Situatives Marketing

Was ist situatives Marketing?

Situatives (situationsbezogenes) Marketing ist die Reaktion der Marke auf ein aktuelles Nachrichtenereignis. Mit anderen Worten ist das die Nutzung von Nachrichten, verschiedenen Ereignissen und Trends, um für das Unternehmen und seine Produkte zu werben, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.

Es ist wichtig zu wissen, dass die Nachricht oder das Ereignis, das die Grundlage für eine Werbebotschaft im situativen Marketing bildet, für die Kunden der Marke zweifellos wichtig und interessant sein muss. Darüber hinaus sollte die Information auf Resonanz stoßen und zumindest der Mehrheit des potenziellen Publikums bekannt sein. Das können zum Beispiel aufsehenerregende Ereignisse im politischen, wirtschaftlichen, sozialen oder kulturellen Leben der Gesellschaft sein. Zum situativen Marketing gehört daher auch die Erstellung von Memes, humorvollen Beiträgen und ähnlichen unterhaltsamen Inhalten, die den Informationsanlass aufgreifen.

Damit dem Publikum jedoch nicht nur die Nachricht, sondern auch das Unternehmen im Gedächtnis bleibt, ist es für das situative Marketing am besten, einen solchen Informationsanlass zu finden, der gleichzeitig den Tätigkeitsbereich der Marke beeinflusst. Das liegt daran, dass die Nachricht vollständig in die Marke integriert werden muss, d. h., dem Publikum muss deutlich gemacht werden, wie genau der Informationsanlass die Aktivitäten des Unternehmens beeinflusst und sich auf bestimmte Produkte ausgewirkt hat. Nur dann kann die Verwendung des Informationsanlasses als situatives Marketing bezeichnet werden. Situatives Marketing spiegelt also das Geschehen in der Welt durch das Prisma der Marke und ihrer Werte wider.

Als eines der wichtigsten Instrumente und Komponenten des situativen Marketings gilt heutzutage das Newsjacking. Der Begriff bedeutet wörtlich übersetzt "Nachrichtenklau" und bedeutet, dass man zu fremden Informationsanlässen greift, um die eigenen Inhalte zu erstellen. Newsjacking bedeutet jedoch, dass man ausschließlich auf aktuelle Nachrichten reagiert, während das situative Marketing alle verfügbaren Informationsanlässe nutzt, u.a. bereits bekannte Ereignisse, wie jährliche Veranstaltungen, Werbeaktionen, Sportwettbewerbe und Feiertage. In jedem Fall gilt sowohl für das Newsjacking als auch für das situative Marketing, dass Relevanz und Aktualität die Hauptregel sind. Zu diesem Zweck sollten die für die Vermarktung verantwortlichen Fachleute den Nachrichten-Feed ständig überwachen und die interessantesten Veröffentlichungen auswählen.

Ziele und Aufgaben des situativen Marketings

Das Hauptziel des situativen Marketings hängt immer von der allgemeinen Entwicklungsstrategie des Unternehmens ab. Gleichzeitig ist es in der Lage, mehrere Aufgaben gleichzeitig zu lösen, zum Beispiel:

• Erhöhung der Aufmerksamkeit des Publikums. Situatives Marketing ermöglicht es dem Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und seinen Wiedererkennungswert zu steigern. Nur ein Beispiel: Eine der Werbekampagnen von Coca-Cola und der dafür gewählte Informationsanlass ist der heilige Abend in der Weihnachtszeit. Dank des situativen Marketings gibt es heute fast keine festliche Tafel mehr, auf der nicht ein paar Coca-Cola-Flaschen stehen. Darüber hinaus erregt diese Werbung Aufmerksamkeit durch die Verwendung des beliebtesten und am meisten erwarteten Ereignisses des Jahres und lässt die Festtagsstimmung aufkommen. Daher wird die Marke mit dem Fest und dem Zauber in Verbindung gebracht.

• Stärkeres Engagement. Die Einbindung des Publikums trägt dazu bei, das Engagement und die Beteiligung der Kunden an der Marke zu erhöhen und langfristiges Vertrauen und feste emotionale Bindungen aufzubauen. Während der Fußballweltmeisterschaft startete die Firma Adidas ihre Trippster-Werbekampagne. Sie bestand darin, dass den Nutzern die Möglichkeit gegeben wurde, an Wettbewerben teilzunehmen und wertvolle Preise zu gewinnen, Spielergebnisse vorherzusagen und exklusive Informationen über einen speziellen Chatbot zu erhalten. Auf diese Weise konnte das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Kunden sogar während eines solchen sportlichen Großereignisses auf sich ziehen und halten.

