Service Design

Was bedeutet Service Design?

Service Design bezeichnet den Prozess der Gestaltung von Dienstleistungen. Es ist ein Teilgebiet des Designs und wird von Designern normalerweise in enger Zusammenarbeit mit Unternehmen oder Organisationen ausgeführt, um methodisch kunden- und marktgerechte Dienstleistungen zu entwickeln. Einfach ausgedrückt handelt es sich um eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, die Leistung der Mitarbeiter zu verbessern und die Bedürfnisse des Zielpublikums vollständig zu befriedigen, um sie zu Wiederholungskäufen zu motivieren.

In diesem Fall bezeichnet das Wort "Design" nicht die visuelle Form von Produkten oder Dienstleistungen, sondern die Geschäftsprozesse innerhalb eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, die Interaktion zwischen Kunden und der Marke des Unternehmens auf allen Ebenen zu verbessern. Service Design gestaltet die Schnittstellen der verschiedenen an einer Dienstleistung beteiligten Systeme. Dies beinhaltet sowohl die Kommunikation zwischen den beteiligten Menschen, als auch die benötigten Mittel und Prozesse. In direkter Übersetzung bedeutet Service Design genau die Gestaltung von Dienstleistungen.

Nehmen wir als Beispiel die Gastronomie. Ein Gastronomie-Unternehmen beschäftigt einen Stab von Mitarbeitern: Art Director und Manager, Köche, Kellner und anderes Servicepersonal. Um das Erlebnis für die Mitarbeiter und damit auch für die Kunden zu verbessern, müssen die internen Prozesse optimiert werden, z. B. durch den Einkauf von Zutaten, die Anschaffung neuer Geräte, die Verwendung besserer Reinigungsmittel usw. Gleichzeitig wird sich auch die Zufriedenheit der Gäste verbessern.

Wie ist Service Design entstanden und auf welchen Prinzipien beruht es?

Die Autorin des Begriffs "Service Design" ist Lynn Shostak, eine amerikanische Forscherin und Leiterin der Marketingabteilung der Citibank. Im Jahr 1983 führte sie den Begriff ein und definierte ihn im Artikel Designing Services That Deliver für die Harvard Business Review. Shostak schrieb, wie wichtig es ist, die internen Prozesse, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken, eingehend zu untersuchen und ein klares Verständnis dafür zu haben, wie sie miteinander verknüpft sind.

Einige Jahre nach Veröffentlichung des Artikels begannen europäische Vermarkter und Forscher, Shostaks Idee aktiv weiterzuentwickeln. Ein paar Jahrzehnte später schrieben Marc Stickdorn und Jakob Schneider das Buch This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. In ihrem Buch haben sie fünf Grundprinzipien für das Service Design festgelegt. Den Wissenschaftlern zufolge sollte es die folgenden Eigenschaften erfüllen:

• Benutzerorientierung: Es ist notwendig, regelmäßig qualitativ hochwertige Studien durchzuführen, um klare Vorstellungen von der Zielgruppe eines bestimmten Produkts zu haben;

• Kundenzentrizität: Um ein Publikum anzuziehen, müssen Sie es bei der Stange halten und in den Gestaltungsprozess einbeziehen, Feedback einholen, neue Produkte testen und durch Treueprogramme zur Erstellung von nutzergenerierten Inhalten motivieren.;

• Hartnäckigkeit: Eine Dienstleistung sollte als schrittweise Umsetzung zusammenhängender Aufgaben zur Verwirklichung eines großen Ziels betrachtet werden;

• Sichtbarkeit: Es wird empfohlen, alle Geschäftsprozesse innerhalb des Unternehmens in Form von Diagrammen, Tabellen und anderen infographischen Elementen zu visualisieren;

• Vollständigkeit: Es ist wichtig, den gesamten Kontext zu betrachten, in dem die Nutzer ein bestimmtes Produkt verwenden, und alle Berührungspunkte zwischen dem Kunden und der Marke zu berücksichtigen (sowohl in herkömmlichen Geschäften als auch in Online-Shops).

