Русский
Вы наверняка встречали рекламные ролики на YouTube, которые идут короткими вставками перед видео или даже в середине просмотра.
Или видели, например, рекламу мобильных игр в приложениях вроде TikTok, текстовые баннеры, всплывающие в соцсетях… А как насчет классических рекламных роликов по телевидению? Задумывались ли вы когда-нибудь о том, кто и как размещает всю эту рекламу, договаривается о ее стоимости и настраивает так, чтобы от нее действительно была польза?
Процесс создания, покупки и размещения рекламы называется медиабаингом, и здесь действуют свои особые правила, соблюдая которые вы сможете извлечь максимальную выгоду для своего бизнеса. Но обо всем по порядку!
Модели и участники медиабаинга
Медиабаинг (с англ. media и buying, то есть дословно «покупка рекламы») - это аренда места на рекламных площадках и эфирного времени, в течение которого показывается ваша реклама. Развлекательные сайты, телеканалы, радио, социальные сети, видеохостинги - все они также участвуют в медиабаинге. При этом медиабаинг может быть как массовым (покупка рекламы сразу на множестве платформ, то есть глобальный подход к рекламе), так и целенаправленным (покупка рекламы на определенном ресурсе). Однако в любом случае в процессе медиабаинга участвуют минимум двое:
-
Паблишеры - так называют собственников рекламных площадок, которые вместе со стоимостью своих услуг также формируют требования к размещаемой рекламе.
-
Медиабайеры или рекламодатели - это те, кто арендует место на рекламных площадках. На них также лежит ответственность за создание рекламы, определение целевой аудитории и формата, выбор времени размещения и т.д.
Причем рекламодатель не обязательно выступает в роли медиабайера: любой бизнес может обратиться к специальному агентству, специализирующемуся на медиабаинге, и поручить подготовку рекламы профессионалам. Тогда в процессе медиабаинга принимают участие сразу трое - паблишер, рекламодатель (бизнес) и медиабайер, который выступает связующим звеном между ними.
На сегодняшний день существует несколько моделей медиабаинга, которые можно использовать одновременно сразу на разных платформах в зависимости от возможностей бюджета:
-
CPC (Cost Per Click) - цена за клик. Самая популярная модель медиабаинга. В данном случае рекламодатель платит только тогда, когда пользователь, просмотревший рекламу, совершает нужное целевое действие (например, переходит на сайт).
-
CPL (Cost Per Lead) - цена за лид. Рекламодатель платит за рекламу только тогда, когда пользователь заполнил и отправил форму для потенциальных клиентов. Такая форма используется редко, так как невыгодна для паблишеров, и обычно встречается в секторе B2B-маркетинга, когда пользователю нужно сначала связаться с компанией, прежде чем совершать покупку.
-
CPA (Cost Per Action) - цена за действие. Рекламодатель платит тогда, когда пользователь совершает определенное действие на его сайте. Например, покупает, регистрируется, оформляет подписку и т.д
-
CPM (Cost Per Mille) - цена за тысячу показов. Рекламодатель платит за то, что его объявление просто показывается, независимо от эффективности этого показа, но плата производится за каждую тысячу просмотров.
-
CPI (Cost Per Install) - цена за установку. Данная модель актуальна только для мобильных и компьютерных приложений, когда рекламодатель платит за каждое скачивание его ПО на компьютер или телефон.
Если вы не хотите обращаться за медиабаингом к агентству, но и самостоятельно связываться с паблишерами и договариваться с ними не хотите тоже, то процесс медиабаинга можно автоматизировать. Для этого используются специальные demand-side platform, где трафик закупается через прямое взаимодействие с рекламными сетями, биржами и сайтами, что фактически избавляет вас от необходимости прыгать с платформы на платформу вручную. Также использование demand-side platform нередко позволяет минимизировать затраты на размещение и самостоятельно настроить фильтры для показа рекламы, чтобы ее точно видела только ваша целевая аудитория.
Все преимущества медиабаинга состоят в следующем:
-
действительно большой выбор различных медиаплощадок, благодаря чему медиабаинг подходит практически для любого бизнеса, сектора и продукта;
-
в автоматизированном медиабаинге человечеcкое участие сведено к минимуму, а за все транзакции и показы рекламы отвечают специальные алгоритмы. При этом медиабаинг также становится быстрым и дешевым, а эффективность рекламы остается на прежнем уровне;
-
доступность аналитики в режиме реального времени как через автоматизированные платформы, так и через отчеты самого паблишера;
-
возможность персонализировать параметры рекламы и детализировать таргетинг, исходя из демографических данных аудитории.