• Aufbau und Pflege des Markenimages. Situatives Marketing trägt dazu bei, das Image und den Ruf des Unternehmens im Medienumfeld zu stärken. So wählte McDonald's für das situative Marketing wohl den unbeständigsten und am häufigsten wechselnden Informationsanlass, nämlich das Wetter. Das Unternehmen startete eine Kampagne mit digitalen Werbeplakaten, deren Inhalt sich je nach Wetterlage änderte. Wenn der Himmel trüb und bewölkt war, lauteten diese Plakate: "Regen? McDonald's hält Sie warm und trocken", und wenn es zu heiß war: "Sonnig? McDonald's kämpft mit kühlen Getränken gegen die Hitze!" Diese Werbung trug dazu bei, die Marke mit Komfort und Kundenbetreuung in Verbindung zu bringen.

• Umsatzsteigerung. Situatives Marketing kann dem Unternehmen auch dabei helfen, dass es seinen Umsatz steigert. Wenn das Unternehmen aktuelle Ereignisse oder Trends in seiner Werbung nutzt, schafft es die attraktivsten Angebote für potenzielle Kunden und steigert den Absatz. Ein Beispiel dafür war die Werbekampagne für Oreo-Kekse. Der Informationsanlass war nicht nur ein Sportereignis, sondern ein Stadion-Blackout während des Super Bowl. In seinem nächsten Post auf der offiziellen Twitter-Seite erinnerte Oreo die Zuschauer beiläufig daran, dass die Dunkelheit einen nicht davon abhält, ein paar Oreo-Kekse zu essen.

Das bereits erwähnte Unternehmen Coca-Cola tat dasselbe. Eines Tages gab es bei British Airways eine technische Panne, die zu einer großen Zahl von Flugverspätungen führte. Und Coca-Cola, damals ein Partner von British Airways, hat diese Situation ausgeschlachtet und an mehreren Flughäfen riesige Werbebanner mit folgender Überschrift angebracht: "Ihr Flug hat Verspätung? Dann ist es an der Zeit, im Café nebenan ein Glas Coca-Cola zu trinken". Aber solch eine Werbung funktioniert nicht immer: Die Bekleidungsmarke American Apparel startete ihre Werbekampagne unmittelbar nach dem Hurrikan Sandy, der viele Menschenleben gefordert hatte. Das Geschäft verschickte Rabatt-Gutscheine, die man einlösen konnte, "wenn man sich während des Hurrikans langweilt". Daraufhin sah sich das Unternehmen öffentlicher Kritik und negativen Rückmeldungen ausgesetzt.

Somit stellt ein sachgerechtes situatives Marketing Folgendes dar:

• Eine sparsame und einfache Art, die Marke voranzubringen,

• Eine Möglichkeit, die Reichweite und den Wiedererkennungswert der Marke zu erhöhen,

• Eine Methode, gute Beziehungen zur Zielgruppe in die Wege zu leiten, Kundentreue aufzubauen und die Vertriebsgeografie zu erweitern.

Arten des situativen Marketings

Es sind zwei gängige Klassifizierungen von situativem Marketing bekannt. Je nachdem, wie und über welche Kanäle situative Inhalte verbreitet werden, kann es folgende Werbungsarten geben:

• Bannerwerbung. In diesem Fall greifen die Vermarkter aktuelle Ereignisse auf und bringen die erstellten Inhalte in Form von großen grafischen Bildern an den am stärksten frequentierten Orten an, damit sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Moderne Banner oder digitale Beschilderungen, auch Digital Signage genannt, ermöglichen die Aktualisierung und Änderung von Werbebotschaften in Echtzeit. So kann ein Banner zum Beispiel direkt situationsbezogene Inhalte anzeigen und dann die neuesten Preisänderungen bei Produkten angeben. Darüber hinaus können Digital Signage, Bildschirme oder Displays, die in Einkaufszentren, an Bushaltestellen, in Cafés und Restaurants, an Flughäfen und an anderen Orten stehen, mit interaktiven Elementen ausgestattet werden, wie z. B. Klicken, Streichen, Cursor-Aktivieren und sogar die offizielle Website des Geschäfts aufrufen. Dies erhöht die Wirksamkeit der Werbung erheblich, indem es die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht und bindet.