Bestandteile des Service Designs

Bei der Gestaltung von Dienstleistungen ist es wichtig, alle Komponenten zu berücksichtigen und zu optimieren und sie in ein einziges System der Benutzererfahrung zu integrieren. Schauen wir uns die einzelnen Komponenten des Service-Designs genauer an:

• Menschen

Dies ist der wichtigste Teil der Dienstleistungsgestaltung, und der gesamte Prozess zielt darauf ab, das Erlebnis zu erhalten und zu verbessern. Dabei geht es nicht nur um die Kunden, sondern auch um diejenigen, die die Dienstleistung erbringen und indirekt mit ihr interagieren. Zum Beispiel Mitarbeiter, Experten, Partner, Investoren, Agenten.

• Infrastruktur

Dazu gehören alle zusätzlichen Ressourcen, die für den Betrieb der Dienstleistung erforderlich sind. Dabei kann es sich um physische Einrichtungen wie Einzelhandels-, Lager- und andere Räumlichkeiten, Ausrüstung, Materialien usw. handeln. Darüber hinaus gibt es auch digitale Attribute, die dafür sorgen, dass die funktioniert. Zum Beispiel Software, interaktive Anleitungen und Videos, die offizielle Website und die sozialen Medien der Marke, über die eine bestimmte Dienstleistung angeboten wird.

• Prozesse

Das heißt, alle Produktionsalgorithmen, Verfahren, die Abfolge der Phasen der Dienstleistungsentwicklung und -erbringung, Regeln für die Interaktion mit Kunden und andere Normen und Vorschriften, die während des gesamten Prozesses verbindlich sind. Zum Beispiel Gespräche bei der Einstellung eines neuen Mitarbeiters, weitere Einarbeitung von Mitarbeitern, Qualitätsanforderungen für hergestellte Produkte, Möglichkeiten zur Verbesserung von Produkten, Bereitstellung von 24/7-Echtzeit-Kundensupport und so weiter.

Alle Komponenten des Dienstleistungsdesigns lassen sich grob in zwei große Bereiche unterteilen:

• Der Kundenbereich, der für die Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt des Unternehmens verantwortlich ist, die Vertriebskanäle für dieses Produkt, die Berührungspunkte mit dem Publikum, die Schnittstellen, die offiziellen Websites und die Unternehmensseiten;

• Das Innere, d. h. alles, was hinter den Kulissen abläuft und ein ganzes Ökosystem bildet. Dazu gehören einzigartige Technologien, Regeln und die Struktur der Herstellerfirma selbst. Es ist die Seite hinter den Kulissen, die einen besonders starken Einfluss auf die Meinung und die Nutzererfahrung der Zielgruppe hat.

Service-Design-Tools

Service Design impliziert die Visualisierung aller wichtigen Prozesse innerhalb des Unternehmens. Zu diesem Zweck werden zusätzliche Instrumente eingesetzt, um die Daten in infografischer und systematisierter Form darzustellen. Betrachten wir die wichtigsten davon:

• Die Doppel-Diamant-Methode

Das ist die Bezeichnung für einen Rahmen, der häufig im Rahmen des Design Thinkings angewandt wird (ein Problemlösungsansatz, bei dem Nutzerbedürfnisse identifiziert, Prototypen erstellt, getestet und auf der Grundlage von Rückmeldungen verfeinert werden). Die Doppel-Diamant-Methode wurde 2004 erfunden, um kreative Lösungen und innovative Ideen zu finden. Der Kern der Methode besteht darin, dass Experten bei der Arbeit an einem Produkt das Szenario des Nutzerverhaltens, die Probleme des Nutzers und die Emotionen, die er bei der Nutzung des Produkts empfindet, untersuchen.

