Customer Journey Map

Что такое customer journey map

По определению Сustomer Journey Map - это специальный маркетинговый инструмент для визуализации опыта взаимодействия клиента с компанией. Дословно этот термин переводится как «карта пути клиента». Все ее составляющие, такие как, например, потребности и желания клиентов, их эмоции и ассоциации, возникающие после взаимодействия с брендом, отображаются в графическом виде. Таким образом, Customer Journey Map, или просто CJM, представляет собой таблицу, диаграмму, инфографику или любой другой визуально и наглядно оформленный документ.

Такая карта подробно воспроизводит тот путь, который потребитель проходит от осознания необходимости покупки определенного товара до его непосредственного приобретения. Это позволяет взглянуть на бренд глазами покупателей и понять их цели, мотивы, финансовые привычки и страхи. Также подробный анализ целевой аудитории помогает выяснить, какие действия необходимо предпринять на каждом этапе взаимодействия, чтобы клиент остался доволен и вновь обратился к услугам компании.

Преимущества использования карты пути клиента

Customer Journey Map способствует наиболее эффективному и выгодному взаимодействию бренда с его потенциальной аудиторией. Таким образом, составление карты позволяет решить следующие задачи:

• выяснить, какие стадии проходит клиент на пути к покупке товара и какие цели он преследует;

• понять, как разные сегменты аудитории взаимодействуют с компанией;

• обнаружить те насущные проблемы, с которыми сталкивается клиент на разных стадиях своего пути, и найти способы их устранения;

• определить все точки, в которых аудитория взаимодействует с компанией (это не только непосредственно покупка товара, но и посещение официального сайта, реклама на различных ресурсах, общение с консультантами, звонки на горячую линию, посещение какого-либо мастер-класса или воркшопа от ведущих специалистов бренда);

• увидеть барьеры между компанией и аудиторией, преодолеть их и не допускать подобного в дальнейшем;

• оценить качество обслуживания и улучшить взаимодействие с клиентами;

• оптимизировать систему продаж и устранить все ранее допущенные ошибки;

• разработать стратегию или подробный план коммуникации для каждого этапа пути клиентов.

Следовательно, преимущества использования Customer Journey Map очевидны:

• повышение лояльности потребителей и клиентоориентированности;

• расширение клиентской базы и повышение узнаваемости бренда;

• сокращение цикла продаж;

• уменьшение рисков, что клиент свернет с намеченного пути, не купив ваш товар, и, как следствие, стабильные продажи.

Какими бывают Customer Journey Map

Существует несколько разновидностей CJM, каждая из которых обладает своими преимуществами. В зависимости от целей ее составления, необходимо определиться, какую из них наиболее целесообразно использовать в конкретных ситуациях:

1. Карта текущего состояния

Это наиболее распространенный и часто используемый тип карты. Она показывает то, какие мысли, чувства и эмоции испытывают клиенты компании на данный момент. Иными словами, такая CJM не предполагает анализ уже имеющегося опыта или, наоборот, визуализацию будущего. Ее задача - воспроизвести путь клиента, который он проходит в настоящее время. Именно такие CJM лучше всего составлять регулярно с определенной периодичностью для постоянного улучшения взаимодействия потребителей с брендом.

2. Карта дня клиента

Такие карты предполагают визуализацию тех же мыслей, чувств и эмоций покупателей, которые они испытывают в своей повседневной жизни. Причем независимо от того, касаются эти переживания и впечатления вашей компании напрямую. Такая разновидность CJM позволяет узнать значительно больше информации о предпочтениях, желаниях и насущных проблемах потенциальных клиентов. По большому счету, это дает широкое представление о жизни аудитории и позволяет предугадать наиболее вероятные потребности. Поэтому такие карты лучше всего использовать для разработки стратегии развития нового продукта, который удовлетворит те потребности клиентов, которые еще даже не возникли.

3. Карта будущего

Такие CJM основываются на прошлом опыте и используются для прогнозирования того, какие действия, мысли и эмоции будут испытывать клиенты при будущих взаимодействиях с компанией. Поэтому карты будущего наиболее целесообразно использовать для иллюстрации определенного развития бизнеса и постановки четких стратегических целей.