• Beiträge in den sozialen Medien. Situatives Marketing, d. h. seine Elemente wie Memes und ähnliche humorvolle Inhalte, wird häufig für die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Instagram produziert. Durch die Verknüpfung mit einem bekannten Informationsanlass kann sich Ihr Beitrag viral verbreiten, was die Reichweite und das Engagement der Abonnenten erhöht. SMM-Spezialisten können auch beliebte Online-Trends und spezielle Hashtags nutzen, um neue Zielgruppen anzusprechen.

• Kontextbezogene Werbung. Hierbei handelt es sich um eine Art gezielter Online-Werbung, bei deren Anzeige Schlüsselwörter und der Inhalt der Website berücksichtigt werden. Das ist also das Schalten von Anzeigen mit Hilfe spezieller automatischer Systeme, die auf der Website nur die Werbespots einblenden, die mit dem Thema der Seite in Verbindung stehen und daher für die Nutzer interessant und nützlich sein sollten. Man kann behaupten, dass kontextbezogene Werbung selektiv wirkt und daher eine der wirksamsten ist.

• Newsletters. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine E-Mail zur Kenntnis nimmt und liest, steigt erheblich, wenn sie mit einem aufsehenerregenden Ereignis verbunden ist oder wenn es sich um einen humorvollen Inhalt handelt, der auf den Informationsanlass anspielt.

• Offline. Beim situativen Offline-Marketing wird das Produktdesign im Zusammenhang mit bevorstehenden Ereignissen oder bereits vergangenen Großveranstaltungen aktualisiert. Das bereits erwähnte Unternehmen Coca-Cola, das als Gigant des situativen Marketings gilt, hat beispielsweise eine Getränkeserie mit Star-Wars-Figuren anlässlich des Kinostarts eines der Filme dieser Filmreihe auf den Markt gebracht. Zu solchen Serien oder Aktualisierungen des Produktdesigns greifen viele Unternehmen im Vorfeld von Feiertagen wie dem Valentinstag, Weihnachten oder dem 8. März.

Darüber hinaus unterscheidet sich das situative Marketing auch durch die ihm zugrunde liegenden Informationsanlässe selbst:

• Feier- und Jahrestage;
• globale und nationale Nachrichten;
• Sportereignisse;
• Wohltätigkeitsaktionen und öffentliche Veranstaltungen;
• Filmpremieren, literarische Neuerscheinungen und Ähnliches;
• kulturelle Trends (z. B. Mode-Tendenzen oder Flashmobs in den sozialen Netzwerken);
• Erklärungen von Prominenten oder Skandale aus ihrer Mitte;
• interne Ereignisse (z. B. ein Firmengeburtstag, die Eröffnung einer neuen Filiale, die Einführung einer neuen Produktlinie).

Wo und wie sucht man nach Informationsanlässen?

Als Informationsanlass kann somit jedes Ereignis gelten, das für das Publikum von Bedeutung ist. Um immer auf dem Laufenden zu sein und ein interessantes Ereignis nicht zu verpassen, muss man mehrere Informationsquellen ständig verfolgen:

• Medien-Nachrichten-Feeds. Es ist notwendig, das Ohr am Puls der Zeit zu haben: Beobachten Sie den Nachrichtenmarkt, die Nachrichten-Feeds mehrerer Nachrichtenagenturen oder Zeitungen gleichzeitig, wählen Sie die für das Unternehmen wichtigsten Nachrichten aus und passen Sie sie an Ihr Produkt an. Wichtig ist, dass Sie angesehene und vertrauenswürdige Quellen nutzen.

• Soziale Netzwerke und Foren. Viele soziale Netzwerke haben eigene Rubriken mit Nachrichten, die ebenfalls regelmäßig verfolgt werden sollten. Dabei können die thematischen Foren zu einer wahren Fundgrube bei der Suche nach ganz brennenden Themen werden. Darüber hinaus kann man im Internet die interessantesten und beliebtesten Trends finden, die dazu beitragen, die Produkte der Marke zu bewerben. Man sollte nur immer daran denken, dass Memes und Trends nur für einen bestimmten Zeitraum aktuell sind, so dass situatives Marketing schnell genug durchgeführt werden sollte.

• Plattformen zur Suche nach aktuellen Inhalten. Spezielle Plattformen liefern Statistiken über die Popularität bestimmter Themen und Hashtags, d. h. über die Anzahl ihrer Aufrufe und die Häufigkeit ihrer Verwendung. Meistens werden solche Dienste wie Feedly, Pocket, Reddit genutzt, damit Vermarkter und SMM-Leute sicherstellen können, dass die Verwendung eines bestimmten Informationsanlasses von Bedeutung sein wird.

