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Produktlebenszyklus
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus (PLC) ist die Abfolge von Phasen, die jedes marktfähiges Produkt vom Zeitpunkt seines Markteintritts bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt (bei Einstellung der Produktion oder des Verkaufs) durchläuft. Vereinfacht ausgedrückt, stellt der Lebenszyklus den Zeitraum der Existenz eines Produktes und seiner Verfügbarkeit auf dem Markt dar.
Der Produktlebenszyklus wird im Marketing aktiv genutzt, um eine Werbestrategie aufzubauen, da jede Phase des PLC ihre eigenen Besonderheiten hat, die für die Werbung genutzt werden können. Jede Phase hat auch spezifische Ziele und Vorgaben.
Die Dauer des Zyklus kann ein paar Tage oder einige Jahrzehnte betragen. In der Regel ist diese Dauer abhängig von:
- Der Branche, in der das Produkt eingeführt wurde;
- Der Wirtschaft des Landes (einschließlich Trends und Inflationsrate);
- Besonderheiten des Marktes;
- Besonderheiten des Produkts selbst.
Zum Beispiel beträgt der Lebenszyklus eines medizinischen Produkts viele Jahre, aber ein bestimmtes Telefonmodell hat einen Lebenszyklus von 2-3 Jahren. Produkte aus der Kategorie "Sensation" leben hingegen vielleicht nur ein paar Wochen.
Produktlebenszyklus-Theorie
Die Theorie des Produktlebenszyklus wurde erstmals 1966 von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Raymond Vernon vorgestellt. Der Forscher versuchte das Modell zu identifizieren, nach dem die Entwicklung des gesamten Welthandels abläuft. Dabei stützte er sich auf den Lebenszyklus aller lebenden Organismen.
Nach Vernons Theorie konzentrieren sich in den frühen Phasen des Lebenszyklus alle Arbeiten an einem Produkt auf das Marktsegment, in dem es eingeführt wurde. Im Laufe der Zeit bewegt sich das Produkt jedoch immer weiter von diesem Segment weg und aus ihm heraus. Der letzte Ausgang ist der internationale Markteintritt und der Import.
Das Konzept des Produktlebenszyklus
Das Konzept des Produktlebenszyklus in der traditionellen Darstellung wurde von dem amerikanischen Ökonomen Theodore Levitt im Jahr 1965 entwickelt. Nach seinem Konzept ist der Ersatz eines Produktes durch ein anderes, das modifizierter ist und den neuen Bedürfnissen der Gesellschaft entspricht, immer unvermeidlich. So veranschaulicht das Lebenszykluskonzept die Ablösung des alten durch das neue Produkt. Die Hauptthese der Theorie ist, dass jedes Produkt, egal wie beliebt es ist, eines Tages den Markt verlassen wird.
Der moderne Markt zeichnet sich durch die Dynamik und wachsender Produktvielfalt aus, sowie durch das regelmäßige Aufkommen neuer Materialien und Produktionsmethoden. Unter diesen Bedingungen wird das Produktlebenszyklusmodell genutzt, um die Langlebigkeit des Produkts, durch die rechtzeitige Implementierung neuer Technologien in der Produktion und das Folgen neuer Trends, zu verlängern. Wenn sich ein Produkt also ständig verändert, verlängert sich der Lebenszyklus.
Produktlebenszyklus-Phasen
Was sind die Phasen des Zyklus? Der traditionelle Produktzyklus hat vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Typischerweise durchläuft jedes Produkt alle Phasen des Produktlebenszyklus, wie die Grafik veranschaulicht:
Produktlebenszyklus-Phase 1. Einführung
In dieser Phase des Produktlebenszyklus wird das Produkt auf den Markt gebracht. Es zeichnet sich durch die folgenden Merkmale aus:
- Instabilität und fehlende Möglichkeit, die zukünftige Entwicklung des Produkts vorherzusagen;
- die Ausrichtung der Marketingstrategie ist es, das Publikum zu informieren und zu begeistern und auf die Marke aufmerksam zu machen;
- hohe Werbekosten;
- hohe Produktionskosten bei kleinen Produktmengen;
- Mindestgewinn, manchmal unter den Kosten;
- langsames Wachstum des Umsatzes.
Produktlebenszyklus-Phase 2. Wachstum
Das Produkt beginnt sich auf dem Markt zu etablieren und hat bereits genug Aufmerksamkeit beim Publikum erregt, um weiter zu wachsen. Die zweite Stufe des Produktlebenszyklus hat die folgenden Merkmale:
- schnelles Umsatzwachstum;
- Erhöhung des Gewinns und Senkung der Kosten, sowie der Produktionskosten durch das erhöhte Produktionsvolumen;
- Stabilisierung der Preise für Materialien und das Produkt selbst;
- Neuausrichtung der Marketingstrategie, von der Information zur Einbeziehung des Publikums;
- hohe Marketingkosten;
- Zunahme des Wettbewerbs mit anderen Unternehmen.
Produktlebenszyklus-Phase 3. Reife
Das Produkt hat sich eine stabile Position im Markt erarbeitet und ein treues Publikum gewonnen. Diese Stufe ist durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet:
- Das Nachfragevolumen ist auf seinem Höhepunkt, aber die Verkaufsrate ist aufgrund der Übersättigung des Marktes mit einem bestimmten Produkt rückläufig;
- Der Markt wird segmentiert und das Publikum wird größer;
- Neue, bisher nicht angesprochene Anforderungen des Publikums werden erfüllt;
- Der Preis der Waren sinkt und die Gewinnspannen sinken;
- Die Bindung von Bestandskunden wird zum Hauptziel des Unternehmens;
- Ausbau des Marktanteils durch Erwerb von Wettbewerbsvorteilen;
- Aufbau von Partnerschaften und Kooperationen;
- Eine Chance zur internationalen Expansion.
