Marketing

¿Qué es el marketing?

El marketing se refiere al conjunto de métodos y tecnologías para la promoción de bienes y servicios, así como a las estrategias de interacción con los clientes, el personal, los proveedores y otras contrapartes para obtener beneficios. En realidad, existen más de mil definiciones de marketing. Pero según el término más generalizado, el marketing es un conjunto de acciones para vender productos de manera rentable tanto para el negocio como para el público objetivo. Este concepto incluye muchas otras ideas y herramientas que permiten alcanzar resultados. Por eso, el marketing se considera una función básica del negocio, en la que participan muchos especialistas, desde expertos en publicidad contextual y analistas de Big Data hasta creadores de contenido. En las empresas pequeñas o medianas puede haber solo un especialista en marketing, pero en las grandes empresas, por lo general, hay un equipo completo de especialistas en promoción.

Las tareas clave del marketing se resumen en identificar las necesidades de los consumidores potenciales, satisfacerlas y obtener beneficios. Además, los especialistas en marketing son responsables del análisis del mercado, del desarrollo de nuevos productos, de la formulación de políticas de precios y del aumento de las ventas, así como de la creación y el mantenimiento de la imagen de marca.

Qué otras funciones desempeña el marketing

Las funciones del marketing se refieren a sus áreas de acción, que permiten revelar plenamente el potencial del negocio, expandir su alcance geográfico y su escala, aumentando al mismo tiempo las ventas y los beneficios. Entre las funciones principales se destacan:

• Analítica. Esta función implica el estudio del mercado, los competidores, los consumidores y los productos fabricados, así como de la propia empresa, su estructura y su entorno interno. Para los especialistas en marketing, es especialmente importante comprender qué necesitan los clientes, cómo satisfacer sus necesidades y cómo crear un producto competitivo, aumentando constantemente las ganancias. Para ello, se utilizan herramientas como encuestas y entrevistas con el público objetivo, análisis web, análisis integral, investigaciones con Big Data, entre otras.

• Productiva. Una vez que los especialistas en marketing han identificado las necesidades del público objetivo y han comprendido las expectativas de los clientes respecto al producto, se debe desarrollar un artículo que se ajuste a sus intereses, deseos y capacidades, y que pueda competir de manera segura con productos similares de otros fabricantes. Así, esta función incluye la organización de la producción, el abastecimiento, el control y la verificación de la calidad.

• Función de ventas. En términos simples, el especialista en marketing debe hacer todo lo posible para vender la mayor cantidad posible. Para ello, los expertos en promoción desarrollan sistemas de generación de demanda, estimulan la venta de productos, mejoran el servicio al cliente y crean políticas de precios atractivas. La función de ventas permite a las empresas ofrecer sus productos en el momento y lugar adecuados, gestionar el surtido y las relaciones con el público. También incluye la obtención de retroalimentación y, en función de ella, la mejora de productos específicos.

• Función de control (o gestión). Se refiere a la actividad de desarrollar la estrategia general de la marca, controlar el logro de los KPI, seleccionar las áreas prioritarias de trabajo, optimizar los procesos productivos y mantener una comunicación operativa y el intercambio de información. Todo esto recae en los hombros de los especialistas en marketing. Es especialmente importante que los expertos en promoción sean capaces de alcanzar los objetivos establecidos con el mínimo riesgo posible.

De esta manera, las funciones del marketing representan un sistema completo de elementos interrelacionados, cada uno de los cuales busca obtener el máximo beneficio con el mínimo costo y pérdidas.

Objetivos y tareas del marketing

El principal objetivo del marketing, como ya hemos determinado, es obtener la mayor ganancia posible con el mínimo de gastos. Los teóricos de la gestión y los gerentes experimentados destacan varias tareas que enfrentan los especialistas en promoción. Por ejemplo:

• Alcanzar el máximo nivel de consumo del producto.

• Alcanzar la máxima satisfacción de los clientes con el producto.

• Proveer a los clientes con una amplia gama de productos.

• Mejorar la calidad de vida de los clientes y resolver sus problemas mediante el producto.

En realidad, el marketing se utiliza para alcanzar todos estos objetivos simultáneamente. Sin embargo, existe una formulación más general: el objetivo global, que incluye todos los mencionados anteriormente, es "hacer que los esfuerzos de venta sean innecesarios, conocer al cliente tan bien que los productos y servicios se vendan por sí solos". Así lo decía el economista e investigador Peter Drucker. En el siglo pasado, su idea sonaba como una utopía absoluta. Sin embargo, gracias a las tecnologías más recientes, la funcionalidad de la inteligencia artificial generativa y las diversas redes neuronales, hoy en día surgen cada vez más oportunidades para crear ofertas comerciales personalizadas para cada consumidor, satisfaciendo incluso los deseos más ocultos y profundos del cliente. Además, se están desarrollando herramientas de previsión y planificación más precisas y confiables, que facilitan el trabajo de los especialistas en promoción y les permiten resolver fácilmente las tareas planteadas.

