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Ciclo de vida del producto
Que es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto (CVP) es una sucesión de etapas por las que pasa cada producto lanzado desde el momento de su aparición en el mercado hasta el momento de su salida (si se termina su producción o realización). En pocas palabras, el ciclo de vida del producto es el período de existencia y disponibilidad del producto.
El ciclo de vida del producto se utiliza activamente en marketing para construir una estrategia publicitaria, ya que cada etapa de CVP tiene sus propias características distintivas que se pueden utilizar para la promoción. Cada etapa también tiene sus propias metas y objetivos específicos.
La duración de un ciclo puede ser de unos pocos días o unas décadas. Normalmente, esta duración depende de:
- la industria en la que se produjo el producto;
- la economía de un país (incluidas las tendencias y el nivel de inflación);
- especificidades del mercado;
- especificidades del mismo producto.
Por ejemplo, el ciclo de vida de los medicamentos es de muchos años, mientras que el de un determinado modelo de teléfono es de solo 2 a 3 años. Aún más extremos son los productos en la categoría de sensaciones, que viven solo unas pocas semanas.
Teoría del ciclo de vida del producto
La teoría del ciclo de vida del producto fue propuesta por primera vez en 1966 por el economista estadounidense Raymond Vernon. El investigador intentó identificar un modelo para el desarrollo de todo el comercio mundial. Para hacer esto, tomó el ciclo de vida de todos los organismos vivos como patrón.
Según la teoría de Vernon, en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, todo el trabajo en este producto se concentra en el segmento de mercado en el que se lanzó. Sin embargo, con el tiempo, el producto se aleja más de este segmento y lo supera. Finalmente, el producto ingresa al mercado internacional y se importa.
Concepto de ciclo de vida del producto
El concepto de ciclo de vida del producto en la visión tradicional fue desarrollado por el economista estadounidense Theodore Levitt en 1965. Según su visión, la sustitución de un producto por otro, más modificado y capaz de satisfacer las nuevas necesidades de la sociedad, siempre es inevitable. Entonces, el concepto de ciclo de vida ilustra la tendencia de reemplazar lo viejo por lo nuevo. La tesis básica de la teoría es que cualquier producto, por muy popular que sea, algún día dejará el mercado.
El mercado moderno se caracteriza por una variedad dinámica y creciente de productos, así como por la aparición regular de nuevos materiales y métodos de producción. En estas condiciones, el modelo de ciclo de vida del producto se utiliza para "prolongar la juventud" del producto introduciendo nuevas tecnologías en la producción a tiempo y siguiendo las tendencias. Entonces, si los productos se mejoran constantemente, su ciclo de vida se alarga.
Etapas del ciclo de vida de un producto
¿De cuántas etapas consta el ciclo de vida? Existen cuatro etapas en el ciclo tradicional: introducción, crecimiento, madurez y declive. Normalmente, cada producto pasa por todas las etapas del ciclo de vida del producto. Se pueden ver en el gráfico:
Etapa 1. Introducción
En esta etapa del ciclo de vida del producto, el producto se comercializa. Esta etapa tiene las siguientes características:
- inestabilidad e incapacidad para predecir el desarrollo futuro del producto;
- la estrategia de marketing orientada a informar y preparar a la audiencia; la audiencia se familiariza con la marca;
- altos costos publicitarios;
- altos costos de producción para bajos volúmenes de producción; beneficio mínimo; a veces es más bajo que los costos;
- lento crecimiento de las ventas.
Etapa 2. Crecimiento
El producto está comenzando a afianzarse en el mercado y ya ha atraído suficiente atención de la audiencia para seguir creciendo. La segunda etapa del ciclo de vida del producto tiene las siguientes características:
- rápido crecimiento de las ventas;
- mayores ganancias y reducción de costos, así como menores costos de producción, dado el mayor volumen de producción;
- precios estables de los materiales y del producto en sí;
- la estrategia de marketing pasa de atraer una audiencia a involucrarla;
- altos costos de marketing;
- competencia feroz con otras empresas.
Etapa 3. Madurez
El producto ha ganado una posición estable en el mercado y una audiencia constante. Esta etapa tiene las siguientes características:
- la demanda está en su punto máximo, pero las ventas están disminuyendo debido a un exceso de un producto específico en el mercado;
- el mercado se segmenta y la audiencia se expande;
- se cumplen con las nuevas solicitudes de audiencia, no atendidas previamente;
- se reduce el precio del producto y se obtiene un menor beneficio;
- el objetivo clave de la empresa es retener a los clientes actuales;
- aumento de la participación de mercado al obtener una ventaja competitiva;
- se crean alianzas y colaboraciones;
- existe la oportunidad de internacionalizar el producto.
