Influencer marketing

Что такое инфлюенс-маркетинг

Определение инфлюенс-маркетинга можно сформулировать по-разному, однако он всегда означает продвижение товаров и услуг через лидеров мнений. В их роли выступают популярные блогеры и селебрити, а также эксперты в определенной области, которые активно ведут социальные сети и имеют свою аудиторию, например, в Instagram, Tiktok, Facebook или Twitter. Именно эти платформы и являются основными площадками для реализации инфлюенс-стратегий. Также инфлюенсеров иногда называют агентами влияния, поскольку они оказывают определенное воздействие на своих подписчиков и управляют их мнением.

Таким образом, инфлюенс-маркетинг привлекает к бренду внимание новой аудитории. Происходит это так: компания выбирает наиболее подходящего блогера или знаменитость для рекламы своей продукции и договаривается о размещении рекламного сообщения. Инфлюенсер в своем блоге или соцсетях рассказывает о бренде и его продукте тем или иным образом, стимулируя свою аудиторию тоже попробовать данный продукт. Обычно такая реклама воспринимается аудиторией более лояльно, как совет или же рекомендация.

Преимущества маркетинга влияния

Очевидно, что маркетинг влияния эффективен благодаря тому, что массовая аудитория и большинство покупателей действительно прислушиваются к мнению авторитетных для них людей при выборе того или иного продукта. Компания по бизнес-аналитике Morning Consult Pro утверждает, что более 50% жителей США приобретают только те продукты, которые они увидели в рекламных постах популярных блогеров.

Также люди перестали верить привычной рекламе по телевизору и объявлениям в связи с перенасыщением своего информационного поля. В то же время инфлюенс-маркетинг позволяет деликатно продвинуть продукт без использования классической рекламы как таковой. В такой ситуации влияние мнения инфлюенсера - это лучший выбор для нативного продвижения.

Кроме того, согласно данным международного исследовательского центра McKinsey, такое сарафанное радио повышает продажи в два раза. Также коэффициент удержания клиента в результате реализации инфлюенс-стратегий возрастает на 37%. Аналитики Forbes утверждают, что более 90% людей склонны доверять рекомендациям, даже если они исходят от незнакомцев, например, отзывам в соцсетях. Таким образом, это не только способствует повышению продаж и, соответственно, прибыли, но и лояльности и доверия клиентов к бренду.

Отличия инфлюенс-маркетинга от других разновидностей маркетинга

Возможно, сотрудничество с инфлюенсерами напомнит вам о партнерском маркетинге, однако это совершенно разные стратегии. Аффилированный, или партнерский маркетинг основывается на построении более длительных партнерских отношений с известными блогерами и знаменитостями или же другими не конкурирующими брендами. Его цель - конкретные результаты в виде новых клиентов и, соответственно, увеличение доходов. То есть аффилированный маркетинг предполагает, что компания-рекламодатель платит партнеру за каждого привлеченного клиента, а не просто за размещение рекламы и продвижение. Тем временем цель инфлюенс-маркетинга заключается, прежде всего, в повышении узнаваемости бренда.

Отличия инфлюенс-маркетинга и традиционных форм рекламы более очевидны. Традиционный маркетинг, как правило, направлен на довольно обширную массовую аудиторию, в то время как маркетинг влияния сфокусирован на более узком круге людей, которых вероятнее всего заинтересует предлагаемый товар. Также благодаря такой концентрации и направленности на конкретный сегмент аудитории инфлюенс-маркетинг вызывает больше доверия у потенциальных клиентов, так как люди скорее поверят тем знаменитостям, кого они знают и любят, а не актерам из телевизора, например.

Также маркетинг влияния считают более универсальным, нежели традиционный. Инфлюенс-маркетинг дает гораздо больше возможностей для экспериментов и позволяет привлекать самых разных клиентов за счет разнообразия вариантов его воплощения. Традиционный же маркетинг более консервативен. В связи с этим маркетинг впечатлений имеет и гораздо более высокую рентабельность инвестиций. Так называют соотношение между чистой прибылью и затратами, иными словами, ROI показывает доходность инвестиций в бизнесе. Высокая рентабельность означает прибыльности и эффективность вложений в продвижение компании.