Según otra clasificación de las tareas del marketing, estas incluyen:

• Investigación de las necesidades e intereses de la audiencia potencial.

• Desarrollo de nuevos productos que se ajusten a los deseos y posibilidades de los clientes.

• Análisis del mercado en un nicho específico.

• Pronóstico del desarrollo y las modificaciones del mercado.

• Investigación de los competidores y garantía de competitividad.

• Desarrollo de políticas de precios y surtido.

• Establecimiento de la distribución.

• Mantenimiento de la imagen de marca.

Es decir, el objetivo del marketing es cumplir todas las tareas mencionadas con la mayor eficiencia posible.

Tipos de marketing

Existen numerosas clasificaciones diversas de marketing. Consideremos algunas de las más comunes. Así, dependiendo del carácter de la demanda en el mercado, se distinguen:

1. Marketing de conversión. Se utiliza para influir en la demanda negativa, formar una imagen positiva del producto o de la marca en general, y mejorar la percepción de los consumidores mediante la mejora del producto, como añadir nuevas características, simplificar su funcionalidad o reducir su costo.

2. Marketing estimulante. Este tipo de marketing se centra en crear demanda para un producto cuando esta no existe o en aumentar la demanda. Sin embargo, antes de comenzar el proceso de generar interés en el público objetivo, es importante identificar las razones de su indiferencia hacia el producto y determinar cómo superar esta barrera de la manera más eficaz.

3. Marketing de desarrollo. Se emplea para identificar una demanda potencial oculta y prever qué producto será demandado por los futuros clientes. El objetivo principal de este tipo de marketing es crear el producto o servicio más eficaz posible, capaz de transformar la demanda latente en el mercado en demanda real.

4. Marketing de mantenimiento. Es necesario para que el nivel de ventas no disminuya. Incluso si la demanda del producto es estable y las capacidades de la empresa se ajustan a ese nivel, es esencial mantener el interés del público, mejorar gradualmente el producto y seguir siendo competitivo en el mercado.

5. Marketing de contrademanda. Se utiliza para reducir la demanda (¡sí, también sucede!), especialmente cuando esta supera la oferta de productos que tienen un impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente. Ejemplos de estos productos son los cigarrillos, el alcohol, los artículos de plástico no reciclable y otros materiales similares.

6. Remarketing. Se necesita para literalmente revivir la demanda. Se estimula activamente para evitar que el producto desaparezca del mercado.

7. Demarketing. Similar al marketing de contrademanda, el demarketing también busca reducir la demanda. Sin embargo, se utiliza cuando la empresa no tiene suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda. Esto se puede lograr mediante el aumento del precio del producto o reduciendo los esfuerzos de publicidad y promoción. A diferencia del marketing de contrademanda, esta variante no busca eliminar la demanda por completo, sino equilibrarla.

8. Sincronización del marketing. Se utiliza para equilibrar la demanda, especialmente en el caso de productos estacionales. Dado que las fluctuaciones en la demanda son inevitables para estos productos, los especialistas en marketing desarrollan políticas de precios flexibles y otros métodos para estimular las ventas, como descuentos y promociones.

Dependiendo del alcance del mercado y la escala de las actividades de la empresa, también existen varios tipos de marketing. Puede ser:

• Masivo. Orientado al mayor número posible de consumidores. Generalmente se utiliza para la promoción de productos necesarios para todos, como los alimentos. En este caso, ni siquiera es necesario considerar las diferencias entre los representantes del público objetivo, ya que el objetivo del marketing masivo es superar a los competidores y ofrecer un producto relevante a un precio bajo.

• Diferenciado. No se puede llamar "marketing para todos". Aunque también está orientado a una gran parte del mercado, no abarca toda la categoría. El marketing diferenciado cubre ciertos segmentos del público potencial y para cada uno de ellos crea una estrategia de promoción única, considerando las necesidades, deseos y capacidades de estos segmentos.

• De nicho. Frecuentemente utilizado en pequeñas empresas para captar rápidamente la atención de un segmento específico del público y satisfacer eficazmente sus necesidades.

Además, el marketing se clasifica según los consumidores a los que afecta. Por lo tanto, existe:

• Marketing B2B (Business-to-Business). Cuando una empresa vende su producto o servicio a otra empresa.

• Marketing B2C (Business-to-Consumer). Cuando la empresa vende su producto o servicio al consumidor final, es decir, a una persona física y no a una entidad legal.

