Stakeholder

¿Qué son los stakeholders y cuál es su origen?

Los stakeholders (partes interesadas) son personas físicas, grupos de personas u organizaciones enteras que ejercen cierta influencia en el negocio y esperan algún resultado de él. En otras palabras, se considera stakeholder a todos los que participen de alguna manera en la actividad de una empresa. En primer lugar, son los que trabajan directamente sobre un proyecto, como los ejecutivos y los empleados. Además, el término se extiende hacia los propietarios y los inversores, cuyos recursos están empleados en el negocio, hacia los socios con los que colabora la empresa, al igual que los proveedores, clientes, actores del mercado, comunidades, entidades públicas y medios. De esta manera, una gran empresa puede contar con centenares de stakeholders, por lo cual crea departamentos enteros para identificarlas, analizarlas e interactuar con ellas. Por ejemplo, la multinacional del sector de alimentación, PepsiCo, es un stakeholder de todos los proyectos de negocio en los que invirtió. También pueden ser stakeholders otros actores del mercado. Por ejemplo, los competidores de la empresa McDonald's es un grupo de stakeholders que debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar nuevas estrategias.

A pesar de que este término es relativamente reciente, los stakeholders aparecieron a la par con el negocio. Sin embargo, solo en la segunda mitad del siglo XX los científicos se dieron cuenta de que el éxito de las empresas depende directamente de las relaciones con las partes interesadas y la influencia que ejercen. Así es como se consolidó la teoría de que cualquier empresa es parte del entorno en el que existe, en el que influye y bajo cuya influencia está, a su vez. Más tarde, el filósofo americano Edward Freeman en el libro "Strategic Management: A Stakeholder Approach" formuló el concepto de stakeholder y el enfoque científico de su análisis. Aseguraba que para conseguir los objetivos de la organización es necesario tomar en consideración los intereses de todas las partes participantes en el negocio. Es decir, la empresa debe buscar no solo beneficio, sino satisfacer las necesidades de los que se ven afectados por su actividad. Según Freeman, es importante dirigir a los stakeholders de forma correcta, Solo en este caso contribuirán al crecimiento y el desarrollo del negocio y las amenazas externas serán minimizadas.

Diferencia entre accionistas y stakeholders

El accionista es titular de acciones y miembro de una sociedad comercial, que tiene derecho a obtener beneficio por la actividad de la misma. Desde luego, está interesado en el éxito de la empresa y, por lo tanto, también es parte interesada. Es curioso que en inglés el término stakeholder originariamente significaba "participante" o "accionista". Pero en el entorno empresarial actual estos conceptos se diferencian.

Se puede decir que el stakeholder, o parte interesada, es un término más amplio que abarca a todos los accionistas independientemente de la cantidad de acciones u otros criterios. En otras palabras, todo accionista es parte interesada, pero no toda parte interesada es accionista. Como ya hemos visto, son llamados stakeholders absolutamente todos los que tienen relación alguna con la actividad de la empresa, está interesado en su éxito y es capaz de ejercer influencia sobre ella.

Tipos de stakeholders

Existen varias clasificaciones de los stakeholders. Por ejemplo, por tipo de interacción pueden ser:

1. Stakeholders internos

Son todas las personas que participan directamente en el trabajo de la organización. Su interés en el éxito del negocio es el más claro y evidente, ya que son empleados, directores, ejecutivos, accionistas. Pero es importante que, aunque trabajan para una causa, cada stakeholder persigue sus propios objetivos. Por ejemplo, el accionista exige más competencias para tomar decisiones, el gerente quiere reducir al máximo los gastos de fabricación y el empleado está interesado en el éxito de la empresa a causa de la subida salarial.

2. Stakeholders externos

Son grupos de personas que no están relacionados directamente con la organización, pero ejercen una influencia indirecta en los resultados de su actividad. Por ejemplo, son stakeholders externos las empresas competidoras, órganos estatales. Medios de comunicación masiva, bancos. No toman parte en el trabajo de la organización, pero gracias a sus posibilidades pueden ejercer en ella una notable influencia. Por ejemplo, la actividad de cierta empresa puede cubrirse en los medios en clave negativa, ejerciendo una influencia negativa. Pero si un bloguero popular recomienda el nuevo producto de la marca en sus redes sociales, atraerá a nuevos clientes.

Además, los stakholders se clasifican por su nivel de influencia e interés:

1. Primarias o principales

Influyen activamente en la organización y participan en su actividad de forma permanente. Por ejemplo, los socios, los proveedores, los dirigentes. Es decir, sin estos stakeholders la empresa simplemente no podría existir. Estas personas también se denominan stakeholders clave, cuya desatención puede suponer una importante pérdida de recursos para la empresa.