При этом гораздо больше финансовых и иных вложений требует именно традиционный маркетинг. А вот стратегия инфлюенс-маркетинга может быть реализована в любой компании, независимо от ее бюджета и масштабов, будь то хоть маленький бизнес, локальный бренд или промышленное предприятие. Это стало возможным благодаря развитию блогинга и появлению огромного количества самых разных блогеров. Поэтому и цены на размещение рекламы бывают более чем приемлемыми. Кроме того, сотрудничество с начинающими блогерами и размещение у них рекламы возможно не только за определенную плату, но и по бартеру. Все это зависит от типа инфлюенсера.

Какими бывают инфлюенсеры

Инфлюенсеры делятся на несколько типов в зависимости от того, сколько у них подписчиков, и уровня вовлеченности аудитории их блога. У некоторых инфлюенсеров большая аудитория, охватывающая сразу несколько демографических групп. В то же время другие блогеры могут похвастаться пусть и небольшими, но более целенаправленными и вовлеченными сообществами. Знание того, что компании-рекламодателю может предложить каждый тип инфлюенсеров с точки зрения охватов, вовлеченности и стоимости, является ключом к правильному выбору инфлюенсера для продвижения бренда.

Итак, типы инфлюенсеров:

1. Знаменитости, или селебрити

Эти люди известны на всю страну или даже мир, среди них могут быть актеры и музыканты, художники и спортсмены, крупнейшие бизнесмены и другие общественные деятели. Именно их статус знаменитости позволяет им привлекать самую разнообразную аудиторию, что идеально подходит для масштабных рекламных кампаний по продвижению бренда. Яркий пример такого инфлюенсера - Криштиану Роналду, который в своем Instagram регулярно публикует рекламные посты: часов Jacob & Co, массажера Theragun, кроссовок Mercurial Dream Speed и еще многих других товаров, например парфюма, шампуня, уходовой косметики и даже службы доставки. Конечно, такие мегаинфлюенсеры могут обеспечить вашему бренду беспрецедентную узнаваемость, но партнерство с ними бывает невероятно дорогостоящим. Кроме того, их аудитория, как правило, очень обширна, поэтому уровень вовлеченности может быть не таким высоким, как у инфлюенсеров с меньшим количеством подписчиков.

2. Миллионники

Это блогеры с аудиторией от одного миллиона человек. Сотрудничество с ними предполагает более целенаправленный подход к аудитории, поскольку их подписчики обычно имеют общие интересы. Например, японская стримерша и пользовательница платформы Twitch под ником Pokimane, у которой более 4 миллионов подписчиков, в прямом эфире рекламировала лапшу быстрого приготовления Nissin Noodles. Во время стрима, на котором девушка играла в ролевые и фэнтези-игры, она заварила и ела лапшу Nissin Noodles.

3. Макроблогеры

Их аудитория насчитывает более 100 тысяч подписчиков, но меньше миллиона. Реклама у таких блогеров более доступна по цене, но это не означает, что она будет менее эффективна. Исследования показывают, что аудитория макроблогеров вовлечена в их контент на 60% выше, чему у более известных и популярных селебрити. Например, youtube-блогер Ziovo, который рассказывает о различных программах для улучшения работы компьютера, для видеомонтажа, создания презентаций, инфографики и так далее, разместил на своем канале рекламу сервиса графического дизайна Canva. Ролик собрал более 2 миллионов просмотров, при этом подписчиков у Ziovo около 400 тысяч.

4. Микроблогеры

Численность подписчиков у микроблогеров варьируется от 10 до 100 тысяч. На самом деле это наиболее выгодный тип блогеров по соотношению цены и качества, то есть результата. По данным компании Upfluence, наибольшие показатели вовлеченности демонстрируют именно микроблогеры, у которых менее 15 тысяч подписчиков. Эта закономерность прослеживается на всех основных площадках: Instagram, YouTube, TikTok, Twitter.

