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Marketing de Influencers
¿Qué es el marketing de influencers y cómo funciona?
El marketing de influencers puede definirse de muchas maneras, pero siempre significa promocionar bienes y servicios a través de influencers. Se trata de blogueros y celebridades, así como expertos en un campo determinado, que son activos en las redes sociales y tienen su propia audiencia, por ejemplo, en Instagram, TikTok, Facebook o Twitter. Estas plataformas son esenciales para poner en práctica estrategias de influencia. Los influencers también se denominan a veces "agentes de influencia", ya que pueden influir en sus seguidores y gestionar su opinión.
Así, el marketing de influencers atrae la atención de un nuevo público hacia la marca. El proceso es el siguiente: la empresa elige al bloguero o famoso más adecuado para publicitar sus productos y negocia la inserción de un anuncio. En su blog o páginas de redes sociales, el influencer habla de la marca y su producto de una forma determinada, animando al público a probarlo también. Normalmente, los seguidores perciben este tipo de publicidad con más lealtad, ya que lo ven como un consejo o una recomendación.
Los beneficios del marketing de influencers
El marketing de influencers es eficaz porque el público masivo y la mayoría de los compradores realmente escuchan la opinión de personas que consideran importantes a la hora de elegir un producto concreto. Representantes de la empresa de inteligencia empresarial Morning Consult Pro afirman que más del 50% de los residentes en EE.UU. sólo compran productos que ven en los anuncios de blogueros populares.
Además, la gente ha dejado de creer en los anuncios y la publicidad televisiva habituales debido a la saturación de su campo de información. Al mismo tiempo, el marketing de influencers permite promocionar con mayor precisión un producto sin recurrir a la publicidad clásica como tal. En una situación así, el impacto de la opinión de un influencer es la mejor opción para la promoción nativa.
Además, según el Centro Internacional de Investigación McKinsey, este boca a boca aumenta dos veces las ventas. Además, la tasa de retención de clientes como resultado de la aplicación de estrategias con influencers aumenta en un 37%. Los analistas de Forbes afirman que más del 90% de las personas tienden a confiar en las recomendaciones, aunque provengan de desconocidos, como las reseñas en redes sociales. Por lo tanto, ayuda a aumentar las ventas, los beneficios, la fidelidad y la confianza de los clientes en la marca.
Marketing de influencers frente a otros tipos de marketing
Aunque trabajar con influencers puede recordarte al marketing de afiliación, se trata de estrategias completamente diferentes. El marketing de afiliación se basa en la creación de asociaciones a largo plazo con conocidos blogueros y celebridades u otras marcas no competidoras. Su objetivo es obtener resultados concretos en forma de nuevos clientes y, en consecuencia, mayores ingresos. El marketing de afiliación supone que la empresa anunciante paga al socio por cada cliente atraído, no solo por la publicidad y la promoción. Mientras tanto, el marketing de influencers tiene como objetivo principal aumentar la notoriedad de la marca.
Las diferencias entre el marketing de influencers y las formas tradicionales de publicidad son evidentes. El marketing tradicional tiende a dirigirse a un público masivo bastante amplio, mientras que el marketing de influencers se centra en un círculo más estrecho de personas que tienen más probabilidades de estar interesadas en el producto ofrecido. Debido a este enfoque en un segmento específico de la audiencia, el marketing de influencers genera más confianza entre los clientes potenciales, ya que es más probable que la gente crea a las celebridades que conocen y adoran, en lugar de a personas comunes de la televisión, por ejemplo.
El marketing de influencers también se considera más universal que el marketing tradicional. Ofrece mucho más espacio para la experimentación y permite atraer a una variedad de clientes a través de diferentes opciones de implementación. En cambio, el marketing tradicional es más conservador. En este sentido, el marketing de impresiones también tiene un retorno de la inversión (ROI) mucho más alto. Un ROI alto significa rentabilidad y eficacia de las inversiones en la promoción de la empresa.
