Customer Journey Map

Was ist eine Customer Journey Map?

Laut Definition ist die Customer Journey Map ein spezielles Marketinginstrument zur Visualisierung der Kundenerfahrungen mit dem Unternehmen. Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff "Landkarte des Kundenweges". Alle ihre Komponenten, wie Kundenbedürfnisse und -wünsche, Emotionen und Assoziationen, die nach dem Kontakt mit der Marke entstehen, werden grafisch dargestellt. Die Customer Journey Map, oder einfach CJM, ist also eine Tabelle, ein Diagramm, eine Infografik oder ein anderes visuell und anschaulich gestaltetes Dokument.

Diese Karte beschreibt den Weg, den der Verbraucher von der Erkenntnis der Notwendigkeit durchläuft, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, bis zum tatsächlichen Kauf. Damit wird es möglich, die Marke mit den Augen des Kunden zu betrachten und seine Ziele, Motive, finanziellen Gewohnheiten und Ängste zu verstehen. Und durch eine ausführliche Zielgruppenanalyse kann man herausfinden, welche Maßnahmen in jeder Etappe des Zusammenwirkens ergriffen werden müssen, um sicherzustellen, dass der Kunde zufrieden bleibt und die Dienstleistungen des Unternehmens in Zukunft wieder in Anspruch nimmt.

Die Vorteile der CJM

Die Customer Journey Map trägt dazu bei, dass die Marke mit ihrem potenziellen Publikum effizienter und vorteilhafter zusammenwirkt. Somit hilft die Karte bei der Lösung folgender Aufgaben:

• Es wird klar, durch welche Etappen der Kunde auf dem Weg zum Warenkauf geht und welche Ziele er dabei verfolgt;

• Man versteht, wie verschiedene Publikumssegmente auf das Unternehmen reagieren;

• Es werden die aktuellen Probleme aufgedeckt, mit denen der Kunde auf verschiedenen Etappen seines Weges konfrontiert wird, und man findet die Lösungsvarianten dafür;

• Man sieht alle Touchpoints (Berührungspunkte), in denen das Publikum mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Dazu gehört nicht nur der Warenkauf selbst. Das sind auch die Besuche der offiziellen Website, die Werbung auf verschiedenen Ressourcen, Kommunikation mit Beratern, Anrufe bei der Hotline, Teilnahme an einem Meisterkurs oder einem Workshop mit den führenden Markenexperten;

• Es wird möglich, die Hindernisse zwischen dem Unternehmen und dem Publikum zu sehen, diese zu überwinden und später nicht mehr zuzulassen;

• Man kann die Bedienungsqualität bewerten und die Arbeit mit den Kunden verbessern;

• Das Vertriebssystem wird optimiert, und alle bisherigen Fehler werden behoben;

• Es wird eine Strategie oder ein ausführlicher Kommunikationsplan für jede Etappe des Kundenweges ausgearbeitet.

Daraus resultieren folgende eindeutige Vorteile bei der Nutzung der Customer Journey Map:

• Erhöhung der Kundentreue und der Kundenorientierung des Unternehmens;

• Ausbau des Kundenstamms und Erhöhung der Markenbekanntheit;

• Verkürzung des Verkaufszyklus;

• Abbau der Gefahr, dass der Kunde von seinem Weg abkommt, ohne die Ware gekauft zu haben, was zur Folge hat, dass die Umsätze stabil bleiben.

Wie kann eine Customer Journey Map aussehen?

Es gibt verschiedene Arten von CJM, die jeweils ihre eigenen Vorteile haben. Je nach Verwendungszweck der СJM muss entschieden werden, welche Art von СJM in bestimmten Situationen am besten geeignet ist:

• Karte des aktuellen Zustands

Dies ist die gängigste und am häufigsten verwendete Art von Karten. Sie zeigt, welche Gedanken, Gefühle und Emotionen die Kunden des Unternehmens zurzeit erleben. Mit anderen Worten: Bei dieser CJM geht es nicht darum, die bereits vorhandenen Erfahrungen zu analysieren oder die Zukunft zu visualisieren. Ihr Ziel ist es, den aktuellen Kundenweg wiederzugeben. Gerade diese Art von CJM sollte man am besten in regelmäßigen Abständen erstellen, um die Kundenbindung an die Marke kontinuierlich zu festigen.

