Branding

Was ist Branding?

Branding bedeutet Entwicklung und Vermarktung eines positiven Unternehmensbildes, mit dem Ziel, das Publikum noch mehr anzubinden und die Marke erkennbarer zu machen. Das Branding umfasst mehrere Prozesse und Begriffe zugleich, von der Entwicklung des Firmenrufes über die Mission, die Firmenwerte und die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt bis hin zur Wahl der Kommunikationskanäle für die Kunden. Das Branding benutzt oft das Unbewusste in der Psychologie, indem es an Assoziationen, Gewohnheiten und Auslösern in dem Menschen appelliert.

Mit anderen Worten bedeutet Branding die Kontrolle über die Marke. Und die Marke selbst ist der Stil und der Ruf des Unternehmens. Dadurch kann die Firma durch das Branding einen eigenen einzigartigen Stil schaffen, der den Produktwert erhöht und ein langfristiges und vertrauensvolles Verhältnis zum Publikum aufbaut. Ein Großhandel ohne Branding ist heutzutage so gut wie unmöglich.

Die Funktionen von Branding

Zu Branding gehören folgende Aufgaben:

• Die Bildung des erforderlichen attraktiven Bildes des Unternehmens oder seiner Waren.
• Die Festigung des Status und der Lage des Unternehmens auf dem Markt.
• Die Erläuterung des Warenwertes, die Bildung von Assoziationen um die Ware und die Erhöhung ihrer Bedeutung für den Kunden.
• Herstellen der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Publikum.
• Wahl und Optimierung der Marketing-Kanäle und der Vermarktungsstrategie.
• Benennung und Hervorhebung der Konkurrenzvorteile der Marke.
• Loslösung von den Wettbewerbern und Bildung der Marken-Individualität.

Somit sind alle Funktionen und Aufgaben des Brandings darauf gerichtet, die Marktpositionen der Marke zu verstärken und die Effektivität ihrer Maßnahmen zur Förderung oder zum Start neuer Produkte zu erhöhen.

Die Etappen von Branding

Das Branding umfasst folgende Etappen:

1. Marketing-Analyse des Marktes. Dazu gehören das Studium der Konkurrenten und des Zielpublikums, das Herausfinden der wichtigsten Markttendenzen, der Wettbewerber und der Grundbedürfnisse der potentiellen Kunden.

2. Prüfung der aktuellen Lage der Marke. Wenn das Unternehmen schon eine Zeit lang auf dem Markt präsent ist, ist es erforderlich, die gesamte vorhandene Information über seinen Ruf, die Erkennbarkeit, die Positionierung usw. zu sammeln. Dadurch kann man erfahren, welche Branding-Archetypen in jedem konkreten Fall verwendet werden können.

3. Definition der Idee und der Werte der Marke. Es gilt, den Kern des künftigen Markenbildes zu erstellen, die Werte des Unternehmens und der Produkte zu definieren, die Ihre Marke den Kunden geben will. Man sollte sich dabei unter anderem auf die Firmenkultur des Unternehmens sowie auf die Wettbewerbsvorteile stützen. Wenn Sie zum Beispiel eine flexible Internet-Plattform mit neuen fortgeschrittenen Kursen sind, dann können Sie Ihr Hauptaugenmerk auf die Praxis lenken und dem Kunden nahelegen, dass er im realen Leben sofort Vorteile bekommt und beim Selbststudium absolut frei ist.

4. Erstellen von identifizierenden Markenelementen. Nachdem die Vorstellung von den Markenwerten und Kundenbedürfnissen fertiggestellt ist, kann man das eine mit dem anderen gut verbinden. Zu den identifizierenden Elementen gehören: Firmenname, Slogan, Legende beziehungsweise Geschichte der Marke, die Symbolik, das Logo und die Schriftarten, die einen einheitlichen Firmenstil ausmachen und die Marke charakterisieren sollen.

5. Erstellen von Brandbook und Guideline. Um ein gänzliches Bild über Ihre Marke zu erstellen, ist es notwendig, visuelle und verbale Branding-Elemente miteinander zu verbinden, die in den vorherigen Etappen entstanden sind. Dazu dienen das Brandbook - das ist ein offizielles Referenzdokument mit der Information über die Kultur, die Werte und den Stil des Unternehmens - und die Guideline, das heißt, eine Anleitung zur Nutzung des Markenstils. Darin werden alle Marken-Attribute und die Varianten ihrer Anwendung und Kombination systematisiert sowie die Methoden und Kanäle der Kommunikation mit den Kunden beschrieben.

6. Erstellen einer langfristigen Vermarktungsstrategie, die auf dem Brandbook und der Guideline aufbaut. Das ist die wichtigste und heikelste Etappe, die den Aufbau der Marke für ein, drei oder fünf Jahre im Voraus bedeutet - je nach Maßstab, Nischenaussichten und Unternehmensziele.

