Customer Lifetime Value (CLV)

Einführung

In der heutigen Geschäftswelt wird der Erfolg nicht mehr nur am Umsatz und an neuen Kunden gemessen. Viel wichtiger ist es, den langfristigen Wert zu verstehen, den jeder Kunde für Ihr Unternehmen bringt. Wie können Sie Ihre Kunden dazu bringen, Ihnen lange treu zu bleiben? Wie können Sie den Gewinn durch die Arbeit mit Ihrem bestehenden Kundenstamm steigern? Die Antwort auf diese Fragen liegt in einer Schlüsselkennzahl, die zunehmend an Bedeutung gewinnt, nämlich im Customer Lifetime Value (CLV).

Dieser Artikel ist Ihr Leitfaden für die Welt des CLV. Wir gehen der Frage nach, warum diese Kennzahl für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, unabhängig von Größe und Branche. Wir gehen auf die Details der Berechnungen ein, analysieren die Schlüsselfaktoren, die sich auf den CLV auswirken, und stellen Strategien vor, mit denen Sie diese Kennzahl steigern können. Sie erfahren, wie der CLV Ihnen hilft, fundierte Entscheidungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Finanzen zu treffen, und wie Sie häufige Fehler bei der Messung des CLV vermeiden können. Wir zeigen Ihnen, wie der CLV mit den Kundengewinnungskosten zusammenhängt und wie Sie diese Beziehung nutzen können, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.

Was ist der Kundenlebensdauerwert (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der prognostizierte Nettogewinn, den ein Unternehmen aus der Beziehung zu einem bestimmten Kunden über den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit zu erzielen erwartet. Einfach ausgedrückt, handelt es sich dabei um die Schätzung und Summe aller Einnahmen, die ein Kunde dem Unternehmen bringt, abzüglich der Kosten für die Betreuung dieses Kunden während der gesamten Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen. Das Verständnis, was der Customer Lifetime Value ist, gibt Aufschluss über den Wert eines Kunden, sein Potenzial und seine Auswirkungen auf die Rentabilität des Unternehmens. So können Unternehmen ihre Ressourcen optimieren, ihre profitabelsten Kunden identifizieren und sich auf den Aufbau langfristiger Beziehungen zu ihnen konzentrieren, um ihre Rentabilität und Nachhaltigkeit zu steigern. Das macht den CLV zu einer wichtigen Kennzahl in jeder Art von Unternehmen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Definition des Customer Lifetime Value eine Prognose impliziert. Er basiert auf statistischen Daten und der Geschichte vergangener Interaktionen, auf denen Annahmen über das zukünftige Kundenverhalten beruhen. Wenn der CLV eines bestimmten Kunden oder Kundensegments hoch ist, bedeutet dies, dass dieser Kunde dem Unternehmen einen erheblichen Gewinn bringt und daher auch loyal gegenüber der Marke ist. Dies wiederum ermöglicht es dem Unternehmen:

• Produkte und Dienstleistungen aufgrund des Feedbacks treuer Kunden zu verbessern. Kunden mit hohem CLV sind oft eher bereit, Feedback zu Produkten und Dienstleistungen zu geben, so dass das Unternehmen seine Angebote kontinuierlich verbessern und auf die Kundenbedürfnisse abstimmen kann.

• Sich nachhaltig zu entwickeln und zu vergrößern. Ein hoher CLV ist der entscheidende Faktor für nachhaltiges Wachstum. Wenn Kunden mehr Umsatz generieren, kann das Unternehmen es sich leisten, seinen Betrieb zu erweitern, neue Filialen zu eröffnen, neue Produkte auf den Markt zu bringen und neue Märkte zu erschließen.

• Die Investitionsrendite (ROI) in Marketing und Vertrieb zu erhöhen. Der CLV dient zur Messung der Wirksamkeit von Marketingkampagnen und Verkäufen. Wenn der CLV die Kosten für die Kundenakquise und den Kundenservice übersteigt, bedeutet dies, dass sich die Investitionen in diesen Bereichen auszahlen. Das Gleiche gilt umgekehrt.
  