Die Methode heißt so, weil ihre ersten beiden Schritte den ersten Diamanten bilden, der den Raum des Problems symbolisiert, und die nächsten beiden Schritte den zweiten Diamanten, der den Raum der Lösungen symbolisiert. Schauen wir uns alle vier Schritte im Detail an:

1. Forschung, bei der das Team herausfindet, was das Problem ist und welche Ursachen es hat. Zu diesem Zweck werden Interviews mit Stammkunden, soziale Umfragen oder Fokusgruppen organisiert und Monitoring durchgeführt.

2. Definierung ist eine klarere Formulierung des Problems mit all seinen Nuancen, die es ermöglicht, direkt mit der Entwicklung und Prüfung von Testprodukten zu beginnen.

3. Entwicklung, d. h. die Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe und die Schaffung eines tragfähigen Produkts auf der Grundlage dieser Bedürfnisse.

4. Implementierung: Testen des Produkts und Sammeln von Feedback, Behebung von Fehlern, Verbesserung und Erstellung neuer, verbesserter Versionen.

Die Doppel-Diamant-Methode basiert auf einigen einfachen Prinzipien:

1. An erster Stelle steht immer der Kunde. Alles beginnt damit, herauszufinden, womit die Verbraucher unzufrieden sind, welche Wünsche unerfüllt bleiben.

2. Iterativität. Während des gesamten Prozesses müssen Sie iterativ vorgehen, d. h. die gleiche Abfolge von Aktionen wiederholen, um das beste Ergebnis zu erzielen. Dadurch werden zusätzliche Risiken vermieden, Vertrauen in die Ideen aufgebaut und sie erfolgreich umgesetzt.

3. Wechsel von kreativem Ansatz zur Problemlösung und analytischen Arbeitsmethoden. Nutzen Sie sowohl Brainstorming-Techniken, kreative Ideenfindung als auch Forschungsinstrumente, Umfragen und Interviews.

Die Doppel-Diamant-Methode ermöglicht es Ihnen, Ihre Gedankengänge zu systematisieren, ein Problem aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und ungewöhnliche Lösungswege zu finden.

• Customer Journey Map

Ein weiteres beliebtes Instrument, das als CJM abgekürzt wird. Dabei handelt es sich um Customer Journey Map, d. h. eine visuelle Wiedergabe der Schritte, die ein Kunde von der Erkenntnis, dass er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, bis zum Kauf und zur Nutzung des Produkts durchläuft. CJM ermöglicht es Ihnen, das Kundenerlebnis zu visualisieren und die Marke mit den Augen der Kunden zu betrachten, ihre Ziele und Wünsche, finanziellen Gewohnheiten und Ängste zu verstehen sowie dringende Probleme zu identifizieren, die Barrieren zwischen dem Unternehmen und dem Publikum zu erkennen, sie zu beseitigen und die Servicequalität objektiv zu bewerten.

Unter den vielen CJM-Komponenten sind die wichtigsten die Kundenbedürfnisse, die Emotionen und Assoziationen, die nach der Interaktion mit der Marke in allen Phasen entstehen, die Produkterfahrung, die Bereitstellung von Feedback und die Erstellung von nutzergenerierten Inhalten. Wie Sie die Customer Journey Map in der Praxis einsetzen können, erfahren Sie hier.

• Stakeholder Map

Wenn CJM die Customer Journey nachbildet, ist eine Stakeholder-Map ein visuelles Instrument zur Identifizierung und Analyse aller Beteiligten eines Projekts oder eines bestimmten Produkts. Sie wird in der Regel in Form eines Diagramms oder einer Tabelle gezeichnet, die die wichtigsten Akteure des Prozesses, ihre Interessen und Beziehungen zueinander aufzeigt. Sie kann verwendet werden, um Kommunikationsstrategien zu entwickeln, Entscheidungen zu treffen und Hypothesen zu testen. Der Hauptzweck des Einsatzes dieser Karte besteht darin, die Interaktion nicht nur mit Kunden, sondern auch mit Partnern oder Investoren sowie innerhalb des Unternehmens zu vereinfachen, das Risiko zu verringern und die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