5. Наноблогеры

Это инфлюенсеры, которые имеют наиболее тесные и доверительные отношения с подписчиками, потому что их подписчиков насчитывается не более 10 тысяч. Несмотря на то, что они предлагают наименьший охват, наноинфлюенсеры могут быть отличными партнерами для компаний, ориентирующихся на конкретные сообщества и группы людей. К тому же таким блогерам подписчики доверяют значительно больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, выкладывающим рекламу практически каждый день. Например, блогерка Эбигейл Брукс имеет меньше тысячи подписчиков в Instagram, при этом рекламирует локальные бренды одежды.

Этапы инфлюенс-маркетинга

Для того чтобы инфлюенс-маркетинг был наиболее эффективным и компания в результате достигла высоких показателей ROI, необходимо подробно продумать этапы и план реализации стратегии.

Этап 1. Определение главной цели и бюджета компании

Прежде всего, необходимо определиться с тем, каких целей хочет добиться компания, внедряя стратегию инфлюенс-маркетинга. Это может быть:

• повышение узнаваемости бренда;

• информирование и привлечение внимания к новому продукту;

• стимулирование продаж;

• усиление вовлеченности аудитории;

• повышение лояльности клиентов и доверия к бренду;

• улучшение репутации компании.

После определения целей и задач следует задуматься над тем, каким бюджетом располагает компания. В том случае, если рекламный пост опубликует наноинфлюенсер, можно предложить ему бартер, например, блогер расскажет о новом продукте и взамен получит его бесплатно. А вот блогерам-миллионникам или селебрити придется заплатить немалые деньги за один рекламный пост. Например, у того же Криштиану Роналду реклама в Instagram стоит более полутора миллионов долларов. Поэтому рекламодателям следует определиться с тем, стоит ли вкладывать немалые деньги в рекламные посты селебрити или же наиболее целесообразной будет реклама у микро- или наноблогеров. Определившись с тем, сколько денег рекламодатель готов потратить на размещение рекламных постов, можно приступать к следующему шагу.

Этап 2. Поиск и выбор инфлюенсера

Выше мы уже уточнили, какие типы инфлюенсеров бывают. Однако, кроме бюджета, количества подписчиков и уровня их вовлеченности, есть и другие критерии отбора инфлюенсеров. Например, целевая аудитория блогера. Реклама в его профиле привлечет подписчиков только в том случае, если они разделяют те ценности, которые проповедует сам рекламодатель. Для того чтобы понять, какая аудитория у блогера, следует изучить его подписчиков, особенно если компания специализируется на каких-либо тематических, а не общих потребительских товарах. Существуют специальные инструменты для изучения аудитории аккаунтов и измерения вовлеченности, например, для Instagram это Epicdetect или trendHERO. Нужно просто ввести никнейм блогера и получить подробные данные по его аудитории. Именно так и выявляют накрутки лайков и комментарии от ботов. Также следует запросить у самого блогера статистику по охвату публикаций.

Кроме того, влияет и сама личность блогера, его медийное поведение. Каждая компания имеет свой tone of voice, то есть уникальный стиль общения бренда со своей целевой аудиторией, принципы, которых придерживаются сотрудники на всех уровнях и каналах взаимодействия с клиентами. Важно и то, чтобы блогер, с которым бренд решает сотрудничать, придерживался схожих принципов. Для этого следует изучить то, как он отвечает на комментарии и в целом взаимодействует со своей аудиторией. Рекламодателям совершенно не нужно, чтобы пострадала их репутация, если блогер позволит себе некорректное высказывание.

Таким образом, прежде чем предлагать блогеру сотрудничество, следует внимательно изучить его аккаунты во всех социальных сетях и обратить внимание не только на количество лайков, комментариев, репостов, но и на характер, манеры, поведение самого инфлюенсера. После этого можно приступать к следующему этапу.