Der CLV ist eine universelle Kennzahl, die branchenübergreifend gilt, vom E-Commerce über SaaS (Software as a Service) bis hin zum Finanzwesen und Einzelhandel.

Warum ist der CLV für Ihr Unternehmen wichtig?

Einer der offensichtlichsten und zugleich wichtigsten Aspekte, die die Bedeutung des CLV unterstreichen, ist die Differenz zwischen den Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden und den Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden. In der Regel sind die Kosten für die Kundenbindung wesentlich geringer als die Kosten für die Gewinnung eines Kunden. Stellen Sie sich vor, Sie müssten Geld für Werbung, Verkäufergehälter und Boni ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese Kosten können recht hoch sein. Andererseits erfordert die Bindung eines bestehenden Kunden weniger Geld - es genügen treuebildende E-Mails, Treueprogramme und guter Kundenservice.

Daher sind die Kosten für die Bindung von Kunden in der Regel 5-7 Mal niedriger als die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden, d. h. Customer Acquisition Cost (CAC). Wenn Sie also den CLV verstehen, können Sie Ihren Geschäftsansatz neu überdenken. Die Kenntnis des CLV ermöglicht es Ihnen auch, die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen genauer zu messen und sogar den Marketing-ROI zu berechnen. Nehmen wir an, Sie starten eine Werbekampagne. Ohne Berücksichtigung des CLV können Sie den Erfolg der Kampagne nur an der Anzahl der Leads oder Verkäufe messen. Wenn Sie jedoch den CLV der durch die Kampagne generierten Kunden bestimmen können, können Sie beurteilen, wie wertvoll diese Leads oder Verkäufe für Ihr Unternehmen wirklich sind. Kurz gesagt: Ob es sich gelohnt hat. Wenn Sie also den CLV richtig verstehen, können Sie Ihre Marketinginvestitionen effektiver und rentabler gestalten.

Mit dem CLV können Sie unter anderem Ihre Kunden segmentieren, d. h. VIP-Kunden identifizieren, die für Ihr Unternehmen den größten Wert darstellen. Sie können ihnen exklusive Rabatte, frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten, persönlichen Support und andere Privilegien bieten. Den Kunden mit mittlerem CLV können Sie personalisierte Empfehlungen, Rabatte auf Produkte, die ihren Interessen entsprechen, und andere Anreize für Wiederholungskäufe bieten. Bei Kunden mit niedrigem CLV hingegen funktionieren besser aggressive Marketingtaktiken, die zur Steigerung des Engagements beitragen.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Wenn Sie wissen möchten, wie man den CLV berechnet, gibt es zwei Varianten der Formel. Die einfachste sieht folgendermaßen aus:

CLV (Formel) = Durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit x Kundenlebensdauer

Schauen wir uns die Bestandteile der Formel im Detail an:

• Der durchschnittliche Bestellwert ist ein Maß dafür, wie viel ein Kunde durchschnittlich pro Einkauf ausgibt. Um ihn zu berechnen, teilen Sie den Gesamtumsatz für einen bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Bestellungen im selben Zeitraum. Wenn Ihr Geschäft zum Beispiel in einem Monat 100.000 $ einnimmt und Sie 100 Bestellungen haben, beträgt der AOV 1.000 $.

• Die Kaufhäufigkeit gibt an, wie oft ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums, in der Regel eines Jahres, einkauft. Um die Kaufhäufigkeit zu berechnen, müssen Sie die Gesamtzahl der Käufe in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Kunden im selben Zeitraum teilen. Hätten Sie zum Beispiel 1.000 Kunden, die in einem Jahr insgesamt 5.000 Einkäufe tätigen, wäre die Kaufhäufigkeit 5.

• Kundenlebensdauer. Diese Kennzahl gibt an, wie lange ein Kunde Ihr Kunde bleibt. Das können einige Monate, Jahre oder sogar Jahrzehnte sein. Der Kundenlebensdauerwert ist einer der am schwierigsten zu berechnenden Indikatoren, da er von vielen Faktoren abhängt, z. B. von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, dem Niveau des Kundendienstes, der Markentreue usw.

