Контекстная реклама

Что такое контекстная реклама

По определению контекстная реклама - это разновидность целевой онлайн-рекламы, при показе которой учитываются ключевые слова и содержимое веб-страницы. Иными словами, это практика размещения рекламных объявлений с помощью специальных автоматизированных систем, отображающих на сайте только ту рекламу, которая связана с его тематикой и, следовательно, должна быть интересна и полезна пользователям. Например, это может быть реклама недорогих билетов в кино на сайте с рецензиями, реклама очков в статье про здоровье глаз или же анонс новой модели кроссовок в тексте о пользе бега и так далее. Именно поэтому такие объявления называются контекстной рекламой - они зависят от интересов пользователей и тех поисковых запросов, которые они используют.

Также важно подчеркнуть, что контекстная реклама может совмещать несколько форматов, а может быть и обычным текстовым объявлением. Однако стоит учитывать, что наиболее востребованной и привлекательной для пользователей считается текстово-графическая реклама, состоящая из заголовка, краткого сопровождающего текста и непосредственно гиперссылки или активной картинки, нажав на которую можно перейти на сайт продукта.

Контекстная реклама может быть и в форме баннера. Чаще всего она встречается ниже строки запроса в поисковике и предлагает такие товары, которые быстро заинтересуют пользователя и имеют шансы стать так называемой «импульсивной покупкой». Также контекстную рекламу можно встретить не только на веб-сайтах, но и в социальных сетях и на YouTubе. Во время просмотра видео в него может встроиться небольшой рекламный ролик, который напомнит пользователю о товаре или услуге, которыми он, вполне вероятно, заинтересуется. Например, когда вы смотрите видео о секретах нанесения макияжа, может появиться реклама новой линейки косметики. Это и называют контекстной рекламой.

Размещать контекстную рекламу позволяет такой маркетинговый инструмент, как таргетинг. Это общее название для онлайн-рекламы, которая распространяется на различных онлайн платформах. Благодаря таргетингу каждое объявление находит свою целевую аудиторию по заданным критериям и ключевым словам. Наиболее известной и востребованной платформой по созданию контекстной рекламы является AdSense. Это специальный сервис от разработчиков Google, который автоматически размещает на сайтах различные объявления, подходящие по контексту. А процесс монетизации сайта и доходы зависят от количества кликов и показов размещенной рекламы. Стоимость же ее измеряется в CPC, или Cost Per Click, то есть суммой, которую рекламодатель платит за один клик.

В чем разница между контекстной и поведенческой рекламой?

Контекстная реклама может напомнить вам поведенческий маркетинг. Тогда возникает вопрос, в чем же заключается разница между этими подходами? Ведь и то и другое - это прежде всего клиентоориентированные маркетинговые стратегии.

Итак, поведенческая реклама основана на изучении поведения покупателей, психологии выбора и принятия экономических решений. В ее основе лежит, прежде всего, наблюдение за потребителями и их действиями. Алгоритмы рекламных сервисов специально собирают данные о пользователях в интернете, например, истории их действий на сайтах, ключевые запросы в поисковых системах, лайки и просмотры, покупки. Собранные данные используются для показа таргетированной рекламы целевой аудитории. Представьте, что совсем недавно вы интересовались управлением финансами в бизнесе, а теперь в вашем Facebook появилась реклама специального программного обеспечения для бухгалтерского учета. Это означает, что сработал мобильный механизм именно поведенческой рекламы.

Тем временем контекстная реклама создается на основе данных не о самих пользователях, а с помощью ключевых слов веб-страницы. Можно сказать, что контекстная реклама не пытается изучить потребителя, проанализировать его запросы и потребности. Она делает ставку на содержимое конкретного сайта, то есть если пользователь зашел на сайт про инновации и технологии будущего, то, скорее всего, он заинтересуется размещенной там рекламой нового гаджета. Так, контекстная реклама связана исключительно с содержанием веб-страницы, на которой находится пользователь. Именно поэтому она так важна и выгодна для обеих сторон. Такая реклама помогает ориентироваться в повестке и подсказывать рекламодателям, что интересует покупателей прямо сейчас, в отличие от поведенческой рекламы, которая полагается на предыдущие запросы пользователей.

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама включает в себя процесс таргетинга с помощью специальной платформы, например Google AdSense, о которой уже было упомянуто выше. Именно этот сервис занимается непосредственно размещением рекламы на веб-страницах, соответствующих заданным параметрам и ключевым словам. Вот как протекает этот процесс:

Этап 1. Комплексный анализ

Прежде чем внедрять любую рекламу, будь она контекстной или иной, необходимо провести исследование рынка, разработать перспективную и наиболее оптимальную стратегию настройки, запуска и дальнейшего ведения рекламы. Также следует изучить прямых конкурентов, проанализировать их рекламные объявления, определить преимущества и недостатки. После этого необходимо определить ключевую цель запуска вашей рекламы: например, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, повысить трафик сайта и так далее. В зависимости от этого следует составить непосредственно текст рекламного объявления, создать иллюстрацию или баннер. А все дальнейшие процессы будут проходить непосредственно на специальном сервисе для таргетинга.