7. Analytik und Umsetzung. Bevor man mit dem aktuellen Branding beginnt, sollte man die Projekt-Details noch einmal überprüfen, mit der realen Marktlage vergleichen und die Hypothesen analysieren. Erst danach kann die Umsetzung losgehen.

Eine Branding-Agentur kann alle diese Etappen selbständig durchführen und ein schlüsselfertiges Branding anbieten. Der Preis des Branding und der damit verbundenen Dienstleistungen ändert sich je nach Größe, Ziele und der Nische des Geschäfts.

Branding-Tools

Beim Erstellen der Marke kommen folgende Tools zum Einsatz:

1. Aufbau der Marken-Architektur. Dazu gehören Struktur, Portfolio, Rolle und Grafikbild der Marke.
2. Erstellen der identifizierenden Marken-Elemente - Logo, Slogan, Stil usw. - auf der Grundlage der Eigenschaften, die vom Publikum in Zukunft mit der Marke in Verbindung gebracht werden sollen.
3. Erstellen von Kommunikationsprogrammen. Dazu gehören Werbematerialien, Poster, Promo-Videos, Sponsor-Programme, Aktionen und SEO-Optimierung zur Erhöhung der Sichtbarkeit der Website.

Branding-Strategien

Es gibt vier Hauptstrategien, mit denen man eine einzigartige Unternehmensmarke erstellen kann, die populär sein wird:

• Co-Brand. Das ist eine Strategie, bei der sich mehrere Marken zusammentun, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen, solche wie die Erhöhung der Umsätze und die Anregung der Nachfrage. Das kann zum Beispiel das Programm einer Bank und ihrer Partner sein, die gemeinsam günstigere Bedingungen anbieten. Vielleicht ist Ihnen die Frage eingefallen, was ist Co-Branding. Die Antwort: dasselbe.
• Multibrand. Das ist die Vermarktung mehrerer Marken im selben Produktsegment, wobei es um ein gemeinsames Ziel und die gemeinsame Identität geht. Obwohl jedes einzelne Produkt individuell vermarktet wird, behält es die Verbindung zur Hauptmarke des Unternehmens.
• Monobrand. Die Produkte werden unter einer gemeinsamen Marke hergestellt, um Risiken zu minimieren, Ressourcen zu sparen und trotzdem maximale Effizienz zu erreichen und zu sichern, dass die Marke und ihre Ware hohe Qualität haben.
• Subbrand. Eine Marke ist hier die Hauptmarke und alle anderen gelten als Zusatzmarken und sollen nur das Publikum anlocken. Diese Branding-Strategie ist dem Co-Branding ähnlich, unterscheidet sich davon aber durch den Charakter der Beziehungen zu den Zusatzunternehmen, denn beim Co-Branding sind sie gleichberechtigte Partner, und beim Subbranding sind sie untergeordnet.

Arten von Branding

Es gibt folgende Arten von Branding:

Firmenbranding

Körperschaftsbranding oder Firmenbranding ist die Entwicklung des Unternehmensbildes, mit dem Ziel, das Vertrauen der Kunden, Partner und der eigenen Mitarbeiter zu erhöhen. Die Grundlagen dieser Branding-Art bilden die Entwicklung der Kultur, Ideologie, Mission und Marke im Unternehmen. Diese Branding-Art wirkt nicht nur auf die Zielgruppe, sondern auch auf die Mitarbeiter, die sich als wichtiger Teil des Unternehmens verstehen und für die Geschäftsprozesse nützlich und wertvoll sind. Auch die Personalabteilung folgt dem Firmenbranding, denn sie stellt die Fachleute ein, die allen Anforderungen entsprechen, erfahren sind und für das Unternehmen ein Interesse darstellen.

Das Firmenbranding muss sich nicht auf eine bestimmte Handelsmarke oder einen Namen beschränken und kann nicht nur solche traditionellen Komponenten wie Logo und Image beinhalten, sondern auch eine besondere interne Politik verfolgen. Ein Teil des Firmenbranding können zum Beispiel kostenlose Weiterbildung, medizinische Betreuung von Mitarbeitern oder besondere Arbeitsbedingungen im Büro sein u.Ä. Alle solche Maßnahmen, die den Ruf des Unternehmens beeinflussen und den Menschen die Möglichkeit geben, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren, machen ebenso seine Marke aus und wirken auf die Firmenwahrnehmung ein.