Как составить Customer Journey Map

Главное правило достижения успеха и популярности компании: не следует основываться на догадках и предположениях! В процессе создания Customer Journey Map необходимо ориентироваться на исследования, аналитические и статистические данные, поэтому составление клиентской карты предполагает интервьюирование, регулярные опросы и анкетирование потенциальной аудитории. Также проектирование CJM лучше поручить отдельной команде специалистов, среди которых должны быть маркетологи, аналитики, UX-дизайнеры и специалисты различных других областей. Главная задача заключается в том, чтобы сделать компанию и ее продукт востребованным, а значит, удобным и понятным в использовании.

Итак, основные этапы создания карты пути клиента следующие:

Этап 1. Подготовка и сбор информации

Чтобы карта пути клиента принесла определенные результаты, необходимо четко обозначить ориентиры и придерживаться их на всех дальнейших этапах. Прежде всего, определите главную цель составления CJM, например:

• определить уровень удовлетворенности продукцией компании;

• определить слабые места бренда при взаимодействии с клиентом;

• увеличить продажи;

• повысить лояльность клиентов и узнаваемость бренда среди потенциальной аудитории.

Цели и задачи составления CJM могут отличаться в зависимости от того, каким образом функционирует сама компания и на каких клиентов она направлена. Модели взаимодействия бизнеса с аудиторией бывают следующими:

- B2C подразумевает отношения между компанией и частными лицами, то есть простыми потребителями;

- B2B, или «бизнес для бизнеса». В данном случае компания предоставляет свои товары или услуги не для массовой аудитории, а для других компаний;

- B2G, когда компания оказывает определенные услуги государству.

Так или иначе карта пути клиента применима для любого бизнеса, будь то fashion retail, консалтинговые услуги, автомобильная промышленность, банковская, ювелирная или иная сфера. В любом случае для составления CJM и наиболее полного анализа требуется собрать много информации и вводных данных. Источниками могут быть различные системы аналитики, сведения из опросов и анкетирования, проведение полноценных фокус-групп, комментарии и отзывы в социальных сетях. Стоит сказать, что на каждом из следующих этапов работы по составлению CJM необходимо проводить интервью, анкетирования или любые другие опросы потенциальных клиентов компании для получения наиболее точных и детальных результатов.

Этап 2. Определение персоны покупателя

Карта пути клиента составляется под определенный тип потребителя, объединенный схожими характеристиками, например возрастом, интересами, географическим положением, половой принадлежностью, социальным статусом и уровнем дохода. Поэтому, если аудитория вашего бренда широка и разнообразна, ее необходимо сегментировать по ключевому признаку и далее составить несколько CJM под каждую группу клиентов.

Итак, персона покупателя - это собирательный образ, созданный на основе полученных ранее аналитических данных и отражающий особенности именно этого типа клиентов или определенного сегмента аудитории. То есть на втором этапе, помимо того, как клиент узнал о вашей компании и почему решил воспользоваться продукцией, необходимо выяснить:

• индивидуальные черты вашего покупателя;

• его мотивы и цели;

• финансовые привычки и страхи;

• ожидания от приобретения того или иного товара;

• чувства и эмоции, возникающие в процессе взаимодействия с брендом;

• трудности, проблемы и барьеры;

• все возникающие вопросы и сомнения.

Кроме того, следует отдельно изучить поведение вашего клиента на каждом из этапов, которые он проходит на пути к покупке. Эти этапы представляют собой следующие шаги потребителей на пути к удовлетворению потребности:

1. Осознание потребности, на что влияет множество факторов: от воспитания и психологических особенностей до погодных условий прямо в данный момент.

2. Поиск информации, в процессе которого клиент начинает интересоваться возможностью приобретения необходимого ему товара.

3. Анализ полученной информации о товаре, поиск альтернатив, сравнение найденных вариантов.

4. Принятие решения и непосредственно покупка.

5. Потребление товара, в результате чего клиент примет следующее решение: купит он его еще раз или нет.

