Customer Journey Map

Qué es un mapa del recorrido del cliente

Por definición, Customer Journey Map es una herramienta de marketing única utilizada para visualizar la experiencia de interacción del cliente con la empresa. Se traduce al español como "el mapa del recorrido del cliente". Todos los componentes del mapa, como, por ejemplo, las necesidades y deseos de los clientes, sus emociones y las asociaciones que obtienen tras interactuar con la marca, se muestran gráficamente. Así, el Customer Journey Map, o CJM, es una tabla, un gráfico, una infografía o cualquier otro documento con diseño visual.

Un mapa de este tipo reproduce con detalle el camino que sigue el consumidor desde que se da cuenta que necesita adquirir un determinado producto hasta su compra. Esto nos permite ver la marca a través de los ojos de los compradores y comprender sus objetivos, motivos, hábitos financieros y temores. Además, un análisis detallado del público objetivo nos ayuda a determinar qué acciones debemos emprender en cada fase de la interacción para que el cliente quede satisfecho y vuelva a utilizar los servicios de la empresa.

Beneficios del mapa del recorrido del cliente

Customer Journey Map contribuye a que una marca interactúe de forma más eficaz y beneficiosa con su público potencial. Así, la creación de un mapa permite resolver las siguientes tareas:

• averiguar por qué etapas pasa el cliente en el camino hacia la compra de un producto y qué objetivos persigue;

• entender cómo interactúan los distintos segmentos de público con la empresa;

• descubrir los problemas actuales a los que se enfrenta el cliente en las distintas etapas de su recorrido, y encontrar formas de resolverlos;

• identificar todos los puntos en los que el público interactúa con la empresa (no se trata sólo de la compra directa de productos, sino también de visitar el sitio web oficial, hacer clic en anuncios de diversos recursos, hablar con consultores, llamar a la línea de atención telefónica, asistir a una clase o a un taller de los principales expertos de la marca);

• detectar las barreras entre la empresa y el público, superarlas y evitar que esto ocurra en el futuro;

• evaluar la calidad del servicio y mejorar la interacción con el cliente;

• optimizar el sistema de venta y eliminar todos los errores cometidos anteriormente;

• desarrollar una estrategia o un plan de comunicación detallado para cada etapa del recorrido del cliente.

Por tanto, los beneficios de Customer Journey Map son evidentes:

• aumentar la fidelidad de los consumidores y centrarse en los clientes;

• ampliar la base de clientes y aumentar el conocimiento de la marca

• reducir el ciclo de ventas

• reducir el riesgo de que el cliente se desvíe del camino previsto sin comprar un producto y, en consecuencia, estabilizar las ventas.

Tipos de Customer Journey Map

Existen varios tipos de CJM, cada uno con sus propias ventajas. En función de la finalidad de su elaboración, se debe decidir cuál de ellos es el más adecuado para utilizar en las distintas situaciones:

1. Mapa del estado actual

Es el tipo de mapa más utilizado. Muestra qué pensamientos, sentimientos y emociones están experimentando los clientes de la empresa en este momento. En otras palabras, un CJM de este tipo no implica el análisis de la experiencia existente o, por el contrario, la visualización del futuro. Su tarea consiste en reproducir el camino en el que el cliente se encuentra actualmente. Son estos CJM los que se deben crear regularmente para mejorar constantemente la interacción del consumidor con la marca.

2. Mapa del día del cliente

Este tipo de mapas visualizan los pensamientos, sentimientos y emociones que los clientes experimentan en su vida diaria, independientemente de si estas experiencias están directamente relacionadas con tu empresa. Este tipo de CJM te permite averiguar mucha más información sobre las preferencias, deseos y problemas actuales de tus clientes potenciales. En general, esto te da una visión amplia de la vida de tu público y te permite anticiparte a sus necesidades. Por lo tanto, lo mejor es utilizar este tipo de mapas para crear una estrategia de desarrollo de un nuevo producto que satisfaga aquellas necesidades de tus clientes que aún no han surgido.

3. Mapa del futuro

Este tipo de CJM se basa en las experiencias pasadas y se utiliza para predecir qué acciones, pensamientos y emociones experimentarán los clientes durante sus futuras interacciones con la empresa. Por lo tanto, es recomendable utilizar los mapas del futuro para ilustrar determinados desarrollos empresariales y establecer objetivos estratégicos claros.