• Marketing B2G (Business-to-Government). Cuando el consumidor de los productos o servicios de la empresa es una institución o entidad gubernamental.

En la actualidad, han surgido varias docenas de tipos de marketing, clasificados según las herramientas utilizadas. Por ejemplo, existe el marketing tradicional y el marketing digital. El marketing tradicional es la dirección fundamental en la promoción de productos y servicios, que implica analizar el público objetivo, identificar sus intereses, encontrar sus puntos de dolor y satisfacer sus necesidades. El marketing digital, por otro lado, se refiere a métodos de promoción de productos y aumento de ganancias que se utilizan predominantemente en el entorno digital. Esto incluye, por ejemplo, el marketing de búsqueda, el email marketing, la optimización SEO, la publicidad dirigida, entre otros.

La promoción en redes sociales es realizada por representantes de otro tipo de marketing: el SMM (Social Media Marketing). También es muy común en el ámbito digital el marketing de influencia Influence Marketing. Este tipo de marketing se utiliza para fortalecer la posición de la marca, aumentar la lealtad del cliente y las ventas mediante líderes de opinión, bloggers y celebridades. Los consumidores potenciales confían mucho más en la publicidad en la que ven a su artista o cantante favorito. Así, es más probable que compren un producto promocionado por un famoso que el mismo producto visto en televisión. También es muy común el marketing de contenidos, un método de promoción mediante contenido útil o entretenido, como artículos de blog, publicaciones en redes sociales, seminarios web educativos, conferencias y otros videos.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, también surgió el neuromarketing, que estudia principalmente el comportamiento y las características psicológicas de los compradores, incluidos sus motivos ocultos, preferencias y necesidades. Así, mediante la realización de investigaciones de marketing especiales, los científicos registran y analizan las reacciones del cerebro a un producto específico, rastreando los procesos que ocurren a nivel inconsciente. Los resultados de estos estudios son utilizados directamente por los especialistas en marketing, quienes diseñan la comunicación futura con los consumidores en función de los datos obtenidos sobre sus motivaciones y deseos ocultos.

Para mantener el interés y el ruido alrededor de la marca, las empresas a menudo utilizan el Buzz marketing o marketing encubierto. Su esencia es hacer que los compradores potenciales hablen lo más posible sobre la marca, discutan una teoría escandalosa o una filtración de información, ayudando así a la empresa a mantenerse en la mente del público. De hecho, el branding también se considera una de las estrategias de marketing porque se enfoca en hacer que los consumidores deseen comprar y usar los productos de una marca específica.

En la era post-COVID, el marketing de eventos ha comenzado a ganar impulso nuevamente. También conocido como marketing de experiencias, implica la organización de diversos eventos por parte de la marca o empresa, en los que participan los propios clientes. Esto les permite sentirse parte de una marca conocida, experimentando un sentido de pertenencia, importancia y valor para la compañía.

El marketing de afiliación ofrece oportunidades adicionales para atraer a una nueva audiencia y clientes. Este tipo de marketing promueve productos y servicios a través de intermediarios o socios por mutuo beneficio. Para las empresas, es una excelente manera de captar nueva audiencia, obtener una fuente adicional de ingresos y tráfico en redes sociales mediante recursos que antes no estaban disponibles.

Otras estrategias utilizadas en marketing

Una estrategia de marketing se refiere a un plan o secuencia de acciones necesarias para promocionar un producto, aumentar las ganancias y alcanzar todos los objetivos mencionados anteriormente. Cada una de estas estrategias incluye necesariamente los siguientes componentes:

• Producto (product)

• Precio (price)

• Promoción (promotion)

• Distribución (place)

Se les conoce como las 4P, el mix de marketing o los "pilares" del marketing. Así, la creación de una estrategia comienza con el estudio del producto y la formación de la política de precios, luego se incorporan los procesos de promoción y venta. Existen otras versiones de este concepto, como las 5P, 6P, etc. Estas versiones también dividen el marketing en componentes similares.

Por lo general, las empresas desarrollan estrategias únicas en función del sector de su negocio, su escala y su público objetivo. Sin embargo, también existe una clasificación generalizada:

1. Globales

Estas estrategias implican aumentar la presencia de la empresa en el mercado, expandirse al mercado internacional y fortalecer su posición en él, aumentar el volumen de ventas, formar un surtido lo más amplio posible, explorar nuevas direcciones y colaborar con otras grandes empresas y fabricantes.

2. Básicas o fundamentales.

Incluyen la creación de una propuesta de venta única y una característica distintiva de la marca, lograr el liderazgo en un segmento específico del mercado, reducir costos y, con ello, aumentar las ganancias. Por lo tanto, las estrategias básicas están principalmente relacionadas con el posicionamiento de la empresa.