Если изучить интересы, ценности, желания и мотивы каждой группы клиентов, привлекать и удерживать аудиторию станет гораздо проще и при этом эффективнее.

Этап 3. Определение точек соприкосновения компании и клиентов

На данном этапе необходимо выяснить, в какие конкретно моменты клиент соприкасается с вашим брендом, то есть когда и при каких условиях происходит прямое взаимодействие. Это может быть как посещение сайта или приложения, так и общение с менеджером или консультантом, встреча курьера, звонки на горячую линию, оценка самого продукта и написание отзыва. Неважно, как именно осуществляется это взаимодействие, онлайн или офлайн. Главное, что это оказывает влияние на дальнейшее восприятие бренда, уровень удовлетворенности потребителя и его желание оставаться именно вашим клиентом.

При составлении CJM необходимо определить абсолютно все вероятные точки и уровни взаимодействия компании с аудиторией. Не забывайте учитывать и косвенные каналы коммуникации: различные виды рекламы, публикации в соцсетях, поисковые системы. Также следует обозначить те действия или факторы, которые особенно влияют на клиента и чаще всего приводят его к покупке. Для этого необходимо пообщаться с потенциальными клиентами с помощью интервью или анкетирования на предмет того, через какие каналы информации потребители узнали о компании, было ли им удобно оформлять заказ, что бы они хотели изменить и так далее.

Этап 4. Определение и устранение барьеров

Необходимо определить чувства и эмоции, которые возникают у покупателя на каждом этапе его пути. Например, онлайн-оформление заказа может быть осложнено из-за неудобного интерфейса сайта. В таком случае пользователи будут испытывать раздражение.

Таким образом, ключевая задача этого этапа - обнаружение барьеров. Иными словами, определяются те факторы, которые мешают потребителю совершить покупку или заставляют его сомневаться в решении. Это могут быть технические проблемы на сайте, непонятное оформление и расположение элементов в приложении компании, негативные отзывы других потребителей или неприветливые сотрудники в магазине. Все это называют «болями клиентов» - то, что вызывает дискомфорт, проблемы и даже страхи потребителей. В данном случае задача компании состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальное и эффективное решение этих проблем. Иначе она рискует потерять значительную часть своей аудитории. Для этого необходимо также провести опрос аудитории и узнать, что именно не устраивает клиентов и как это лучше всего исправить.

Этап 5. Анализ и нанесение полученной информации на карту

В процессе перехода от одного этапа к другому полученные аналитические данные должны появляться в таблице или диаграмме CJM. В финале на карте должны быть отражены:

• главные цели составления CJM и способы их достижения;

• портрет целевой аудитории и каждого ее сегмента;

• подробное описание этапов, которые проходят клиенты до покупки товара;

• эмоции, страхи и проблемы, с которыми клиенты сталкиваются во время прохождения пути;

• решения для каждого возникающего барьера.

Таким образом, Customer Journey Map позволит сделать путь клиентов максимально комфортным, удобным и понятным.

Советы по созданию Customer Journey Map

Карта пути клиента - сложный маркетинговый инструмент, который считается одним из самых энергозатратных способов повышения лояльности клиентов и требует определенных умений. Для того чтобы вы не потратили время впустую, вот несколько советов по созданию CJM:

Совет 1. Думайте в первую очередь о клиентах

Несмотря на то, что первым этапом создания CJM является постановка ключевой задачи, не следует зацикливаться исключительно на целях компании. Помните о том, что карта пути клиента составляется в первую очередь для самого клиента и в угоду целевой аудитории. Поэтому компании необходимо подстроиться под потребителей, а не наоборот - пытаться перевоспитать их под себя.

Совет 2. Грамотно распределяйте задачи

Для того чтобы CJM принесла конкретные ощутимые результаты, необходимо назначить нескольких специалистов, которые будут ответственны за определенные изменения и улучшения, внедряемые в соответствии с полученными данными. Команда может состоять из маркетологов, аналитиков, дизайнеров и т.д. Иными словами, для грамотного составления CJM необходимы специалисты разных областей. Также важно, чтобы все сотрудники сами были заинтересованы в усовершенствовании взаимодействия бренда с клиентами.