Недостатка здесь можно найти только два, и то косвенных. Во-первых, нужно тщательно изучить сам продукт и его аудиторию перед тем, как покупать рекламу, поскольку в случае ошибки рекламу будет уже не отменить, а нужного эффекта она не окажет. Во-вторых, в digital-рекламе возможны случаи мошенничества, например накрутка показов и кликов через ботов, чтобы рекламодатель заплатил больше. Но так поступают, как правило, только малоизвестные платформы, так как известные дорожат своей репутацией (но и цены там солидные).
Как выглядит медиабаинг на практике
Если вы пользуетесь услугами агентства по медиабаингу, то медиабайер в данном случае выступает в роли исполнителя, то есть именно он будет нести ответственность за реализацию оговоренного с вами плана. Медиабаинг - достаточно сложная вещь, пусть и звучит просто. Данный процесс чем-то напоминает игру на бирже, где важны скорость, умение рассчитывать риски, мыслить стратегически и профессионально оценивать KPI. Лучше всего выделять для этого отдельного специалиста из маркетингового отдела, если уж вы не хотите обращаться к агентствам, - одновременно и с медиабаингом, и с медиапланированием один-единственный маркетолог не справится.
Независимо от того, являетесь ли медиабайером вы сами или же отдельно нанятый человек, процесс медиабаинга выглядит так:
Шаг № 1. Анализ рынка
Первый этап предусматривает проведение медиаисследования, то есть анализ рынка для определения целевой аудитории и конкурентных преимуществ продукта. Именно на них следует опираться при выборе площадок для размещения рекламы и непосредственном создании самой рекламы.
Шаг № 2. Планирование рекламной кампании
Необходимо выстроить подробный план того, как и где вы будете продвигаться. Для этого потребуется собрать список рекламных площадок, где будет размещаться реклама, виды размещения, которые вы рассматриваете, подходящие сроки, разные варианты тарифов и охват аудитории. Также заранее определите KPI и цели для своей рекламной кампании: как вы поймете, что она принесла вам нужный результат? Спрогнозируйте эти результаты в нескольких сценариях - лучший, худший и средний - и подумайте, как будете корректировать рекламную кампанию в каждом из них.
Шаг № 3. Переговоры с паблишерами
На этом этапе медиабайер составляет бюджет рекламной кампании, а затем начинает связываться с паблишерами из списка, чтобы узнать о ценах и договориться об условиях. Здесь, кстати, крайне важен ваш навык ораторского мастерства и продаж! Ведь медиабайер обязательно должен пытаться договориться о скидках - его работа заключается не только в том, чтобы обеспечить компании реализацию выбранной рекламы, но и чтобы уложить эту рекламу в бюджет. С этим вам поможет наш курс «Гуру переговоров», где вы научитесь убеждать людей и приходить к взаимовыгодному компромиссу в ходе переговоров.
Например, чтобы убедить паблишера снизить первоначально заявленную цену, вы можете апеллировать к:
-
обещанию долгосрочного сотрудничества в случае приемлемой цены и успеха кампании;
-
объему закупаемых рекламных мест - например, скидка за то, что вы размещаете рекламу сразу в нескольких местах на одной платформе;
-
сезонным скидкам - например, размещение цены в период, когда рекламу на данной платформе обычно не закупают;
-
хорошим личным отношениям с паблишером.
Медиабайер также должен будет подготовить документы на размещение рекламы, а затем оформить сделку. Лишь после этого можно переходить к следующему этапу.
Шаг № 4. Подготовка рекламных материалов
Дальше начинается стандартная разработка рекламы в том формате, который нужен компании и который может разместить у себя паблишер. Главная задача медиабайера здесь - следить, чтобы все материалы (тексты, видео, баннеры и т.д.) соответствовали техническим и политическим требованиям каждой платформы. Составлению качественных рекламных текстов и даже привлечению трафика с классическим таргетингом вас научит курс «Контекстная реклама».
Шаг № 5. Проведение рекламной кампании и оценка результатов
После запуска рекламы начинается непрерывный мониторинг результатов. Как только становится возможным отследить первые показатели, необходимо на их основании тут же скорректировать медиаплан, если эти показатели не дотягивают до ваших прогнозов. По итогам первой рекламной кампании можно будет судить, продолжать ли сотрудничество с конкретным паблишером и как организовать следующую рекламу.
Медиабаинг - достаточно сложная, но многогранная и увлекательная сфера, освоив которую маркетолог сможет открыть для себя новые профессиональные перспективы и возможности. Сам владелец бизнеса также может освоить медиабаинг, чтобы иметь представление о том, как закупается и работает реклама, ведь именно на медиабаинге сегодня базируется все продвижение в интернете.
