Unit Economics

Was sind Unit Economics?

Bei Unit Economics handelt es sich um ein Tool, das Aufschluss über die Rentabilität des Unternehmens ausgehend von der Rentabilität einer einzelnen Geschäftseinheit gibt - das ist die Einheit, die den Gewinn sichert. Anders ausgedrückt: Dank Unit Economics kann man sehen, welche Einnahmen jede Einheit bringt. Als Einheit kann dabei ein Kunde, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Geschäftsabschluss dienen. Zum Beispiel: Sie sind Schullehrer und wollen wissen, welche Einnahmen Ihnen jeder Schüler einbringt. Durch Unit Economics kann man das herausfinden.

Gerade im Business sind Unit Economics für Startups oder Unit Economics für das Produkt unentbehrlich, weil man dadurch eine Analyse vornehmen und klären kann,

• wie viel Geld gebraucht wird, um einen Kunden zu gewinnen oder ein Produkt zu verkaufen;
• wie viele Units erforderlich sind, um das Unternehmen rentabel zu machen;
• wie viel die Units kosten sollen, um sich selbst zu bezahlen;
• wie wirksam die Marketing-Kampagnen sind, um diese Units zu fördern;
• welches Wachstumspotential das Unternehmen hat.

Die wichtigsten Daten der Unit Economics werden auch für Investoren von Nutzen sein, wenn das Unternehmen bewertet und eine Finanzierungsentscheidung getroffen werden soll. Dank der Unit Economics ist es möglich zu verstehen, ob die Investitionen in das Unternehmen zu einem Verlust führen, welchen Gewinn es in einem Monat bringt und welchen Profit es im Idealfall künftig machen wird. Genauso werden die Unit Economics der Projekte und die Folgen bestimmter Maßnahmen berechnet.

Metriken der Unit Economics

Um die Unit Economics zu planen, muss man vorher die dazugehörigen Metriken (Kennzahlen) berechnen. In der Regel gelten folgende Metriken als relevant:

• САС (Kosten je Kunde). Berechnung: Werbe-Budget je Kanal / Anzahl der Kunden auf dem Kanal.
• CPR (Registrationskosten) = Werbe-Budget je Kanal / Anzahl der Registrationen je Kanal.
• ARPC (Durchschnittseinkaufswert) = Einkaufssumme / Anzahl der Einkäufe.
• LTV (Lebenszeit des Kunden) = Durchschnittseinkaufswert * Anzahl der Einkäufe in einer bestimmten Periode * Durchschnittsprofit pro Einkauf * durchschnittliche Lebensdauer des Kunden.
• CPA (Kosten je Kunde) = Kundenkosten * Konversion.
• COGS (Preis der verkauften Ware) = Rücklagen (am Anfang der Periode) + Produktionskosten der Ware - Rücklagen (am Ende der Periode)
• ARC (Durchschnittskosten für das Halten eines Kunden) = Budget fürs Kundenhalten / Anzahl der Kunden.
• OE (Betriebskosten) = (Betriebskosten für eine Periode / Verkaufseinnahmen für diese Periode) * 100%.
• ACS (durchschnittliche Monatskosten bei der Bedienung eines Kunden).
• MRR (Monatseinnahmen je Kunde).
• APC (durchschnittliche Anzahl der Einkäufe je Kunde).
• CV (Konversion).
• UA (Anzahl der Besucher).
• OE (Betriebskosten)

Je nach Situation und Zielsetzung kann man bei Bedarf auch andere Unit-Economics-Metriken hinzufügen, oder - umgekehrt - auf einige bereits erwähnte verzichten.

Unit Economics berechnen

Die Formel der Unit Economics kann in verschiedenen Bereichen angewandt werden, unter anderem, in Bezug auf Kohorten oder Produkte. Deshalb haben sie verschiedene Varianten, die umgewandelt und miteinander kombiniert werden können. Alle Varianten fußen jedoch auf zwei Hauptformeln, mit denen der Margengewinn berechnet werden kann:

• Gewinn je Wareneinheit = UPS (Stückpreis beim Verkauf) - CPA (Preis eines Kunden) - COGS (Produkt-Selbstkosten) - OE (Betriebskosten).
• Einnahmen je Kunde in der Periode = (ARPC (Durchschnittseinkaufswert) * APC (durchschnittliche Anzahl der Einkäufe)) - CPA (Kosten je Kunde) - COGS (Selbstkosten des Produkts) - OE (Betriebskosten) - ARC (Durchschnittskosten für das Halten des Bestandskunden).

