Branding

Qué es el branding

El branding es la creación y promoción de una imagen positiva de una empresa para aumentar la fidelidad del público y el conocimiento de la marca. El branding implica muchos procesos y conceptos a la vez: desde la creación de la imagen de una empresa, el desarrollo de su misión y sus valores, hasta el posicionamiento de la empresa en el mercado y la elección de los canales de comunicación con los clientes. El branding también suele utilizar la dimensión inconsciente de la psique apelando a las asociaciones, hábitos y desencadenantes de una persona.

En términos sencillos, el branding es la gestión de la marca. Una marca, a su vez, es la identidad corporativa y la marca de una empresa, la encarnación de su nombre y reputación. Así, el branding permite a la empresa crear un estilo propio y único, lo que, a su vez, aumenta el valor del producto y ayuda a construir una relación duradera y de confianza con el público. Hoy en día, un gran retail es prácticamente imposible sin el branding.

Funciones del branding

El branding incluye el siguiente conjunto de tareas:

• Forma una imagen atractiva necesaria en torno a la propia empresa o a sus productos específicos.
• Refuerza el estatus y la posición de una empresa en el mercado.
• Defiende el precio de los productos, crea un significado asociativo y aumenta su importancia a los ojos de los consumidores.
• Construye la comunicación entre la empresa y su público.
• Selecciona y optimiza los canales de comercialización y las estrategias de promoción.
• Permite destacar las ventajas competitivas y explotarlas adecuadamente.
• Ayuda a distinguirse de los competidores y construye la identidad de la marca.

Así pues, todas las funciones y tareas de branding tienen como objetivo reforzar la posición de la marca en el mercado y aumentar la eficacia de sus actividades promocionales o lanzamientos de nuevos productos.

Etapas del branding

El desarrollo del branding implica las siguientes etapas:

1. Análisis del mercado de marketing. Incluye la investigación de la competencia y del público objetivo, identificando las tendencias dominantes del mercado, el entorno competitivo y las necesidades clave de los clientes potenciales.
2. Una auditoría del estado actual de la marca. Si una empresa lleva tiempo en el mercado, es necesario recopilar toda la información disponible sobre su reputación, reconocimiento, posicionamiento, etc. Esto te ayudará a identificar qué arquetipos del branding pueden utilizarse en tu caso.
3. Formular una idea de marca y unos valores. Hay que crear el núcleo de la futura imagen, definir los valores de la empresa y los productos que tu marca debe comunicar a los clientes. Vale la pena aprovechar la cultura y las ventajas competitivas de tu empresa. Si tienes una plataforma online flexible con los cursos más novedosos y vanguardistas, por ejemplo, tu valor principal puede ser el énfasis en la práctica para el beneficio de la vida real y la libertad para la autoformación.
4. Creación de elementos identificativos de la marca. Cuando se entienden los valores de la marca y las necesidades de la audiencia, se puede unir una con la otra. El conjunto de elementos identificativos incluye: nombre de la empresa, eslogan, leyenda/historia de la marca, símbolos, logotipo y fuentes, que crearán una identidad de marca unificada y caracterizarán la marca.
5. Creación de un brandbook y una guía. Para construir una imagen holística de tu marca, se deben combinar los elementos de la marca creados en las etapas anteriores: los verbales y los visuales. Para ello se elabora un brandbook (un documento formal que orienta la cultura, los valores y el estilo de la empresa) y una guía de estilo (un manual que define la identidad de la marca). En ellos se sistematizan todos los atributos de la marca, sus opciones de uso y combinación, así como se describen las formas y canales de comunicación con los clientes.
6. Creación de una estrategia de promoción a largo plazo basada en el brandbook y el manual de marca. Aquí se encuentra la etapa más importante y delicada, que implica la construcción del desarrollo de la marca para uno, tres o cinco años, en función de su escala, perspectivas de nicho y objetivos de la empresa.
7. Análisis y aplicación. Antes de poner en marcha la marca real, hay que revisar y analizar los detalles del proyecto, ajustarlos al mercado real y probar las hipótesis. Entonces se puede proceder a la aplicación.

Una agencia de branding puede llevar a cabo todas estas etapas por sí misma y proponerte que encargues un branding llave en mano. El costo del branding y el precio de los servicios relacionados varían en función del tamaño de la empresa, sus objetivos y su nicho.

Herramientas de branding

En la construcción de la marca se utilizan las siguientes herramientas:

1. Crear una arquitectura de marca. Incluye la estructura de la marca, la cartera de marcas, las funciones y la representación gráfica de la marca.
2. Creación de los elementos de identidad de la marca (logotipo, eslogan, estilo, etc.) a partir del conjunto de cualidades que el público debería asociar con la marca.
3. Creación de programas de comunicación. Incluye la creación de anuncios, carteles, producción de vídeos promocionales, programas de patrocinio, promociones y optimización del sitio web para garantizar que éste se encuentre entre los primeros resultados de búsqueda.