Warenbranding

Das Warenbranding bedeutet das Erstellen des erkennbaren Bildes eines Produkts, Produktsegments oder einer Dienstleistung. Es umfasst den größten Teil der Elemente von Firmenbranding, das heißt, Slogan, Design, Farben usw. Das Ziel von Warenbranding besteht darin, die Individualität des Produkts zu unterstreichen, seinen Wert zu erhöhen, es auf dem Markt beliebt zu machen, seine Besonderheiten zu erläutern und seine Vorteile dem potentiellen Kunden vor Augen zu führen.

Persönliches Branding

Persönliches Branding ist die Vermarktung einer konkreten Person anstelle des Unternehmens. In der Regel ist das eine prominente Media-Person oder ein Profi, der seine Kenntnisse und Erfahrungen zu Geld machen will. Diese Branding-Art ist mit der Entwicklung der sozialen Netzwerke und mit dem Erscheinen der Berufsblogger besonders aktuell geworden.

Beim persönlichen Branding wird der Zielgruppe ein erkennbares und attraktives Bild der jeweiligen Person geboten, wobei ihre Fertigkeiten, persönliche Eigenschaften, Stilgewohnheiten und die Besonderheiten der zu übermittelnden Ideen berücksichtigt werden. Das erste und wichtigste Ziel des persönlichen Brandings ist es, die Person im engen Berufskreis populär zu machen, eine eigene Community um sie zu bilden und diese Person erst danach in verwandte und größere Bereiche einzuführen. Das Wichtigste dabei besteht darin, einen festen und positiven Ruf zu bilden. Beeindruckende Beispiele für ein hochwertiges Self Branding sind Steve Jobs und Mark Zuckerberg.

Place Branding

Die Platzmarke oder Place Branding ist die Marke des Landes, der Region oder eines bestimmten Territoriums, bei dessen Förderung es um kulturelle, politische, ökonomische oder geografische Objektmerkmale geht. Mit anderen Worten ist das die Schaffung des öffentlichen Bildes eines konkreten Ortes, sowohl im Ort selbst als auch in der ganzen Welt. Eines der Ziele von Stadtbranding ist es zum Beispiel, die Popularität der konkreten Stadt zu erhöhen. Außerdem hat Place Branding das Ziel,

• Investitionen für die jeweilige Region zu gewinnen und zu ihrer wirtschaftlichen Entwicklung beizutragen, zum Beispiel dadurch, dass neue Touristen oder Sponsoren für die Industrie und andere Objekte hinzukommen;
• den geopolitischen Einfluss der jeweiligen Region zu verstärken;
• Partnerschaftsbeziehungen sowohl mit internationalen Unternehmen als auch mit anderen geografischen Objekten herzustellen.

Nationales Branding

Nationales Branding hat viele Gemeinsamkeiten mit dem Place Branding. Es ist darauf gerichtet, durch Marketingstrategien und globale Konzepte den Ruf des Landes zu messen, zu verbessern und zu lenken. Das wird in der Regel getan, um internationale Beziehungen zu festigen und mit anderen Ländern gemeinsame Projekte zu starten.

Im Unterschied zum Place Branding aber beschränkt sich das nationale Branding nicht auf die Geografie. Es kann unter anderem die Förderung der Nation selbst, ihrer Kultur und ihrer Werte beinhalten, oder aber konkrete nationale Produkte und Technologien hervorheben, um Exporte anzukurbeln.

Politisches Branding

Politisches Branding ist im Grunde genommen die Durchführung von Wahlkampagnen der Kandidaten. Es umfasst das Erstellen von Losungen, Symbolen, Postern und Videos sowie die Bildung und die Förderung der Parteien. Politisches Branding macht es möglich, Ziele und Ideen des Kandidaten schnell und korrekt der Öffentlichkeit vorzutragen. Seine einmalige Besonderheit besteht außerdem darin, dass die Kampagne sehr kurz ist, weil die Wahlen immer zeitlich begrenzt sind. Aus diesem Grunde soll das politische Branding nicht nur schnell durchgeführt werden, sondern auch intensiv sein. So verlaufen alle politischen Kampagnen der Welt, und so waren auch die Wahlkampagnen von Donald Trump und Joseph Biden.

Gemeinsames Branding

Gemeinsames Branding ist eine Form der Zusammenarbeit von zwei oder mehr Marken, ein gemeinsames Projekt, in dem die einzelnen Marken ihre Individualität beibehalten, dabei aber gemeinsam etwas schaffen, was über den Rahmen ihrer gemeinsamen Nische hinausgeht. Dadurch erhalten sie den gemeinschaftlichen Zugang zum Publikum der Partner und zu deren Vorteilen, und erhöhen somit den Grad ihrer Erkenntlichkeit. Dieses Zusammenwirken dauert in der Regel nicht lange und ist nach einigen Wochen oder Monaten zu Ende. Ein längeres Branding kann zur Folge haben, dass die Individualität der Unternehmen bald verschwommen ist und die Unternehmen miteinander zusammenwachsen, was ihre Effizienz beeinträchtigt. Ein Beispiel für gemeinsames Branding ist das Projekt Coca-Cola--OPI, in dem Coca-Cola ihre neue Nagellack-Linie vorgestellt hat.

