Метод глубинного интервью: как все устроено

Мы создаем продукты для людей. Маркетинг, техподдержка, разработка, дизайн - все живет для удобства пользователя. Но часто компании словно забывают об этом, забывают о маркетинговых исследованиях. Так появляются неудобные банковские приложения, перегруженные сайты, упаковки товара, которые трудно открыть, одежда, которую невозможно носить. В мире, перегруженном товарами и предложениями услуг, единственный способ выжить - знать, что действительно нужно вашему клиенту. Как научиться спрашивать пользователя и слышать его ответы, чувствовать его боли и потребности и применять эти знания, чтобы улучшить ваш продукт?

Что представляет собой глубинное интервью

Это личная беседа двух людей - маркетолога и потребителя, построенная по заранее подготовленному сценарию, без использования прямых вопросов. Задача такого интервью - дать респонденту возможность свободно говорить о своем опыте и с помощью наводящих вопросов помогать ему делать рассказ более личным и подробным. Метод глубинного интервью подразумевает, что разговор проходит один на один, не получится опросить разом пять человек.

Интервьюер не может высказывать свое экспертное мнение, он должен лишь направлять беседу в нужное русло, чтобы уточнить наиболее важные для исследования моменты.

Чем глубинные интервью в маркетинге отличаются от других видов интервью?

Глубинным его называют потому, что оно позволяет лучше понять мотивы потребителя и докопаться до сути, что вряд ли удалось бы сделать, задавая прямые вопросы (те, на которые можно ответить однозначно).

В маркетинге глубинное интервью проводят, чтобы узнать о прошлом опыте пользователя - например, почему он перестал пользоваться товарами или услугами конкретного бренда, что нашел на замену им и нашел ли.

В каких случаях проводить глубинное интервью?

Вы обновили сайт и хотите понять, действительно ли им стало удобнее пользоваться. В этом случае такой метод исследования, как глубинное интервью, позволяет понять весь путь пользователя на сайте - в каком разделе он «застревает» или уходит с сайта, легко ли ему добавлять товары в корзину, найти цены и оформить покупку.

Или вы хотите обновить линейку стиральных порошков - на более экологичные, без резкого запаха и не вредящие природе. Глубинное интервью с потребителем поможет понять, как ваши покупатели пользуются порошком на самом деле, важно ли им, чтобы они не вредили природе, и если да - что побудило бы их приобрести такой товар.

Из чего состоит глубинное интервью

Суть

Определитесь с сутью ваших интервью: чего вы хотите добиться от респондентов, какую важную информацию узнать, для чего?

Сценарий и подготовка

К интервью нужно подготовиться: распланировать ход беседы, выделив ключевые вопросы и несколько дополнительных. Во время интервью вы сможете немного отклоняться от разговора, чтобы задать наводящие вопросы, но «скелет» беседы у вас точно должен быть готов заранее. Не забудьте подготовить хорошо работающий диктофон и убедитесь, что на нем достаточно памяти. Все интервью нужно записывать.

Фокус-группа
Может понадобиться опросить как 5, так и 25 человек. То, каких людей вы выберете как фокус-группу и сколько их будет, зависит от цели исследования. Поэтому очень важно в самом начале четко определиться с задачей глубинного интервью.

Характеристика и вопросы для глубинного интервью
Нет какого-то универсального или обязательного списка вопросов. Вы их готовите сами силами маркетологов или это делает специальное маркетинговое агентство. Но есть несколько советов, которые помогут вам:

• избегайте вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет»;
• не спорьте с респондентом;
• займите нейтральную позицию - не хвалите, но и не осуждайте ваш продукт;
• спрашивайте только о прошлом и настоящем;
• просите привести примеры из жизни.

Как проводить глубинное интервью

Вернемся к стиральным порошкам. Ваша задача - провести глубинное интервью с женщинами (основными потребителями порошка) и узнать, что побудило их перейти на экологичную бытовую химию и по каким критериям они выбирают порошок для стирки взрослых и детских вещей.

1. Определяем ЦА. Ключевой ЦА могут быть женщины с детьми. Но если по ходу исследования вы поймете, что их ответов недостаточно для решения задачи, можно расширить выборку и пригласить на интервью беременных женщин.
2. Находим способ встретиться с женщинами лично. Пригласить принять участие в исследовании можно через пост в соцсетях компании или через знакомых. Если лично совсем никак не получается, можно провести интервью через Zoom или по скайпу. Не все женщины найдут время, чтобы приехать к вам в офис.
3. Расскажите респондентке о цели и теме исследования, скажите, сколько времени займет беседа, и сообщите, что вся информация, которую вы получили, не передается третьим лицам. Попросите разрешения записать разговор на диктофон. Один человек - одна запись, так будет проще прослушивать.
4. В начале разговора используйте small-talk: узнайте, как человек добрался к вам, как настроение, предложите выпить чаю или кофе. Такие вопросы помогут расслабиться и настроиться на дружескую беседу (а именно этого мы и добиваемся).
5. Постепенно переходите к сути. Не перебивайте и не пытайтесь заполнить паузы - дайте человеку вспомнить, о чем он хотел бы рассказать.
6. Завершайте разговор такими же ненавязчивыми вопросами, как начинали. Поблагодарите, расскажите, как важно все то, что вы от человека сегодня узнали. Можно вручить букет цветов или поблагодарить коробкой конфет.
   

Анализ глубинного интервью

Глубинное интервью относится к качественным методам исследований. Результаты таких исследований невозможно обработать автоматически, только интерпретировать - каждая компания сделает это по-своему. Чтобы было проще, объедините и структурируйте результаты по всем участникам, выделите похожие ответы и ключевые моменты. А для более внятной презентации и оценки этих результатов оформите их в виде PDF-отчета с инфографикой.