Al mismo tiempo, el marketing tradicional requiere muchas más inversiones financieras y de otro tipo. Sin embargo, la estrategia de marketing de influencers se puede implementar en cualquier empresa, independientemente de su presupuesto y escala, ya sea una pequeña empresa, una marca local o una empresa industrial. Esto ha sido posible gracias al desarrollo de los blogs y a la aparición de un gran número de blogueros. Por lo tanto, los precios de la publicidad pueden ser más que aceptables. Además, puedes colaborar con blogueros novatos y anunciarte con ellos no sólo a cambio de una tarifa, sino también por medio de un trueque. Todo depende del tipo de influencer.
Tipos de influencers
Los influencers se dividen en varios tipos dependiendo del número de seguidores que tengan y del nivel de compromiso de la audiencia con su blog. Algunos influencers tienen grandes audiencias que abarcan múltiples grupos demográficos. Al mismo tiempo, otros blogueros cuentan con comunidades más pequeñas pero más específicas y comprometidas. Saber qué puede ofrecer cada tipo de influencer a un anunciante en términos de alcance, compromiso y coste es clave para elegir al influencer adecuado para promocionar tu marca.
Así, existen los siguientes tipos de influencers:
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Celebridades
Estas personas son conocidas en todo el país e incluso en el mundo. Pueden ser actores, músicos, artistas, deportistas, empresarios famosos u otras figuras públicas. Su fama les permite llegar fácilmente a un amplio abanico de personas, lo que resulta perfecto para realizar campañas de marketing masivas que difundan la marca. Un claro ejemplo de este tipo de influencers es el futbolista portugués Cristiano Ronaldo, que publica regularmente posts publicitarios en su Instagram. Promociona relojes Jacob & Co, el masajeador Theragun, las zapatillas deportivas Mercurial Dream Speed y muchos otros productos, como perfumes, champú, cosméticos para el cuidado de la piel e incluso un servicio de entrega a domicilio. Sin duda, estos megainfluencers pueden dar a tu marca una exposición sin parangón, pero asociarte con ellos puede resultar increíblemente costoso. Además, su audiencia es extremadamente amplia, lo que puede hacer que las tasas de participación sean menos altas que las de los influencers con menos seguidores.
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Millonarios
Se trata de blogueros con una audiencia de más de un millón de personas. Colaborar con ellos implica un acercamiento más específico a la audiencia, ya que sus seguidores suelen tener intereses comunes. Por ejemplo, la streamer japonesa y usuaria de Twitch Pokimane, que tiene más de 4 millones de seguidores, hizo publicidad de Nissin Noodle en directo. Durante el streaming, en el que la chica jugaba a juegos de rol y fantasía, cocinó y comió fideos Nissin Noodles.
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Macroinfluencers
Tienen más de 100.000 seguidores pero menos de un millón. Los anuncios de este tipo de blogueros son más asequibles, pero esto no significa que sean menos eficaces. Los estudios demuestran que la audiencia de los macrobloggers está un 60% más enganchada a sus contenidos que la de las celebridades más famosas y populares. Por ejemplo, el bloguero de YouTube Ziovo, que habla de varios programas para mejorar el rendimiento del ordenador, editar vídeos, crear presentaciones, infografías, etc., ha publicado en su canal un anuncio del servicio de diseño gráfico Canva. El vídeo ha conseguido más de dos millones de visitas, mientras que Ziovo tiene unos 400.000 seguidores.
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Microinfluenccers
Los microbloggers tienen de 10 a 100 mil seguidores. De hecho, se trata del tipo de bloguero más rentable en términos de relación calidad-precio, es decir, de resultado. Según Upfluence, los microinfluencers con menos de 15.000 seguidores muestran las tasas de compromiso más altas. Este patrón puede rastrearse en las principales plataformas: Instagram, YouTube, TikTok y Twitter.