Branding-Beispiele

Hier sind noch ein paar beeindruckende Beispiele von Branding im Marketing:

1. Elo Soap. Das ist ein bekanntes Unternehmen, das griechische Seife mit Olivenöl produziert. Der Branding-Experte des Unternehmens Mike Corolos hat ein originelles Designer-Konzept entwickelt, das die griechische Herkunft der Seite durch entsprechende Farben und Ornamente visuell unterstreicht und Elo gleichzeitig durch Abbildungen griechischer Götter im modernen Stil von den Wettbewerbern vorteilhaft abhebt.
   
   
2. Pandora. Diese Juwelier-Marke hat das Hauptgewicht auf die Einzigartigkeit ihres Schmucks gelegt, obwohl alle Schmuckstücke in großen Mengen produziert werden. Das Unternehmen hatte den glücklichen Einfall, den Kunden die Möglichkeit zu geben, jeden Armreif selbständig zu gestalten: "Dieses einmalige Geschenk wird die Erinnerung an Sie verewigen". Die Kunden können die Schmuckstücke selbst herstellen, ohne die Armreif-Grundlage dabei zu ändern, so dass ein tatsächlich einmaliges Designer-Stück dadurch entsteht. Ein hervorragendes Branding-Beispiel aus der Mode-Industrie.
   
   
3. Lego. Der Spielzeughersteller eroberte den Markt durch seine Werte, die darin bestehen, dass die Kinder inspiriert werden, gemeinsam zu arbeiten und Probleme kreativ zu lösen. Die Umsetzung dieser Werte wurde dank speziellen Lego-Sätzen möglich, mit denen konkrete Lebenssituationen geschaffen und aufgeführt werden können, zum Beispiel, das Löschen eines Brandes, die Renovierung in der Wohnung usw. Zu einem starken Branding-Instrument ist für Lego auch das Erstellen des eigenen Contents geworden, das sind Filme, Spiele und sehr beliebte YouTube-Videos.

Bücher über Branding

Wenn Sie Branding erlernen, ab null beherrschen oder Ihre bereits vorhandenen Kenntnisse nur ergänzen wollen, dann können Sie mit folgenden Büchern beginnen:

1. Tom Peters: «The Brand You»

Tom Peters leitet das internationale Consulting-Unternehmen Tom Peters Company und hat in diesem Buch alle Methoden und Modelle zur Erhöhung der Arbeitseffektivität beschrieben, die er im Laufe seines Lebens aus eigener Erfahrung gesammelt hat. Das Buch enthält mehr als 50 Empfehlungen, wie man die persönliche Marke aufbauen, Kenntnisse monetarisieren und so die eigene Aktualität auf dem Arbeitsmarkt in der Epoche der globalen Robotisierung aufrechterhalten kann.

2. Brian Tracy: «Die Kraft der Marke»

Das Buch stellt eine Sammlung von Hauptregeln und Ansätzen dar, um Firmen- oder Personenmarke zu erstellen. Hier wird auch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung angeführt, wie man eine starke Marke erstellen und international bekannt machen kann, indem man die soziologischen und die psychologischen Aspekte berücksichtigt. Mithilfe dieses Buches kann man ein überzeugendes Handelsangebot erstellen und verstehen, wie man sich von den Wettbewerbern abhebt.

3. Michiel Maanda: «The Only Book You Will Ever Need on Branding»

In dem Buch ist der Prozess der Schaffung und Förderung der Marke ab null ausführlich beschrieben, deshalb passt das Buch ganz besonders für Neueinsteiger. Anhand dieses Buches kann man erfahren, wie die Konkurrenz zu ermitteln und zu analysieren ist. Jeder kann auch seinen Erkenntlichkeitsgrad erhöhen und aus den Erfahrungen erfolgreicher internationaler Unternehmen lernen. Einprägsame Bilder in dem Buch machen das Material noch anschaulicher.

4. Idris Mootee: «60-Minute Brand Strategist»

Idris Mootee ist ein weltbekannter Marketing-Experte, der mit vielen großen Konzernen zusammenarbeitet. In diesem Buch beschreibt er die besten kreativen Lösungen aus der ganzen Welt. Das Buch hat den Vorteil, sehr kurz gefasst zu sein, so dass man es in knapp einer Stunde bewältigen kann. Dafür enthält es viele reale Praktiken, die man für die Unternehmensmarke sofort übernehmen kann.