• Tageskarte des Kunden

Bei diesen Karten geht es darum, die gleichen Gedanken, Gefühle und Emotionen zu visualisieren, die die Kunden in ihrem Alltag erleben, und zwar unabhängig davon, ob diese Erfahrungen und Eindrücke in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen. Diese Art von CJM ermöglicht es, viel mehr über die Vorlieben, Wünsche und dringenden Probleme der potenziellen Kunden zu erfahren. Im Großen und Ganzen gibt sie einen umfassenden Überblick über das Leben der Zielgruppe und ermöglicht es, ihre vorrangigen Bedürfnisse vorauszusehen. Daher eignen sich solche Karten am besten, um die Entwicklungsstrategie für ein neues Produkt zu entwickeln, das sogar diejenigen Kundenbedürfnisse erfüllen soll, die noch nicht einmal entstanden sind.

• Zukunftskarte

Diese CJMs fußen auf alten Erfahrungen und sind notwendig, um vorherzusagen, von welchen Handlungen, Gedanken und Emotionen sich die Kunden bei künftigen Kontakten mit dem Unternehmen werden leiten lassen. Die Zukunftskarten eignen sich daher am besten zur Veranschaulichung bestimmter Geschäftsentwicklungen und zur Festlegung klarer strategischer Ziele.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Die Grundregel für den Erfolg und die Popularität des Unternehmens lautet: man darf nie von Mutmaßungen und Annahmen ausgehen! Bei der Erstellung einer Customer Journey Map sollte man sich auf Forschung, Analyse und Statistiken stützen. Die Erstellung einer Customer Journey Map umfasst daher Interviews, regelmäßige Umfragen und Fragebögen für potenzielle Zielgruppen. Es wäre auch besser, mit der Erstellung der CJM eine besondere Gruppe von Fachleuten zu beauftragen, zu der Marketingspezialisten, Analysten, UX-Designer und Experten aus anderen Bereichen gehören. Denn das Hauptziel besteht darin, das Unternehmen und sein Produkt gefragt, benutzerfreundlich und leicht handhabbar zu machen.

Die Erstellung der Customer Journey Map besteht aus folgenden Etappen:

Etappe 1. Information vorbereiten und sammeln

Damit die Customer Journey Map zu aussagekräftigen Ergebnissen führt, muss man klare Richtlinien festlegen und diese in allen weiteren Schritten einhalten. Man definiert zunächst das Hauptziel der CJM, zum Beispiel:

• Das Niveau der Zufriedenheit mit dem Produkt des Unternehmens ermitteln;

• Die Schwachstellen der Marke beim Zusammenwirken mit dem Kunden herausfinden;

• Umsätze erhöhen;

• Die Kundentreue und die Bekanntheit der Marke für das potenzielle Publikum erhöhen.

Die Ziele und Aufgaben von CJM können sich unterscheiden, je nachdem, wie das Unternehmen selbst arbeitet und welche Kunden es anspricht. Das Zusammenwirken des Unternehmens mit seinem Publikum kann folgende Modelle aufweisen:

- B2C bedeutet eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Privatpersonen, d.h., normalen Verbrauchern;

- B2B, oder "Business to Business". In diesem Fall liefert das Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen nicht an das Massenpublikum, sondern an andere Unternehmen;

- B2G, wenn das Unternehmen bestimmte Dienstleistungen für den Staat erbringt.

So oder so lässt sich die Customer Journey Map auf jedes Unternehmen anwenden, sei es im Modeeinzelhandel, bei Beratungsdienstleistungen, in der Automobilindustrie, im Bankwesen, im Schmuckbereich oder auf jedem anderen Gebiet. In jedem Fall müssen viele Informationen und Eckdaten gesammelt werden, um eine CJM zu erstellen und eine möglichst vollständige Analyse durchzuführen. Als Quellen können dabei verschiedene Analysesysteme, Informationen aus Umfragen und Fragebögen, vollständige Fokusgruppen, Kommentare und das Feedback in sozialen Netzwerken dienen. Dazu sollte man auch sagen, dass in jeder der nächsten Etappen des CJM-Prozesses Interviews, Fragebögen oder andere Umfragen unter den potenziellen Kunden des Unternehmens durchgeführt werden sollten, um möglichst genaue und detaillierte Ergebnisse zu erhalten.

Etappe 2. Identifizierung der Buyer Persona (Käuferperson)

Die Customer Journey Map wird für einen bestimmten Kundentypus erstellt, für den ähnliche Merkmale gemeinsam sind, wie Alter, Interessen, Wohnort, Geschlecht, sozialer Status und Einkommensniveau. Wenn die Zielgruppe der Marke breit gefächert ist, muss man sie nach dem Hauptmerkmal segmentieren und dann mehrere CJMs für jede Kundengruppe erstellen.