• Service Blueprint

Eine weitere Methode zur Beschreibung und Gestaltung des künftigen Kundenerlebnisses und zur Visualisierung der Berührungspunkte zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Service Map oder Service Blueprint basiert auf der Prämisse, dass alle Komponenten eines Unternehmens - Menschen, Prozesse, Systeme und Kommunikation - das Kundenerlebnis beeinflussen. Das ist der Hauptunterschied zwischen diesem Tool und der Customer Journey Map. Während CJM eine Kundensicht auf das Unternehmen bietet, beschreibt Service Blueprint das interne Ökosystem der Marke. Manche Experten betrachten Service Blueprint auch als eine Erweiterung oder einen zweiten Teil von CJM.

Service Blueprint umfasst sowohl die Handlungen der Kunden und die Prozesse, die sie von außen beobachten können, als auch die Aktivitäten innerhalb des Unternehmens sowie die Handlungen und Interaktionen der Mitarbeiter, die den Kundenservice erbringen, und den Serviceprozess selbst. Das Service Blueprint-Tool ermöglicht es daher nicht nur, sich ein möglichst vollständiges Bild von der Zielgruppe des Unternehmens zu machen, das Kundenerlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen, sondern auch, Arbeitsprozesse innerhalb des Unternehmens zu etablieren, die Kommunikation zwischen Abteilungen kompetent aufzubauen, Verantwortungsbereiche zu verteilen und Produktionsprozesse zu optimieren.

• HADI-Zyklen

Das ist der Name einer der Projektmanagementtechniken, die aus einer schrittweisen Hypothesenbildung und -prüfung besteht. HADI besteht aus vier Schlüsselschritten, aus denen sich das Akronym zusammensetzt:

• H - Hypothesis, d. h. Hypothesen (Annahmen über etwas machen);

• A - Action, eine Aktion, die direkt auf die Prüfung einer Hypothese abzielt;

• D - Data, Daten, die es ermöglichen, eine zuvor vorgelegte Hypothese zu analysieren;

• I - Insights, Schlussfolgerung über die Richtigkeit oder Unrichtigkeit der Hypothese.

Ein HADI-Zyklus kann mehrmals hintereinander mit unterschiedlichen Hypothesen wiederholt werden, bis das Team das Ziel erreicht hat und mit den Ergebnissen zufrieden ist. Auf diese Weise wird das Produkt oder die Leistung des Unternehmens schrittweise und systematisch verbessert, was zu höheren Gewinnen, neuen Kunden und Anerkennung führt. Gleichzeitig kann man durch den Einsatz dieses Tools wichtige Ressourcen - Zeit und Geld - einsparen sowie ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Start-up schneller auf den Markt bringen und die gewünschten Ergebnisse erzielen. Über die Vorteile dieser Technik haben wir bereits hier erwähnt.

• Trendwatching

Ein weiteres modernes Instrument, um innovative Lösungen für aufkommende Schwierigkeiten zu finden und die nahe Zukunft vorherzusagen. Unter Trendwatching versteht man die Beobachtung und Analyse von Trends, die Vorhersage des Aufkommens neuer Trends sowie die rechtzeitige Reaktion auf diese Trends und ihre Nutzung für Geschäftszwecke. Trends können in vielen verschiedenen Bereichen auftreten: globale Veränderungen in der Welt, Naturphänomene, aber auch Neuigkeiten, technologische Entwicklungen, Entdeckungen oder einfach Modetrends. Das auffälligste Beispiel der letzten Jahre sind die Trends, die sich aus dem massiven Einsatz von künstlicher Intelligenz ergeben haben. Sie wurden schnell populär und sind auch heute noch von großem Interesse.

Trendwatching ermöglicht es, immer einen Schritt voraus zu sein, die Wünsche der Kunden zu verstehen und sie durch die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals zu befriedigen, nach interessanten Ideen und Formaten der Kommunikation mit dem Publikum zu suchen sowie eine Strategie der Positionierung und des Markenimages zu entwickeln.