Estrategia de branding

En general, se acepta que hay cuatro estrategias principales que ayudan a crear una marca de empresa única que será popular:

• Co-brand. Una estrategia que consiste en combinar varias marcas en un programa con objetivos comunes, como el aumento de las ventas, los beneficios y la demanda de los consumidores. Por ejemplo, un programa de un banco y sus socios que en conjunto ofrecen mejores ofertas. Puede surgir la pregunta: ¿qué es el co-branding? Respuesta: es lo mismo que co-brand.
• Multimarca. El desarrollo de varias marcas al mismo tiempo bajo una línea de productos con un objetivo y una identidad comunes. En este caso, cada producto se promociona individualmente, pero el producto individual sigue sin perder su asociación con la marca principal de la empresa.
• Monomarca. Construye sus productos con una sola marca para minimizar el riesgo y los recursos, pero con la máxima eficacia y para garantizar que tanto la marca como los productos sean de máxima calidad.
• Sub-marca. Una marca es siempre la principal, mientras que el resto actúan como adicionales y ayudan a atraer a la audiencia. Esta estrategia de marca es similar al co-brand, pero se diferencia de ella en la naturaleza de la relación entre las empresas complementarias (en un co-brand son socios y en una marca secundaria son subordinados).

Tipos de branding

Existen los siguientes tipos de branding:

Branding corporativo

El branding de empresa o branding corporativo es la creación de la imagen de una empresa para aumentar la confianza de los clientes, los socios y los propios empleados de la empresa. La base de este tipo de branding es el desarrollo de la cultura, la ideología, los valores, la misión y la marca dentro de la empresa. Y este tipo de marca tiene un impacto no sólo en el público objetivo, sino también en los propios empleados: sienten que son una parte importante de la empresa, que aportan valor y son valiosos para los procesos empresariales. El departamento de recursos humanos también sigue la marca corporativa contratando a aquellos profesionales que son relevantes, experimentados e interesantes para la empresa en particular.

El branding corporativo puede ir más allá de una marca o nombre específico e incluir no sólo componentes tradicionales como un logotipo y una imagen, sino también políticas internas específicas. Por ejemplo, la formación o el tratamiento gratuitos para los empleados, los arreglos especiales en las oficinas, etc., podrían formar parte del branding corporativo. Todos los medios que influyen en la reputación de una empresa y permiten que la gente interactúe con ella también forman su marca e influyen en la percepción de la empresa.

Branding de producto

El branding de producto es el desarrollo de una imagen reconocible para un producto, servicio o línea de productos específicos. Incluye la mayoría de los elementos de la marca corporativa, es decir, el eslogan, el diseño, los colores, etc. El objetivo de la marca del producto es expresar la identidad de un producto, aumentar su valor y popularidad en el mercado, mostrar las características y demostrar figurativamente sus beneficios a un comprador potencial.

Personal branding

El personal branding o la marca personal es la promoción de una persona concreta en lugar de una empresa, normalmente un personaje mediático conocido o un profesional que quiere rentabilizar sus conocimientos y experiencia. Este tipo de marca ha cobrado especial relevancia durante la aparición de las redes sociales y los blogueros expertos.

La marca personal crea una imagen reconocible y atractiva de una persona para el público objetivo, teniendo en cuenta sus habilidades, cualidades personales, estilo e ideas comunicadas. El primer y principal objetivo de la marca personal es hacer que una persona sea popular en un estrecho círculo profesional, construir su propia comunidad en torno a ella y, después, expandirse gradualmente a ámbitos relacionados y más amplios. Lo más importante en esto es desarrollar una reputación fuerte y positiva. Un buen ejemplo de personal branding es Steve Jobs o Mark Zuckerberg.

Branding territorial

El branding territorial o marca territorial, es la marca de un país, región o territorio específico, cuya promoción se centra en los atributos culturales, políticos, económicos o geográficos del lugar. En términos sencillos, se trata de la creación de una imagen de un lugar determinado a los ojos del público (tanto local como global). Por ejemplo, la marca de la ciudad implica aumentar la popularidad de la propia ciudad. En concreto, la marca territorial ayuda a:

• atraer inversiones a una región, contribuyendo a su desarrollo económico (por ejemplo, atrayendo turistas o patrocinadores de la industria, otras instalaciones);
• aumentar la influencia de una región en la geopolítica;
• establecer asociaciones tanto con empresas internacionales como con otros lugares geográficos.

Branding nacional

La marca nacional tiene mucho en común con la marca territorial. Su objetivo es medir, construir y gestionar la reputación de los países aplicando estrategias y conceptos de marketing a nivel mundial. Por lo general, se hace para reforzar la reputación mundial, establecer relaciones internacionales y lanzar proyectos conjuntos con otros países.

