Юнит-экономика

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика - это модель, которая рассчитывает и оценивает прибыльность бизнеса, исходя из прибыльности одного бизнес-юнита (той единицы, которая приносит доход). Если говорить простыми словами, то юнит-экономика позволяет увидеть, какую прибыль приносит каждый юнит. Самим юнитом может выступать клиент, продукт, услуга, сделка или одна продажа. Например, вы преподаете в школе и хотите понять, какой доход вам приносит каждый ученик, - юнит-экономика и позволяет это выяснить.

Конкретно в бизнесе юнит-экономика стартапа или юнит-экономика продукта незаменима, так как позволяет провести анализ и выяснить:

• сколько денег необходимо тратить на привлечение одного клиента или реализацию одного продукта;
• сколько юнитов нужно, чтобы вывести бизнес в прибыль;
• сколько должны стоить юниты, чтобы окупить себя;
• насколько выгодны маркетинговые кампании по продвижению данных юнитов;
• какой у бизнеса потенциал для роста.

Ключевые показатели юнит-экономики также пригодятся инвесторам при оценке предприятия и принятии решения касательно финансирования. Благодаря юнит-экономике можно понять, не приведут ли вложения в компанию к убыткам, какую прибыль она будет приносить через месяц и на какую прибыль может выйти в идеале в будущем. Таким же образом рассчитывается юнит-экономика проекта и последствия проведения тех или иных мероприятий.

Метрики юнит-экономики

Чтобы провести расчет юнит-экономики, сначала необходимо рассчитать метрики, которые в него войдут. Как правило, учитываются следующие метрики:

• САС (цена за одного покупателя). Рассчитывается следующим образом: Рекламный бюджет на канал / Количество клиентов с этого канала.
• CPR (стоимость регистрации) = Рекламный бюджет на канал / Количество регистраций с канала.
• ARPC (средний чек) = Сумма покупок / Число покупок.
• LTV (жизненная ценность клиента) = Средний чек * Число покупок за определенный период * Средняя прибыль от покупки * Средний жизненный цикл клиента
• CPA (расходы на одного посетителя) = Стоимость клиента * Конверсия
• COGS (стоимость проданного товара) = Запасы (на начало периода) + Расходы на производство товара - Запасы (на конец периода)
• ARC (средние затраты на удержание одного клиента) = Бюджет на удержание посетителей / Количество посетителей
• OE (операционные расходы) = (ОР за определенный период / Выручка от продаж за тот же период) * 100%
• ACS (средняя ежемесячная стоимость обслуживания клиента)
• MRR (месячная выручка с одного клиента)
• APC (среднее количество покупок одного покупателя)
• CV (конверсия)
• UA (количество посетителей)
• OE (операционные расходы)

При необходимости, в зависимости от вашей ситуации и цели, вы также можете добавить дополнительные метрики юнит-экономики или отказаться от нескольких перечисленных.

Расчет юнит-экономики

Формула юнит-экономики может применяться в разных разрезах (например, на когорты или на продукт), в связи с чем они имеют множество разных вариаций, которые можно преобразовывать и комбинировать. Однако в основе всех вариаций лежат две основные формулы, которые позволяют посчитать маржинальную прибыль:

• Прибыль на один товар = UPS (цена в момент продажи за один экземпляр продукта) - CPA (стоимость одного клиента) - COGS (себестоимость продукта) - OE (операционные расходы)
• Прибыль с клиента за период = (ARPC (средний чек) * APC (среднее количество покупок)) - CPA (стоимость одного клиента) - COGS (себестоимость продукта) - OE (операционные расходы) - ARC (средние траты на удержание клиента)

Также в дальнейшем можно использовать готовые формулы для решения конкретных задач:

• Узнать, сколько затрат уходит на один юнит на стадии разработки, включая цену привлечения клиента, разработки проекта, маркетинговой кампании и т.д. Формула: CAC = AC / U, где AC - затраты на разработку юнита, а U - количество юнитов.
• Узнать общие затраты на приобретение, содержание и продвижение юнита. Формула: СPA = AC / B, где AC - затраты на разработку юнита, а B - число юнитов, принесших результат.
• Узнать, какова средняя выручка за все время на один юнит. Формула: ARPU = R / U, где R - выручка за все время, а U - число юнитов.
• Узнать полученную прибыль юнита за все время. Формула: LTV = (ARPPU - CAC - COGS) * B, где ARPPU - прибыль с одного клиента, B - число юнитов, принесших результат, CAC - цена за одного покупателя, а COGS - стоимость проданного товара.

Для быстрых расчетов существует специальный калькулятор юнит-экономики, например, Unit-calc. Также часто используется таблица Excel и ее встроенные алгоритмы.

Примеры юнит-экономики

Разберем пример использования юнит-экономики в маркетинге для определения наиболее эффективного канала продвижения юнитов в онлайн-магазине. Исходные данные таковы:

• На контекстную рекламу было потрачено 70 000 $ за весь период, в результате чего было привлечено 420 лидов, оформивших в сумме 250 заказов.
• На таргетинговую рекламу было потрачено 30 000 $, в результате чего таргетинг принес 280 лидов. В сумме было оформлено 100 заказов.

Чтобы кратко рассчитать эффективность каждого канала, мы делаем следующее:

• Эффективность контекстной рекламы = 70 000 $ / 420. Получается 166,6 $. Из 420 в реальных покупателей было конвертировано всего 250. Значит, мы рассчитываем следующее: 250 / 420 * 100 = 59,5%. В таком случае цена привлечения одного юнита рассчитывается так: 166 / 59,5% = 279 $.
• Эффективность таргетинговой рекламы = 30 000 $ / 280, в результате чего получается 107,1 $. Из 280 в клиентов конвертировалось 100, поэтому следующая формула: 100 / 280 * 100 = 35,7%. Цена привлечения одного юнита в таком случае рассчитывается так: 107,1 * 35,7% = 300 $.

Исходя из полученных расчетов, получается, что контекстная реклама - наиболее выигрышный вариант продвижения для данного магазина, так как его показатель конверсии 55,5% (выше, чем у таргетинга). Данный расчет опроверг заблуждение владельцев магазина в обратном, ведь показал, что расход на рекламу - не то, на что следует опираться при выборе канала. Да, лиды с таргетинга дешевле, но клиенты дешевле с контекста, почему этот канал и выигрывает.

Освоить основы юнит-экономики можно при помощи соответствующего обучения. Также сегодня доступны книги или специальный курс, один из которых, например, предлагает Lectera.