Конверсия

Что такое конверсия в digital-маркетинге?

Конверсия в диджитал-маркетинге - это целенаправленное совершение пользователем определенного действия на вашем веб-сайте, в приложении или в рамках цифровой маркетинговой кампании, которое этой самой кампании нужно. Другими словами, что такое конверсия - это когда ваш потенциальный клиент делает именно то, что вы от него ждете: покупает товар, подписывается на рассылку, заполняет форму обратной связи и т.д. Например, если ваша цель - продать электронную книгу, конверсией будет считаться успешная покупка этой книги посетителем вашего сайта. Конверсией также может быть и звонок в вашу компанию, и заполнение формы для расчета стоимости, и даже простое добавление товара в «Избранное». Главное, чтобы это действие соответствовало вашим бизнес-целям. В некоторых случаях под «показателями конверсий» также понимается именно соотношение (число) пользователей, совершивших действие, к общему числу посетителей сайта, страницы и т.д.

Почему важен конверсионный маркетинг? Потому что чем выше конверсия, тем эффективнее работает ваш сайт и ваша маркетинговая кампания. Простым языком об определении коэффициента конверсии: если вы инвестируете в маркетинг большие деньги, но при этом показатель конверсии стремится к нулю, значит, вы выбрали неэффективную маркетинговую стратегию, неправильно определили целевую аудиторию или совершили какую-то другую ошибку. В норме же конверсия помогает:

• Увеличить прибыль. Больше конверсий - больше продаж, ведь высокая конверсия означает, что вы можете воздействовать на своих клиентов и не только привлекать их, но и мотивировать к действиям.

• Оптимизировать расходы. Научившись эффективно конвертировать приходящих к вам посетителей в клиентов, вы сможете отказаться от дорогой рекламы и сосредоточиться на конкретном списке каналов для привлечения текущего трафика.

• Улучшить ROI (рентабельность инвестиций). Высокая конверсия означает, что ваши инвестиции в маркетинг окупаются с большей отдачей, что делает ваш бизнес более привлекательным для инвесторов.

• Масштабировать бизнес. Конверсия позволяет находить новых клиентов и расширять свою аудиторию, увеличивая возможности для роста. Следовательно, с высокой конверсией вам будет проще завоевать новые рынки.

Без оптимизации конверсии бизнес долго не живет, поэтому высокую конверсию можно считать синонимом прибыльности.

Типы конверсий

В мире конверсий существует два основных типа: макроконверсии и микроконверсии, которые, в свою очередь, делятся на другие подтипы (или, точнее будет сказать, способы и стратегии).

Макроконверсии - это основные цели вашего бизнеса, те самые действия, которые приносят вам прибыль и являются конечным результатом ваших усилий. Это «большой финал» для посетителя, то, ради чего он пришел на ваш сайт. Примеры макроконверсий:

• Покупка товара или услуги. Самый очевидный и часто встречающийся пример макроконверсии. Это может быть покупка физического товара в интернет-магазине, оплата подписки на онлайн-сервис или приобретение билета на мероприятие.

• Подписка на платный тариф. Особенно актуально для SaaS-компаний. Переход с бесплатной пробной версии на платный тариф - это четкий показатель того, что ваш продукт ценен для пользователя.

• Заполнение заявки на получение коммерческого предложения. Важно для B2B-компаний, которые предлагают сложные продукты или услуги, требующие индивидуального подхода. Успешное заполнение заявки - это первый шаг к заключению крупной сделки.

• Регистрация на мероприятие. Если ваша цель - привлечь посетителей на ваш вебинар, конференцию или мастер-класс, успешная регистрация будет макроконверсией.

• Заказ обратного звонка. Позволяет быстро установить контакт с потенциальным клиентом и ответить на его вопросы.

Микроконверсии же - это небольшие шаги, которые приближают посетителя к макроконверсии, то есть их можно рассматривать как промежуточные. Они не приносят вам прямую прибыль, но показывают, насколько заинтересован посетитель в вашем предложении, и помогают понять, что нужно улучшить на сайте. Микроконверсии - это как «хлебные крошки», которые в конечном итоге должны привести посетителя туда, куда вам нужно. Примеры конверсий:

• Добавление товара в корзину. Показывает, что посетитель заинтересован в покупке и готов сделать следующий шаг, но, возможно, нуждается в отработке возражений и периодических напоминаниях.

