Stakeholder

Was sind Stakeholder?

Bei Stakeholdern handelt es sich um Einzelpersonen, Personengruppen oder ganze Organisationen, die einen gewissen Einfluss auf das Unternehmen haben und bestimmte Ergebnisse von ihm erwarten. Mit anderen Worten: Stakeholder sind all diejenigen, die an den Aktivitäten des Unternehmens beteiligt sind und daher im weitesten Sinne als Beteiligte angesehen werden können. Dazu gehören in erster Linie diejenigen, die direkt an einem Projekt arbeiten, wie Manager und Mitarbeiter. Darüber hinaus umfasst der Begriff "Stakeholder" auch Eigentümer und Investoren, deren finanzielle Mittel in das Unternehmen investiert werden, Partner, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet, sowie Lieferanten, Kunden, Marktteilnehmer, Vereinigungen, Behörden und die Medien. Ein großes Unternehmen kann beispielsweise Hunderte von Stakeholdern haben, so dass ganze Abteilungen geschaffen werden, um diese zu identifizieren, zu analysieren und mit ihnen zu interagieren. Der Lebensmittelkonzern PepsiCo beispielsweise ist ein Stakeholder aller Geschäftsprojekte, in die er investiert hat. Auch andere Marktteilnehmer sind Stakeholder: Der Wettbewerber von McDonald's ist eine Gruppe von Stakeholdern, die bei der Entwicklung neuer Strategien berücksichtigt werden sollten.

Obwohl der Begriff "Stakeholder" bereits seit einiger Zeit verwendet wird, entstanden die Stakeholder zur gleichen Zeit wie die Unternehmen. Doch erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erkannten die Wissenschaftler, dass der Erfolg von Unternehmen unmittelbar von den Beziehungen auf dem Markt und dem Einfluss aller Beteiligten abhängt. Dies ist die Theorie, dass jedes Unternehmen ein Teil der Umwelt ist, in der es existiert, die es beeinflusst und von der es beeinflusst wird. Später formulierte der amerikanische Philosoph Edward Freeman in seinem Buch "Strategic Management: A Stakeholder Approach" direkt das Konzept der Stakeholder und einen wissenschaftlichen Ansatz für deren Analyse. Er argumentierte, dass zur Erreichung der Unternehmensziele die Interessen aller am Unternehmen beteiligten Parteien berücksichtigt werden müssen. Das heißt, ein Unternehmen sollte nicht nur darauf abzielen, Gewinn zu machen, sondern auch die Bedürfnisse derjenigen zu befriedigen, die mit dem Unternehmen interagieren. Nach Freemans Konzept müssen Stakeholder und ihre Interessen kompetent gemanagt werden. Nur dann können sie zum Wachstum und zur Entwicklung des Unternehmens beitragen und externe Bedrohungen werden dadurch minimiert.

Was ist der Unterschied zwischen Aktionären und Stakeholdern?

Ein Aktionär ist der Eigentümer der Aktien eines Unternehmens, der das Recht hat, von den Aktivitäten des Unternehmens zu profitieren. Natürlich ist er am Erfolg des Unternehmens interessiert und ist daher auch ein Stakeholder. Interessant ist, dass "Stakeholder" in der wörtlichen Übersetzung ins Russische "Anteilseigner" oder "Aktionär" bedeutet. In einem normalen Geschäftsumfeld haben diese Begriffe jedoch eine andere Bedeutung.

Der Begriff "Stakeholder" ist breiter gefasst und schließt alle Aktionäre ein, unabhängig von der Anzahl der Aktien, die sie besitzen, oder von anderen Kriterien. Mit anderen Worten: Jeder Aktionär ist ein Stakeholder, aber nicht umgekehrt. Wie wir bereits gelernt haben, sind Stakeholder absolut alle Personen, die in irgendeiner Weise an den Aktivitäten des Unternehmens beteiligt sind, die an seinem Erfolg interessiert sind und die ihren Einfluss geltend machen können.

Arten von Stakeholdern

Es gibt verschiedene Arten von Stakeholdern. Klassifizierung der Stakeholder nach Art der Interaktion:

1. Interne Stakeholder

Dies sind alle Personen, die direkt an der Arbeit eines Unternehmens beteiligt sind. Ihr Interesse am Erfolg des Unternehmens ist am verständlichsten und offensichtlichsten, denn sie sind die Mitarbeiter, Manager und Aktionäre des Unternehmens. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass alle Beteiligten zwar an einer gemeinsamen Aufgabe arbeiten, aber jeder seine eigenen Ziele verfolgt. Ein Aktionär fordert beispielsweise mehr Entscheidungsbefugnis, ein Manager versucht, die Produktionskosten so weit wie möglich zu minimieren, und ein normaler Arbeitnehmer ist am Erfolg des Unternehmens interessiert, um ein höheres Gehalt zu bekommen.