Etapa 4. Declive
En esta etapa, quienes necesitaban el producto ya lo han comprado. La empresa está empezando a quedarse atrás y ceder terreno a aquellas empresas que se encuentran en la etapa de introducción o crecimiento. Los siguientes signos pueden indicar el comienzo de la etapa de declive:
- caída lenta pero continua de la demanda del producto;
- reducción del volumen de producción;
- retiro de fondos y recortes presupuestarios;
- disminución de la audiencia;
- la empresa se concentra en el mercado residual;
- obsolescencia de tecnologías usadas y propiedades del producto;
- el aumento de los costes de marketing no produce resultados tangibles.
Por lo general, a la disminución le sigue la muerte: las empresas cierran y salen del mercado.
Aprendiendo por tema
Gestión del ciclo de vida del producto
Las diferentes fases del ciclo de vida del producto implican diferentes enfoques de marketing y promoción. El principal objetivo de la empresa en cualquier etapa es su extensión racional. La gestión del ciclo de vida le permite frenar el proceso.
Gestión en la etapa de introducción
La estrategia de "quedarse con lo mejor"
Su esencia es fijar el precio máximo del producto e invertir todo el presupuesto en publicidad y medios. En este caso, el objetivo del área de marketing de la empresa es convencer a la audiencia de los beneficios y ventajas del producto lo antes posible. El precio unitario más alto permite obtener ganancias instantáneas y recuperar rápidamente todos los costos. Es mejor usar esta estrategia cuando:
- el producto es revolucionario y sin precedentes, por lo tanto, el 90% del mercado no está familiarizado con él;
- los bienes pertenecen a la clase de lujo, lo que hace que las personas con necesidad de "elitismo" estén dispuestas a pagar un precio elevado;
- la empresa está tratando de ocupar las primeras posiciones en un nicho altamente competitivo.
La estrategia de entrada rápida al mercado
El producto tiene el precio más bajo y se anuncia activamente como una novedad. De esta forma el producto penetra en el mercado en el menor tiempo posible y conquista de inmediato a un gran segmento de audiencia. Esta estrategia es apropiada si:
- la empresa entra en un mercado amplio y competitivo;
- el público objetivo se centra en el precio bajo;
- la empresa ha minimizado los costes de producción.
Gestión en la etapa de crecimiento
Para extender el ciclo de vida de un nuevo producto en la etapa de crecimiento, una empresa puede:
- mejorar continuamente la calidad de los productos mediante la introducción de nuevas características y funciones;
- introducir nuevos modelos y ampliar la gama;
- entrar en otros nichos de mercado;
- cambiar periódicamente los canales de venta y publicidad;
- hacer que la formación de hábitos de consumo y la creación de un grupo de clientes fieles sean las principales tareas publicitarias;
- lanzar productos alternativos de bajo costo o reducir el costo del producto principal.
Gestión en la etapa de madurez
En esta etapa, las empresas tienden a enfocarse en la producción de los bienes más demandados y que generan más ganancias, abandonando los bienes con demanda baja o media. Esta estrategia es fundamentalmente incorrecta si la empresa quiere prolongar la etapa de madurez. Debería:
- seguir ganando la confianza de los clientes que aún no utilizan el producto;
- buscar oportunidades para ingresar a nuevos segmentos de mercado;
- robar a los clientes de la competencia;
- continuar mejorando la calidad del producto y crear sus versiones alternativas;
- agregar nuevas funciones y accesorios a su producto, haciéndolo más versátil y personalizado.
Gestión en la etapa de declive
Es importante identificar los productos "envejecidos" a tiempo y tomar medidas para ralentizar el proceso de su envejecimiento. Hay cinco estrategias para hacer esto:
- Atraer nuevas fuentes de financiamiento para fortalecer la posición en el mercado.
- Centrarse en la "conservación de recursos" hasta que la situación en el mercado y en la empresa se estabilice.
- Reenfocarse en los consumidores más rentables y evitar financiar pequeños segmentos.
- Invertir a largo plazo y evitar inversiones a corto plazo.
- Reducir la producción de bienes y vender las acciones de la empresa.
