Лиды

Что такое лид

Лид - это потенциальный клиент, способный совершить покупку чего-либо, либо контакт клиента, который используется в воронке продаж и может стать связью с потенциальным покупателем. Генерация лидов - это процесс получения лидов при помощи различных инструментов. Например, могут использоваться онлайн-чаты на сайте, реклама, формы захвата пользователей, которые уже уходят со страницы. Еще лидов можно привлекать через холодные звонки - такой метод актуален для продаж, но не для маркетинга. Говоря простыми словами, лиды - это пользователи, реальные люди, которые выразили интерес к покупке или могут его выразить. Значение этого термина, кстати, может немного меняться в зависимости от сферы, в которой он употребляется. Так, например, бывают лиды в продажах и лиды в маркетинге, и это два разных значения.

Что такое лиды в маркетинге

Лиды в маркетинге - это контакты человека, которые пользователь отправляет через специальную форму на сайте либо любой другой площадке. Он может оставить контакты в бумажной анкете в магазине, и это тоже будет считаться лидом. У лидов в маркетинге есть свое название - marketing qualified leads, или MQL. Лиды в маркетинге делятся по этапам воронки продаж:

1. Знакомство с продуктом. Лид не знает о продукте и своей потребности в нем, но может быть потенциально заинтересован в покупке. На этом этапе нам встречаются холодные лиды.

2. Потенциальная заинтересованность. Лид уже ищет информацию о продукте, изучает предложения и конкурентов.

3. Выбор товара. Лид уверен, что ему нужен этот продукт, но хочет выбрать наилучшее предложение из всех, а потому сравнивает товар с конкурентами. Здесь мы увидим теплые лиды, то есть немного «прогретые» на покупку.

4. Заявка на покупку товара. На этом этапе лид хочет купить именно ваш продукт, о чем сообщает посредством заявки. У него есть потребность, которую закрывает ваше предложение, и он хочет эту потребность удовлетворить. Горячие лиды - это про данный этап воронки. «Горячие» - означает настолько «прогретые» на покупку, что они готовы рассматривать повышение стоимости или увеличение, к примеру, времени доставки, лишь бы получить товар.

Итак, в интернет-маркетинге лидами называются любые данные, которые позволяют настроить общение с пользователем. Этими данными могут считаться электронный адрес почты, номер телефона, обращение в онлайн-чат либо данные (вплоть до адреса человека), полученные после заказа товара. Лид в маркетинге, как правило, имеет минимальные данные о клиенте. Они часто загружаются в специальную CRM-систему, откуда менеджеры по продажам могут их забирать на обработку. Но сначала проводится скоринг лидов: насколько они интересны для компании? Действительно ли помогут увеличить продажи или средний чек?

Что такое лиды в продажах

Лид в продажах - это конкретный клиент, который может совершить покупку. Это не абстрактный номер телефона, а реальный человек, скрывающийся за ним. Лиды в продажах тоже имеют собственное название - sales qualified lead, или SQL. Как лид попадает в отдел продаж? Всё просто: маркетологи передают контакты людей, заинтересованных в покупке, менеджерам по продажам, а менеджеры начинают с этими людьми общаться. Это обычная обработка лидов, проводящаяся в каждой крупной компании. При этом менеджеры по продажам могут проводить собственный поиск лидов; мы расскажем о нем и его принципах чуть позже.

Показатель качества лида - это его готовность совершить покупку. Но оценивать качество такого рода можно лишь условно, потому что у человека, который подписался на рассылку вашего магазина, может быть в разы больше интереса к вашим продуктам, чем у того, кто добавил товары в корзину и закрыл вкладку с сайтом или выразил желание купить продукт, а потом резко передумал. Оценить качество лида можно только при личном контакте - для этого нам и нужны менеджеры по продажам, работающие над этим вопросом и способные экспертно понять, как убедить человека в необходимости покупки.

Лиды в продажах делятся на несколько видов:

• Холодные. Это все потенциальные клиенты, у которых еще нет потребности в покупке. Например, клиент увидел ваше предложение о покупке дома в коттеджном поселке в рекламе. Он задумывался о покупке дома, но не прицельно. У него нет потребности купить дом здесь и сейчас или в ближайшее время.

• Теплые. Это лиды, которые понимают, что хотели бы приобрести продукт, но еще не знают, у кого именно. Например, клиент уже решил покупать дом в коттеджном поселке и сейчас выбирает, какой поселок он хотел бы рассматривать для жизни в дальнейшем.

• Горячие. Это клиент, который хочет купить ваш товар здесь и сейчас. Или чуть позже, но точно хочет и готов за товар переплачивать. Например, клиенту настолько понравился поселок, в котором вы продаете дома, что он уже выбрал конкретный дом, представил, как он в него заедет и как будет его обустраивать, как позовет в гости близких или заведет собаку, а потому готов приобрести дом прямо сейчас.