Cómo crear un Customer Journey Map

La regla principal para lograr el éxito y la popularidad de la empresa es la siguiente: ¡no confíes en conjeturas y suposiciones! En el proceso de creación de un mapa del recorrido del cliente, hay que centrarse en la investigación y en los datos analíticos y estadísticos. Elaborar un mapa del recorrido del cliente implica entrevistar al público potencial y realizar encuestas periódicas. Además, es mejor confiar el diseño del CJM a un equipo independiente de expertos, que debería incluir a profesionales de marketing, analistas, diseñadores de UX y especialistas en otras áreas diversas. El objetivo principal es aumentar la demanda de la empresa y su producto, haciéndolo cómodo y fácil de usar.

Así, las principales etapas de la creación de un mapa del recorrido del cliente son las siguientes:

Etapa 1. Preparación y recopilación de datos

Para que el mapa del recorrido del cliente dé determinados resultados, es esencial definir claramente los objetivos y adherirse a ellos en todas las etapas posteriores. En primer lugar, define el objetivo principal de la elaboración del CJM, por ejemplo:

• determinar el nivel de satisfacción con los productos de la empresa;

• identificar los puntos débiles de la marca al interactuar con el cliente;

• aumentar las ventas;

• aumentar la fidelidad del cliente y el conocimiento de la marca entre el público potencial.

Las metas y objetivos de la elaboración de un CJM pueden variar en función del funcionamiento de la propia empresa y de los públicos a los que se dirige. Los modelos de interacción empresarial con el público incluyen:

- B2C: implica una relación entre la empresa y los particulares, es decir, los consumidores ordinarios;

- B2B, o "business to business". En este caso, la empresa proporciona sus bienes o servicios no a un público masivo, sino a otras empresas;

- B2G, cuando la empresa presta determinados servicios al gobierno.

De una forma u otra, el mapa del recorrido del cliente se aplica a cualquier negocio, ya sea un comercio minorista de moda, servicios de consultoría, industria automotriz, banca, joyería o cualquier otro ámbito. En cualquier caso, para elaborar un CJM y llevar a cabo el análisis más completo, es necesario recopilar mucha información y datos de entrada. Las fuentes pueden ser diversos sistemas de análisis, información procedente de encuestas y cuestionarios, grupos focales, comentarios y reseñas en las redes sociales. Debemos mencionar que en cada una de las siguientes etapas de la elaboración del CJM es necesario realizar entrevistas, cuestionarios o cualquier otra encuesta a los clientes potenciales de la empresa para obtener los resultados más precisos y detallados.

Etapa 2. Determinación del perfil de comprador

Un mapa del recorrido del cliente se elabora para un tipo específico de consumidor, unido por características similares, como la edad, los intereses, la ubicación geográfica, el sexo, la condición social y el nivel de ingresos. Por lo tanto, si el público de tu marca es amplio y diverso, debes segmentarlo por características clave y, a continuación, crear varios CJM para cada grupo de clientes.

El perfil de comprador es una imagen colectiva basada en datos analíticos obtenidos previamente y que refleja las características de este tipo concreto de cliente o de un determinado segmento de público. Es decir, en la segunda etapa, además de saber cómo conoció el cliente tu empresa y por qué decidió utilizar tu producto, tienes que averiguar:

• las características individuales de tu cliente;

• sus motivaciones y objetivos;

• sus hábitos financieros y sus temores;

• sus expectativas al comprar un determinado producto;

• sentimientos y emociones surgidos en el proceso de la interacción con la marca;

• dificultades, problemas y barreras;

• todas las cuestiones y dudas que surjan.

Además, hay que estudiar por separado el comportamiento de un cliente en cada una de las etapas que atraviesa en el camino hacia la compra. Estas etapas representan los siguientes pasos de los consumidores en el camino hacia la satisfacción de sus necesidades:

1. Reconocimiento de la necesidad, en el que influyen muchos factores: desde la educación y los rasgos psicológicos hasta las condiciones meteorológicas del momento.

2. Búsqueda de información. Durante este proceso, el cliente se interesa por la posibilidad de adquirir el producto que necesita.

3. Analizar la información recibida sobre el producto, buscar alternativas y comparar las opciones encontradas.

4. Tomar una decisión y adquirir el producto.

5. Consumir el producto y, en consecuencia, decidir si volver a comprarlo o no.

Si estudias los intereses, valores, deseos y motivos de cada grupo de clientes, atraer y retener a tu público te resultará mucho más fácil y eficaz.