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Nanoinfluencers
Son los influencers que tienen una relación más estrecha y de confianza con sus seguidores, ya que no superan los 10.000. Aunque ofrecen el menor alcance, los nanoinfluencers pueden ser grandes socios para las empresas que se dirigen a comunidades y grupos de personas específicos. Además, los seguidores confían mucho más en este tipo de blogueros que en los influencers globales que publican anuncios casi a diario. Por ejemplo, la bloguera Abigail Brooks tiene menos de mil seguidores en Instagram, pero promociona marcas de moda locales.
Etapas del marketing de influencers
Para que tu empresa sea lo más efectiva posible y consiga un alto ROI como resultado del marketing de influencers, debes pensar en detalle las etapas y el plan de la estrategia.
Etapa 1: Determinar el objetivo principal y el presupuesto de tu empresa
En primer lugar, es necesario determinar qué objetivos quiere alcanzar la empresa mediante la implementación de una estrategia de marketing de influencers. Pueden ser:
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aumentar la visibilidad de la marca;
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informar y llamar la atención sobre el nuevo producto;
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estimular las ventas
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aumentar el compromiso de la audiencia
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aumentar la fidelidad de los clientes y su confianza en la marca;
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mejorar la reputación de la empresa.
Tras definir las metas y los objetivos, debes considerar de qué tipo de presupuesto dispone la empresa. Si un nanoinfluencer publica tu post publicitario, puedes ofrecerle un trueque: por ejemplo, el bloguero hablará de un nuevo producto y lo recibirá gratis a cambio. Sin embargo, si quieres colaborar con influencers globales o famosos, tendrás que pagar mucho dinero por un post publicitario. Por ejemplo, un anuncio en Instagram de Cristiano Ronaldo cuesta más de 1,5 millones de dólares. Por lo tanto, los anunciantes deben decidir si merece la pena invertir tal cantidad de dinero en posts publicitarios de famosos o si lo más adecuado será la publicidad de microbloggers o nanobloggers. Una vez decidido cuánto dinero está dispuesto a gastar el anunciante en la colocación de post publicitarios, puede pasar al siguiente paso.
Etapa 2. Buscar y elegir a un influencer
Ya hemos especificado qué tipos de influencers existen. Sin embargo, además del presupuesto, el número de seguidores y su nivel de compromiso, existen otros criterios para seleccionar a los influencers. Por ejemplo, el público objetivo de un bloguero. Anunciarse en su perfil atraerá seguidores sólo si comparten los valores que predica el anunciante. Para entender qué tipo de público tiene un bloguero, hay que estudiar a sus seguidores, sobre todo si la empresa está especializada en alguna temática y no en productos de consumo general. Existen herramientas especiales para estudiar la audiencia de las cuentas y medir la interacción. En el caso de Instagram, son Epicdetect o trendHERO. Basta con introducir el nick del bloguero para obtener datos detallados sobre su audiencia. Así es exactamente como puedes detectar likes y comentarios tramposos de bots. También deberías pedir al influencer estadísticas sobre el alcance de las publicaciones.
Además, la propia personalidad del bloguero y su comportamiento mediático también influye. Cada empresa tiene su propio tone of voice, es decir, un estilo único de comunicación de marca con su público objetivo, unos principios a los que se adhieren los empleados a todos los niveles y unos canales de interacción con los clientes. También es importante que el bloguero con el que la marca decida colaborar siga principios similares. Hay que estudiar cómo responden a los comentarios e interactúan con su audiencia. Los anunciantes no necesitan que su reputación se vea afectada si un influencer acostumbra hacer declaraciones cuestionables.
Antes de ofrecerte a trabajar con un influencer, debes echar un vistazo a sus cuentas en las redes sociales y prestar atención al número de me gusta, comentarios y reposts, así como a los modales y el comportamiento del influencer. Después, puedes pasar a la siguiente etapa.