Die Buyer Persona ist also ein Sammelbild, das auf der Grundlage der zuvor gewonnenen analytischen Daten erstellt wird und die Merkmale dieses Kundentyps oder eines bestimmten Zielgruppensegments widerspiegelt. Das heißt, in der zweiten Etappe muss man - zusätzlich dazu, wie der Kunde vom Unternehmen erfahren hat und warum er sich für das Produkt entschieden hat - Folgendes herausfinden:

• Individuelle Merkmale des Käufers;

• Seine Motive und Ziele;

• Seine Finanzgewohnheiten und Ängste;

• Die Erwartungen, die er mit einer bestimmten Ware verknüpft;

• Gefühle und Emotionen, die im Prozess des Zusammenwirkens mit der Marke entstehen;

• Schwierigkeiten, Probleme und Barrieren;

• Alle entstehenden Fragen und Zweifel.

Darüber hinaus sollte man das Verhalten des Kunden in jeder Etappe untersuchen, die er auf seinem Weg zum Kauf durchläuft. Diese Etappen stellen folgende Schritte dar, die der Verbraucher absolvieren muss, um seine Bedürfnisse zu befriedigen:

1. Die Wahrnehmung des Bedürfnisses, die von vielen Faktoren abhängig ist: von der Erziehung über psychologische Eigenschaften bis hin zu den aktuellen Witterungsbedingungen.

2. Die Suche nach Informationen, in deren Prozess der Kunde beginnt, sich nach der Möglichkeit des Erwerbs der gewünschten Ware zu erkundigen.

3. Auswertung der Information über die Ware, Suche nach Alternativen, Vergleich der entdeckten Varianten.

4. Das Treffen der Entscheidung und der eigentliche Kauf.

5. Der Gebrauch der Ware, in dessen Ergebnis der Kunde zu der Entscheidung gelangt, ob er diese Ware wieder kaufen wird.

Wenn man die Interessen, Werte, Wünsche und Motivationen der einzelnen Kundengruppen kennt, ist es viel einfacher und effektiver, das Publikum zu gewinnen und zu halten.

Etappe 3. Ermittlung der Touchpoints zwischen dem Unternehmen und den Kunden

In dieser Etappe muss man herausfinden, wann genau der Kunde mit der Marke in Kontakt kommt, d. h. wann und unter welchen Bedingungen eine direkte Interaktion stattfindet. Dies kann vom Besuch der Website oder der App bis zu dem Gespräch mit einem Manager oder Berater, dem Eintreffen des Kuriers, dem Anruf bei einer Hotline, der Bewertung des Produkts selbst und dem Schreiben eines Kommentars reichen. Es spielt dabei keine Rolle, wie genau das Zusammenwirken zustande kommt: online oder offline. Wichtig ist, dass es sich auf die weitere Wahrnehmung der Marke, den Grad der Zufriedenheit des Kunden und auf seinen Wunsch auswirkt, weiterhin Kunde dieser Marke zu bleiben.

Bei der Erstellung der CJM geht es darum, absolut alle wahrscheinlichen Punkte und Ebenen des Zusammenwirkens des Unternehmens mit dem Publikum zu ermitteln. Man darf dabei indirekte Kommunikationskanäle nicht vergessen. Dazu gehören verschiedene Arten von Werbung, Beiträge in den sozialen Medien und Suchmaschinenanfragen. Man sollte auch auf die Aktionen oder Faktoren hinweisen, die den Kunden besonders beeinflussen und ihn am häufigsten zu einem Kauf bewegen. Deshalb muss man mit den potenziellen Kunden in Interviews oder Fragebögen darüber sprechen, über welche Informationskanäle sie sich über das Unternehmen informiert haben, ob es bequem war, die Bestellung aufzugeben, was sie gern anders gehabt hätten und so weiter.

Etappe 4. Ermittlung und Beseitigung von Hindernissen

Es ist notwendig, die Gefühle und Emotionen zu erkennen, die der Kunde in jeder Etappe seines Weges zum Kauf empfindet. Zum Beispiel kann eine Online-Bestellung durch eine zu umständliche Website-Schnittstelle erschwert werden. Das kann bei den Nutzern Verärgerung auslösen.