Etapa 3. Encontrar puntos de contacto entre la empresa y los clientes

En esta etapa, es esencial averiguar en qué momentos concretos el cliente entra en contacto con tu marca, es decir, cuándo y en qué condiciones se produce una interacción directa. Puede ser visitando un sitio web o una aplicación o comunicándose con un gestor o consultor, recibiendo a un repartidor, llamando a una línea de atención telefónica, valorando el propio producto y escribiendo una reseña. No importa cómo se lleve a cabo esta interacción, en línea o fuera de línea. Lo importante es que repercuta en la percepción posterior de la marca, el nivel de satisfacción del cliente y su deseo de seguir siendo específicamente tu cliente.

Al elaborar un CJM, debes determinar todos los puntos y niveles probables de interacción entre la empresa y el público. No olvides tener en cuenta los canales de comunicación indirectos: distintos tipos de publicidad, publicaciones en redes sociales y motores de búsqueda. También debes identificar aquellas acciones o factores que influyen especialmente en el cliente y que con mayor frecuencia le llevan a realizar una compra. Habla con los clientes potenciales mediante encuestas o cuestionarios sobre los canales de información a través de los cuales conocieron tu empresa, si les resultó cómodo hacer un pedido, qué les gustaría cambiar, etc.

Etapa 4. Identificar y eliminar barreras

Hay que identificar los sentimientos y emociones que experimenta el comprador en cada etapa de su recorrido. Por ejemplo, hacer un pedido en línea puede ser complicado debido a la inconveniente interfaz del sitio web. En este caso, los usuarios se sentirán molestos.

Por tanto, la tarea clave de esta etapa es la detección de barreras. Es decir, determinar los factores que impiden al consumidor realizar una compra o le hacen dudar de su decisión. Puede tratarse de problemas técnicos en el sitio web, diseño y disposición incomprensibles de los elementos en la app de la empresa, críticas negativas de otros consumidores o empleados poco amables en la tienda. Todo esto se denomina "dolor del cliente": algo que causa malestar, problemas e incluso temores en los consumidores. En este caso, la tarea de la empresa es encontrar la solución más eficaz a estos problemas. De lo contrario, corre el riesgo de perder una parte importante de su público. Debes realizar una encuesta entre el público y averiguar qué es exactamente lo que no le gusta y cuál es la mejor manera de solucionarlo.

Etapa 5. Análisis y mapeo de la información recibida

En el proceso de pasar de una etapa a otra, los datos analíticos resultantes deben aparecer en el cuadro o gráfico del CJM. Al final, el mapa debe mostrar:

• los principales objetivos de la elaboración del CJM y las formas de alcanzarlos;

• un perfil del público objetivo y de cada uno de sus segmentos:

• una descripción detallada de las etapas por las que pasan los clientes antes de comprar el producto;

• emociones, miedos y retos a los que se enfrentan los clientes a lo largo del camino;

• soluciones para cada barrera que surja.

Así, el Customer Journey Map hará que la experiencia del cliente sea lo más cómoda, confortable y comprensible posible.

Consejos para crear un Customer Journey Map

Un mapa del recorrido del cliente es una herramienta de marketing compleja que se considera una de las formas más energéticas de fidelizar a los clientes y requiere ciertas habilidades. Para que no pierdas tiempo, aquí tienes algunos consejos para crear un CJM:

Consejo 1. Pon a los clientes en primer lugar

Aunque el primer paso para crear un CJM es establecer un objetivo clave, no te centres únicamente en los objetivos de la empresa. Recuerda que el mapa del recorrido del cliente se crea ante todo para el cliente y para el público objetivo. Por lo tanto, la empresa tiene que adaptarse a los clientes y no al revés.

Consejo 2. Distribuye las tareas con inteligencia

Para que el CJM aporte resultados concretos y tangibles, es necesario nombrar a varios especialistas que se encarguen de los cambios y mejoras específicos que se apliquen en función de los datos obtenidos. El equipo puede estar formado por especialistas en marketing, analistas, diseñadores, etc. En otras palabras, un CJM competente requiere especialistas de distintos campos. También es importante que todos los empleados estén interesados en mejorar la interacción de la marca con los clientes.

Consejo 3. Presta atención a todos los detalles.

