Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) - это последовательность этапов, через которые проходит каждый выпущенный товар с момента своего появления на рынке до момента ухода с рынка (в случае прекращения его производства или реализации). Проще говоря, жизненный цикл представляет собой период существования товара и его наличия в продаже.

Жизненный цикл продукта активно используется в маркетинге для выстраивания рекламной стратегии, так как каждый этап ЖЦП имеет свои отличительные особенности, которые можно задействовать для продвижения. Каждый этап также имеет свои конкретные цели и задачи.

Продолжительность цикла может составлять как несколько дней, так и несколько десятилетий. Как правило, эта продолжительность зависит от:

• отрасли, в которой был выпущен продукт;
• экономики страны (включая тренды и уровень инфляции);
• специфики рынка;
• специфики самого продукта.

Например, жизненный цикл медицинских препаратов составляет много лет, а вот определенной модели телефона - 2-3 года. Продукты же из разряда «сенсации» и вовсе могут жить всего пару недель.

Теория жизненного цикла продукта

Теория жизненного цикла продукта впервые была предложена в 1966 году американским экономистом Раймондом Верноном. Исследователь пытался выявить модель, по которой происходит развитие всей мировой торговли. Для этого он опирался на жизненный цикл всех живых организмов. Согласно теории Вернона, на ранних этапах жизненного цикла вся работа по продукту сосредоточена в том сегменте рынка, в котором он был запущен. Однако с течением времени продукт все дальше отдаляется от этого сегмента и выходит за его пределы. Конечный выход - выход на международный рынок и импорт.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта в традиционном представлении была разработана американским экономистом Теодором Левиттом в 1965 году. Согласно его концепции, замена одного товара на другой, более модифицированный и отвечающий новым потребностям общества, всегда неизбежна. Так замену старого на новое и иллюстрирует концепция жизненного цикла. Основной тезис теории заключается в том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, однажды уйдет с рынка.
Современному рынку свойственна динамичность и растущее разнообразие выпускаемой продукции, а также регулярное появление новых материалов и способов производства. В этих условиях модель жизненного цикла продукта применяется для «продления молодости» товара посредством своевременного внедрения новых технологий в производство и следования трендам. Так, если товар непрерывно меняется, жизненный цикл удлиняется.

Стадии жизненного цикла продукта

Из каких этапов состоит цикл? Всего насчитывают четыре стадии традиционного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Как правило, каждый продукт проходит все этапы жизненного цикла продукта, что иллюстрирует график:

Стадия 1. Внедрение

На этой стадии жизненного цикла продукта происходит вывод товара на рынок. Для нее характерны следующие черты:

• нестабильность и отсутствие возможности спрогнозировать будущее развитие продукта;
• ориентация маркетинговой стратегии на информирование и подогрев аудитории, ее знакомство с брендом;
• высокие расходы на рекламу;
• высокие расходы на производство при маленьких объемах продукции;
• минимальная прибыль, иногда ниже расходов;
• медленный рост продаж.

Стадия 2. Рост

Продукт начинает укрепляться на рынке и уже привлек достаточное внимание аудитории, чтобы расти дальше. Вторая стадия жизненного цикла продукта имеет следующие признаки:

• стремительный рост продаж;
• повышение прибыли и снижение издержек, а также затрат на производство с учетом выросших объемов продукции;
• стабилизация цен на материалы и сам товар;
• переориентация маркетинговой стратегии с привлечения на вовлечение аудитории;
• высокие маркетинговые издержки;
• ожесточение конкурентной борьбы с другими компаниями.

Стадия 3. Зрелость

Продукт занял устойчивую позицию на рынке и обзавелся постоянной аудиторией. Для этой стадии характерны следующие черты:

• объем спроса находится на пике, но темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром;
• происходит сегментация рынка и расширяется аудитория;
• удовлетворяются новые запросы аудитории, не затронутые прежде;
• снижается цена на товар и снижается прибыль;
• ключевой задачей компании становится сохранение текущих клиентов;
• расширение доли рынка путем приобретения конкурентных преимуществ;
• создание партнерств и коллабораций;
• появляется возможность для выхода на международный уровень.