Produktlebenszyklus-Phase 4. Rückgang
In diesem Stadium haben diejenigen, die das Produkt wollten, es bereits gekauft. Das Unternehmen beginnt die Standhaftigkeit zu verlieren und weicht den Unternehmen, die sich in der Einführung- oder Wachstumsphase befinden. Der Beginn der Rückgangsphase wird durch die folgenden Zeichen deutlich:
- einen langsamen, aber stetigen Rückgang der Nachfrage nach dem Produkt;
- einen Rückgang der Produktion;
- der Wegfall von Fördermitteln, Budgetkürzungen;
- schrumpfendes Publikum;
- Konzentration in einem Restmarkt;
- Veralterung der verwendeten Technologien und Produktmerkmale;
- Erhöhte Marketing-Ausgaben bringen keine greifbaren Ergebnisse.
Auf die Phase des Rückgangs folgt in der Regel der Tod: Unternehmen schließen und verlassen den Markt.
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Produktlebenszyklus-Management
Verschiedene Phasen des Produktlebenszyklus implizieren unterschiedliche Ansätze für das Marketing und die Promotion. Das Hauptziel eines Unternehmens in jeder Phase ist es, es rational zu expandieren. Mit Produktlebenszyklus-Management können Sie den Prozess verlangsamen.
Steuerung während der Produktlebenszyklus-Einführungsphase
Die Abschöpfungsstrategie, auch Skimmingstrategie genannt.
Die Essenz der Strategie besteht darin, den maximalen Preis für das Produkt festzulegen und das gesamte Budget für die Werbung und Medien auszugeben. In diesem Fall ist es das Marketingziel des Unternehmens, das Publikum so schnell wie möglich vom Nutzen und den Vorteilen des Produkts zu überzeugen.
Der maximale Preis pro Produkteinheit ermöglicht einen sofortigen Gewinn und eine schnelle Amortisation aller Kosten. Diese Strategie ist geeignet, wenn:
- Das Produkt innovativ und einzigartig ist, so dass 90% des Marktes es nicht kennen;
- Das Produkt zur Luxusklasse gehört, so dass Menschen mit dem Bedürfnis nach "Luxusgut" bereit sind, einen hohen Preis zu zahlen;
- Das Unternehmen versucht, die Spitzenposition in einer hart umkämpften Nische einzunehmen.
Eine Strategie des schnellen Markteintritts
Für das Produkt wird der niedrigste Preis festgelegt und es wird stark als Neuheit beworben. So durchdringt das Produkt in kürzester Zeit den Markt und gewinnt sofort ein großes Segment des Publikums. Diese Strategie ist geeignet, wenn:
- Das Unternehmen in einen großen und umkämpften Markt eintritt;
- Das Zielpublikum auf einen niedrigen Preis ausgerichtet ist;
- Das Unternehmen die Produktionskosten minimiert.
Steuerung in der Produktlebenszyklus-Wachstumsphase
Um den Lebenszyklus eines neuen Produkts in der Wachstumsphase zu verlängern, kann ein Unternehmen:
- Die Produktqualität durch die Einführung neuer Merkmale und Funktionen kontinuierlich verbessern;
- Neue Modelle auf den Markt bringen und die Produktlinie erweitern;
- andere Marktnischen erschließen;
- Marketing- und Werbekanäle wechseln;
- Zum Hauptziel der Werbung, die Bildung von Verbrauchergewohnheiten und treuen Kunden, machen;
- Budgetversionen von Produkten herausbringen oder die Kosten der Hauptversion zu reduzieren.
Steuerung in der Produktlebenszyklus-Reifephase
In dieser Phase neigen Unternehmen dazu, sich auf die Produktion derjenigen Güter zu konzentrieren, die die höchste Nachfrage haben und die höchsten Gewinne abwerfen, und geben Güter mit geringer oder durchschnittlicher Nachfrage auf. Diese Strategie ist grundlegend falsch, wenn das Unternehmen die Reifephase verlängern will. Das Unternehmen muss:
- Weiterhin das Vertrauen von Kunden, die das Produkt noch nicht nutzen, für sich gewinnen;
- Nach Möglichkeiten suchen, neue Marktsegmente zu erschließen;
- Kunden von der Konkurrenz weglocken;
- Die Qualität des Produkts regelmäßig verbessern und alternative Versionen erstellen;
- Neue Funktionen und Zubehörteile hinzufügen, um das Produkt immer vielseitiger und individueller zu machen.
Management während der Produktlebenszyklus-Rückgangsphase
Es ist notwendig, "alternde" Produkte rechtzeitig zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um ihren Alterungsprozess zu verlangsamen. Es gibt fünf Strategien, um dies zu erreichen:
- Erschließung neuer Finanzierungsquellen zur Stärkung der Marktposition.
- Fokussierung auf "Ressourcenschonung" bis zur Stabilisierung der Markt- und Unternehmenssituation.
- Refokussierung auf die profitabelsten Verbraucher und Verzicht auf die Finanzierung kleiner Segmente.
- Langfristige Investitionen und Vermeidung von kurzfristigen Investitionen.
- Reduzierung der Produktion von Waren und Verkauf der Aktien des Unternehmens.