Außerdem kann man in Zukunft die Fertigformeln zur Lösung konkreter Aufgaben einsetzen:

• Um zu erfahren, welche Kosten auf jede Einheit in der Etappe der Entwicklung entfallen, einschließlich des Preises für Kundengewinnung, Projekterstellung, Marketing-Kampagne usw. Formel: CAC = AC / U, wo AC die Entwicklungskosten pro Einheit sind und U die Anzahl der Einheiten bedeutet.
• Um die Gesamtkosten für Erwerb, Erhaltung und Förderung der Einheit zu erfahren. Formel: СPA=AC/B, wo AC für die Entwicklungskosten pro Einheit und B für die Anzahl der gewinnbringenden Einheiten stehen.
• Um die Durchschnittseinnahmen pro Einheit während der gesamten Zeit zu erfahren. Formel: ARPU=R/U, wo R die Einnahmen für die ganze Zeit und U die Anzahl der Einheiten sind.
• Um die Einnahmen pro Einheit während der gesamten Zeit zu erfahren. Die Formel lautet: LTV=(ARPPU-CAC-COGS) * B, wo ARPPU die Einnahmen pro Kunden, B die Anzahl der gewinnbringenden Einheiten, CAC der Preis pro Kunden und COGS der Gesamtwert der verkauften Waren sind.

Für schnellere Berechnungen, gibt es spezielle Rechner für Unit Economics, zum Beispiel Unit-calc. Oft benutzt man dazu auch Excel-Tabellen und ihre eingebauten Algorithmen.

Beispiele der Unit Economics

Hier ein Beispiel, wie Unit Economics beim Marketing eingesetzt werden, um den effektivsten Kanal für die Förderung von Einheiten im Online-Shop herauszufinden. Das sind die Ausgangsdaten:

• Für Kontextwerbung wurden während der gesamten Periode $70.000 ausgegeben. Dadurch sind 420 Leads entstanden, die insgesamt 250 Bestellungen auf den Weg gebracht haben.
• Für Zielwerbung wurden $30.000 ausgegeben, wodurch 280 Leads durch Targeting erzielt wurden. Insgesamt hat man 100 Bestellungen aufgegeben.

Um die Effizienz jedes Kanals schnell zu kalkulieren, machen wir Folgendes:

• Effizienz der Kontextwerbung = $70.000 / 420, das macht $166,6. Von den 420 wurden in reale Käufer insgesamt 250 konvertiert. Dementsprechend berechnen wir: 250 / 420 * 100 = 59,5%. In diesem Falle werden die Kosten für die Gewinnung einer Einheit wie folgt kalkuliert: 166 / 59,5% = $279.
• Effizienz der Zielwerbung = $30.000 / 280, dadurch kommen wir auf $107,1. Von den 280 wurden 100 in Kunden konvertiert, deshalb lautet die Formel: 100 / 280 * 100 = 35,7%. Der Preis für die Gewinnung einer Einheit beläuft sich somit auf: 107,1 * 35,7% = $300.

Von diesen Rechnungen ausgehend kann man behaupten, dass die vorteilhafteste Förderungsvariante für diesen Shop die Kontextwerbung ist, weil ihr Konversionsfaktor von 55,5 Prozent höher liegt als bei der Zielwerbung. Diese Kalkulation hat die Meinung der Shop-Inhaber widerlegt, weil sie gezeigt hat, dass man bei der Kanalwahl nicht unbedingt die Werbekosten in den Vordergrund stellen muss. Es ist klar, dass die Leads aus der Zielwerbung preiswerter ausfallen. Dafür bekommt man aber die Kunden aus der Kontextwerbung günstiger, deshalb gewinnt gerade dieser Kanal das Wettrennen.

Die Grundlagen der Unit Economics kann man durch entsprechendes Training erlernen. Außerdem sind heute Bücher oder spezielle Kurse zugänglich. Einen davon finden Sie bei Lectera.