Es gibt auch eine erweiterte und damit genauere Formel, die den Bruttogewinn berücksichtigt und damit eine realistischere Sicht auf den Kundenwert bietet und hilft, den Kundenwert weiter zu optimieren:

CLV = (durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit x Kundenlebensdauer) x Bruttogewinn

Oder:

CLV = (durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit x Kundenlebensdauer) * Bruttomarge

Der Bruttogewinn ist hier die Differenz zwischen den Einnahmen und den Kosten der verkauften Waren. Diese Zahl gibt an, wie viel Gewinn ein Unternehmen bei jedem Verkauf erzielt, nachdem es die Kosten für die Herstellung oder den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung abgezogen hat.

Die Bruttomarge ist dasselbe wie der Bruttogewinn, wird aber als Prozentsatz des Umsatzes ausgedrückt.

Berechnungsbeispiele mit Erklärung

Schauen wir uns ein Beispiel an, um zu verstehen, wie der CLV in der Praxis berechnet wird.

Beispiel 1. Kaffeehaus

Nehmen wir an, Sie besitzen ein Kaffeehaus. Berechnen wir den CLV pro Kunde anhand der erweiterten Bruttomargenformel:

• Durchschnittlicher Bestellwert: 500 Yen ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde pro Besuch ausgibt.

• Kaufhäufigkeit: 2 Mal pro Woche, also etwa 104 Mal pro Jahr (52 Wochen x 2 Mal).

• Kundenlebensdauer: 2 Jahre - die durchschnittliche Zeit, in der ein Kunde Ihr Kaffeehaus besucht.

• Bruttomarge: 60% (0,6) - der Anteil des Gewinns aus jedem Verkauf nach Abzug der Kosten für Zutaten und andere direkte Kosten.

CLV = (500 x 104 x 2) * 0,6 = 62 400 Yen

Das bedeutet, dass ein durchschnittlicher Kaffeehaus-Kunde während seiner gesamten Interaktion mit Ihrem Unternehmen 62.400 Yen an Gewinn erwirtschaftet.

Wichtig! Diese Beispiele zeigen grundlegende Berechnungen. Im wirklichen Leben müssen Sie zusätzliche Faktoren wie die Kosten für die Kundengewinnung, die Marketingkosten, die Kosten für den Service und andere berücksichtigen. All dies funktioniert jedoch auch für den B2B-CLV.

Zum Glück macht es die moderne Technik viel einfacher, den CLV zu berechnen und zu verfolgen. Es gibt viele Tools und Programme, die diesen Prozess automatisieren und es Ihnen ermöglichen, genauere und aktuellere Daten zu erhalten. Zum Beispiel CRM-Systeme wie HubSpot, Salesforce, Bitrix24, etc. E-Commerce-Analysen und spezialisierte Software wie Custora, Woopra, Optimove sind ebenfalls geeignet.

Wichtige Metriken, die den CLV beeinflussen

Wie bereits erwähnt, sollte der CLV immer in Verbindung mit anderen Faktoren und Indikatoren betrachtet werden. So kann er beeinflusst werden durch:

1. Der durchschnittliche Bestellwert ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde pro Einkauf ausgibt. Dies ist eine wichtige Kennzahl, die sich direkt auf den CLV auswirkt. Je höher der durchschnittliche Bestellwert ist, desto mehr Gewinn machen Sie pro Kauf, was wiederum den CLV erhöht.
2. Die Kaufhäufigkeit, die ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums (in der Regel ein Jahr) tätigt. Auch dieser Indikator wirkt sich direkt auf den CLV aus. Je häufiger ein Kunde einkauft, desto höher ist der CLV.
3. Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen über einen bestimmten Zeitraum hinweg nicht mehr nutzen. Die Abwanderung ist ein negativer Faktor, der sich direkt auf den CLV auswirkt. Je höher die Abwanderungsrate ist, desto geringer ist der CLV.
4. Der Kundenlebenswert gibt an, wie lange ein Kunde im Durchschnitt Ihr Kunde bleibt. Je länger ein Kunde Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzt, desto höher ist der CLV.
5. Der Bruttogewinn / die Bruttomarge ist die Differenz zwischen den Einnahmen und den Kosten der verkauften Waren. Die Bruttomarge wird als Prozentsatz des Umsatzes ausgedrückt. Dieser Indikator wirkt sich direkt auf die Rentabilität jedes Verkaufs und folglich auf den CLV aus.