2. Externe Stakeholder

Dabei handelt es sich um natürliche oder juristische Personen, die nicht direkt mit einem Unternehmen verbunden sind, aber indirekt Einfluss auf seine Leistung haben. Externe Stakeholder können zum Beispiel Konkurrenten, Behörden, Massenmedien oder Banken sein. Das heißt, sie nehmen nicht an der operativen Tätigkeit des Unternehmens teil, können aber durch ihre Aktivitäten einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmen haben. So kann beispielsweise über die Aktivitäten eines bestimmten Unternehmens in den Medien negativ berichtet werden, was sich negativ auswirken wird. Wenn jedoch ein beliebter Blogger ein neues Produkt des Unternehmens in seinen sozialen Netzwerken empfiehlt, wird dies zum Zustrom neuer Kunden beitragen.

Darüber hinaus werden die Stakeholder nach ihrem Einfluss und ihren Interessen kategorisiert:

1. Primäre Stakeholder

Sie beeinflussen das Unternehmen aktiv und sind kontinuierlich an seinen Aktivitäten beteiligt. Zum Beispiel Partner, Lieferanten, Führungskräfte. Das heißt, ohne diese Stakeholder könnte das Unternehmen einfach nicht existieren. Solche Subjekte werden auch als wichtige Stakeholder bezeichnet, deren Vernachlässigung mit einem erheblichen Verlust an Ressourcen für das Unternehmen verbunden ist.

2. Sekundäre Stakeholder

Diese Stakeholder stehen nicht direkt mit dem Unternehmen in Verbindung, beteiligen sich nicht an seinen Aktivitäten und stehen in keiner vertraglichen Beziehung zu ihm, können aber dennoch einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Zum Beispiel Behörden, Funktionäre und Aktivisten sowie Kunden.

Es ist auch wichtig zu wissen, dass jeder Stakeholder eine bestimmte soziale Rolle hat und daher in der Lage ist, das Unternehmen zu beeinflussen. Daher werden die Stakeholder auch nach ihrem Interessengebiet oder ihrer sozialen Rolle kategorisiert:

• Kunden;

• Nutzer;

• Lieferanten;

• Entwickler;

• Hersteller, usw.

Management von Stakeholdern

Der Prozess des Stakeholder-Managements und der Stakeholder-Analyse besteht aus mehreren Schritten:

Schritt 1: Ermittlung der Interessengruppen

Dies kann auch als Prozess der Identifizierung aller an den Aktivitäten des Unternehmens Beteiligten bezeichnet werden. Um die Stakeholder zu identifizieren, muss man die Prozesse des Unternehmens im Detail studieren und sich mit den kürzlich unterzeichneten Verträgen, Vereinbarungen, und anderen Dokumenten vertraut machen, in denen die wichtigsten Stakeholder erwähnt werden.

Schritt 2: Analyse der Stakeholder und Ermittlung der Interessen jedes einzelnen

Die Stakeholder-Analyse ist ein zentraler Bestandteil des gesamten Stakeholder-Management-Prozesses. Sobald alle Stakeholder identifiziert sind, sollten sie je nach ihrem Einfluss und Interesse in bestimmte Gruppen eingeteilt werden:

• die einflussreichsten und die am meisten interessierten;

• am wenigsten einflussreich und am wenigsten interessiert;

• einflussreich, aber nicht interessiert;

• interessiert, aber mit geringem Einfluss.

Dazu ist es notwendig, das unmittelbare und ferne Umfeld des Unternehmens zu untersuchen und festzustellen, wie sich jedes Subjekt darauf auswirkt und wie groß sein Interesse an den Aktivitäten des Unternehmens ist. Darüber hinaus enthält dieser Schritt eine detaillierte Beschreibung der wichtigsten und einflussreichsten Stakeholder im Hinblick auf ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche.

Schritt 3. Entwicklung einer Stakeholder-Management-Strategie

Als nächstes muss die Taktik der Interaktion mit allen Beteiligten des Projekts/Unternehmens auf der Grundlage der über sie gesammelten Informationen festgelegt werden: Informationen über ihre Interessen, Managementziele und Anforderungen. Dies ist notwendig, um ein rationales Prioritätensystem aufzubauen: Je wichtiger ein Stakeholder für das Unternehmen ist, desto mehr Zeit und Aufmerksamkeit sollte ihm gewidmet werden.

