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Influencer-Marketing
Was ist Influencer-Marketing?
Influencer-Marketing kann auf unterschiedliche Weise definiert werden, bedeutet aber immer, dass Produkte und Dienstleistungen durch Meinungsführer beworben werden. Als solche treten bekannte Blogger und Prominente auf, sowie Experten in bestimmten Bereichen, die in den sozialen Medien aktiv sind und ein eigenes Publikum haben, zum Beispiel auf Instagram, Tiktok, Facebook oder Twitter. Gerade diese Plattformen sind die wichtigsten Plätze, auf denen die Influencer-Strategien umgesetzt werden. Influencer nennt man manchmal auch Einflussagenten, weil sie auf ihre Follower eine bestimmte Wirkung ausüben und deren Meinung steuern.
Somit lenkt das Influencer-Marketing die Aufmerksamkeit einer neuen Zielgruppe auf die zu bewerbende Marke. Das geht so: das Unternehmen wählt den am besten geeigneten Blogger oder Prominenten für die Bewerbung seiner Produkte aus und vereinbart die Veröffentlichung der Werbeanzeige mit ihm. Der Influencer erzählt über die Marke und das Produkt in seinem Blog oder in den sozialen Medien und ermutigt sein Publikum dadurch, das Produkt ebenfalls zu probieren. Diese Art von Werbung wird vom Publikum in der Regel wohlwollender aufgenommen, und zwar als Ratschlag oder Empfehlung.
Vorteile des Influencer-Marketings
Es liegt auf der Hand, dass das Influencer-Marketing deshalb so wirksam ist, weil das Massenpublikum und die Mehrheit der Kunden bei der Wahl eines bestimmten Produkts tatsächlich auf die Meinung der Personen hören, die für sie maßgebend sind. Laut der Gesellschaft für Business-Analyse Morning Consult Pro erwerben mehr als 50 Prozent der US-Bürger nur diejenigen Produkte, die sie in Werbespots von bekannten Bloggern gesehen haben.
Außerdem glaubt man der Fernsehwerbung und den gewohnten Werbeanzeigen nicht mehr, weil das Informationsfeld einfach übersättigt ist. Dabei ist es möglich, durch Influencer-Marketing das Produkt taktvoll und ohne Inanspruchnahme der klassischen Werbung zu fördern. In dieser Situation ist die Meinung der Influencer die beste Wahl für native Werbung.
Darüber hinaus steigert eine solche Mundpropaganda laut dem internationalen Forschungszentrum McKinsey den Umsatz um das Doppelte. Auch die Kundenbindungsrate steigt dank der Influencer-Strategie um ganze 37 Prozent. Die Analysten von Forbes zeigen, mehr als 90 Prozent der Menschen neigten dazu, den Empfehlungen selbst dann zu vertrauen, wenn sie von Fremden ausgehen und u.a. aus Bewertungen in den sozialen Netzwerken stammen. Das steigert nicht nur die Umsätze und somit den Gewinn, sondern auch die Loyalität und das Vertrauen der Kunden in die Marke.
Wodurch unterscheidet sich das Influencer-Marketing von anderen Marketing-Methoden?
Die Zusammenarbeit mit Influencern mag an Partnerschaftsmarketing erinnern, aber es handelt sich dabei um ganz unterschiedliche Strategien. Das Affiliate- oder Partnerschaftsmarketing fußt darauf, dass langfristige Partnerschaftsbeziehungen mit bekannten Bloggern, prominenten Personen oder mit anderen Marken aufgebaut werden, zu denen kein Wettbewerbsverhältnis besteht. Es zielt auf konkrete Ergebnisse in Form von neuen Kunden und damit auf höhere Einnahmen ab. Affiliate-Marketing setzt also voraus, dass der Werbegeber den Partner nicht nur für Werbung und Promotion bezahlt, sondern auch für jeden von ihm angeworbenen Kunden. Das Ziel des Influencer-Marketings besteht hingegen in erster Linie darin, die Markenbekanntheit zu steigern.