Im Geschäftsleben ist alles miteinander verbunden. Wenn Sie diese Schlüsselkennzahlen verstehen und optimieren, können Sie den CLV und damit die Rentabilität Ihres Unternehmens steigern.

Wie lässt sich der Lebensdauerwert eines Kunden maximieren?

Die Berechnung des CLV ist nur die Hälfte oder sogar nur ein Drittel der Arbeit! Das Wichtigste ist natürlich, den CLV zu erhöhen, denn je höher dieser Wert ist, desto wertvoller sind Ihre Kunden für das Unternehmen. Es gibt also mehrere Möglichkeiten und Strategien, wie Sie den CLV steigern können.

Personalisierung

Es geht darum, die Interaktionen mit den Kunden auf deren individuelle Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen abzustimmen. Es geht darum, für jeden Kunden ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen, das wiederum auf einer Kundensegmentierung beruht. Kategorisieren Sie Ihre Kunden einfach in Gruppen aufgrund ihres Verhaltens, ihrer demografischen Daten, ihrer Kaufgeschichte, ihrer Vorlieben und anderer Merkmale. So können Sie die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen besser verstehen und Ihre Marketingmaßnahmen darauf abstimmen. Dann können Sie auch Folgendes starten:

• Dynamische Inhalte auf Ihrer Webseite. Nutzen Sie Kundendaten, um ihnen personalisierte Inhalte auf Ihrer Webseite zu zeigen. Dies können Produktempfehlungen, Sonderangebote, Banner und andere Elemente sein, die ihren Interessen entsprechen.

• Personalisierte Empfehlungen. Nutzen Sie Daten über die Einkäufe, den Browserverlauf und die Vorlieben Ihrer Kunden, um ihnen Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die sie wirklich interessieren.

• Personalisiertes E-Mail-Marketing. Senden Sie an Ihre Kunden solche E-Mails, die auf deren Interessen zugeschnitten sind. Wenn ein Kunde z. B. vor kurzem zwei Dosen Farbe gekauft hat, könnte er sich dafür interessieren, wie man sie mischt, verdünnt usw. Oder Sie schlagen ihm vor, ein Lösungsmittel zu kaufen.

• Personalisierte Push-Benachrichtigungen. Erinnern Sie Ihre Kunden daran, Artikel zu kaufen, die sie in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft haben!

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die große internationale Marke Netflix die Personalisierung einsetzt. Sie nutzt Algorithmen, um den Nutzern Filme und Fernsehserien vorzuschlagen, die ihnen wahrscheinlich eher gefallen werden, da die Algorithmen die Seherfahrung berücksichtigen und selbstständig die Kategorie "Ähnlich" erstellen. Dies erhöht das Engagement der Nutzer und die Verweildauer auf der Webseite, da sie höchstwahrscheinlich einen von Netflix vorgeschlagenen Film sofort nach Beendigung des vorherigen startet, weil der nächste ähnlich und damit ebenfalls interessant sein wird.

Treue- und Belohnungsprogramme

Treueprogramme sind ein wirksames Mittel, um Kunden zu binden, Wiederholungskäufe zu fördern und den CLV zu erhöhen. Sie vermitteln den Kunden ein Gefühl der Anerkennung und Wertschätzung, was die Loyalität stärkt und die durchschnittliche Kundenlebensdauer verlängert. Hier sind einige Möglichkeiten:

• Vergeben Sie Punkte für Einkäufe, Aktionen (z. B. Registrierungen, Bewertungen) und das Erreichen bestimmter Ziele.

• Teilen Sie die Kunden je nach ihrer Aktivität in verschiedene Stufen ein und gewähren Sie jeder Treuestufe exklusive Vorteile, je nach dem Wert, den die Kunden für Sie haben. Je höher beispielsweise die Treuestufe, desto höher der Rabatt auf Ihre Produkte.

• Bieten Sie Rabatte auf künftige Einkäufe, kostenlosen Versand, Geschenke und andere Boni für registrierte Nutzer, Nutzer mit mehr Einkäufen usw. an, je nach Segment.

