evalúa el impacto en el negocio de cada una de estas áreas.

Una técnica igualmente demandada es el análisis de las 4P - Product, Price, Place, Promotion. Permite evaluar la eficacia de la estrategia de mezcla de marketing, que incluye producto, precio, distribución y promoción. Al utilizar el análisis de las 4P, también puede ser útil el modelo de Porter, y viceversa: para prepararse para el análisis de las cinco fuerzas de Porter, se puede recurrir al método de las 4P.

Además, el modelo de Porter a menudo se utiliza junto con herramientas de análisis financiero como la matriz de BCG, o Boston Consulting Group, que estudia la demanda de productos de las empresas, y la matriz GE McKinsey, que evalúa la perspectiva del negocio en su conjunto.

Conclusiones

Por lo tanto, los datos obtenidos del análisis de las cinco fuerzas de Porter se pueden utilizar tanto como punto de partida para el desarrollo de una startup como para la planificación de una nueva estrategia de crecimiento a largo plazo para una marca experimentada. En cualquier caso, esto permitirá a las empresas reducir el riesgo de sufrir pérdidas, aumentar la lealtad de los consumidores mediante la mejora de sus propios productos y permanecer siempre en el contexto de los eventos, tendencias y modas actuales en una industria específica.

Sin embargo, es importante recordar que el modelo de Porter es dinámico y depende de circunstancias específicas. Con el tiempo, puede cambiar significativamente, por lo que sus resultados son válidos en el momento del análisis. Por la misma razón, es necesario recurrir a la concepción de Porter con regularidad para siempre tener información actual sobre la eficacia de la actividad de la empresa, las amenazas y riesgos externos, y tener la capacidad de corregir la situación a favor de la empresa.