Die Unterschiede zwischen dem Influencer-Marketing und den traditionellen Formen der Werbung sind noch deutlicher. Das traditionelle Marketing ist eher auf einen ziemlich breiten Publikumskreis gerichtet, während sich das Influencer-Marketing auf einen engeren Kreis von Menschen konzentriert, die sich für das angebotene Produkt höchstwahrscheinlich interessieren werden. Aufgrund dieser Konzentration und Ausrichtung auf ein bestimmtes Publikumssegment schafft das Influencer-Marketing auch mehr Vertrauen bei potenziellen Kunden, weil die Menschen eher der Prominenz Glauben schenken, die sie kennen und mögen, als beispielsweise den Schauspielern aus dem Fernsehen.
Das Influencer-Marketing soll vielseitiger sein als traditionelles Marketing. Es bietet viel mehr Spielraum für Experimente und ermöglicht es, durch die Vielzahl der Variationen bei der Umsetzung ganz verschiedene Kunden anzusprechen. Das traditionelle Marketing hingegen ist etwas konservativer. Aus diesem Grund hat das Influencer-Marketing auch einen viel höheren Return on Investment (ROI). Darunter versteht man das Verhältnis zwischen Reingewinn und Kostenaufwand, d. h., der ROI zeigt die Rendite des Unternehmens an. Eine hohe Rentabilität bedeutet eine hohe Gewinnrate und Effizienz der Investitionen in die Unternehmensförderung.
Dabei ist es gerade das traditionelle Marketing, das viel mehr finanzielle und andere Ressourcen erfordert. Die Strategie des Influencer-Marketings hingegen kann in jedem Unternehmen umgesetzt werden, unabhängig von seinem Budget und seiner Größe, egal, ob es sich um Mittelstand, um eine lokale Marke oder um ein großes Industrieunternehmen handelt. Dies ist einzig und allein durch die Entwicklung des Bloggings und das Aufkommen einer großen Anzahl verschiedener Blogger möglich geworden. Daher sind die Werbungspreise hier äußerst attraktiv. Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit mit angehenden Bloggern und die Schaltung von Anzeigen bei ihnen nicht nur gegen Entgelt, sondern auch als Bartergeschäft möglich. Alles hängt vom Influencer-Typ ab.
Influencer. Wie sind sie gewöhnlich?
Es gibt mehrere Typen von Influencern, je nachdem, wie viele Follower sie haben und wie engagiert das Publikum in ihrem Blog ist. Manche Influencer haben ein großes Publikum, das gleich mehrere demografische Gruppen umfasst. Andere Blogger wiederum trumpfen mit ihrer etwas kleineren, dafür aber gezielteren und engagierteren Community auf. Wenn man weiß, was jeder Influencer-Typ dem Werbegeber in Bezug auf Reichweite, Engagement und Kosten zu bieten hat, kann man den richtigen Influencer für die Markenförderung finden.
Unter den Influencer-Typen unterscheidet man folgende:
- Berühmtheiten, auch Prominenzen genannt
Diese Leute sind landesweit oder sogar weltbekannt; das können Schauspieler und Musiker, Künstler und Sportler, reiche Geschäftsleute und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sein. Gerade ihr Prominenz-Status ermöglicht es ihnen, ein breites Publikum anzuziehen, was sehr gut für groß angelegte Werbekampagnen passt. Ein Paradebeispiel für einen solchen Influencer ist Cristiano Ronaldo, der auf Instagram regelmäßig Werbung für Jacob & Co-Uhren, Theragun-Massagegeräte, Laufschuhe Mercurial Dream Speed und viele andere Produkte wie Parfüm, Shampoo, Hautpflege und sogar Lieferdienste macht. Sicherlich werden diese Mega-Influencer jeder Marke zu einem noch nie dagewesenen Bekanntheitsgrad verhelfen, aber die Partnerschaft mit ihnen kann ein Vermögen kosten. Außerdem ist ihr Publikum in der Regel sehr umfangreich, sodass das Engagement möglicherweise nicht so hoch sein wird wie bei den Influencern, die weniger Follower haben.