• Geben Sie den Mitgliedern Ihres Treueprogramms frühzeitig Zugang zu neuen Produkten und Dienstleistungen sowie zu exklusiven Veranstaltungen.

• Nutzen Sie Gamification-Elemente, um das Treueprogramm interessanter und ansprechender zu gestalten. Fügen Sie zum Beispiel ein Minispiel in die App ein, das während des Wartens auf die Bestellung gespielt werden kann, wie es die Essensliefer-App von Yandex tut.

• Auch Starbucks Rewards ist ein gutes Beispiel für ein Treueprogramm. Die Kunden erhalten für ihre Einkäufe Sterne, die sie gegen kostenlose Getränke, Speisen und andere Privilegien eintauschen können.

Außergewöhnlicher Kundenservice

Ein hervorragender Kundendienst ist ein Schlüsselfaktor für die Kundenbindung und -treue. Wenn die Kunden mit Ihrem Service zufrieden sind, werden sie mit größerer Wahrscheinlichkeit weiterhin Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Guter Service bedeutet jedoch:

• Schnelle Reaktion. Beantworten Sie Kundenanfragen so schnell wie möglich. Eine schnelle Reaktion zeigt, dass Sie die Zeit Ihrer Kunden schätzen.

• Effiziente Problemlösung. Lösen Sie Kundenprobleme schnell und effizient. Denken Sie daran, dass ein zufriedener Kunde drei Personen von einem guten Service erzählt und ein unzufriedener Kunde hingegen elf.

• Personalisierte Unterstützung. Behandeln Sie jeden Kunden individuell. Denken Sie daran: Personalisierung ist der Schlüssel zum Aufbau loyaler Beziehungen.

• Mitarbeiterschulung. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt geschult und kompetent sind. Ihre Mitarbeiter sollten sich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen auskennen und über Kommunikations- und Problemlösungsfähigkeiten verfügen.

• Feedback. Das Einholen von Feedback hilft Ihnen, Ihren Kundenservice zu verbessern und liefert Informationen für weitere Verbesserungen.

• Mehrkanalig. Ermöglichen Sie Ihren Kunden, Sie über verschiedene Kanäle wie Telefon, E-Mail, Chat, soziale Medien usw. zu kontaktieren.

Upselling- und Cross-Selling-Techniken

Upselling und Cross-Selling sind wirksame Methoden zur Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts und damit des CLV.

Bieten Sie Ihren Kunden im Rahmen des Upselling teurere Versionen von Produkten oder Dienstleistungen an. Bieten Sie beispielsweise einem Kunden, der eine Basisversion einer Software kauft, ein Upgrade auf eine erweiterte Version mit zusätzlichen Funktionen an. Ziel ist es, den Kunden davon zu überzeugen, eine teurere Version desselben Produkts zu kaufen.

Empfehlen Sie im Rahmen des Cross-Selling zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen, die den aktuellen Kauf ergänzen. Bieten Sie beispielsweise beim Kauf einer Kamera an, zusätzlich eine Speicherkarte, ein Stativ und eine Tragetasche zu kaufen. Ziel ist es, Produkte anzubieten, die den Hauptkauf ergänzen und den Gesamtwert für den Kunden erhöhen.

Amazon zum Beispiel nutzt sowohl Upselling als auch Cross-Selling. Auf den Produktseiten werden Optionen wie "Andere Produkte, die Sie interessieren könnten" und "Häufig zusammen gekaufte Artikel" (Cross-Selling) angeboten. Beim Kauf eines Kindle bietet Amazon verschiedenes Zubehör wie Hüllen und Ladegeräte an (dies ist bereits Upselling).

Häufige Fehler bei der CLV-Messung

Einer der häufigsten Fehler bei der Messung des CLV besteht darin, dass man sich auf Annahmen verlässt, anstatt Daten zu verwenden. Dies kann zu ungenauen Berechnungen und falschen Schlussfolgerungen führen, was wiederum oft zu ineffektiven Marketingstrategien und Umsatzeinbußen führt. Stützen Sie Ihre Berechnungen auf reale Daten über Verkäufe, Kundeninteraktionen und andere Kennzahlen. Verwenden Sie Daten über frühere Käufe, den Durchschnittsbon, die Kaufhäufigkeit, den Kundenlebenszyklus und andere Kennzahlen, um ein genaueres Bild zu erhalten.

