Брендинг

Что такое брендинг

Брендинг - это создание и продвижение положительного образа компании с целью повышения лояльности аудитории и узнаваемости бренда. Брендинг включает в себя сразу множество процессов и понятий: от создания имиджа компании, разработки миссии и ценностей до позиционирования фирмы на рынке и выбора каналов коммуникации с клиентами. Брендинг также часто использует бессознательный аспект психики, аппелируя к ассоциациям, привычкам и триггерам человека.

Говоря простыми словами, брендинг - это управление брендом. Бренд же, в свою очередь, - это фирменный стиль и марка компании, олицетворение ее имени и репутации. Так, брендинг позволяет компании создать собственный уникальный стиль, который, в свою очередь, повышает ценность продукта и помогает выстраивать с аудиторией долгосрочные и доверительные отношения. Сегодня крупный ретейл без брендинга практически невозможен.

Функции брендинга

В брендинг входит следующий набор задач:

• Формирует необходимый привлекательный образ вокруг самой компании или ее конкретных товаров.
• Укрепляет статус и положение компании на рынке.
• Аргументирует стоимость товаров, формирует ассоциативный смысл и повышает их значение в глазах потребителей.
• Выстраивает коммуникацию между компанией и аудиторией.
• Выбирает и оптимизирует маркетинговые каналы, а также стратегию продвижения.
• Позволяет выделить и грамотно обыграть конкурентные преимущества.
• Производит отстройку от конкурентов и формирует индивидуальность бренда.

Таким образом, все функции и задачи брендинга направлены на усиление рыночных позиций бренда и повышение эффективности его мероприятия по продвижению или запуску новых продуктов.

Этапы брендинга

Разработка брендинга включает в себя следующие этапы:

1. Маркетинговый анализ рынка. Он включает в себя изучение конкурентов и исследование целевой аудитории, выявление доминирующих рыночных трендов, конкурентной среды и ключевых потребностей потенциальных клиентов.
2. Аудит текущего состояния бренда. Если компания уже существует на рынке какое-то время, то необходимо собрать всю имеющуюся информацию о ее репутации, узнаваемости, позиционировании и т.д. Это поможет выявить, какие архетипы в брендинге можно использовать в вашем случае.
3. Формулирование идеи бренда и ценностей. Необходимо создать ядро будущего образа, дать определение ценностям компании и товарам, которые ваш бренд должен донести до клиентов. Опираться стоит и на корпоративную культуру вашей компании, и на конкурентные преимущества. Если вы, например, гибкая интернет-платформа с самыми новыми и передовыми курсами, то главной вашей ценностью может быть упор на практику для выгоды в реальной жизни и свобода действий в самообразовании.
4. Создание идентифицирующих элементов бренда. Когда представление о ценностях бренда и потребностях аудитории сформировано, можно сводить одно с другим. В набор идентифицирующих элементов входит: нейм компании, слоган, легенда/история бренда, символика, логотип и шрифты, которые создадут единый фирменный стиль и будут характеризовать бренд.
5. Создание брендбука и гайдлайна. Чтобы составить целостную картину о вашем бренде, необходимо объединить визуальные и вербальные элементы брендинга, созданные на предыдущих этапах. Для этого разрабатывается брендбук (официальный документ-путеводитель по культуре, ценностям и стилю компании) и гайдлайн (руководство по использованию стиля бренда). В них систематизируются все атрибуты бренда, варианты их использования и комбинирования, а также прописываются способы и каналы коммуникации с клиентами.
6. Создание долгосрочной стратегии продвижения, основанной на собранном брендбуке и гайдлайне. Самый важный и щепетильный этап, который включает в себя построение развития бренда на один, три или пять лет вперед в зависимости от его масштаба, перспектив ниши и целей компании.
7. Аналитика и реализация. Прежде чем приступать к внедрению актуального брендинга, необходимо еще раз пересмотреть и проанализировать детали проекта, соотнести их с реальным положением на рынке и протестировать гипотезы. Затем можно приступать к реализации.

Брендинг-агентство может провести все эти этапы самостоятельно и предложить заказать брендинг под ключ. Стоимость брендинга и цена сопутствующих услуг варьируются в зависимости от масштаба бизнеса, его целей и ниши.

Инструменты брендинга

При построении бренда используются следующие инструменты:

1. Создание архитектуры бренда. Включает в себя структуру бренда, портфель бренда, роли и графические изображение бренда.
2. Создание идентификационных элементов бренда (логотип, слоган, стиль и т.д.) на основе того набора качеств, с которыми бренд в дальнейшем должен ассоциироваться у аудитории.
3. Создание коммуникационных программ. Включает в себя создание рекламы, афиш, съемку промороликов, спонсорские программы, акции и оптимизацию сайта для его вывода в топ выдачи.