Die folgenden Metriken werden ebenfalls als zusätzliche Instrumente für eine möglichst umfassende Untersuchung und weitere Bewertung der Ergebnisse verwendet:

• NPS, oder Net Promoter Score. Eine Kennzahl, die misst bzw., wie wahrscheinlich Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden.

• CSI - Customer Satisfaction Index. Dies ist der Zufriedenheitsgrad der Kunden, die eine Dienstleistung bereits getestet haben.

• CES - Customer Effort Score, ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Aufwands, den Kunden betreiben müssen, um ihre Anliegen bei einem Unternehmen zu klären.

• eNPS, oder Employee Net Promoter Score. Dies ist der Grad der Mitarbeiterbindung, der angibt, wie zufrieden die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit im Unternehmen sind und ob sie bereit sind, das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Service Design in der Praxis

Nehmen wir als Beispiel den Taxidienst und die Verbesserung der Kundenerfahrung in diesem Bereich. Zunächst ist es notwendig, die Zielgruppe eines Taxi-Unternehmens zu erforschen, ihre Bedürfnisse und "Probleme" zu untersuchen, um zu verstehen, womit sie nicht zufrieden ist und welche Wünsche offen bleiben. Doch bevor Sie ins Detail gehen, können Sie sich ein Bild von den Menschen machen, die als treue Kunden des Unternehmens gelten. Erstellen Sie Porträts von mehreren Personengruppen aus verschiedenen Kategorien. Nehmen Männer oder Frauen häufiger Taxis, wie alt sind sie, für welche Zwecke nutzen sie diesen Dienst?

Danach sollten Sie Ihre Annahmen überprüfen. Interviews, Fragebögen sowie Nutzerbeobachtung und Verhaltensanalyse sind beispielsweise die gängigsten Methoden zur Überprüfung.

Nach einer Reihe von Interviews mit Kunden, die Taxidienste nutzen, folgt die Phase der Systematisierung von Informationen und der Identifizierung von Schlüsselproblemen. Das kann zum Beispiel eine lange Wartezeit sein, eine unbequeme Schnittstelle der Bestellanwendung, unzureichende Informationen über die Fahrer, Unordnung im Innenraum und so weiter.

Danach sollten Sie das Kundenerlebnis visualisieren. Verwenden Sie dazu die oben beschriebene Customer Journey Map. Das Tool hilft Ihnen dabei, alle Berührungspunkte zwischen dem Kunden und Ihrem Service zu identifizieren, Schmerzpunkte und entstehende Probleme zu erkennen.

Sobald ein Problem erkannt ist, sollten Sie damit beginnen, Ideen zur Lösung des Problems zu entwickeln. Das beliebteste Instrument hierfür ist das Brainstorming. Gemeinsam mit einem Team aus Entwicklern, Vermarktern, Designern muss eine Design Thinking-Sitzung durchgeführt werden, um den Dienst zu verbessern und zu ermitteln, wie ein bestimmtes Problem zu lösen ist. Ein Brainstorming-Thema könnte z. B. lauten: "Einführung neuer Funktionen zur Erleichterung der Taxibestellung" oder "Bewertung von Taxidiensten in Echtzeit" und so weiter. Im Rahmen des Kurses "Wie man kreatives Denken entwickelt: Effektive Techniken zur Ideenfindung" lernen Sie die effektivsten Techniken kennen, um Ihr Denken und Ihre Kreativität zu entwickeln, kühne und unkonventionelle Ideen zu entwickeln und erfolgreich zu sein.