Еще лиды в продажах часто делят по источнику привлечения:

1. Spears. Люди, которые решили купить продукт после живого контакта от отдела продаж. Например, менеджер по продажам столкнулся с потенциальным покупателем на бизнес-конференции. Они разговорились и решили обсудить возможность покупки. Лид, скорее всего, был теплым и уже рассматривал возможность приобретения товара. Или же человеку уже могли что-то предложить, например, бесплатный мастер-класс или посещение онлайн-тренинга, а он на это мог согласиться. Это тоже будет считаться лидом подобного типа.

2. Seeds. Люди, которые пришли к вам по рекомендации. Например, клиенту мог посоветовать вас друг или коллега. Клиент приходит к вам, убеждается, что ваше предложение действительно ему подходит, изучает продукт и его качество, а затем становится постоянным покупателем.

3. Nets. Люди, которые пришли к вам через инструменты интернет-маркетинга - каналы сбора лидов. Они могли кликнуть на ваше рекламное объявление или лид-магниты, перейти по ссылке из поисковой выдачи, найти рекламу в рамках материалов на различных сайтах, в общем, каким-то образом на вас наткнуться и решить, что хотят приобрести ваши продукты.

Привлекать клиентов можно через общую работу маркетинга и менеджеров по продажам. Конечно, некоторые лиды никогда не станут потенциальными клиентами: вы можете потерять их данные из-за неправильно указанного электронного адреса или номера телефона, неверно распределить клиентов между менеджерами и забыть про то, что у вас были дополнительные лиды, либо вообще воспринять лида не как лида, а как простого пользователя без интереса в вашем продукте и пропустить его.

Зачем нужны лиды

Зачем вообще нужно привлечение лидов? Лид - это потенциальный покупатель, который может стать вашим постоянным клиентом. Без лидов развитие бизнеса будет невозможно - как развиваться, если у вас нет новых клиентов? Если клиенты уходят и не возвращаются, а вы не знаете, как их удерживать? Лиды - это очень важный показатель успешного развития проекта.

Виды лидов

Чем лиды отличаются друг от друга? А чем лид отличается от конверсии? Сейчас разберемся. Маркетологи считают лидом пользователя, который совершил минимальное целевое действие, а конверсией - процент пользователей, которые это действие совершили, от всего числа посетивших сайт или креатив пользователей. Теперь, когда мы разобрались, чем конверсия отличается от лидов, давайте рассмотрим отличия лидов.

• Целевые лиды. Они подходят по критериям покупки - у них есть деньги на ваш товар, они живут рядом с местом, где вы оказываете услуги, или у них имеется потребность, которую вы закрываете.

• Нецелевые лиды. Они не заинтересованы в вашем продукте - могут интересоваться товаром, которого у вас нет, или вовсе случайно зайти на ваш сайт. Нецелевые лиды могут стать целевыми.

• Холодные лиды. Как мы уже говорили, они не готовы к покупке и не очень хорошо знают продукт. С ними нужно работать при помощи маркетинговых инструментов: рассылок, пуш-уведомлений, СМС-сообщений.

• Теплые лиды. Они заинтересованы в категории продуктов, но пока что выбирают, сравнивают товар с конкурентами, возможно, нуждаются в консультации. Их прогревают при помощи предложений и акций, но не навязчивой рекламы. Нужно аккуратно напоминать о себе, запускать ретаргетинг в каналы сбора лидов, показывать посетителям персонализированные предложения.

• Горячие лиды. Они хотят купить ваш товар или услугу, им может быть нужна консультация по способам использования и вариантам оплаты. Их перехватывает отдел продаж: у них высокая стоимость, поскольку они готовы купить товар и могут чем-либо поступиться (например, стоимостью).

Лид-менеджмент - как работать с лидами

Как работать с лидами? Как их собирать? Рассмотрим способы работы с ними и их привлечения.

• Лид-формы. Это формы на сайте. В них могут предлагать, например, рассчитывать стоимость. Клиент должен заполнить форму: ввести имя и фамилию, номер телефона или адрес электронной почты. После этого на почту пользователя придет цена.

• Чат-боты. Это боты для консультирования посетителей сайта. Они отвечают на вопросы пользователей, находятся на каждом экране по небольшой кнопке, которую невозможно закрыть. Данные пользователей передаются менеджерам - потом они попадают в распределение лидов по специалистам по продажам.

• Лид-магниты. Это бесплатные фрагменты вашего основного продукта или специально созданные для привлечения пользователей продукты. Пользователь передает свои контакты и получает в обмен на них лид-магнит. Затем его контакты передают менеджерам, предлагающим покупку чего-либо.