Die Hauptaufgabe dieser Etappe besteht also darin, Hindernisse zu erkennen. Mit anderen Worten: es werden die Faktoren ermittelt, die den Verbraucher dazu zwingen, an seiner Entscheidung zu zweifeln oder vom Kauf gar ganz abzusehen. Das können technische Probleme auf der Website sein, unklare Gestaltung und Anordnung von Elementen in der App des Unternehmens, negatives Feedback von anderen Verbrauchern oder unfreundliche Mitarbeiter in der Verkaufsstelle. All dies wird als "Kundenschmerzen" bezeichnet - das sind Dinge, die bei dem Verbraucher Unbehagen, Probleme oder sogar Ängste hervorrufen. In diesem Fall wird es zur Aufgabe des Unternehmens, die beste und effektivste Lösung für diese Probleme zu finden. Sonst läuft es Gefahr, einen wesentlichen Teil seines Publikums zu verlieren. Dazu ist es auch notwendig, das Publikum zu befragen und herauszufinden, was den Kunden nicht behagt und wie man diesen verbessern kann.

Etappe 5. Analyse und Eintragung der gewonnenen Informationen in die Karte

Im Prozess des Übergangs von einer Etappe zur nächsten müssen die gewonnenen Analyse-Daten in einer Tabelle oder in einem CJM-Diagramm zusammengefasst werden. Am Ende soll die CJM folgende Informationen enthalten:

• Hauptziele der Erstellung der CJM und die Methoden der Zielerreichung;

• Das Portrait der Zielgruppe und jedes Segments davon;

• Ausführliche Beschreibung der Etappen, die der Kunde vor dem Warenkauf durchläuft;

• Emotionen, Ängste und Probleme, mit denen der Kunde auf seinem Weg konfrontiert wird;

• Lösungen für jedes entstehende Problem.

Somit macht die Customer Journey Map es möglich, den Weg des Kunden möglichst bequem, kurz und verständlich zu machen.

Ratschläge zur Erstellung der Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist ein komplexes Marketing-Instrument, das allgemein als energieaufwendigste Methode zur Erhöhung der Kundentreue gilt und bestimmte Fähigkeiten erfordert. Damit Sie keine Zeit verschwenden, geben wir Ihnen ein paar Tipps zur Erstellung einer CJM:

Tipp Nr. 1: Denken Sie vor allem an den Kunden

Obwohl der erste Schritt bei der Erstellung der CJM darin besteht, ein Hauptziel festzulegen, sollten Sie nicht nur auf die Unternehmensziele fixiert sein. Denken Sie daran, dass die Customer Journey Map in erster Linie dem Kunden und der Zielgruppe dienen soll. Daher muss sich das Unternehmen den Verbrauchern anpassen. Umgekehrt funktioniert es nicht: Das Unternehmen sollte nicht versuchen, die Verbraucher umzuerziehen.

Tipp Nr. 2. Verteilen Sie die Aufgaben sachkundig

Damit CJM zu konkreten und greifbaren Ergebnissen führt, ist es notwendig, mehrere Fachleute zu benennen, die verantwortlich sind für die Änderungen und Verbesserungen, welche auf der Grundlage der Ergebnisse umgesetzt werden sollen. Das Team kann aus Marketing-Spezialisten, Analytikern, Designern usw. bestehen. Mit anderen Worten: Eine geeignete CJM erfordert Experten aus verschiedenen Bereichen. Wichtig ist auch, dass alle Mitarbeiter selbst ein Interesse daran haben, das Zusammenwirken zwischen der Marke und dem Kunden zu vertiefen.

Tipp Nr. 3. Achten Sie auf jedes Detail

Gemeint ist, dass alle Berührungspunkte zwischen den Kunden und dem Unternehmen gleichermaßen ernst genommen werden sollten. Auch wenn die Bestellungen viel häufiger über den Online-Shop als über das Telefon laufen, sollte die Bearbeitung der Anrufe genauso sorgfältig und gründlich geprüft werden wie der Online-Verkauf.

Tipp Nr. 4. Erneuern Sie regelmäßig die CJM

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt oder auch nur geringfügig geändert wird, ändert sich auch die Customer Journey dazu. Einige Innovationen können für Verbraucher hinderlich sein, während andere die Entscheidung zum Kauf eines bestimmten Produkts beschleunigen können. Deshalb muss man darauf achten, wie sich verschiedene äußere und innere Umstände auf den Weg des Kunden zum Kauf auswirken. Je nach gewonnenen Erkenntnissen sollte die CJM ständig verbessert werden.