Pero a diferencia de la marca territorial, la marca nacional no se limita a la geografía. Por ejemplo, también puede implicar la promoción de la propia nación, su cultura y sus valores, o destacar productos y tecnologías nacionales específicos para aumentar las exportaciones.

Branding político

El branding político es esencialmente la campaña de los candidatos. Incluye la creación de lemas, símbolos, carteles y vídeos promocionales, así como la formación y promoción del partido. El branding político permite comunicar de forma rápida y precisa los valores, objetivos e ideas de un candidato al público. También su característica única es la corta duración de las campañas, ya que las elecciones están estrictamente limitadas en el tiempo. Por ello, el branding político debe ser no sólo rápido, sino también intenso. Lo ejemplifican todas las campañas políticas de la historia, como las de Donald Trump o Joe Biden.

Branding compartido

El branding compartido es una forma de colaboración entre dos o más marcas, un proyecto conjunto en el que las marcas mantienen su identidad pero crean algo nuevo y fuera de su nicho habitual. De este modo, obtienen un acceso integrado a nuevas audiencias y beneficios para los socios, aumentando así su visibilidad. Por lo general, estas colaboraciones también son de corta duración, de unas pocas semanas a unos pocos meses. Un branding más prolongado puede provocar un desenfoque de la individualidad de las empresas y su "alianza", lo que lo hace ineficaz. Un ejemplo de marca compartida es, por ejemplo, el proyecto de Coca-Cola y OPI en el que Coca-Cola presentó su línea de esmaltes de uñas brillantes.

Ejemplos de branding

He aquí algunos ejemplos más llamativos de branding en marketing:

1. Elo Soap. Una renombrada empresa griega de jabones, que contiene aceite de oliva. El experto en marcas corporativas Mike Korolos desarrolló un concepto de diseño original que destacaba visualmente los orígenes griegos del jabón con colores y ornamentos apropiados, pero también diferenciaba a Elo de la competencia con ilustraciones de dioses griegos de estilo contemporáneo.
2. Pandora. La marca de joyería ha hecho hincapié en la singularidad de sus joyas, a pesar de que todos los colgantes se producen en grandes cantidades. Para lograr su reputación de "regalo único que mantendrá vivos sus recuerdos", usó la idea de crear cada pulsera de forma independiente. Los clientes pueden combinar diferentes colgantes sin cambiar la base (la propia pulsera) y crear así una pieza de joyería de diseño realmente única. Es una gran aplicación del branding en la industria de la moda.
3. Lego. La empresa de construcción infantil se ha impuesto en el mercado por sus valores: inspirar a los niños, enseñarles a cooperar y a resolver problemas de forma creativa. Ha sido capaz de implementar estos valores a través de conjuntos especiales del constructor que le permiten crear y reproducir escenas específicas (por ejemplo, la extinción de una casa, la reparación, etc.). Otra poderosa herramienta de branding para Lego ha sido la creación de sus propios contenidos, produciendo películas, juegos y filmando populares vídeos para YouTube.

Libros sobre el branding

Si quieres formarte en branding, dominarlo desde cero o ampliar tus conocimientos, empieza por los siguientes libros:

• Tom Peters. "Conviértete en una marca"

Tom Peters dirige la Tom Peters Company, una consultoría internacional, y ha recopilado en este libro todos los métodos y modelos para mejorar su eficacia que ha desarrollado a lo largo de su vida a partir de su propia experiencia. El libro contiene más de 50 consejos sobre cómo construir una marca personal de éxito, rentabilizar tus conocimientos y, por tanto, seguir siendo relevante en el mercado laboral en la era de la robótica global.

• Brian Tracy. "El poder de la marca"

El libro es una recopilación de reglas y enfoques básicos para crear una marca corporativa y personal. También ofrece una guía paso a paso sobre cómo construir una marca fuerte y desarrollarla a escala internacional, teniendo en cuenta aspectos sociológicos y psicológicos. Con la ayuda del libro puedes crear una oferta comercial convincente y entender cómo destacar frente a los competidores.

• Michelle Maandag. "El único libro que necesitas sobre el branding"

El libro detalla el proceso de creación y promoción de una marca desde cero, por lo que el libro es ideal para los principiantes. Con él, podrás aprender a identificar y analizar a tus competidores, aumentar tu visibilidad y aprovechar la experiencia de empresas internacionales de éxito. Las vívidas ilustraciones del libro también ayudan a asimilar mejor el material.

• Idris Muti. "Branding en 60 minutos"

Idris Muti es un comercializador de renombre mundial que ha trabajado con muchas empresas importantes. En este libro, el autor comparte las mejores soluciones creativas recopiladas de todo el mundo. La ventaja del libro es su formato conciso: la lectura completa dura aproximadamente una hora. Pero el libro está lleno de prácticas del mundo real que pueden incorporarse a la marca de una empresa aquí y ahora.