Стейкхолдер

Кто такие стейкхолдеры и как они появились

Стейкхолдер - это физическое лицо, группа людей или целая организация, которые оказывают определенное влияние на бизнес и ожидают от него каких-либо результатов. Иными словами, стейкхолдерами считаются все, кто причастен к деятельности компании, поэтому в переводе на русский язык их можно назвать заинтересованными сторонами. Прежде всего, к ним относятся те, кто непосредственно работает над проектом, например руководители и сотрудники. Кроме того, понятие стейкхолдеров включает в себя владельцев и инвесторов, чьи средства вложены в бизнес, партнеров, с которыми сотрудничает компания, а также поставщиков, клиентов, участников рынка, сообщества, госструктуры и СМИ. Так, у крупного предприятия могут быть сотни стейкхолдеров, поэтому создаются целые отделы по идентификации, анализу и грамотному взаимодействию с ними. Например, корпорация в сфере пищевой промышленности PepsiCo является стейкхолдером всех бизнес-проектов, в которые она инвестировала деньги. Также стейкхолдерами бывают и другие участники рынка: конкуренты компании McDonald's - это группа стейкхолдеров, которых нужно учитывать при разработке новых стратегий.

Несмотря на то, что этот термин используется не так давно, стейкхолдеры появились одновременно с бизнесом. Однако только во второй половине XX века ученые задумались о том, что успех компаний напрямую зависит от взаимоотношений и оказываемого влияния всех заинтересованных сторон. Так сложилась теория о том, что любая компания является частью среды, в которой она существует, на которую оказывает воздействие и влияние которой, в свою очередь, ощущает на себе. Позднее американский философ Эдвард Фримен в книге «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» сформулировал непосредственно концепцию стейкхолдеров и научный подход к их анализу. Он утверждал, что для достижения целей организации необходимо принимать во внимание интересы всех сторон, причастных к бизнесу. То есть компания должна стремиться не только к получению прибыли, но и к удовлетворению потребностей тех, кого касается ее деятельность. Согласно концепции Фримена, стейкхолдерами и их интересами необходимо грамотно управлять. Только в таком случае они будут способствовать росту и развитию бизнеса, а внешние угрозы будут минимизированы.

В чем разница между акционерами и стейкхолдерами

Акционером называют владельца акций и участника акционерного общества, который имеет право на получение прибыли от его деятельности. Конечно, он заинтересован в успехе компании, и поэтому тоже является стейкхолдером. Интересно, что в дословном переводе на русский язык «стейкхолдер» означает именно «держатель ставки» или «акционер». Однако в обычной бизнес-среде эти понятия отличаются.

Можно сказать, что стейкхолдер - более широкое определение, и все акционеры в него входят, независимо от количества акций и любых других критериев. Иными словами, каждый акционер является заинтересованным лицом, однако не каждое заинтересованное лицо будет акционером. Как мы уже выяснили, стейкхолдерами называют абсолютно всех, кто каким-либо образом причастен к деятельности компании, заинтересован в ее успехе и способен оказывать свое влияние.

Какими бывают стейкхолдеры

Существует несколько классификаций стейкхолдеров. Например, по способу взаимодействия бывают:

1. Внутренние стейкхолдеры

Это все люди, которые принимают непосредственное участие в работе организации. Их заинтересованность в успешности бизнеса наиболее понятна и очевидна, ведь это сами сотрудники компании, руководство и управленцы, акционеры. Однако важно понимать, что хоть все они и работают над общей задачей, но каждый стейкхолдер при этом преследует собственные цели. Например, акционер требует больше полномочий в принятии решений, менеджер стремится максимально снизить затраты на производство, а рядовой сотрудник заинтересован в успехе компании ради повышения заработной платы.

2. Внешние стейкхолдеры

Это группа людей, которые не связаны напрямую с организацией, однако оказывают опосредованное влияние на результаты ее деятельности. Например, внешними стейкхолдерами можно назвать конкурирующие компании, государственные структуры, средства массовой информации, банки. То есть они не принимают участие в работе организации, но благодаря своим возможностям могут оказать на нее значительное воздействие. Например, деятельность определенной компании может негативно освещаться в СМИ, в таком случае влияние будет негативным. Но если популярный блогер посоветует новый продукт бренда в своих социальных сетях, то это поспособствует притоку новых клиентов.

Кроме того, стейкхолдеры классифицируются по уровню влияния и заинтересованности:

1. Первичные, или основные

Они активно влияют на организацию и задействованы в ее деятельности на постоянной основе. Например, партнеры, поставщики, руководители. То есть без этих стейкхолдеров компания просто не могла бы существовать. Таких лиц также называют ключевыми стейкхолдерами, пренебрежение интересами которых чревато для компании значительными потерями ресурсов.

2. Вторичные, или второстепенные

Такие стейкхолдеры не имеют прямого отношения к компании, не участвуют в ее деятельности и не имеют с ней каких-либо договорных отношений, но все равно способны оказывать на нее значительное влияние. Например, органы власти, общественные деятели и активисты, покупатели.