Tipp Nr. 5. Gehen Sie auch den Weg des Kunden durch

Die Fachleute im CJM-Team müssen selbst die gesamte Einkaufprozedur testen. Sie können zum Beispiel herausfinden, ob es einfach ist, in einem Online-Shop oder über eine App etwas zu bestellen. Mit anderen Worten: Die Mitarbeiter müssen auch eine Vorstellung davon haben, womit sie arbeiten.

Instrumente für die Erstellung der Customer Journey Map

CJM-Tools sind die beste Möglichkeit, die Customer Journey digital darzustellen, und zwar nicht nur mithilfe von Tabellen und Diagrammen, sondern auch durch komplexere Schemata und Infografiken.

• UXPressia

Das ist eine Cloud-Plattform für die Verwaltung von Kundenerfahrungen, die das Team dabei unterstützt, die einzelnen Etappen des Kundenzusammenwirkens mit dem Unternehmen auf dem Weg zum Produktkauf zu visualisieren und später zu verbessern. Sie sieht nicht nur die Arbeit mit regulierbaren Schablonen, sondern auch die Schaffung eigener einzigartiger CJM-Modelle vor.

• Lucidchart

Das ist auch ein Tool, das die Eindrücke des Kunden von seiner Interaktion mit dem Unternehmen wiedergibt. Mit ihren einstellbaren Schablonen und umfangreichen Formatierungsoptionen macht es die Software möglich, die Ergebnisse der Customer Journey zu visualisieren und mit anderen zu teilen. Das Unternehmen erkennt dadurch sofort, welche Emotionen seine Kunden auf ihrem Weg zum Kauf tatsächlich empfinden. Das steigert auch das Engagement und die Loyalität der Kunden, was sich wiederum auf die Umsätze auswirkt.

• Microsoft Visio

Diese Software wurde speziell für die Erstellung verschiedener Diagramme und komplexerer Schemata entwickelt. Sie sieht außerdem zahlreiche eingebaute Formulare, Schablonen und Vorlagen vor, um verschiedene Prozesse zu visualisieren. Die Idee besteht darin, die Wiedergabe von Grafiken und anderen Strukturen für den Nutzer möglichst einfach zu machen.

• Gliffy

Ein einfacheres Werkzeug zur Visualisierung und zur anschließenden Bearbeitung der erstellten Diagramme. Im Vergleich zu allen anderen Diensten ist Gliffy am einfachsten zu beherrschen. Das ist eines der leichtesten Programme, das auch entsprechend weniger Vorlagen für die Erstellung von Diagrammen parat hält.

• Custellence

Es ist auch eines der einfachsten und intuitiv verständlichen Programme zur Erstellung aller möglichen Grafiken, Diagramme und Schemata. Es bietet eine schnelle Anpassung, eine flexible Struktur, viele Schablonen und fertige Modelle sowie eine einzigartige Sammlung von Bildern und ein attraktives Design.

• Google Tabellen

Es handelt sich um ein kostenloses Tool, das weder ein Abonnement noch zusätzliche Kenntnisse im Umgang mit Grafikprogrammen erfordert. Programme wie Google Tabellen eignen sich am besten für die Erstellung kleiner CJMs oder für die Datensystematisierung in jeder Etappe der Arbeit an der Karte.

• Kork - oder Magnet- und Markertafeln

Dies ist die einfachste und kostengünstigste, aber eine ziemlich begrenzte Methode, eine CJM zu erstellen. Nur kleine Unternehmen können eine komplette Customer Journey Map auf einer einzigen Tafel unterbringen. Natürlich kann man in der ersten Planungsetappe eine grobe Skizze der zukünftigen Customer Journey Map auf einem gewöhnlichen Büro-Whiteboard entwerfen. Später wird man jedoch einen Grafikeditor verwenden müssen, um eine möglichst vollständige und genaue Visualisierung zu erreichen.

Zusätzlich zu den oben genannten Programmen können auch die folgenden Dienste genutzt werden:

• Touchpoint Dashboard;

• RealtimeBoard;

• Сanvanizer.

Wenn an der CJM professionelle Designer mitarbeiten, kann man ohne Weiteres auch die Programme Figma, Adobe Photoshop und Illustrator einsetzen.

Die Customer Journey Map ist in den letzten Jahren zu einem echten Must-have für jedes Unternehmen geworden. Sie ist ein vielseitiges Marketing-Tool und ein wirksames Mittel, um die Kunden näher kennenzulernen, eine starke emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen und ihre Loyalität zu erhöhen.