Стратегии брендинга

Принято выделять четыре основные стратегии, помогающие создать уникальный бренд компании, который будет пользоваться популярностью:

• Кобренд. Стратегия объединения нескольких брендов в одну программу с достижением таких общих целей, как увеличение продаж, прибыли и потребительского спроса. Например, программа банка и его партнеров, которые вместе предоставляют более выгодные условия. Может возникнуть вопрос: кобрендинг - что это? Ответ: то же самое, что и кобренд.
• Мультибренд. Развитие нескольких брендов одновременно в рамках одной товарной линейки с общей целью и идентичностью. При этом продвижение каждого продукта осуществляется индивидуально, но отдельный продукт все равно не теряет ассоциации с основным брендом компании.
• Монобренд. Выпуск продукции осуществляется под единым брендом, чтобы минимизировать риски и затраты ресурсов, но достичь при этом максимальной эффективности, обеспечив и бренду, и товарам высокое качество.
• Суббренд. Один бренд всегда является основным, а остальные выступают в роли дополнительных и способствуют привлечению аудитории. Данная стратегия брендинга похожа на кобренд, но отличается от него характером взаимоотношений между дополнительными компаниями (в кобренде они партнерские, а в суббренде подчиненные).

Виды брендинга

Существуют следующие виды брендинга:

Корпоративный брендинг

Брендинг компании или корпоративный брендинг - это создание образа компании с целью повышения доверия клиентов, партнеров и самих ее сотрудников. Основы данного вида брендинга - это развитие культуры, идеологии, ценностей, миссии и бренда внутри компании. Причем данный вид брендинга воздействует не только на целевую аудиторию, но и на самих сотрудников: они чувствуют себя важной частью компании, приносящими пользу и представляющими ценность для бизнес-процессов. Отдел кадров также следует корпоративному брендингу, привлекая тех специалистов, которые отвечают ему, опытных и интересных конкретно для компании.

Корпоративный брендинг может не ограничиваться определенной торговой маркой или названием и включать в себя не только традиционные компоненты вроде логотипа и имиджа, но и особую внутреннюю политику. Например, частью корпоративного бренда может являться бесплатное обучение или лечение сотрудников, нестандартные условия в офисе и т.д. Любые подобные средства, которые влияют на репутацию компании и позволяют людям вступать с компанией во взаимодействие, также формируют ее бренд и влияют на восприятие компании.

Товарный брендинг

Товарный брендинг - это формирование узнаваемого имиджа у конкретной продукции, услуги или линейки продуктов. Он включает в себя большую часть элементов корпоративного брендинга, то есть слоган, дизайн, цвета и т.д. Цель товарного брендинга - выразить индивидуальность продукта, повысить его ценность и популярность на рынке, показать особенности и образно продемонстрировать потенциальному покупателю его преимущества.

Личный брендинг

Личный брендинг, или персональный брендинг - это продвижение конкретной персоны вместо компании, как правило, известной медиаличности или же профессионала, который хочет монетизировать свои знания и опыт. Данный вид брендинга стал особенно актуален в период возникновения социальных сетей и блогеров-экспертов.

В ходе личного брендинга формируется узнаваемый и привлекательный образ персоны для целевой аудитории с учетом ее навыков, личных качеств, стиля и транслируемых идей. Первая и главная цель персонального брендинга - это сделать личность популярной в узком профессиональном кругу, сформировать вокруг нее собственное сообщество, а уже затем постепенно выводить на смежные и более крупные арены. Самое важное в этом - разработка крепкой и позитивной репутации. Яркий пример качественного селф-брендинга - Стив Джобс или Марк Цукерберг.

Территориальный брендинг

Территориальный бренд, или брендинг территории - это бренд страны, региона или определенной территории, в продвижении которой упор делается на культурные, политические, экономические или географические признаки объекта. Простыми словами, это создание образа или имиджа конкретного места в глазах общественности (как местной, так и мировой). Например, брендинг города предполагает увеличение популярности этого самого города. Конкретно территориальный брендинг помогает:

• привлекать инвестиции в регион, способствуя его экономическому развитию (например, посредством привлечения туристов или спонсоров промышленности, других объектов);
• увеличить влияние региона в геополитике;
• установить партнерские отношения как с международными компаниями, так и с другими географическими объектами.

Национальный брендинг

Национальный брендинг имеет много общего с территориальным брендингом. Он направлен на измерение, создание и управление репутацией стран посредством применения маркетинговых стратегий и концепций на глобальном уровне. Как правило, делается это для укрепления мировой репутации, установления международных отношений и запуска совместных с другими странами проектов.