- Millionäre
So pflegt man in dieser Branche die Blogger zu nennen, die mehr als eine Million Follower haben. Die Zusammenarbeit mit ihnen erfordert ein gezieltes Herangehen an das Publikum, weil ihre Follower in der Regel gemeinsame Interessen haben. So warb zum Beispiel die japanische Streamerin und Twitch-Nutzerin mit dem Nick Pokimane, die mehr als 4 Millionen Abonnenten hat, live auf Sendung für Nissin-Nudeln. Während des Streams mit Rollen- und Fantasy-Spielen kochte und aß sie Nissin-Nudeln.
- Makroblogger
Das sind die Blogger, die zwischen 100.000 und einer Million Abonnenten haben. Die Werbung mit diesen Bloggern ist kostengünstiger, was aber nicht bedeutet, dass sie weniger Effizienz aufweist. Statistiken zufolge ist das Publikum der Makroblogger um 60 Prozent mehr engagiert als das bei bekannteren und beliebteren Prominenten der Fall ist. Der YouTube-Blogger Ziovo beispielsweise, der über verschiedene Programme zur Erhöhung der Computerleistung, Videobearbeitung, Erstellung von Präsentationen, Infografiken usw. erzählt, hat auf seinem Kanal eine Werbung für den Grafikdesigndienst Canva geschaltet. Dieses Video von Ziovo, der etwa 400.000 Abonnenten hat, wurde mehr als 2 Millionen Mal angeklickt.
- Mikroblogger
Mikroblogger haben gewöhnlich zwischen 10.000 und 100.000 Follower und sind in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, d. h., auf das Ergebnis, in der Tat am profitabelsten. Laut Upfluence sind es die Mikroblogger mit weniger als 15.000 Abonnenten, die die höchsten Engagement-Raten aufweisen. Diese Gesetzmäßigkeit lässt sich auf allen großen Plattformen beobachten, nämlich auf Instagram, YouTube, TikTok und Twitter.
- Nanoblogger
Hier handelt es sich um Influencer, die ein besonders enges und vertrauensvolles Verhältnis zu ihren Abonnenten haben, weil die Zahl ihrer Abonnenten unter 10.000 liegt. Auch wenn sie die geringste Reichweite haben, können die Nano-Influencer großartige Partner für die Unternehmen sein, die sich auf bestimmte Communities und Personengruppen konzentrieren. Außerdem sind diese Blogger bei ihren Abonnenten viel glaubwürdiger als die "Millionäre", die fast jeden Tag Werbespots veröffentlichen. Die Bloggerin Abigail Brooks zum Beispiel hat weniger als 1.000 Follower auf Instagram, wirbt dabei aber erfolgreich für lokale Bekleidungsmarken.
Etappen des Influencer-Marketings
Damit das Influencer-Marketing effektiver wird und das Unternehmen im Endergebnis einen hohen ROI-Wert erreicht, muss man die Etappen und den Umsetzungsplan für diese Strategie im Detail durchdenken.
Etappe 1. Hauptziel und Budget des Unternehmens festlegen
Zunächst muss man die Unternehmensziele definieren, die mit der Umsetzung der Influencer-Marketing-Strategie erreicht werden sollen. Diese Ziele können wie folgt aussehen:
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Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke;
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Information und Lenkung der Aufmerksamkeit auf das neue Produkt;
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Vertriebsförderung;
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Erhöhung des Publikumsengagements;
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Erhöhung der Kundentreue und des Vertrauens zur Marke;
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Verbesserung des Unternehmensrufs.
Nach der Festlegung der Ziele und Aufgaben sollte man sich darüber Gedanken machen, wie viel Geld man dafür hat. Wenn ein Nano-Influencer einen Werbebeitrag veröffentlicht, kann ihm ein Bartergeschäft angeboten werden, das heißt zum Beispiel: der Blogger erzählt über das neue Produkt und erhält es kostenlos dafür. Aber den Millionen-Bloggern und den Prominenten wird man für einen Werbebeitrag viel Geld zahlen müssen. Ein Werbespot auf dem Instagram von Cristiano Ronaldo kostet zum Beispiel mehr als eineinhalb Millionen US-Dollar. Daher sollten sich die Werbetreibenden gut überlegen, ob es sich lohnt, viel Geld in die Werbebeiträge von Prominenten zu investieren oder ob die Werbung bei einem Mikro- oder Nano-Blogger sinnvoller ist. Sobald der Werbegeber weiß, wie viel Geld er für den Werbespot aufzubringen bereit ist, kann er zum nächsten Schritt übergehen.
