Economía Unitaria

Qué es la economía unitaria

La economía unitaria es un modelo que calcula y evalúa la rentabilidad de una empresa a partir de la rentabilidad de una sola unidad de negocio (la que genera los ingresos). En términos sencillos, la economía unitaria nos permite ver el beneficio de cada unidad. La unidad en sí puede ser un cliente, un producto, un servicio, una transacción o una venta única. Por ejemplo, si das clases en un colegio y quieres saber qué ingresos te aporta cada alumno, la economía unitaria te permite saberlo.

En el ámbito empresarial, concretamente, la economía unitaria de una empresa o la economía unitaria de un producto es indispensable, ya que permite analizar y averiguar:

cuánto dinero hay que gastar para atraer a un cliente o vender un producto;
cuántas unidades se necesitan para que un negocio dé beneficios;
cuánto tienen que costar las unidades para amortizarse;
la rentabilidad de las campañas de marketing para promocionar estas unidades;
el potencial de crecimiento de la empresa.

Los indicadores clave de la economía unitaria también serán útiles para los inversores a la hora de evaluar una empresa y decidir su financiación. Con la economía unitaria, es posible ver si la inversión en la empresa dará lugar a pérdidas, qué tipo de beneficio generará en un mes y qué tipo de beneficio puede generar idealmente en el futuro. Del mismo modo, se calcula la economía unitaria de un proyecto y las consecuencias de determinadas actividades.

Métrica de la economía unitaria

Para llevar a cabo un cálculo de la economía unitaria, primero hay que calcular las métricas que se incluirán en ella. Por regla general, se tienen en cuenta las siguientes métricas:

САС (costo de adquisición del cliente). Calculado de la siguiente manera: Presupuesto de publicidad por canal / Número de clientes de ese canal.
CPR (costo de inscripción) = Presupuesto publicitario por canal / Número de inscripciones por canal.
ARPC (ingresos medios por cliente) = Importe de las compras / Número de compras.
LTV (valor de vida del cliente) = Ingresos medios * Número de compras en un periodo determinado * Beneficio medio por compra * Ciclo de vida medio del cliente.
CPA (costo por cliente potencial) = Coste por cliente * Tasa de conversión.
COGS (costo de los bienes vendidos) = Inventario (principio del periodo) + Coste de las mercancías producidas - Inventario (final del periodo)
ARC (costo medio de retención de un cliente) = Presupuesto de retención / Número de visitantes.
OE (costes de funcionamiento) = (OP en un periodo determinado / Ingresos por ventas en el mismo periodo) * 100%.
ACS (costo medio mensual del servicio de atención al cliente).
MRR (ingresos mensuales por cliente).
APC (cantidad promedio de compras por cliente).
CV (conversión).
UA (número de visitantes).
OE (costes de funcionamiento).

Si es necesario, dependiendo de la situación y el propósito, también se pueden añadir métricas de economía unitaria adicionales o descartar varias de las enumeradas.

Cálculo de la economía unitaria

La fórmula de la economía unitaria puede aplicarse en diferentes formas (por ejemplo, por cohorte o por producto), por lo que tiene muchas variaciones diferentes que pueden convertirse y combinarse. Sin embargo, todas las variaciones se basan en dos fórmulas básicas que permiten calcular los beneficios marginales:

Beneficio por producto = UPS (precio de venta por producto) - CPA (coste por cliente) - COGS (costo por producto) - OE (costes de funcionamiento).
Beneficio por cliente del periodo = (ARPC (ingresos medios por cliente) * APC (cantidad promedio de compras)) - CPA (coste por cliente) - COGS (costo por producto) - OE (costos de funcionamiento) - ARC (costo medio de retención de un cliente).

También es posible utilizar fórmulas preparadas para resolver problemas específicos más adelante:

Para conocer el coste por unidad en la fase de desarrollo, incluyendo el precio del enganche del cliente, el desarrollo del proyecto, la campaña de marketing, etc. La fórmula es: CAC = AC / U, donde AC es el coste de desarrollo unitario y U es el número de unidades.
Para conocer el coste total de adquisición, mantenimiento y promoción de una unidad. La fórmula es: CPA=AC/B, donde AC es el coste de desarrollo de la unidad y B es el número de unidades que han producido un resultado.
Para conocer cuál es el ingreso medio de todo el tiempo por unidad. La fórmula es: ARPU=R/U, donde R es el ingreso en todo el tiempo y U es el número de unidades.
Para conocer el beneficio de la unidad a lo largo del tiempo. La fórmula es: LTV=(ARPPU-CAC-COGS) * B, donde ARPPU es el beneficio por cliente, B es el número de unidades que aportaron el resultado, CAC es el precio por cliente y COGS es el valor del producto vendido.

Para realizar cálculos rápidos, existe una calculadora especial de unidades económicas, como Unit-calc. También se suele utilizar una hoja de cálculo de Excel y sus algoritmos incorporados.

Ejemplos de economía unitaria

Veamos un ejemplo de utilización de la economía unitaria en el marketing para determinar el canal más eficaz para la promoción de unidades en una tienda online. Los datos de referencia son los siguientes:

La publicidad contextual supuso 70.000 dólares en el periodo, generando 420 contactos con un total de 250 pedidos.
Se han gastado 30.000 dólares en publicidad de segmentación, con el resultado de 280 clientes potenciales generados por la segmentación. Se han realizado un total de 100 pedidos

Para calcular brevemente la eficacia de cada canal, hacemos lo siguiente

Eficiencia de la publicidad contextual = 70.000 dólares / 420. Son 166,6 dólares. De los 420, sólo 250 se convirtieron en compradores reales. Así que calculamos lo siguiente: 250 / 420 * 100 = 59,5%. En este caso, el coste de atraer una unidad se calcula de la siguiente manera: 166 / 59,5% = 279 dólares.
La eficacia de la publicidad dirigida = 30.000 dólares / 280, lo que da como resultado 107,1 dólares. De 280, 100 se convirtieron en clientes, por lo que la fórmula es la siguiente: 100 / 280 * 100 = 35,7%. El precio por unidad se calcula así: 107,1 * 35,7% = 300 dólares.

Según estos cálculos, parece que la publicidad contextual es la opción de promoción más ventajosa para esta tienda, ya que su tasa de conversión es del 55,5% (superior a la de la segmentación). Este cálculo desmintió la idea errónea de los propietarios de las tiendas, ya que demostró que el gasto en publicidad no es lo que debe tenerse en cuenta a la hora de elegir un canal. Sí, los clientes potenciales de la segmentación son más baratos, pero los clientes son más baratos por el contexto, por lo que este canal gana.

Puedes aprender los fundamentos de la economía unitaria con una formación adecuada. Hoy en día también se pueden encontrar libros o un curso especial, uno de los cuales, por ejemplo, es ofrecido por Lectera.