Im Allgemeinen hängt eine erfolgreiche Stakeholder-Management-Strategie davon ab, wie aktiv und produktiv ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern umgeht. Die Hauptaufgabe besteht darin, die Erwartungen und Ziele der Stakeholder zu erfüllen. Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen die Interessen der Stakeholder verstehen, mit Hilfe eines Kommunikationsplans konsequent mit ihnen zusammenarbeiten und ihre Bedürfnisse und Erwartungen schrittweise erfüllen.

Schritt 4. Umsetzung des Plans und Analyse der Ergebnisse des Stakeholder-Managements

Als nächstes werden die Kontakte zu den wichtigsten Projektbeteiligten hergestellt. In dieser Phase wird die zuvor entwickelte Strategie zur Einbindung der Stakeholder umgesetzt. Mit der Zeit können die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und einigen Stakeholdern stärker und produktiver werden, wenn die Strategie gut konzipiert war. Sie kann aber auch ineffektiv sein und zu unangemessenen Erwartungen oder zu einer veränderten Meinung der Stakeholder über das Unternehmen führen. Außerdem werden die Stakeholder in die Managementmaßnahmen und Entscheidungsprozesse einbezogen, um sicherzustellen, dass die Interessen aller Gruppen berücksichtigt werden.

Schritt 5. Aktualisierung der Daten und zyklische Wiederholung aller vorherigen Schritte

In diesem Schritt wird das Stakeholder-Management-Programm analysiert und eventuell auftretende Probleme werden korrigiert. Dieser Schritt kann die Durchführung von Umfragen und das Einholen von Feedback zur Zufriedenheit der Stakeholder beinhalten. Es ist wichtig, daran zu denken, dass der Einfluss und das Engagement aller Beteiligten nicht statisch ist. Es handelt sich um eine dynamische Variable, die sich schnell ändern kann. So können zuvor unwichtige Subjekte plötzlich enormen Einfluss gewinnen und zu aktiveren Stakeholdern werden. Die Daten der Stakeholder müssen daher regelmäßig aktualisiert werden, und der gesamte Prozess muss von Anfang an, d. h. ab der Ermittlung und Analyse der Stakeholder, durchgeführt werden.

Stakeholder-Analyse

Die umfangreichste und energieaufwendigste Phase des Stakeholder-Management-Prozesses ist die Stakeholder-Analyse. Um dieses Verfahren zu vereinfachen, gibt es spezielle Marketinginstrumente. Die wirksamsten und effizientesten Instrumente sind folgende:

• Stakeholder-Map

Eine Stakeholder-Karte ist ein visuelles Instrument, mit dem alle Stakeholder eines Projekts, eines Unternehmens oder einer Organisation identifiziert werden können. Sie hilft dabei, das Projekt von allen Seiten zu betrachten, den Einfluss der einzelnen Parteien zu bewerten und festzulegen, wie man mit ihnen interagiert, um das Projekt erfolgreich abzuschließen. Eine Karte stellt drei Kreise dar, d. h. drei bestimmte Bereiche:

- Verantwortungsbereich (hier sind die Stakeholder platziert, die dem Unternehmen und der Unternehmensleitung am nächsten stehen, ihre Befehle befolgen und nach ihren Vorgaben handeln, d. h. die Mitarbeiter);

- Bereich des direkten Einflusses (das sind diejenigen, die mit dem Unternehmen zum gegenseitigen Nutzen interagieren, z. B. Lieferanten, Auftragnehmer, Partner);

- Bereich des indirekten Einflusses (es gibt keine Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Subjekten dieses Bereichs, z. B. Regierungsbehörden, Medien, Konkurrenten).

Jeder identifizierte Stakeholder wird in einem der drei Bereiche platziert. Diese Methode hilft, das Wissen über die Stakeholder zu systematisieren, um eine Entscheidungsfindung zu erleichtern, die die Interessen aller Beteiligten berücksichtigt.

• Unterstützungs- und Einflussmatrix

Sie ist ein Instrument zur visuellen Darstellung des Einflusses der Stakeholder, ihrer Haltung gegenüber dem Unternehmen und zur Festlegung der Strategie für die Interaktion mit ihnen. Die Matrix sieht aus wie eine Tabelle mit vier Zellen. Um sie kompetent ausfüllen zu können, muss jeder Stakeholder nach zwei Kriterien bewertet werden: Bedeutung und Einfluss. Das erste Kriterium bezeichnet den Grad des Interesses des Stakeholders am Unternehmen, das zweite den Grad seines Einflusses.

Jeder Quadrant der Matrix ist für bestimmte Indikatoren zuständig. Der erste Quadrant sollte die wichtigsten Stakeholder enthalten, d. h. Investoren, Manager usw. Dies sind die Stakeholder, die das Unternehmen am meisten schätzt und auf die es sich am meisten verlässt.