• Просмотр определенной страницы (например, страницы с ценами). Демонстрирует, что посетитель изучает ваше предложение и оценивает его стоимость. Значит, нужно подчеркнуть выгодность вашего предложения или предложить клиенту скидку.

• Просмотр видео. Если вы используете видео для продвижения своего продукта или услуги, просмотр видео можно считать микроконверсией. Возможно, больше таких видео могут помочь!

• Скачивание файла (например, PDF-инструкции). Показывает, что посетитель ищет более подробную информацию о вашем предложении. Это отличная возможность написать пользователю попозже и узнать, воспользовался ли он вашей инструкцией и не решил ли приобрести товар.

• Регистрация на бесплатный вебинар. Шаг к тому, чтобы вовлечь пользователя в воронку конверсии и продаж. На вебинаре ваш спикер может выложиться на полную и тем самым превратить зрителей в покупателей.

• Отправка сообщения в чат поддержки. Посетитель ищет помощи и, возможно, нуждается в дополнительной консультации. После качественной и своевременной консультации велика вероятность, что клиент совершит покупку.

• Проведение определенного времени на сайте. Если посетитель проводит на вашем сайте достаточно времени, это может говорить о том, что он заинтересован в вашем контенте. Что насчет ретаргетинга?

• Взаимодействие с элементами сайта (например, клики по кнопкам или заполнение полей формы). Помогает понять, какие элементы сайта привлекают внимание посетителей, и в дальнейшем акцентировать на них внимание, увеличить или предложить аналогичные функции/баннеры.

Как вы могли заметить, каждая микроконверсия предполагает, что после нее вы совершите следующий шаг и подтолкнете клиента к новой микроконверсии или же сразу макро. Однако если говорить о том, какой тип конверсии важнее с точки зрения затраты усилий в духе «микроконверсии vs макроконверсии», то здесь точного ответа нет. Переизбыток микроконверсий может привести к отсутствию перехода на макро (как непроходимый лес, где легко заблудиться), но в то же время без микро клиент вряд ли выйдет на макро.

Вот несколько примеров разных конверсий в конкретных нишах бизнеса:

• Электронная коммерция

Макро: покупка товара. Интернет-магазин одежды увеличил конверсию на 15% за счет упрощения процесса оформления заказа и добавления возможности оплаты в один клик.

Микро: добавление товара в корзину, просмотр страницы товара. Кейс: интернет-магазин косметики увеличил количество добавлений товара в корзину на 20% за счет размещения новых качественных фотографий и подробных описаний товаров.

• SaaS (программное обеспечение как услуга)

Макро: подписка на платный тариф. Кейс: SaaS-компания увеличила конверсию в платные тарифы на 10% за счет предложения более гибких тарифных планов и бесплатной консультации по выбору тарифа.

Микро: регистрация на бесплатную пробную версию, просмотр страницы с ценами. Кейс: SaaS-компания увеличила количество регистраций на бесплатную пробную версию на 25% за счет добавления убедительного видеообзора продукта на главной странице.

• B2B

Макро: заполнение формы заявки на коммерческое предложение. Кейс: B2B-компания увеличила количество заявок на 8% за счет сокращения формы заявки и добавления гарантии конфиденциальности.

Микро: скачивание презентации, просмотр кейса. Кейс: B2B-компания увеличила количество скачиваний презентации на 12% за счет создания более привлекательного дизайна и добавления краткого содержания.

• Блог

Макро: подписка на рассылку. Кейс: блог увеличил количество подписчиков на 18% за счет добавления всплывающего окна с предложением подписаться на рассылку.

Микро: комментарий к статье, репост в социальных сетях. Кейс: блог увеличил количество комментариев к статьям на 10% за счет добавления системы комментирования с возможностью авторизации через социальные сети.

Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать?

Коэффициент конверсии (CR) - это процент посетителей вашего сайта или маркетинговой кампании, которые совершили желаемое действие (конверсию). Он показывает, насколько эффективно вы превращаете посетителей в клиентов, подписчиков или лидов (в зависимости от вашей цели). Простыми словами, коэффициент конверсии - лакмусовая бумажка, показывающая, насколько хорошо работает ваша воронка продаж.