Но, в отличие от территориального брендинга, национальный не ограничивается географией. Например, он также может включать в себя продвижение самой нации, ее культуры и ценностей, или же подчеркивать конкретные национальные продукты и технологии для увеличения экспорта.

Политический брендинг

Политический брендинг - это по своей сути проведение предвыборных кампаний кандидатов. Он включает в себя создание лозунгов, символики, афиш и промороликов, а также формирование и продвижение партии. Политический брендинг позволяет быстро и корректно донести до общественности ценности, цели и идеи кандидата. Также его уникальная особенность - это краткосрочность кампаний, так как выборы жестко ограничены по времени. Именно поэтому политический брендинг должен быть не только быстрым, но и интенсивным. Его примерами являются все политические кампании в истории, например предвыборная кампания Дональда Трампа или Джо Байдена.

Совместный брендинг

Совместный брендинг - это форма сотрудничества между двумя и более брендами, совместный проект, в рамках которого бренды сохраняют свою индивидуальность, но создают что-то новое и выходящее за грани их привычной ниши. Благодаря этому они получают интегрированный доступ к новой аудитории партнеров и их преимуществам, тем самым повышая свою узнаваемость. Как правило, такое сотрудничество также не носит продолжительного характера и длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Более продолжительный брендинг может обернуться размытием индивидуальности компаний и их «сращиванием», что приведет к его неэффективности. Примером совместного брендинга является, например, проект Coca-Cola и OPI, в рамках которого Coca-Cola представила свою линейку ярких лаков для ногтей.

Примеры брендинга

Вот еще несколько ярких примеров брендинга в маркетинге:

1. Elo Soap. Известная компания по производству греческого мыла, в состав которого входит оливковое масло. Корпоративный эксперт по брендингу Майк Королос разработал оригинальную дизайнерскую концепцию, которая визуально подчеркнула греческое происхождение мыла при помощи соответствующих цветов и орнамента, но при этом выделила Elo среди конкурентов за счет иллюстраций греческих богов в современном стиле.
   
   
2. Pandora. Ювелирный бренд сделал акцент на уникальности своих украшений, несмотря на то, что все шармы производятся в огромных количествах. Добиться репутации «уникального подарка, который сбережет ваши воспоминания» ему помогла идея самостоятельного создания каждого браслета. Покупатели могут комбинировать разные шармы, не меняя основу (сам браслет), и тем самым создавать действительно уникальное дизайнерское украшение. Прекрасное применение брендинга в индустрии моды.
   
   
3. Lego. Компания по производству детского конструктора взяла рынок своими ценностями - вдохновлять детей, учить их сотрудничать и решать проблемы креативно. Реализовать данные ценности удалось благодаря специальным наборам конструктора, позволяющим создать и обыграть конкретные сцены (например, тушение дома, ремонт и т.д.). Также мощным инструментом брендинга для Lego стало создание собственного контента - выпуск фильмов, игр и съемка популярнейших роликов для Ютуба.

Книги по брендингу

Если вы хотите пройти обучение брендингу, освоить его с нуля или дополнить уже имеющиеся знания, то начните со следующих книг:

• Том Питерс. «Преврати себя в бренд»

Том Питерс возглавляет международную консалтинговую компанию Tom Peters Company и собрал в книге все методы и модели по повышению эффективности своей работы, которые выработал за свою жизнь на собственном опыте. В книге собрано более 50 рекомендаций, как построить успешный личный бренд, монетизировать свои знания и тем самым сохранить свою актуальность на рынке труда в эпоху глобальной роботизации.

• Брайан Трейси. «Сила бренда»

Книга представляет собой собрание основных правил и подходов к созданию корпоративного и личного брендинга. Здесь также приводится пошаговая инструкция, как создать сильный бренд и развить его до международных масштабов, учитывая социологические аспекты и психологические аспекты. При помощи книги можно создать убедительное торговое предложение и понять, как выделиться на фоне конкурентов.

• Мишель Маандаг. «Единственная книга по брендингу»

В книге подробно описан процесс создания и продвижения бренда с нуля, поэтому книга отлично подойдет для новичков. С ней можно узнать, как определить и проанализировать конкурентов, повысить свою узнаваемость и позаимствовать опыт успешных международных компаний. Яркие иллюстрации в книге также помогают лучше усвоить материал.

• Идрис Мути. «Брендинг за 60 минут»

Идрис Мути является известным на весь мир маркетологом, сотрудничающим со множеством крупнейших корпораций. В данной книге автор делится лучшими креативными решениями, собранными со всего мира. Преимущество книги в ее сжатом формате - все прочтение займет около часа. Зато в книге полно реальных практик, которые можно внедрить в бренд компании здесь и сейчас.