Также необходимо понимать, что каждый стейкхолдер является носителем определенной социальной роли, благодаря чему и способен оказывать воздействие на компанию. Так, стейкхолдеров классифицируют еще и по области интересов или выполняемой социальной роли:

• покупатели и клиенты;

• пользователи;

• поставщики;

• разработчики;

• производители и т.д.

Управление стейкхолдерами

Процесс управления и анализа стейкхолдеров состоит из нескольких этапов:

Этап 1. Определение заинтересованных сторон

Это также можно назвать процессом идентификации всех заинтересованных в деятельности компании лиц. Для того чтобы определить стейкхолдеров, необходимо детально изучить происходящие в бизнесе процессы, ознакомиться с недавно подписанными контрактами, соглашениями, договорами и другими документами, в которых будут упомянуты наиболее важные лица.

Этап 2. Анализ стейкхолдеров и выявление интересов каждого из них

Анализ стейкхолдеров проекта является центральной частью всего процесса управления заинтересованными лицами. После того как все стейкхолдеры идентифицированы, следует разделить их на определенные группы по уровню влияния и заинтересованности:

• наиболее влиятельные и наиболее заинтересованные;

• наименее влиятельные и наименее заинтересованные;

• влиятельные, но незаинтересованные;

• заинтересованные, но с низким уровнем влияния.

Для этого необходимо внимательно изучить ближнее и дальнее окружение компании и определить, какое воздействие оказывает каждый субъект, а также насколько он заинтересован в деятельности организации. Кроме того, этот этап предполагает подробное описание наиболее важных и влиятельных стейкхолдеров с точки зрения их потребностей, ожиданий и желаний.

Этап 3. Разработка стратегии управления стейкхолдерами

Далее необходимо определить тактику взаимодействия со всеми стейкхолдерами проекта или компании на основе ранее полученной информации об их интересах, управленческих задачах и требованиях. Это необходимо для того, чтобы выстроить рациональную систему приоритетов: чем важнее заинтересованное лицо для компании, тем больше времени и внимания следует уделять укреплению отношений с ним.

В целом успешная стратегия управления стейкхолдерами зависит от того, насколько активно и продуктивно компания взаимодействует с заинтересованными лицами. Ключевой задачей является удовлетворение ожиданий и целей стейкхолдеров. Для этого организации должны фиксировать их интересы, последовательно взаимодействовать со стейкхолдерами посредством плана коммуникации, постепенно удовлетворять их запросы и оправдывать ожидания.

Этап 4. Реализация плана и анализ итогов управления стейкхолдерами

Далее устанавливаются контакты с ключевыми стейкхолдерами проекта. Проще говоря, этот этап предполагает внедрение разработанной ранее стратегии по взаимодействию с заинтересованными лицами. Спустя какое-то время отношения компании и некоторых стейкхолдеров могут стать прочнее и продуктивнее в том случае, если стратегия была составлена грамотно. Но также она может оказаться и неэффективной, что приведет к неоправданным ожиданиям заинтересованной стороны или изменению ее мнения о компании. Кроме того, на этом этапе стейкхолдеров задействуют в управленческих действиях и в процессах принятия решений, чтобы обеспечить реализацию интересов всех групп.

Этап 5. Обновление информации и цикличное повторение всех предыдущих шагов

На этом этапе производится анализ программы управления стейкхолдерами и корректируются проблемы, если они возникли. Этот этап может включать проведение опросов, получение обратной связи и фидбэка об удовлетворенности стейкхолдеров. Важно помнить о том, что влияние и уровень заинтересованности всех стейкхолдеров не являются статичными данными. Это динамичная величина, способная быстро изменяться. Так, ранее малозначимые субъекты могут неожиданно приобрести огромное влияние и стать более активными стейкхолдерами. В связи с этим данные по заинтересованным лицам необходимо регулярно обновлять и производить весь процесс, начиная с определения стейкхолдеров и их анализа, с самого начала.

Маркетинговые инструменты для анализа заинтересованных лиц

Наиболее объемный и энергозатратный этап в процессе управления стейкхолдерами - это анализ заинтересованных лиц. Для упрощения этой процедуры существуют специальные маркетинговые инструменты. Среди них выделяют наиболее эффективные и результативные:

• Карта стейкхолдеров

Карта стейкхолдеров - это визуальный инструмент, который используется для идентификации всех заинтересованных сторон в проекте, компании или организации. Она помогает увидеть картину проекта со всех сторон, оценить влияние каждой стороны, а также определить, как взаимодействовать с ними для успешного завершения проекта. Такая карта представляет собой три круга, то есть три конкретные области:

- область полномочий и ответственности (здесь размещают заинтересованных лиц, которые ближе всего к компании и ее руководству, подчиняются их приказам и действуют в соответствии с требованиями, то есть сотрудников);

- область прямого влияния (это те, кто взаимодействует с компанией на взаимовыгодных условиях, например поставщики, подрядчики, партнеры);

- область опосредованного влияния (то есть нет прямого взаимодействия между компанией и субъектами этой области, например, государственными органами, СМИ, конкурентами).