Формула для расчета коэффициента конверсии выглядит так:

(Количество конверсий / Общее количество посетителей) * 100% = Коэффициент конверсии

Например, если ваш сайт посетила 1000 человек, и 50 из них совершили покупку, ваш коэффициент конверсии составляет (50 / 1000) * 100% = 5%. Это означает, что из каждой сотни посетителей 5 человек стали вашими клиентами. Для микроконверсий формула аналогична: если 1000 человек посетили страницу товара, и 200 из них добавили товар в корзину, коэффициент конверсии для микроконверсии «добавление товара в корзину» составляет (200/1000) * 100% = 20%.

Мониторинг коэффициента конверсии крайне важен для:

• Оценки эффективности. Он позволяет оценить, насколько хорошо работает ваш сайт, ваша реклама и ваши маркетинговые усилия. Вы можете сравнить коэффициент конверсии для разных страниц сайта, разных рекламных кампаний или разных периодов времени, чтобы увидеть, что работает лучше, а что хуже.

• Принятия решений. Мониторинг позволяет выявить проблемные места и принимать обоснованные решения для улучшения конверсии. Если вы видите, что коэффициент конверсии для определенной страницы сайта низок, это может говорить о том, что на этой странице есть проблемы с дизайном, контентом или удобством использования.

• Рентабельности инвестиций (ROI). Повышение коэффициента конверсии напрямую влияет на рентабельность ваших инвестиций в маркетинг. Улучшив коэффициент конверсии всего на несколько процентов, вы можете значительно увеличить свою прибыль, не тратя больше денег на рекламу.

Факторы, влияющие на коэффициент конверсии

На коэффициент конверсии влияет множество факторов, и каждый из них может существенно повлиять на ваш успех. Улучшая каждый из этих факторов, вы увеличиваете вероятность того, что посетитель совершит желаемое действие. Конкретно стоит улучшать следующее:

• Дизайн веб-сайта и UX (User Experience). Интуитивно понятный дизайн, удобная навигация, привлекательный внешний вид - всё это создает положительный опыт для пользователя и повышает вероятность конверсии. Посетитель должен легко находить то, что ищет, и ему должно быть приятно находиться на вашем сайте. Если сайт выглядит устаревшим, неудобным или непонятным, посетитель попросту закроет его и поищет что-нибудь поприятнее в поисковой выдаче.

• Скорость загрузки страницы. В современном мире медленная загрузка сайта может стать фатальной. Исследования показывают, что большинство пользователей не готовы ждать загрузки страницы более 3 секунд. Каждая лишняя секунда загрузки снижает конверсию. Оптимизируйте изображения, используйте кеширование и другие методы, чтобы ускорить загрузку вашего сайта.

• Качество контента. Информация на вашем сайте должна быть полезной, актуальной и релевантной для вашей целевой аудитории. Контент должен отвечать на вопросы посетителей, решать их проблемы и убеждать в ценности вашего предложения. Используйте качественные фотографии и видео, пишите грамотно и понятно и не забывайте о SEO-оптимизации.

• Призывы к действию (CTA). Четкие, заметные и убедительные призывы к действию направляют посетителя к совершению конверсии. CTA должны быть сформулированы таким образом, чтобы вызвать желание кликнуть и совершить нужное действие. Используйте контрастные цвета, яркий шрифт и слова действия, чтобы сделать ваши CTA более привлекательными.

• Сигналы доверия. Отзывы клиентов, сертификаты, награды, логотипы известных компаний - всё это повышает доверие к вашему бренду и убеждает посетителей в вашей надежности. Люди больше доверяют тем, кого рекомендуют другие. Размещайте отзывы на видном месте, чтобы посетители могли убедиться в качестве вашего продукта или услуги.

Как повысить коэффициент конверсии

Как увеличить коэффициент конверсии? Чтобы превратить больше посетителей в клиентов, необходимо постоянно работать над оптимизацией коэффициента конверсии (CRO). Вот несколько эффективных стратегий и инструментов, которые вам в этом помогут:

• A/B-тестирование. Это метод сравнения двух версий страницы, элемента или процесса, чтобы определить, какая из них лучше работает. Например, вы можете протестировать разные заголовки, призывы к действию, цвета кнопок, расположение элементов и т.д. Создайте две версии страницы (A и B) и разделите трафик между ними поровну. Через некоторое время вы сможете увидеть, какая версия приводит к большему количеству конверсий. A/B-тестирование позволяет принимать решения на основе данных, а не интуиции и постоянно улучшать свои результаты.