2. Secundarias

Estos stakeholders no tienen relación directa con la empresa, no participan en sus actividades, no tienen acuerdos concluidos con ella, pero igualmente son capaces de ejercer sobre ella una influencia notable. Por ejemplo, los organismos de poder, figuras públicas y activistas, compradores.

También hace falta comprender que cada stakeholder es portador de cierto rol social, gracias a lo cual es capaz de influir en la empresa. De ahí que los stakeholders vienen clasificadas también según el área de intereses o rol social:

• compradores y clientes;

• usuarios;

• proveedores;

• desarrolladores;

• fabricantes etc.

Gestión de los stakeholders

El proceso de gestión y análisis de los stakeholders consta de varias etapas:

Etapa 1. Identificación de las partes interesadas

Para identificar a todos los stakeholders en la actividad de la empresa, hace falta estudiar minuciosamente los procesos del negocio, conocer los contratos, acuerdos y otros documentos recién firmados, en los que estarán mencionadas las personas más importantes.

Etapa 2. Análisis de los stakeholders e identificación de los intereses de cada uno

El análisis de los stakeholders del proyecto es la parte central de todo el proceso de gestión de las partes interesadas. Una vez identificados, conviene dividirlos en los grupos de interés en función de su influencia y grado de interés:

• los más influyentes y los más interesados;

• los menos influyentes y los menos interesados;

• influyentes, pero no interesados;

• interesados, pero no influyentes.

Para ello hace falta estudiar con atención el entorno cercano y lejano de la empresa y averiguar qué impacto produce cada actor y hasta qué punto está interesado en la actividad de la organización. Además, esta etapa prevé la descripción detallada de los stakeholders más importantes e influyentes desde el punto de vista de sus necesidades, expectativas y deseos.

Etapa 3. Desarrollo de la estrategia de gestión de los stakeholders

Luego es necesario elegir la táctica de comunicación con los stakeholders del proyecto o de la empresa, a partir de la información previamente obtenida sobre sus intereses, objetivos y exigencias empresariales. Es necesario para construir un sistema racional de prioridades: cuánto más importantes es la parte interesada para la empresa, más tiempo conviene dedicar a fortalecer las relaciones con ella.

En general, la estrategia exitosa de gestión de los stakeholders depende de lo activo y productivo que la empresa interactúa con las mismas. El principal objetivo es satisfacer las expectativas y los objetivos de los stakeholders. Para ello las organizaciones deben conocer sus intereses, comunicarse con ellos siguiendo el plan de comunicaciones, ir satisfaciendo sus solicitudes y expectativas.

Etapa 4. Realización del plan y análisis de los resultados de gestión de los stakeholders

Luego se establecen contactos con los stakeholders del proyecto. En otras palabras, esta etapa supone la implementación de la estrategia previamente elaborada de comunicación con los stakeholders. Un tiempo después, las relaciones entre la empresa y algunos de los stakeholders pueden consolidarse y volverse más productivas, si la estrategia fue elaborada correctamente. Pero también puede resultar ineficaz, lo cual llevará a las expectativas infundadas de la parte interesada o a que cambie de opinión sobre la empresa. Además, en esta etapa se invita a los stakeholders a participar en las acciones directivas y procesos de toma de decisiones, para asegurar la realización de los intereses de todos los grupos.

Etapa 5. Actualización de la información y la repetición cíclica de todos los pasos anteriores

En esta etapa se realiza el análisis del programa de gestión de los stakeholders y se corrigen los problemas, de haberlos. Esta etapa puede comprender la realización de encuestas, recopilación de la retroalimentación sobre la satisfacción de los stakeholders. Es importante recordar siempre que la influencia y el nivel de interés de los mismos no son datos estáticos, sino un valor dinámico, capaz de cambiar rápidamente. De ahí que los actores antes poco influyentes pueden, de repente, cobrar una gran influencia y convertirse en stakeholders más activos. Es por eso que los datos sobre las partes interesadas deben actualizarse, repitiéndose todo el proceso de gestión desde el principio.

Herramientas de marketing para analizar las partes interesadas

La etapa más voluminosa y cansina en el proceso de gestión de los stakeholders es el análisis de las personas interesadas. Para facilitar este procedimiento existen unas herramientas de marketing especiales. Entre ellas destacan las más eficaces:

• Mapa de los stakeholders

El mapa de los stakeholders es una herramienta visual que se usa para identificar a todas las partes interesadas de la empresa u organización, o del proyecto. Ayuda a ver el cuadro del proyecto desde todos los puntos de vista, evaluar la influencia de cada parte y comprender cómo comunicarse con ellas para concluir con éxito el proyecto. El mapa representa tres círculos, o sea, tres áreas concretas:

- área de facultades y responsabilidad (aquí se colocan las partes interesadas más cercanas a la empresa y su dirección, que cumplen con sus órdenes y actúan de acuerdo con los requerimientos, es decir, los empleados);

- área de influencia directa (los que tienen con la empresa una relación de beneficio mutuo, por ejemplo, los proveedores, contratistas, socios);

- área de influencia indirecta (cuando no hay interacción directa entre la empresa y los actores de esta área, como los órganos estatales, medios o competencia).