Der zweite Quadrant sollte die Einheiten enthalten, die ebenfalls wichtig für das Unternehmen sind, aber nicht so wichtig wie Investoren und Manager. Zum Beispiel Mitarbeiter und Partner. Nach und nach können sie in den ersten Quadranten aufsteigen und für das Unternehmen unentbehrlich werden.

Der dritte Quadrant der Matrix enthält unzufriedene Mitarbeiter, d.h. eher skeptische Stakeholder. Der vierte Quadrant besteht zumeist aus Konkurrenten und in einigen Fällen aus Medien und Behörden. Anhand der Stakeholder-Analysematrix können Projektmanager und Geschäftsführer beispielsweise erkennen, welche Stakeholder für den Erfolg eines Projekts wichtig sind, welche ihnen helfen können und welche Probleme verursachen können.

• Tabelle der Interessen der Stakeholder

Die Tabelle der Stakeholder-Interessen wird auch im Projektmanagement verwendet, um die Interessen und Wünsche der Stakeholder zu ermitteln. Sie hilft dabei, herauszufinden, welche Personengruppen an dem Projekt interessiert sind, welche Ziele, Erwartungen und Anforderungen sie haben, und ermöglicht ein genaueres Verständnis ihrer Rolle im Projekt. Neben den allgemeinen Daten über Stakeholder umfasst sie folgende Kriterien:

- das Ausmaß der Auswirkungen des Projekts auf den Stakeholder (die Ergebnisse der Bewertung können mit den Buchstaben H - hoch, L - niedrig, M - mittel angegeben werden);

- Engagement des Stakeholders oder Einflussnahme des Stakeholders auf das Projekt (auch mit den Buchstaben H, L, M);

- Wünsche und Anforderungen (was der Stakeholder braucht und was für ihn am wichtigsten ist);

- Erwartungen (welche Ergebnisse, Maßnahmen und Mitteilungen der Stakeholder erwartet);

- Grad des Interesses (zu welchem Kreis gehört der Stakeholder, wenn 1 - Verbündeter des Unternehmens, 2 - Unterstützer, 3 - neutrale Personen, 4 - zögerlicher Teilnehmer, 5 - Gegner);

- die Auswirkungen des Unternehmens auf den Stakeholder selbst (H, L, M);

- mögliche Probleme und Risiken;

- Strategie zur Einbeziehung des Stakeholders in das Projekt;

- Kommunikation (wie er/sie mit dem Unternehmen interagiert).

Es ist wichtig zu erkennen, dass die Tabelle der Stakeholder-Interessen mit der Entwicklung des Projekts und den sich ändernden Anforderungen der Stakeholder aktualisiert und überarbeitet werden sollte. Auf diese Weise wird dies zu einem nützlichen Instrument für die Verwaltung des Projekts und die Erfüllung der Anfragen aller Beteiligten während der Projektdurchführung.

Wie gesagt, jedes dieser Marketinginstrumente hat seine Vorteile. Die Stakeholder-Map beispielsweise konzentriert sich auf alle Stakeholder-Gruppen und ihre Interaktionen untereinander. Auf diese Weise hilft sie, ihre sozialen Rollen zu identifizieren und ihren Einfluss auf den Erfolg des Projekts zu bewerten. Die Matrix hingegen zielt darauf ab, die Stakeholder entsprechend ihrer Interessen an dem Projekt korrekt zu kategorisieren. Und die Interessentabelle enthält mehr Informationen über die Ziele, Probleme und Gefahren, die mit Stakeholdern verbunden sind. Dies hilft bei der Entwicklung einer effektiven Strategie für die Kommunikation mit allen Gruppen der Stakeholder.

Die Interaktion mit den Stakeholdern ist also ein wichtiger Teil der Unternehmensentwicklung, denn sie ist nicht nur ein Instrument zur Gewinnerzielung, sondern auch eine Gelegenheit, die Welt um uns herum zu verbessern, die Bedürfnisse und Wünsche einer bestimmten Anzahl von Menschen zu erfüllen. Darüber hinaus liegen die praktischen Vorteile der Einbeziehung von Stakeholdern auf der Hand: Sie können dazu beitragen, die Produktqualität zu kontrollieren, Risiken zu bewältigen und negative Auswirkungen zu minimieren oder sogar zu verhindern. Manager, die die Ansichten und Interessen aller ihrer Stakeholder berücksichtigen, sind in der Regel am langfristigen Erfolg des gesamten Unternehmens oder eines bestimmten Projekts interessiert. Auch die Bewertung der Unterstützung und des Einflusses der Interessengruppen hilft dem Team, die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu erkennen, effektive Geschäftsbeziehungen zu pflegen und solide Werbestrategien zu entwickeln.