• Персонализация. Под этим понимается адаптация контента, предложений и пользовательского опыта под конкретного посетителя. Это может включать в себя отображение разных продуктов, рекомендаций или контента в зависимости от интересов, истории покупок или местоположения посетителя. Представьте, что вы заходите в магазин, и продавец предлагает вам именно то, что вам нужно, основываясь на ваших предыдущих покупках. Персонализация делает сайт более релевантным и привлекательным для каждого пользователя, что приводит к увеличению конверсии.

• Улучшение работы с мобильными устройствами. Сегодня большинство пользователей заходят в интернет с мобильных устройств, поэтому ваш сайт должен быть полностью адаптирован для мобильных телефонов и планшетов. Мобильная версия сайта должна быть удобной, быстрой и функциональной. Убедитесь, что ваш сайт корректно отображается на разных устройствах, что элементы управления легкодоступны, а скорость загрузки страниц достаточно высока.

Попробуйте использовать для оптимизации следующие инструменты:

• Google Optimize. Бесплатный (с ограничениями) инструмент для A/B-тестирования и персонализации от Google. Он легко интегрируется с Google Analytics и позволяет проводить тесты без знания программирования.

• Hotjar. Инструмент для записи сеансов пользователей, тепловых карт и опросов, который помогает понять, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Вы сможете увидеть, куда кликают пользователи, как они прокручивают страницы и где они «зависают».

• Optimizely. Платная платформа для A/B-тестирования, персонализации и анализа. Она предлагает более продвинутые возможности, чем Google Optimize, и подходит для крупных компаний с большим трафиком.

• Crazy Egg. Инструмент для создания тепловых карт и анализа поведения пользователей. Он позволяет увидеть, какие элементы сайта привлекают больше всего внимания и какие элементы остаются незамеченными.

Распространенные ошибки, которые снижают конверсии

Даже самый красивый и функциональный сайт может терять клиентов из-за досадных ошибок. С особой тщательностью стоит избегать этих моментов:

Длинные формы. Слишком длинные и сложные формы отпугивают посетителей. Старайтесь запрашивать только ту информацию, которая действительно необходима. Сократите количество полей, используйте автозаполнение и предлагайте возможность авторизации через социальные сети.

Плохое качество работы с мобильными устройствами. Не адаптированный для мобильных устройств сайт - это верный способ потерять большую часть потенциальных клиентов. Убедитесь, что ваш сайт имеет адаптивный дизайн, корректно отображается на разных устройствах и быстро загружается.

Слабые CTA. Нечеткие, незаметные или неубедительные призывы к действию не стимулируют посетителей к совершению конверсии. Как мы уже говорили выше, обязательно используйте яркие цвета, привлекательные шрифты и убедительные слова, мотивирующие к действию. При этом чем короче, тем лучше. «Оставь свою почту и получи скидку 15%» - понятно, с подчеркнутой выгодой, коротко. Классика.

Отсутствие сигналов доверия. Если на вашем сайте нет отзывов, сертификатов или других сигналов доверия, посетители могут усомниться в вашей надежности и предпочесть конкурентов. Размещайте отзывы на видном месте, добавляйте логотипы известных компаний, с которыми вы сотрудничаете, и используйте бейджи безопасности. Также параллельно снабжайте всем этим (особенно отзывами) другие платформы, на которые клиенты могут зайти, чтобы проверить репутацию вашей компании. Несомненно, это тоже влияет на успех.

Заключение

Конверсия означает маркетинг. Это ключевой элемент любого успешного онлайн-бизнеса. Понимание того, что такое показатель конверсии и как это работает, как его измерять и как оптимизировать, позволит вам значительно увеличить прибыль, снизить затраты и масштабировать бизнес. Сосредоточьтесь на оптимизации конверсии, чтобы превратить больше посетителей в клиентов, и вы обязательно добьетесь успеха в мире цифрового маркетинга. Помните, что оптимизация конверсии - это непрерывный процесс, требующий постоянного анализа, тестирования и улучшения. Важность конверсий в маркетинге невозможно переоценить, поскольку в диджитал-мире в эпоху интернета умение заставить пользователя совершить CTA решает всё. Никогда не останавливайтесь на достигнутом и всегда ищите новые способы превратить посетителей в клиентов!