Esto significa tratar todos los puntos de contacto con la misma seriedad. Aunque recibas muchos más pedidos en tu tienda en línea que por teléfono, debes estudiar cuidadosamente tanto el manejo de llamadas como las ventas en línea.

Consejo 4. Actualiza el CJM con regularidad.

Cuando se lanza un nuevo producto o incluso se realiza un pequeño cambio en el producto, el recorrido del cliente también cambia. Algunas innovaciones pueden suponer un obstáculo para los consumidores, mientras que otras, por el contrario, pueden acelerar la toma de la decisión de comprar un determinado producto. Por lo tanto, es necesario vigilar cómo afectan las distintas circunstancias externas e internas al camino del cliente hacia la compra. En función de los resultados, el mapa debe mejorarse constantemente.

Consejo 5. Ponte en los zapatos de tu cliente

Los especialistas del equipo de CJM deben probar ellos mismos la conveniencia de comprar un producto, por ejemplo, averiguando lo fácil que es hacer un pedido en la tienda en línea o a través de una app. En otras palabras, los empleados también deben tener una idea del concepto con que están trabajando.

Herramientas para crear un Customer Journey Map

Las herramientas para crear un CJM son la mejor forma de mostrar digitalmente el recorrido del cliente, no sólo a través de tablas y gráficos, sino también mediante diagramas e infografías más complejas.

1. UXPressia

Es una plataforma de gestión de la experiencia del cliente basada en la nube que ayuda a los equipos a visualizar y mejorar aún más las etapas de interacción del cliente con la empresa en el camino hacia la compra de productos. No sólo permite trabajar a partir de plantillas personalizables, sino también crear modelos de CJM propios y exclusivos.

2. Lucidchart

Es una herramienta que también refleja la experiencia del cliente con la empresa. Gracias a las plantillas personalizables y a las amplias opciones de formato, el software facilita la visualización y el intercambio de los resultados del recorrido del cliente, ayudando a la empresa a averiguar qué emociones realmente sienten sus clientes en el camino hacia la compra. También aumenta el compromiso y la fidelidad de los clientes, lo que en última instancia contribuye a incrementar las ventas.

3. Microsoft Visio

Este software está diseñado específicamente para crear diversos gráficos y diagramas más complejos. También ofrece numerosas formas, diseños y plantillas integradas para visualizar todo tipo de procesos. La idea es facilitar al máximo la visualización de gráficos y otras estructuras.

4. Gliffy

Se trata de una herramienta más sencilla para la visualización y posterior edición de los esquemas creados. Comparado con todos los servicios anteriores, Gliffy es el más fácil de aprender y uno de los más ligeros, pero tiene un número significativamente menor de plantillas.

5. Custellence

También es uno de los programas más fáciles e intuitivos para crear todo tipo de cuadros, gráficos y esquemas. Ofrece una rápida adaptación, una estructura flexible, múltiples plantillas y preajustes, así como una colección única de imágenes y un diseño llamativo.

6. Hojas de cálculo de Google

Es una herramienta gratuita que no requiere suscripciones ni conocimientos adicionales de diseño gráfico. Un software como las hojas de cálculo de Google es el más adecuado para hacer CJM pequeños, o para organizar los datos de cada etapa del trabajo en un mapa.

7. Pizarras de corcho o magnéticas

Esta es la forma más fácil y económica de crear un CJM, aunque tiene muchas limitaciones. Sólo las pequeñas empresas pueden colocar todo un mapa del recorrido del cliente en una única tabla. Por supuesto, en la primera fase de la planificación, se puede esbozar un esquema del futuro mapa del recorrido del cliente en una pizarra blanca normal de oficina. Pero más adelante, se necesitará un editor gráfico para obtener la visualización más completa y precisa. Además de los programas mencionados, también se pueden utilizar los siguientes servicios:

• Touchpoint Dashboard;
• RealtimeBoard;
• Сanvanizer.

Y si en la elaboración del mapa también participan diseñadores profesionales, se puede utilizar sin problemas Figma, Adobe Photoshop e Illustrator.

El Customer Journey Map se ha convertido en los últimos años en una herramienta imprescindible para cualquier empresa. Es una herramienta de marketing versátil y una forma eficaz de conocer mejor a los clientes, crear fuertes vínculos emocionales con ellos y, por tanto, aumentar su fidelidad.