Vergessen Sie nicht, dass der CLV für verschiedene Kundensegmente erheblich variieren kann. Kunden, die häufiger einkaufen, mehr ausgeben und länger treu bleiben, haben einen höheren CLV als Kunden, die seltener einkaufen.

Analysieren und aktualisieren Sie Ihre Daten regelmäßig: Der CLV ist eine dynamische Kennzahl, die sich im Laufe der Zeit verändert. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Berechnungen regelmäßig aktualisieren und die Veränderungen in Ihrem Unternehmen analysieren. So können Sie fundiertere Entscheidungen treffen und Ihre Strategien an veränderte Bedingungen anpassen. Berücksichtigen Sie auch die Auswirkungen externer Faktoren wie Saisonabhängigkeit, Wirtschaftslage und Wettbewerb, die den CLV beeinflussen können.

Darüber hinaus sind die folgenden Fehler äußerst gefährlich:

• Kundenabwanderung ignorieren. Kundenabwanderung hat einen erheblichen Einfluss auf den CLV. Wird sie ignoriert, kann dies zu einer Überschätzung des Kundenwerts und einer ineffizienten Ressourcenallokation führen. Berücksichtigen Sie die Abwanderungsrate bei Ihren Berechnungen und nutzen Sie diese Informationen, um Strategien zur Kundenbindung zu entwickeln. Dazu gehören Treueprogramme, verbesserter Kundenservice, personalisierte Angebote usw.

• Fehlende Kundensegmentierung und fehlende Berücksichtigung der Unterschiede bei der Berechnung des CLV. Jeder Kunde ist anders, und sein Wert für Ihr Unternehmen variiert erheblich. Wenn Sie daher alle Kunden gleich behandeln, riskieren Sie wertvolle Gewinnchancen und sogar die Kunden selbst zu verpassen. Kurz gesagt: Unterschiedliche Segmente = unterschiedlicher CLV = unterschiedliche Marketingstrategien. Dies spart Ihnen außerdem viele Ressourcen, da Sie bei einigen Gruppen auf bestimmte Instrumente zur Kundenansprache und -bindung verzichten können.

CLV und Kundenakquisitionskosten (CAC)

Es wäre falsch, CLV vs. CAC zu betrachten, da diese beiden Indikatoren nicht gegensätzlich sind, sondern sich vielmehr ergänzen und oft zusammen betrachtet werden. So zeigt der CAC an, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, und der CLV zeigt, wie viel Gewinn Sie während der gesamten Zusammenarbeit mit ihm erzielen möchten. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Indikatoren ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Effizienz Ihres Unternehmens. Es zeigt, wie effektiv Sie Geld für die Gewinnung von Kunden ausgeben und wie schnell sich diese Investition auszahlt. Ein hohes CLV : CAC-Verhältnis deutet auf ein gesundes Geschäftsmodell hin, bei dem die Kunden erhebliche Einnahmen generieren, die die Kosten für ihre Gewinnung übersteigen. Dies bedeutet, dass Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen effektiv sind und das Unternehmen das Potenzial hat, zu wachsen.

Ideal ist es, wenn der CLV um ein Vielfaches höher ist als der CAC (ein Verhältnis von 3 : 1 oder höher wird in der Regel empfohlen). Das bedeutet, dass Sie nicht nur die Kosten für die Akquisition eines Kunden wieder hereinholen, sondern auch einen erheblichen Gewinn aus jeder Transaktion erzielen. Wenn jedoch der CAC den CLV übersteigt oder beide ungefähr gleich sind, ist dies ein Warnsignal. Sie sollten Ihre Marketingstrategie überdenken, Ihre Kundenakquisitionskanäle analysieren und möglicherweise Anpassungen an Ihrem Geschäftsmodell vornehmen. Nur wenn Sie diese Kennzahl verstehen und sinnvoll einsetzen, können Sie fundierte Entscheidungen über die Budgetzuweisung treffen, eine Skalierung planen und ein rentables und nachhaltiges Unternehmen aufbauen.