• Überwachungs- und Analyse-Instrumente. Viele Programme und Online-Dienste, solche wie Popsters oder SmmBox, bieten Tools zur Überwachung von sozialen Medien und Nachrichtenseiten an. Wenn Sie diese Tools so einstellen, dass sie bestimmte Schlüsselwörter oder Wortverbindungen verfolgen, bleiben Sie auf dem Laufenden über die Nachrichten und Ereignisse, die mit der Tätigkeit Ihres Unternehmens zusammenhängen.

• Zusammenarbeit mit Influencern und Experten. Das Wissen und die Meinungen der Experten im Tätigkeitsbereich des Unternehmens können zu einer geprüften Informationsquelle über aktuelle und kommende Ereignisse und Trends werden. Durch diese Zusammenarbeit mit Influencern kann man Informationen über aktuelle Nachrichten und bevorstehende Ereignisse erhalten, um sie im situativen Marketing einzusetzen.

Wie situatives Marketing richtig einzusetzen ist

Es gibt einige Grundregeln, bei deren Einhaltung das situative Marketing die erwarteten Ergebnisse bringt, den Bekanntheitsgrad der Marke erhöht und neue Kunden anzieht:

Regel № 1. Beobachten Sie aufmerksam die aktuellen Ereignisse

Verfolgen Sie die Nachrichten, Trends in den sozialen Netzwerken und andere aktuelle Informationsquellen. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, schnell einen Informationsanlass zu entdecken, der zur Werbung für die Marke, ihre Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden kann. Denken Sie an die Kriterien der Nachrichtenauswahl:

• die Nachricht muss für die Zielgruppe, die Kunden und Verbraucher der Produkte der Marke von Interesse sein;
• Die Nachricht muss das Unternehmen in irgendeiner Weise betreffen, indem sie sich auf seine Branche oder seine Wettbewerber auswirkt, z. B. kann das Ereignis die Zielgruppe der Marke direkt betreffen;
• Die Nachricht muss aufsehenerregend und informativ sein, und der situative Content muss das Publikum mitreißen.

Regel № 2. Erstellen Sie den Content möglichst schnell

Beim situativen Marketing geht es darum, Inhalte so schnell wie möglich zu erstellen, solange das Interesse des Publikums am Informationsanlass am größten ist. Deshalb müssen Sie bereit sein, auf aktuelle Ereignisse schnell zu reagieren und möglichst schnell einschlägige Inhalte zu erstellen, die interessant sind und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Darüber hinaus können sich die Trends blitzschnell ändern, sodass situatives Marketing auch ein hohes Maß an Flexibilität erfordert, d. h. die Fähigkeit, sich an die veränderte Situation im Medienumfeld schnell anzupassen.

Regel № 3. Legen Sie die Informationsanlässe im Interesse des Unternehmens aus

Situatives Marketing ist nicht einfach nur ein Repost der Meldung einer Nachrichtenagentur oder deren Nacherzählung. Der Anlass, das Ereignis oder die Aktivität muss vom Standpunkt der Marke aus und durch das Prisma ihrer Grundsätze und Werte beleuchtet werden.

Regel № 4. Seien Sie vorsichtig!

In Wirklichkeit ist situatives Marketing viel komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. So kann die Verwendung unglücklicher Informationsanlässe wie Naturkatastrophen, Großunfälle und andere schwerwiegende Vorfälle den Ruf des Unternehmens ruinieren und dazu beitragen, dass sogar treue Kunden dem Unternehmen den Rücken zukehren. Das Risiko einer negativen Publikumsreaktion ist also immer hoch, vor allem, wenn die Marke Naturkatastrophen und Unglücksfälle oder aktuelle Trends wie Body Positivity, Feminismus und andere brisante Themen aufgreift.

Regel № 5. Verbreiten Sie aktiv den erstellten Content und verfolgen Sie die Publikumsreaktionen

Sobald die relevante Nachricht ausgewählt und vom Standpunkt der Marke aus interpretiert wurde, ist es an der Zeit, sie zu veröffentlichen. Die Inhalte sollten auf allen möglichen Plattformen, in den sozialen Netzwerken des Unternehmens, auf der offiziellen Website, bei Streaming-Diensten usw. untergebracht werden. Je mehr Verbreitungskanäle einbezogen werden, desto besser. Nach einer gewissen Zeit muss die Wirksamkeit des situativen Marketings bewertet werden, u.a. anhand der Anzahl der Aufrufe, Likes, Reposts und Kommentare sowie der neuen Abonnenten. Wenn situatives Marketing erfolgreich eingesetzt wird, erhöht sich die Reichweite deutlich. Wird jedoch ein unglücklicher Anlass gewählt, kann das Unternehmen mit negativem Feedback, hitzigen Kommentaren und sogar der Kundenabwanderung rechnen.