Nachdem beim Brainstorming die vielversprechendsten Ideen und Optionen zur Lösung des Problems ermittelt wurden, muss mit deren Umsetzung begonnen werden. Daher ist der nächste Schritt das Prototyping und Testen. Erstellen Sie mehrere Prototypen einer zukünftigen App, einer neuen Version der App oder eines Updates, und führen Sie anschließend A/B-Tests durch. So können Sie in der Praxis herausfinden, ob die neuen Funktionen effektiv und einfach zu nutzen sind. Wenn Sie in diesem Schritt positive Ergebnisse erhalten haben, fahren Sie fort und implementieren Sie die Updates. Und wenn Nutzer mit neuen Funktionen oder einem Update unzufrieden sind, gehen Sie einen Schritt zurück und suchen den Fehler. Vielleicht sollten Sie die Technik der HADI-Zyklen mit Hypothesenbildung und -prüfung erneut anwenden.

Die letzte Phase besteht darin, die Ergebnisse zusammenzufassen. Ermitteln Sie, welche Kundenprobleme die neue Version des Produkts gelöst hat. Vielleicht hat sich die Wartezeit für Taxis verkürzt, und infolgedessen sind auch die Anzahl der Bestellungen, die Kundenzufriedenheit und die Fahrtenbewertungen gestiegen.

Vorteile des Service Designs

In der Regel wenden Unternehmen einen großen Teil ihrer finanziellen und sonstigen Ressourcen für die Kunden auf und lassen die internen Prozesse unbeaufsichtigt. Und das Service Design wiederum ermöglicht Folgendes:

• Aufbau von Beziehungen zwischen Mitarbeitern: Die funktionale Aufgabe des Service Designs ist es, den Spezialisten auf den verschiedenen Ebenen des Unternehmens zu zeigen, worauf sie bei der Suche nach Lösungen achten müssen, wie dieses oder jenes Problem zu lösen ist und wie es sich auf andere Prozesse des Unternehmens auswirken wird. Dadurch werden die Beziehungen innerhalb des Unternehmens und zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden harmonisiert;

• Forschung und Verbesserung der Kundenerfahrung: Untersuchung der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse und Anforderungen, um sie vollständig zufrieden zu stellen und dadurch wettbewerbsfähig zu bleiben;

• Verbesserung der Qualität des Kundensupports, d. h. Einführung innovativer Lösungen, die den Service verbessern und es dem Unternehmen ermöglichen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein;

• Erstellung der Customer Journey und Steuerung der Nutzerbindung, d. h. Motivierung der Nutzer zu gezielten Aktionen und Käufen;

• Erarbeitung eines Alleinstellungsmerkmals und dessen Vermittlung an die Verbraucher, um mehr zu verkaufen, Ihren Kundenstamm zu vergrößern und neue Zielgruppen zu gewinnen;

• Erleichterung komplexer Kommunikationen: Mit Hilfe von Service Design ist es möglich, die effektivsten Entwicklungsstrategien, für beide Seiten vorteilhafte funktionsübergreifende Lösungen und Auswege aus schwierigen Situationen zu finden;

• Optimierung der internen Geschäftsprozesse: Service Design kann dabei helfen, das gesamte Ökosystem von außen zu betrachten, Schwachstellen zu erkennen und zu beseitigen, die Effizienz der Mitarbeiter zu verbessern und die Kosten zu senken;

• Umsetzung von Servicemechanikern in einer Vielzahl von Projekten, kontinuierliche Schulung der Mitarbeiter im Bereich Soft Skills, Entwicklung ihrer Kreativität und ihres kreativen Denkens.

Fazit

Bei der Optimierung eines Unternehmens ist es wichtig zu bedenken, dass sich die internen Probleme des Unternehmens immer auch in der Qualität des Kundendienstes widerspiegeln. Deshalb sollte nicht nur auf den Kundenservice geachtet werden, sondern auch auf die Erfahrung der Mitarbeiter, ihre Kommunikation, die Besonderheiten der Produktion von Waren oder Dienstleistungen und die Verknüpfung aller Abteilungen und Bereiche des Unternehmens. Dies wird nicht nur dabei helfen, das Geschäft zu optimieren und es kompetent zu verwalten, sondern auch zu einer positiven Nutzererfahrung beizutragen, die Kundenbindung zu erhöhen und die Interaktion mit dem Publikum in allen Phasen zu verbessern.