Совет 3. Будьте внимательны ко всем деталям

Имеется в виду то, что необходимо одинаково серьезно относиться ко всем точкам соприкасания клиентов и компании. Даже если заказы через интернет-магазин поступают гораздо чаще, чем по телефону, следует так же внимательно и тщательно изучить работу со звонками, как и с онлайн-продажами.

Совет 4. Регулярно обновляйте CJM

При выпуске нового продукта или даже небольшом его изменении меняется и путь клиента. Какие-то нововведения могут стать помехой для потребителей, а что-то, наоборот, ускорит принятие решения о приобретении того или иного товара. Поэтому необходимо следить за тем, как различные внешние и внутренние обстоятельства влияют на путь клиентов к покупке. В зависимости от полученных данных карта должна постоянно совершенствоваться.

Совет 5. Пройдите путем клиента

Специалистам из команды по составлению CJM необходимо самим протестировать удобство покупки товара, например, выяснить, насколько просто сделать заказ в онлайн-магазине или через приложение. Иными словами, сотрудники компании также должны иметь представление о том, с чем они работают.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Инструменты для создания CJM являются лучшим способом для цифрового отображения пути клиента не только с помощью таблиц и диаграмм, но и более сложных схем и инфографики.

1. UXPressia

Это облачная платформа для управления клиентским опытом, которая помогает командам визуализировать и в дальнейшем улучшать этапы взаимодействия клиентов с компанией на пути к покупке товаров. Она предполагает работу не только по настраиваемым шаблонам, но и создание собственных уникальных моделей CJM.

2. Lucidchart

Это инструмент, также отражающий впечатления клиентов от взаимодействия с компанией. Благодаря настраиваемым шаблонам и широким возможностям форматирования программное обеспечение позволяет легко визуализировать результаты пути клиентов и делиться ими, помогая компании ориентироваться в том, какие на самом деле эмоции испытывают их клиенты на пути к покупке. Это также повышает вовлеченность и лояльность клиентов, что в итоге способствует увеличению продаж.

3. Microsoft Visio

Это ПО предназначено специально для составления различных диаграмм и более сложных схем. Оно также предполагает множество встроенных форм, трафаретов, шаблонов для визуализации всевозможных процессов. Его суть заключается в том, чтобы максимально упростить для пользователя воспроизведение графиков и других структур.

4. Gliffy

Это более простой инструмент для визуализации и последующего редактирования созданных схем. По сравнению со всеми предыдущими сервисами, Gliffy освоить легче всего, также это одна из наиболее легковесных программ, однако и шаблонов для составления схем она предполагает значительно меньшее количество.

5. Custellence

Это также одна из простых и интуитивно понятных программ для создания всевозможных графиков, диаграмм и схем. Она предполагает быструю адаптацию, гибкую структуру, множество шаблонов и готовых моделей, а также уникальную коллекцию изображений и привлекательный дизайн.

6. Google Таблицы

Это бесплатный инструмент, для которого не нужны никакие подписки или дополнительные навыки работы с графическими редакторами. Такие программы, как Google Таблицы, лучше всего подходят для составления небольших CJM или же для систематизации данных каждого этапа работы над картой.

7. Пробковые или магнитно-маркерные доски

Это наиболее простой и бюджетный, но ограниченный способ создания CJM. Только небольшие компании могут разместить целую карту пути клиентов на одной доске. Конечно, на первом этапе планирования можно набросать примерную схему будущей Customer Journey Map на обычной офисной доске. Однако в дальнейшем потребуется использовать графический редактор для наиболее полной и точной визуализации. Помимо вышеназванных программ, можно воспользоваться и следующими сервисами:

• Touchpoint Dashboard;

• RealtimeBoard;

• Сanvanizer.

А если в разработке карты принимают участие и профессиональные дизайнеры, можно смело использовать программы Figma, Adobe Photoshop и Illustrator.

Так, Customer Journey Map на протяжении последних нескольких лет является настоящим must-have для любых компаний. Это универсальный маркетинговый инструмент и действенный способ детально изучить своих клиентов, сформировать с ними прочные эмоциональные связи и, соответственно, повысить лояльность.