Además, debes tener en cuenta las características específicas de la empresa y el tamaño del mercado antes de elegir a un influencer. Las marcas pueden diferir en función de cómo funcionan y a qué clientes se dirigen. El marketing de influencers puede ser el más popular y eficaz en modelos de negocio como:
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B2C: implica una relación entre una empresa y los particulares, es decir, los consumidores de a pie. El marketing de influencers se centra en este modelo concreto de interacción de las empresas con los clientes, ya que prácticamente cualquier bloguero puede ser un influencer.
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B2B, o de "empresa a empresa". En este caso, la empresa no ofrece sus productos o servicios a un público masivo, sino a otras empresas, por lo que un influencer en los negocios y el comercio servirá.
Una vez que la empresa ha seleccionado al influencer más adecuado en función de varios criterios, como el número de seguidores, los niveles de compromiso de la audiencia, la reputación del influencer y el estado del mercado, puedes pasar a la siguiente etapa.
Aprendiendo por tema
Etapa 3. Definir el formato de cooperación y elegir una plataforma
En función de las metas y los objetivos de la empresa, así como del presupuesto y los requisitos del influencer, es necesario determinar el formato de cooperación. Puede tratarse de la inserción puntual de un post publicitario o una historia en Instagram con una mención a la marca y sus productos, la integración publicitaria en YouTube o Twitch, o un vídeo en TikTok.
Un formato diferente de cooperación es el regular, es decir, incluye una serie de integraciones publicitarias que el influencer publica a lo largo de un periodo determinado. Además, el contenido publicitario puede publicarse en varias páginas de redes sociales del bloguero a la vez. Además de las plataformas mencionadas, muchos influencers utilizan Twitter, Facebook y Telegram. Todo depende de qué redes sociales utilicen la mayoría de los clientes de la marca.
Etapa 4. Desarrollar contenidos promocionales
Por supuesto, una empresa anunciante representada por un comercializador puede preparar un post publicitario con una descripción de su marca y sus productos, centrándose en el estilo de comunicación del influencer con su audiencia. Sin embargo, la mejor forma de crear anuncios para un influencer es que él mismo desarrolle el contenido para que el anuncio parezca natural, como una recomendación sincera. Por cierto, para ello, debes permitir que el influencer utilice los productos de la empresa, aunque su colaboración se base en un pago fijo en lugar de en trueque.
Etapa 5. Analizar el rendimiento del marketing de influencers
Después de realizar una campaña publicitaria, hay que analizar sus resultados: si ha sido posible alcanzar los objetivos fijados y si todo se ha llevado a cabo según lo previsto. Al evaluar el rendimiento, debes centrarte en métricas como:
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alcance, es decir, cuántos usuarios potenciales han conocido la marca o los productos gracias a las publicaciones promocionales del bloguero;
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interacción, es decir, cuántos me gusta, reposts, comentarios y menciones han hecho los suscriptores del post promocional;
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número de clics, es decir, cuántos clics han hecho los seguidores del bloguero en el sitio web o las redes sociales oficiales de la marca.
Es más fácil hacer un seguimiento y analizar todos los resultados si la empresa ha preparado códigos promocionales o cupones especiales para el marketing de influencers. Además del hecho de que estas herramientas del programa de fidelización permiten a los clientes obtener un descuento en un determinado producto o grupo de productos, atraen a una nueva audiencia, contribuyen al conocimiento de la marca y mantienen su reputación positiva. También ayudan a rastrear el número de compras realizadas después de publicar anuncios, independientemente del sitio, la presencia de enlaces activos para ir al sitio web de la empresa, etc.
En función de los resultados obtenidos, la empresa decide si vuelve a colaborar con el influencer en el futuro o si es más conveniente considerar a otro bloguero.
Así, el marketing de influencers es especialmente relevante para promocionar rápidamente una marca o una startup y anunciar nuevos productos y servicios. Las empresas pueden utilizar el marketing de influencers para crear o mantener un sentimiento de confianza entre los consumidores, aumentando su lealtad y apego a la marca. La clave está en elegir al influencer adecuado, que comparta los valores de los anunciantes y desee sinceramente ayudar a sus seguidores a elegir una marca, productos y servicios de calidad.