Кроме того, следует учитывать еще специфику компании и размеры рынка, прежде чем приступить к выбору инфлюенсера. Бренды могут отличаться в зависимости от того, каким образом они функционируют и на каких клиентов направлены. Наиболее востребованным и эффективным инфлюенс-маркетинг может быть в таких бизнес-моделях, как:

• B2C - подразумевает отношения между компанией и частными лицами, то есть простыми потребителями. Инфлюенс-маркетинг ориентирован именно на эту модель взаимодействия бизнеса с клиентами, так как инфлюенсером может быть фактически любой блогер.

• B2B, или «бизнес для бизнеса». В данном случае компания предоставляет свои товары или услуги не для массовой аудитории, а для других компаний, поэтому подойдет инфлюенсер в сфере бизнеса и коммерции.

После того как компания выбрала наиболее подходящего инфлюенсера на основе различных критериев, например количества подписчиков у блогера, уровня вовлеченности аудитории, а также собственной репутации и ситуации на рынке, можно приступать к следующему этапу.

Этап 3. Определение формата сотрудничества и площадки

В зависимости от целей и задач компании, а также от бюджета и требований блогера необходимо определить формат сотрудничества. Это может быть разовое размещение рекламного поста или сторис в Instagram с упоминанием бренда и его продукции, рекламная интеграция на YouTube или Twitch, видео в TikTok. Иной формат сотрудничества - регулярный, то есть серия рекламных интеграций, которую блогер публикует на протяжении определенного периода времени. Также рекламный контент может размещаться сразу в нескольких социальных сетях блогера. Помимо вышеназванных платформ, многие инфлюенсеры используют Twitter, Facebook, Telegram. Все это зависит от того, какие социальные сети использует большинство клиентов бренда.

Этап 4. Разработка рекламного контента

Конечно, компания-рекламодатель в лице маркетолога может сама подготовить рекламный пост с описанием своего бренда и его продукции, ориентируясь на стиль общения блогера с его аудиторией. Однако лучший способ создания рекламы для инфлюенсера - поручить разработку контента ему самому для того, чтобы реклама выглядела максимально ненавязчиво, как искренняя рекомендация от всей души. Кстати, для этого следует дать возможность блогеру воспользоваться продукцией компании, даже если основа вашего сотрудничества не бартер, а фиксированная оплата.

Этап 5. Анализ эффективности инфлюенс-маркетинга

После проведения рекламной кампании необходимо проанализировать ее результаты: удалось ли достичь поставленных целей и все ли получилось реализовать так, как было задумано. При оценке эффективности следует ориентироваться на такие метрики, как:

• охват, то есть сколько потенциальных пользователей узнало о бренде/товаре в результате рекламных постов у блогера;

• вовлеченность, то есть сколько лайков, репостов, комментариев и упоминаний сделали подписчики под рекламным постом;

• количество переходов, то есть сколько переходов на сайт или официальные соцсети бренда совершили фолловеры блогера.

Легче всего отследить и проанализировать все результаты, если для инфлюенс-маркетинга компания подготовила специальные промокоды или купоны. Помимо того что эти инструменты программы лояльности позволяют клиентам получить скидку на определенный продукт или группу товаров, привлекают новую аудиторию, способствуют узнаваемости бренда и поддержанию его положительной репутации, они еще и помогают отследить количество покупок, совершенных после размещения рекламных постов, независимо от площадки, наличия активных ссылок для перехода на сайт компании и так далее.

В зависимости от полученных результатов компания принимает решение, будет ли она сотрудничать с блогером в дальнейшем или же целесообразнее рассмотреть другого инфлюенсера.

Таким образом, инфлюенс-маркетинг особенно актуален для быстрой раскрутки бренда или стартапа и продвижения новых товаров и услуг. Компании могут использовать маркетинг влияния для создания или поддержания чувства доверия среди потребителей, повышая их лояльность и привязанность к бренду. Главное - правильно выбрать инфлюенсера, который разделяет ценности рекламодателей и готов искренне помочь своим подписчикам в выборе бренда, качественных товаров и услуг.