Так, каждый идентифицированный стейкхолдер располагается в одном из трех кругов. Такой способ помогает систематизировать знания о заинтересованных лицах, чтобы впоследствии облегчить принятие решения, учитывающего интересы всех стейкхолдеров.

• Матрица поддержки и влияния

Это визуальный инструмент для отображения уровня влияния стейкхолдеров, их отношения к компании и определения стратегии взаимодействия с ними. Внешне матрица напоминает таблицу, состоящую из четырех ячеек. Для того чтобы грамотно ее заполнить, необходимо оценить каждого стейкхолдера по двум критериям: важность и влияние. Первый означает уровень интереса стейкхолдера к компании, а второй - степень его воздействия и влияния.

Каждый квадрант матрицы отвечает за определенные показатели. Например, в первый следует вносить наиболее заинтересованных лиц, то есть инвесторов, руководителей и так далее. Именно этих стейкхолдеров компания ценит больше всего и полностью на них полагается.

Вторая ячейка должна содержать наименования тех субъектов, которые также являются важными лицами для компании, но уже не такими, как инвесторы и руководители. Например, сотрудники и партнеры. Постепенно они могут перекочевать и в первый квадрат, став незаменимыми для компании.

Третий же квадрант матрицы предполагает чем-либо недовольных сотрудников, то есть более скептически настроенных к проекту стейкхолдеров. А в четвертой ячейке располагаются преимущественно конкуренты, в некоторых случаях СМИ и государственные органы. Так, матрица позволяет менеджерам проектов и руководителям организаций понять, какие стейкхолдеры важны для достижения успеха проекта, какие могут им помочь, а какие - создать проблемы.

• Таблица интересов стейкхолдеров

Таблица интересов стейкхолдеров используется в управлении проектами также для определения интересов и потребностей заинтересованных сторон. Она помогает наглядно проследить, какие группы людей заинтересованы в проекте, каковы их цели, ожидания и потребности, обеспечивая таким образом более точное понимание их роли в проекте. Помимо общих данных о заинтересованном лице, она состоит из таких критериев, как:

- уровень воздействия проекта на стейкхолдера (результаты оценки могут указываться буквами H - высокий, L - низкий, M - средний);

- уровень вовлеченности либо влияния стейкхолдера на проект (также буквами H, L, M);

- потребности и требования (что нужно заинтересованному лицу и что для него наиболее значимо);

- ожидания (каких результатов ждет заинтересованная сторона, на какие действия и коммуникации рассчитывает);

- уровень заинтересованности (к какому кругу принадлежит заинтересованная сторона, если 1 - союзники компании, 2 - просто поддерживающие, 3 - нейтральные, 4 - неохотно участвующие, 5 - оппоненты);

- воздействие самой компании на стейкхолдера (H, L, M);

- вероятные проблемы и риски;

- стратегия вовлечения стейкхолдера в проект;

- коммуникации (каким образом он осуществляет взаимодействие с компанией).

Важно учитывать, что по мере развития проекта и изменения потребностей заинтересованных сторон таблица интересов стейкхолдеров должна обновляться и пересматриваться. Так она станет полезным инструментом для управления проектом и обеспечения удовлетворения всех заинтересованных сторон в процессе его реализации.

В любом случае каждый из этих маркетинговых инструментов имеет свои преимущества. Карта стейкхолдеров, например, сфокусирована на изображении всех групп заинтересованных лиц и их взаимодействии между собой. Тем самым она помогает определить их социальные роли, а также оценить влияние на успех проекта. Матрица же направлена на то, чтобы правильно классифицировать стейкхолдеров по их интересам в проекте. А таблица интересов содержит больше информации о целях, проблемах и опасностях, связанных со стейкхолдерами. Это помогает разработать эффективную стратегию общения со всеми группами и заинтересованными сторонами.

Таким образом, взаимодействие со стейкхолдерами является важной частью развития бизнеса, ведь это не только инструмент для получения прибыли, но и возможность улучшить окружающий мир, удовлетворить потребности и осуществить желания определенного количества людей. Кроме того, практическая выгода от взаимодействия со стейкхолдерами также очевидна: благодаря им возможен контроль качества продукции, управление рисками, минимизация или даже предотвращение негативного влияния. Руководители, которые учитывают мнения и интересы всех своих стейкхолдеров, обычно заинтересованы в достижении долгосрочного успеха всего бизнеса или конкретного проекта. Также оценка поддержки и влияния стейкхолдеров поможет рабочей команде определить сильные и слабые стороны компании, поддержать эффективные деловые связи и разработать грамотные стратегии продвижения.