• Форма обратного звонка. Это форма, которая предлагает заказать бесплатный обратный звонок. При этом такая форма собирает контакты потенциальных клиентов и передает их на дальнейшее использование в рамках маркетинговых инструментов.

Как посчитать стоимость лида?

Стоимость лида - это рекламный бюджет, разделенный на количество лидов. Эта метрика называется Cost Per Lead, или CPL, и активно используется в маркетинге.

Лидогенерация - как привлекать лиды

Лидогенерация - это привлечение и сбор лидов, поиск клиентов и стимулирование потенциального клиента к покупке. Чтобы это сделать, нужно изучить вашу целевую аудиторию, составить портрет потенциального клиента, придумать, как привлечь его к вашему продукту, составить план маркетинговых мероприятий, которые помогут рассказать о вас аудитории. Затем потребуется купить рекламу и таргетинг, настроить множество каналов выхода к аудитории, придумать креативы, которые сработают, и протестировать их… В общем, маркетологу будет чем заняться на досуге.

Лидогенерация нужна всем. Она пригодится и онлайн-бизнесу, потому что с лидами будет легче установить первый контакт со стороны менеджеров по продажам, чем с непрогретой аудиторией, и офлайн-проектам, потому что клиентам можно отправлять рассылки и СМС-сообщения о ваших новинках и акциях. А еще лидогенерация поможет сотрудникам, чей доход напрямую зависит от количества привлеченных клиентов, получить свою зарплату.

Какие этапы генерации лидов бывают?

Во-первых, вы рассказываете о товаре или услуге. Сначала пользователь узнает информацию, потом принимает решение о покупке. На этом этапе важно убедить его, что товар или услуга может быть ему потенциально интересна. Не нужно продавать «в лоб» с самого начала - это не сработает.

Во-вторых, вы формируете желание купить этот товар или услугу. Клиент становится более заинтересованным, он заходит на сайт, посещает магазин или ресторан, смотрит социальные сети проекта.

В-третьих, вы помогаете клиенту сопоставить товары. Даете возможность сравнения ваших продуктов с чужими или сразу пишете о том, чем вы лучше конкурентов. Многие бизнесы так и делают, и это срабатывает. Очень важно, чтобы у вашего продукта были яркие преимущества, которые вы можете подсветить для клиента.

В-четвертых, вы замечаете интерес клиента и собираете его контакты. Тут всё просто - нужно настроить рекламу, которая «догонит» клиента, и показать ему, что он может быстро приобрести всё, что требуется для решения его потребности, у вас. Для того чтобы попадаться на глаза клиенту, бизнесы выходят в офлайн, публикуются в газетах, развешивают свои объявления или покупают билборды. Даже упоминание спикера в подкасте - это тоже способ напомнить клиенту о том, что он хотел купить у вас, например, садового гнома или консультацию психотерапевта.

Контакты клиента нужно передать на обработку. Например, ему может написать менеджер по продажам или специалист, который проконсультирует его по услуге. Обязательно проверьте, что формы заполнения контактов клиентов работают правильно, расположены не возле рекламных объявлений на сайте или видеороликов, отвлекающих внимание, обладают призывом к действию и не чрезмерно перегружены элементами. Еще советуем включать в такие формы индикаторы ошибок при заполнении полей, минимально простую капчу, заголовок и финальное уведомление, которое говорит о том, что форма отправлена.

Заключение

Итак, мы узнали, что лид - это потенциальный клиент, заинтересованный в покупке вашего товара или услуги. Он оставляет свои данные в любом их виде и после этого начинает считаться лидом. Он может быть горячим, теплым или холодным - всё зависит от того, насколько он хочет купить ваш продукт. Лиды привлекаются при помощи маркетинговых инструментов, рекламы, таргета и упоминаний компании в различных медиа. Они стоят разных денег, а самыми дорогими считаются горячие целевые лиды, то есть люди, которые хотят купить конкретно ваш продукт, «прогреты» на то, чтобы заплатить за него чуть больше денег, чем могли бы, и обладают возможностью этот продукт приобрести. Лиды способствуют расширению бизнеса, повышению доходов, увеличению среднего чека. Без них бизнес не сможет существовать, а потому лиды считаются очень важным пунктом для изучения для любого маркетолога и предпринимателя.

Чтобы научиться работать с лидами, можно попробовать использовать формы сбора контактов для расчета стоимости, формы обратной связи и обратного бесплатного звонка. Затем собранным контактам надо отправить рассылку или СМС-сообщение о ваших акциях, скидках и новых предложениях. По мере эволюционирования рассылки вы поймете, что вашим клиентам интереснее всего, и сможете предлагать более персонализированные вещи.