Этап 2. Выбор параметров для контекстного таргетинга

Для того чтобы реклама была максимально эффективной и действительно привлекала новых клиентов, сервису для таргетинга необходимо понимать, чем занимается компания, какие продукты она производит и на какую целевую аудиторию направлена. Для определения этого есть два основных параметра:

• Тема - это наиболее объемный критерий, практически не знающий границ. Это может быть мода, спорт, промышленность, сельское хозяйство, транспорт, музыка, наука. Например, технологическая компания по разработке искусственного интеллекта может относиться к теме инноваций, маленький семейный бизнес по выпечке тортов - к кулинарии, а образовательная платформа Lectera - к образованию. Так, после определения темы, то есть ключевой области применения рекламируемого продукта, его реклама будет демонстрироваться на всех сайтах сети Google, связанных с выбранной тематикой. После этого можно определиться с подтемой для того, чтобы запрос был более точным. Например, в случае с платформой Lectera ее реклама может размещаться как на общих сайтах про образование в целом, так и на веб-страницах, посвященных более узким направлениям, например онлайн-обучению, саморазвитию, прокачке софт-скилов.

• Ключевые слова предназначены для более точного и детального таргетинга в рамках выбранных ранее темы и подтемы. Каждая компания должна характеризоваться не менее чем десятью словами, которые помогут сопоставить рекламное объявление и содержание веб-сайта. Например, если рекламу размещает автомобильная компания, то ее ключевыми словами могут быть модели автомобилей, их основные параметры и описания. Для Lectera же ключевыми словами будут названия курсов, навыки и умения, которые можно на них прокачать, и профессии, которым можно обучиться.

Вместе с выбранной темой ключевые слова могут составить наиболее подробное и достоверное представление о самой компании и о том, на каком сайте ее реклама будет полезна и востребована пользователями.

Этап 3. Анализ веб-сайтов и настройка таргетинга

После получения подробной характеристики компании и ее продукта рекламная система должна проанализировать все страницы сети и сопоставить рекламное объявление с наиболее релевантным ему контентом. Учитываются все параметры рекламы: стиль написания текста, его объем, ключевые слова, ссылки, изображения, формат.

Также на этом этапе можно выбрать и настроить широкий или же более узкий, то есть специфический охват. В первом случае ваше рекламное объявление будет размещено на всех сайтах, относящихся к общей теме продаваемого продукта, то есть реклама будет основана на тематическом таргетинге. А во втором случае реклама отобразится только на тех веб-страницах, которые совпадают по ключевым словам, однако вероятность заинтересовать и привлечь новых клиентов будет значительно выше, так как запрос более конкретизированный.

Этап 4. Размещение рекламы

В результате выполнения необходимых на предыдущих этапах действий алгоритм рекламного сервиса найдет наиболее подходящее и оптимальное место для размещения рекламного объявления.

Преимущества контекстной рекламы

Работа с контекстной рекламой основана, прежде всего, на той среде или экосистеме, в которой существует пользователь, посещая сайты, совершая покупки и другие действия. Так, она имеет ряд преимуществ для рекламодателей и самих пользователей. Среди них выделяют:

1. Простоту и доступность реализации

Контекстная реклама не требует сбора огромного количества данных о пользователях и дальнейшей их систематизации и анализа, как в случае с поведенческим маркетингом. Также контекстная реклама использует гораздо меньше инструментария, что упрощает ее внедрение, при этом эффективность и результативность двух методик остается примерно одинаковой.

2. Неограниченность законом о конфиденциальности

Не секрет, что большинство пользователей сети с осторожностью относятся к разглашению личной информации. Для проведения эффективной поведенческой рекламной кампании требуется собрать множество пользовательских данных, например веб-сайты, которые они посещают, видео и ссылки, по которым переходят, какие комментарии и отзывы оставляют, на какие материалы ставят лайки. Поскольку эту информацию необходимо постоянно обновлять, закон о защите данных (GDPR) может стать серьезным препятствием, ведь на каждый такой запрос данных следует получить разрешение самих пользователей. А вот контекстная реклама не требует никакой личной информации, что упрощает ее использование и не вызывает подозрений у пользователей.

3. Контроль и легкое управление репутацией бренда

Один из основных рисков, связанных с поведенческой рекламой, заключается в невозможности контролировать цифровое поведение пользователя. Все больше компаний обнаруживают свою рекламу на небезопасных сайтах, связанных, например, с экстремистским контентом. Именно в этом состоит основная опасность рекламы, зависимой от поведения пользователей. Однако этот риск практически исчезает, если использовать контекстную рекламу, основанную на ключевых словах и тематическом таргетинге и не зависящую от того, какие сайты посещают пользователи, что они смотрят на видеохостингах или по каким ссылкам переходят.

4. Незаметность для пользователей

Далеко не во всех случаях пользователи распознают, что это именно контекстная реклама, ведь ее призывы к покупке не так бросаются в глаза. Следовательно, не возникает желания поскорее пропустить рекламный блок.

5. Потенциальную пользу для пользователей

Контекстная реклама предлагает именно те продукты или услуги, которые могут быть полезны пользователю прямо сейчас благодаря тому, что он уже заинтересован смежной темой. Возможно, предложенный товар поможет найти решение проблемы или избежать возникновения иных сложностей. Например, если пользователь смотрит видео на YouTube о том, как сделать ремонт самостоятельно, и ему попадается реклама хороших строительных материалов, это предложение окажется полезным и востребованным прямо в данный момент. Эта же характеристика способствует быстрому переходу пользователей на сайт и повышению трафика, так как они изначально заинтересованы в предлагаемых товарах.

Выводы

Таким образом, контекстная реклама является эффективной альтернативой поведенческому маркетингу. При этом совершенно необязательно внедрять только одну из этих разновидностей рекламы. Можно активно использовать как контекстный, так и поведенческий маркетинг, ведь в сумме эти методы могут дать лучший результат. Однако преимущества контекстной рекламы сложно не заметить. При наименьших затратах она способна повысить конверсию сайта и узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Можно сделать вывод о том, что контекстная реклама - один из наиболее быстрых и действенных способов раскрутки бренда, который стремительно приводит к положительным результатам, не требуя больших экономических вложений и временных затрат.