CLV-Geschäftsanwendungen

Der CLV ist nicht nur eine Zahl, sondern ein leistungsfähiges Instrument, das es Unternehmen ermöglicht, fundierte Entscheidungen über die Budget- und Ressourcenverteilung zu treffen. So können sie zum Beispiel Investitionen optimieren, die Effizienz steigern und den Gewinn maximieren:

• Marketing-Budgets. Ermitteln Sie, welche Kanäle und Kampagnen Kunden mit hohem CLV anziehen, und weisen Sie ihnen mehr Ressourcen zu. Wenn Sie sehen, dass Kunden, die über soziale Medien kommen, einen höheren CLV haben als Kunden, die über andere Kanäle kommen, können Sie Ihr Werbebudget für soziale Medien erhöhen.

• Ressourcen für den Kundenservice. Stellen Sie mehr Ressourcen für die Betreuung von Kunden mit hohem CLV bereit, um deren Erfahrung zu verbessern und sie zu binden. Sie können einen eigenen Manager für die Betreuung von VIP-Kunden mit hohem CLV abstellen, um ihnen einen besseren Service zu bieten.

• Prioritäten. Setzen Sie Prioritäten für Investitionen in verschiedenen Geschäftsbereichen. Wenn Sie sehen, dass Investitionen in Produktverbesserungen zu einem höheren CLV führen, können Sie mehr Ressourcen für die Produktentwicklung bereitstellen.

• Kostenoptimierung. Ermitteln Sie Bereiche, in denen Sie die Kosten senken können, ohne den CLV zu verringern. Sie können Prozesse optimieren, um die Kosten für den Kundenservice zu senken, ohne die Qualität des Services zu beeinträchtigen.
  

Der CLV ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden nach ihrem Wert zu segmentieren und beispielsweise gezielte Marketingkampagnen für spezielle Gruppen zu entwickeln:

• VIP-Kunden. Schenken Sie den Kunden mit hohem CLV besondere Aufmerksamkeit, indem Sie ihnen exklusive Angebote und Dienstleistungen anbieten. Wie bereits erwähnt, können Sie VIP-Kunden frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten, exklusive Rabatte, kostenlosen Versand und andere Privilegien anbieten.

• Verlorene Kunden. Entwickeln Sie Strategien, um abgewanderte Kunden mit niedrigem CLV wieder an sich zu binden. Beispielsweise können Sie Kunden mit niedrigem CLV spezielle Rabatte oder Boni anbieten, um sie zu einem erneuten Kauf zu motivieren.

• Neue Kunden. Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil und nutzen Sie es, um neue Kunden anzusprechen. Sie können Informationen über Kunden mit hohem CLV nutzen, um gezielt Werbung in sozialen Medien und anderen Kanälen zu schalten.
  

Der CLV hilft auch bei der Optimierung der Preisgestaltung, die sich auf die Rentabilität und die Kundenbindung auswirkt. So können beispielsweise für Kunden mit hohem CLV Premiumpreise entwickelt werden.

Zusammenfassung

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl, mit der Unternehmen die langfristige Rentabilität von Kunden messen können. Er ist mehr als nur eine Zahl, er ist ein leistungsfähiges Instrument, das Unternehmen hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, Ressourcen zu optimieren, die Effizienz zu verbessern und nachhaltige und profitable Unternehmen aufzubauen.

Durch die Kenntnis des CLV können Sie abschätzen, wie viel Gewinn ein Kunde im Laufe der Zusammenarbeit bringen wird. Darüber hinaus beeinflusst das die Entscheidungsfindung im Marketing und in allen Geschäftsprozessen, von der Budgetzuweisung bis zur Preisoptimierung. Zögern Sie nicht, den CLV zu berechnen und diesen Indikator in Ihrem Unternehmen zu implementieren! Sammeln Sie zunächst Daten, berechnen Sie den CLV für Ihre Kunden, analysieren Sie die erzielten Ergebnisse und wählen Sie anschließend Tools aus, die dazu beitragen, den Wert Ihrer Kunden und den Geschäftsgewinn zu steigern.