Стадия 4. Спад

На этой стадии те, кому нужен был продукт, уже купили его. Компания начинает сдавать позиции и уступать тем компаниям, что находятся на стадии внедрения или роста. О начале стадии спада свидетельствуют следующие признаки:

• медленное, но непрерывное падение спроса на продукт;
• снижение объема производства;
• прекращение финансирования и сокращение бюджета;
• сужение аудитории;
• концентрация на остаточном рынке;
• устаревание используемых технологий и свойств товара;
• увеличение расходов на маркетинг не приносит ощутимого результата.

Как правило, за стадией спада следует смерть: компании закрываются и уходят с рынка.

Управление жизненным циклом продукта

Разные фазы жизненного цикла продукта предполагают разные подходы к маркетингу и продвижению. Главная цель компании на любой стадии - это ее рациональное продление. Управление жизненным циклом позволяет затормозить процесс.

Управление на этапе внедрения

Стратегия «снятия сливок»

Суть стратегии заключается в том, чтобы установить на товар максимальную цену и пустить весь бюджет в рекламу и СМИ. В таком случае маркетинговая цель компании - как можно быстрее убедить аудиторию в выгодах и преимуществах продукта. Максимальная цена на единицу товара позволяет получить мгновенную прибыль и быстро окупить все расходы. Эту стратегию лучше всего использовать в случае, если:

• товар является новаторским и не имеет аналогов, в связи с чем 90% рынка незнакомо с ним;
• товар принадлежит к классу люкс, в связи с чем люди с потребностью в «элитарности» готовы заплатить высокую цену;
• компания пытается занять топовые позиции в высококонкурентной нише.

Стратегия быстрого входа на рынок

На товар устанавливают самую низкую цену и усиленно рекламируют его как новинку. Так товар проникает на рынок в кратчайшие сроки и сразу завоевывает большой сегмент аудитории. Эта стратегия подходит, если:

• компания выходит на большой и конкурентный рынок;
• целевая аудитория ориентируется на низкую цену;
• у компании минимизированы издержки на производство.

Управление на этапе роста

Чтобы продлить жизненный цикл нового продукта на стадии роста, компания может:

• непрерывно улучшать качество товара, внедряя новые свойства и функции;
• выпускать новые модели и расширять линейку;
• выходить в другие рыночные ниши;
• периодически менять каналы сбыта и рекламы;
• сделать основной задачей рекламы формирование потребительских привычек и лояльных клиентов;
• выпустить бюджетные варианты товара или снизить стоимость на основной.

Управление на этапе зрелости

На данной стадии компании, как правило, сосредотачиваются на производстве тех товаров, что пользуются наибольшим спросом и дают наибольшую прибыль, отказываясь от товаров с низким или средним спросом. Эта стратегия в корне неверна, если компания хочет продлить этап зрелости. Она должна:

• продолжать завоевывать доверие покупателей, еще не пользующихся товаром;
• искать возможности для выхода в новые сегменты рынка;
• переманивать покупателей у конкурентов;
• регулярно повышать качество продукта и создавать альтернативные версии;
• добавлять продукту новые свойства и аксессуары, делая его все более универсальным и персонализированным.

Управление на этапе спада

Необходимо своевременно выявлять «стареющие» товары и предпринимать меры, чтобы затормозить процесс их старения. Существует пять стратегий, которые позволяют это сделать:

• Привлечение новых источников финансирования для укрепления позиций на рынке.
• Ориентир на «сохранение ресурсов», пока ситуация на рынке и в компании не стабилизируется.
• Переориентация на наиболее выгодных потребителей и отказ от финансирования малых сегментов.
• Долгосрочное инвестирование и отказ от краткосрочного.
• Сокращение производства товаров и продажа акций компании.