Fehler im situationsbezogenen Marketing

Ein Verstoß gegen mindestens eine der oben genannten Regeln kann zum Scheitern und zu negativen Folgen bei der Umsetzung des situativen Marketings führen. Zu den Hauptfehlern bei der Anwendung dieser Methode gehören:

• fehlende Verbindung zwischen der Marke und dem Ereignis;
• unklare Haltung der Marke zu der Nachricht;
• Unvereinbarkeit mit den Markenwerten. Die situationsbezogenen Inhalte, die die Mission des Unternehmens nicht unterstützen, können Misstrauen hervorrufen und das Publikum abstoßen;
• Falsche Interpretation oder Nichtberücksichtigung des Ereignis-Umfelds;
• allzu offensichtlicher Hype um populäre oder widersprüchliche Themen;
• das Ansprechen von Themen, die mit Religion und Weltanschauung, Nationalität, Aussehen, Körperbau und so weiter zu tun haben.

Daher ist es sehr wichtig, dass die erstellten Inhalte keine Streitigkeiten auslösen, keine negativen Reaktionen beim Publikum hervorrufen und vor allem die Kunden des Unternehmens nicht zusätzlich belästigen. Denken Sie immer daran, den Kontext der Situation und die Besonderheiten bei der Nutzung des Contents durch Ihr potenzielles Publikum zu berücksichtigen.

Weitere Beispiele für situatives Marketing

Eines der größten Unternehmen, das erfolgreich mit allen Arten von Nachrichten aus dem öffentlichen Leben spielt, ist die Möbel- und Haushaltswarenhandelskette IKEA. Einmal nutzten ihre Marketingspezialisten den Start einer neuen Staffel der beliebten Fernsehserie "Black Mirror" als Informationsanlass für situatives Marketing. So entstand eine neue Beschreibung für einen gewöhnlichen schwarzumrahmten Spiegel: "Schwarzer Spiegel von IKEA. Zeigt nur die glückliche Zukunft". Nach dieser Werbemaßnahme stiegen die Verkaufszahlen erheblich.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist die amerikanische Kaffeehaus-Kette Starbucks. Am Vorabend der Premiere der letzten Staffel von Game of Thrones kreierte das Unternehmen ein neues Erfrischungsgetränk und nannte es zu Ehren einer der Hauptfiguren Dragon Drink. Zahlreiche Fans der Serie schenkten den Starbucks-Kaffeeshops daraufhin besondere Aufmerksamkeit, was ihnen einen Popularitätszuwachs und neue Kunden bescherte!

Auch die Firma Pepsi präsentiert oft erfolgreiche und kreative Werbekampagnen, aber 2017 ist sie voll ins Fettnäpfchen getreten. Im neuen Werbespot verlässt das Model Kendall Jenner den Dreh inmitten der Massenproteste der Black-Lives-Matter-Bewegung, um sich den Demonstranten anzuschließen. Am Ende des Videos bietet sie einem Polizisten eine Dose Pepsi an, was den Protest friedlich ausgehen lässt. Dieser Werbespot wurde fast sofort verurteilt, weil er die BLM-Bewegung zur Werbung für das Getränk nutzte. Pepsi musste sich schließlich entschuldigen, und die Werbung wurde entfernt.

Auch die beliebte Körperpflegemarke Dove hatte negative Erfahrungen. Sie sah sich wegen eines Werbespots für ein Duschgel einer heftigen Kritik ausgesetzt. In dem Werbespot duscht eine dunkelhäutige Frau und verwendet dabei das Gel von Dove, woraufhin ihre Haut deutlich heller wird. Der Werbespot löste eine Welle der Empörung und Rassismusvorwürfe aus, wofür sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit entschuldigen musste.

Situatives Marketing kann also sowohl ein wirksames Werbemittel als auch ein gefährliches Instrument sein, weil die Gefahr besteht, dass es negative Verbraucherreaktionen hervorruft, das Publikum beleidigt und somit den Unternehmerruf ruiniert. In jedem Fall ist es aber ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Strategie, die eine schnelle Anpassung an das sich verändernde Umfeld, die Medienagenda und die Marktnachfrage ermöglicht. Darüber hinaus macht situatives Marketing es dem Unternehmen möglich, effektives Zusammenwirken mit dem Publikum zu erreichen, das positive Image zu festigen und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.