Etappe 2. Suche und Auswahl des Influencers
Wir haben bereits geklärt, welche Typen von Influencern es gibt. Neben dem Budget, der Follower-Anzahl und dem Engagement gibt es auch andere Kriterien für die Auswahl der Influencer. Das ist zum Beispiel das Zielpublikum des Bloggers. Die Werbung in seinem Profil wird nur dann Abonnenten anziehen, wenn sie die Werte teilen, zu denen der Werbegeber selbst aufruft. Um zu verstehen, welche Art von Publikum der Blogger hat, sollte man seine Abonnenten kennenlernen, insbesondere dann, wenn sich das Unternehmen nicht auf Massenbedarfsartikel, sondern auf ein bestimmtes Thema spezialisiert. Es gibt spezielle Tools, um das Publikum im Account zu untersuchen und das Engagement zu messen, solche wie Epicdetect oder trendHERO für Instagram. Man braucht nur den Nick des Bloggers einzugeben, und schon bekommt man ausführliche Daten über sein Publikum. So kann man gleichzeitig Likes und Kommentare von Bots herausfinden. Man sollte auch den Blogger selbst nach Statistiken zur Reichweite seiner Veröffentlichungen fragen.
Darüber hinaus üben auch die Persönlichkeit des Bloggers selbst und sein Medienverhalten eine bestimmte Wirkung aus. Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Tone of Voice, d. h., einen einzigartigen Stil der Kommunikation zwischen der Marke und dem Zielpublikum, das heißt, die Grundsätze, an die sich die Mitarbeiter auf allen Ebenen zu halten haben, und die Kanäle, über die das Unternehmen mit den Kunden interagiert. Es ist auch wichtig, dass der Blogger, mit dem die Marke zusammenarbeiten will, sich von ähnlichen Grundsätzen leiten lässt. Dazu sollte man prüfen, wie der Blogger auf Kommentare reagiert und mit seinem Publikum im Allgemeinen kommuniziert. Die Werbetreibenden sind gar nicht daran interessiert, dass ihr Ruf leidet, wenn der Blogger sich unangemessen ausdrückt.
Bevor man also eine Zusammenarbeit mit dem Blogger eingeht, sollte man seine Accounts in allen sozialen Netzwerken sorgfältig prüfen und nicht nur auf die Anzahl der Likes, Kommentare und Reposts achten, sondern auch auf den Charakter, die Manieren und das Verhalten des Influencers selbst. Danach kann man zur nächsten Etappe übergehen.
Darüber hinaus sollte man die Besonderheiten des Unternehmens und die Marktgröße berücksichtigen, bevor man mit der Auswahl eines Influencers beginnt. Die Marken können sich unterscheiden, je nachdem, wie sie funktionieren und welche Kunden sie ansprechen wollen. Das Influencer-Marketing kann in solchen Geschäftsmodellen besonders gefragt und effizient sein wie:
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B2C: hier sind die Beziehungen des Unternehmens mit Privatpersonen gemeint, das heißt, es geht um gewöhnliche Kunden. Das Influencer-Marketing ist gerade auf dieses Modell des Zusammenwirkens zwischen dem Business und dem Kunden gerichtet, weil nahezu jeder Blogger ein Influencer sein kann.
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B2B, oder «Business zu Business». In diesem Fall bietet das Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen nicht dem Massenpublikum an, sondern anderen Unternehmen, so dass ein Influencer aus dem Bereich Wirtschaft und Handel besonders geeignet wäre.
Nachdem das Unternehmen den am besten geeigneten Influencer anhand verschiedener Kriterien ausgewählt hat, solcher wie z. B. Anzahl der Abonnenten, Grad des Publikumsengagements, eigener Ruf und Marktsituation, kann die nächste Etappe in Angriff genommen werden.