De esta manera, los stakeholders identificados se encuentran en uno de los tres círculos. Este método ayuda a sistematizar la información de las partes interesadas para luego facilitar la toma de decisión que satisfaga los intereses de las mismas.

• Matriz de apoyo e influencia

Es una herramienta visual para representar el nivel de influencia de los stakeholders, su relación con la empresa y la estrategia de comunicación con las mismas. La matriz parece una tabla de cuatro casillas que se llenan evaluando a cada stakeholder según dos criterios: importancia e influencia. El primero muestra el nivel de interés de los stakeholders hacia la empresa, el segundo, el grado de su impacto e influencia.

Cada cuadro de la matriz muestra determinados indicadores. Por ejemplo, en el primero conviene introducir a los stakeholders primarios, como inversores, dirigentes, etc. Son estos stakeholders en los que la empresa confía más y valora.

La segunda casilla debe contener los nombres de los actores que también son personas importantes para la empresa, pero menos que inversores y dirigentes, como empleados y socios. Con el tiempo pueden pasar a la primera casilla convirtiéndose en imprescindibles para la empresa.

El tercer cuadro de la matriz recoge a los empleados descontentos con algo, que están más escépticos con respecto al proyecto de los stakeholders. Y en la cuarta casilla se encuentran básicamente los competidores, a veces los medios y órganos estatales. De esta manera, la matriz permite a los gerentes de proyectos y dirigentes de las organizaciones comprender qué stakeholders son importantes para el éxito del proyecto, cuáles de ellos pueden ayudar y cuáles, dar problemas.

• Tabla de intereses de los stakeholders

La tabla de intereses de los stakeholders se emplea en la gestión de proyectos también para identificar los intereses y necesidades de las partes interesadas. Ayuda a visualizar qué grupos de personas están interesados en el proyecto, cuáles son sus objetivos, expectativas y necesidades, brindando, de esta manera, una comprensión más exacta de su papel en el proyecto. Además de los datos generales sobre la parte interesada, contiene los siguientes criterios:

- nivel de impacto del proyecto en el stakeholder (los resultados de evaluación pueden designarse con las letras H - alto, L - bajo, M - medio);

- nivel de participación o de influencia del stakeholder en el proyecto (también con las letras H, L, M);

- necesidades y exigencias (qué necesita la parte interesada y qué es lo que más le importa);

- expectativas (qué resultados espera la parte interesada, con qué acciones y comunicaciones cuenta);

- nivel de interés (a qué círculo pertenece la parte interesada, si 1 - aliados de la empresa, 2 - simpatizantes, 3 - neutros, 4 - participantes con desgana, 5 - opositores);

- impacto de la propia empresa en el stakeholder (H, L, M);

- probables problemas y riesgos;

- estrategia para involucrar al stakeholder en el proyecto;

- comunicaciones (de qué manera realiza la comunicación con la empresa).

Es importante tener en cuenta que, conforme el desarrollo del proyecto y cambio de las necesidades de las partes interesadas, la tabla de intereses de los stakeholders debe actualizarse y renovarse. Así será una herramienta útil para gestionar el proceso y asegurar la satisfacción de todas las partes interesadas en el proceso de su realización.

En cualquier caso, cada una de estas herramientas de marketing tiene sus ventajas. El mapa de los stakeholders, por ejemplo, está enfocado en la representación de todos los grupos de las partes interesadas y la interacción entre ellas. De esta manera ayuda a identificar sus roles sociales y evaluar su influencia en el éxito del proyecto. La matriz, en cambio, está dirigida a clasificar correctamente a los stakeholders en función de sus intereses en el proyecto. Entretanto, la tabla de los intereses contiene más información sobre los objetivos, problemas y riesgos relacionados con los stakeholders. Esto ayuda a desarrollar una estrategia eficaz de comunicación con todos los grupos de intereses.

De esta manera, la comunicación con los stakeholders es una parte importante del desarrollo del negocio, ya que no solo es una herramienta de obtener beneficio, sino también una posibilidad de mejorar el mundo, satisfacer necesidades y realizar deseos de cierto número de personas. También es evidente el beneficio práctico de relacionarse con los stakeholders: gracias a ellos es posible el control de calidad del producto, gestión de riesgos, reducción o eliminación de la influencia negativa. Los dirigentes que tienen en cuenta las opiniones e intereses de sus stakeholders, suelen estar interesados en conseguir éxito duradero de todo el negocio o proyecto concreto. También la evaluación del apoyo y la influencia de los stakeholders ayudará al equipo de trabajo a mantener relaciones empresariales eficaces y desarrollar buenas estrategias de promoción.