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Etappe 3. Festlegung des Formats und der Plattform für die Zusammenarbeit
Je nach Zielen und Aufgaben des Unternehmens sowie dem Budget und den Anforderungen des Bloggers muss das Format der Zusammenarbeit festgelegt werden. Das können ein einmaliger Werbebeitrag oder eine Instagram-Story über die Marke und ihre Produkte sein, eine Werbe-Integration auf YouTube oder Twitch, oder ein Video auf TikTok. Eine andere Form ist die regelmäßige Zusammenarbeit, d. h., eine Reihe von Werbe-Integrationen, die der Blogger über einen bestimmten Zeitraum hinweg veröffentlicht. Die Werbeinhalte können auch in mehrere soziale Netzwerke des Bloggers gleichzeitig eingebaut werden. Neben den oben genannten Plattformen nutzen viele Influencer auch Twitter, Facebook und Telegram. Alles hängt davon ab, welche sozialen Netzwerke von den meisten Kunden der Marke genutzt werden.
Etappe 4. Entwicklung der Inhalte für die Werbung
Natürlich kann das Unternehmen, das die Werbung veröffentlichen will und einen eigenen Marketing-Manager hat, auch selbständig einen Werbebeitrag vorbereiten, der seine Marke und seine Produkte ausgiebig beschreibt und sich nach dem Kommunikationsstil des Bloggers und nach seinem Publikum orientiert. Der beste Weg, eine Werbung für den Influencer zu erstellen, besteht aber darin, dass man ihn selbst mit der Content-Entwicklung beauftragt, damit die Werbung so unaufdringlich wie möglich wirkt, und zwar wie eine aufrichtige Empfehlung von ganzem Herzen. Übrigens: dazu sollte man dem Blogger die Möglichkeit geben, das Produkt des Unternehmens zu nutzen, auch wenn die Grundlage der Zusammenarbeit mit ihm nicht Bartergeschäft, sondern ein Fixpreis ist.
Etappe 5. Effizienzanalyse des Influencer-Marketings
Nach der Werbekampagne sollte man ihre Ergebnisse zusammenfassen, um festzustellen, ob die Ziele erreicht wurden und ob alles wie geplant zustande gekommen ist. Bei der Bewertung der Wirksamkeit muss man folgende Messgrößen beachten:
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Reichweite: wie viele potenzielle Kunden haben durch den Werbebeitrag des Bloggers Kenntnis von der Marke bzw. Ware bekommen?
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Engagement: wie viele Likes, Reposts, Kommentare oder Erwähnungen gab es im Zusammenhang mit dem Werbebeitrag?
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Anzahl der Konversionen: wie viele Male sind die Follower des Bloggers zu der Website oder zu den offiziellen sozialen Netzwerken der Marke übergegangen?
Es ist am einfachsten, alle Ergebnisse zu verfolgen und zu analysieren, wenn das Unternehmen spezielle Promo-Codes oder Coupons für das Influencer-Marketing vorbereitet hat. Diese Instrumente aus dem Kundentreue-Programm geben den Kunden nicht nur die Möglichkeit, einen Rabatt auf ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe zu erhalten. Das bringt neue Zielgruppen, steigert die Markenbekanntheit und den positiven Unternehmensruf. Man kann auch die Anzahl der Käufe nach der Veröffentlichung des Werbebeitrags verfolgen, unabhängig davon, welche Plattform es war und ob es aktive Links gibt, die den Kunden zur Unternehmenswebsite führen.
Je nach Ergebnis entscheidet das Unternehmen, ob es mit diesem Blogger weiter zusammenarbeitet oder ob ein anderer Influencer besser passt.
Somit ist das Influencer-Marketing besonders dann aktuell, wenn es darum geht, eine Marke oder ein Start-up schnell zu fördern und neue Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Das Unternehmen kann zum Influencer-Marketing greifen, um das Vertrauen der Kunden zu erreichen oder aufrechtzuerhalten und so ihre Loyalität und Markentreue zu erhöhen. Hauptsache, man entscheidet sich für den Influencer, der die Werte des Werbegebers teilt und wirklich bereit ist, seinen Followern bei der Wahl der Marke, der Qualitätsprodukte und der Dienstleistungen zu helfen.