3. Competitivas

Definen cómo interactuará la empresa con otros participantes del mercado. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo consiste en tratar de estar siempre un paso adelante de los competidores, entrar en mercados donde aún no hay líderes, y cambiar los precios de los productos para desestabilizar las posiciones de liderazgo de otras empresas.

4. De crecimiento

Estas estrategias generalmente están enfocadas en expandir la geografía y la capacidad de producción del negocio, aumentar constantemente el volumen de ventas y la cuota de mercado. La diversificación, es decir, la venta de nuevos productos en nuevos mercados, es un ejemplo de estrategia de crecimiento. Otra estrategia de crecimiento puede ser la adquisición de otra empresa para expandir las operaciones.

Así, la elección de la estrategia depende de los objetivos prioritarios de la empresa. Normalmente, los gerentes experimentados utilizan varias estrategias simultáneamente para lograr el resultado más eficaz y rápido. Por ejemplo, aumentan su presencia en el mercado, complementan la funcionalidad del producto, y al mismo tiempo intentan siempre superar a los competidores y acercarse al liderazgo en su nicho. La empresa IKEA sigue estrategias de diferenciación, es decir, se enfoca en diferenciarse de productos similares, y de liderazgo en costos, lo que implica optimizar procesos, reducir costos y así bajar el precio de los productos para atraer a una audiencia aún mayor.

Sin embargo, la combinación inadecuada de tres o más estrategias puede llevar a la empresa a la bancarrota. El desarrollo y mejora del producto requiere inversiones significativas, y si al mismo tiempo se reduce el precio del producto y se enfoca únicamente en un nicho especializado con una audiencia pequeña, las inversiones pueden no recuperarse en absoluto.

Algunos ejemplos adicionales de estrategias de marketing

Recordemos a la innovadora empresa Apple. Utiliza dos estrategias clave de marketing: la diferenciación de productos y el crecimiento diversificado. La primera implica crear productos y servicios que se diferencian radicalmente de los productos similares de los competidores, destacando las diferencias y ventajas principales de Apple. Al mismo tiempo, siguen una estrategia de crecimiento diversificado, ampliando sus líneas de productos y direcciones. Así, Apple:

• Ofrece una experiencia única al cliente.

• Se enfoca en soluciones revolucionarias, como el pago de compras con smartwatches.

• Expande su línea de productos dentro de un ecosistema de marca unificado.

• Desarrolla una política de precios única (la empresa nunca utiliza descuentos y promociones para estimular la demanda de los consumidores).

• Utiliza activamente el cross-selling, ofreciendo la compra de auriculares, relojes o suscripciones a servicios en línea junto con la compra de un iPhone.

Por cierto, Nike también sigue la estrategia de diversificación y crecimiento horizontal, es decir, la expansión de su gama de productos. En su proceso de desarrollo, ha lanzado nuevas líneas, sacando modelos de calzado para diversas actividades. De esta manera, la empresa ha capturado nichos adicionales y sigue manteniendo posiciones de liderazgo en el mercado.

Netflix sigue una estrategia global de internacionalización o expansión a nuevos mercados extranjeros. La empresa comenzó como un servicio de alquiler de DVD, pero pronto ofreció a sus clientes suscripciones. Más tarde, con el desarrollo de las plataformas de streaming, Netflix creó su propio cine en línea, ofreciendo una cantidad ilimitada de contenido a precios accesibles.

Herramientas de marketing

Existen numerosos métodos y herramientas de marketing, sin los cuales este se quedaría en una estrategia teórica que no generaría ganancias. A continuación, analizaremos los más comunes que permiten a las empresas generar interés en sus productos, atraer y mantener la atención de los clientes, y motivarlos a comprar repetidamente.

Una de las herramientas más importantes del marketing tradicional es la publicidad exterior. Este es el formato de comunicación más familiar para nosotros, en el cual los anuncios y mensajes publicitarios se colocan en lugares públicos, como centros comerciales, paradas de autobuses, transporte público y grandes carteles. Por lo general, este tipo de publicidad logra un buen alcance y es recordada por los consumidores potenciales, lo que asegura el reconocimiento de la marca.

En el marketing tanto tradicional como en internet, se utiliza frecuentemente la promoción de ventas. Estas incluyen diversas ofertas, liquidaciones, descuentos y concursos para los consumidores. De hecho, esta herramienta también abarca la distribución de muestras de productos, la organización de degustaciones y diversos talleres. Todo esto ayuda a vender más productos de manera inmediata.

Otra herramienta efectiva de comunicación directa con la audiencia es el marketing sensorial. Este es un método especial de promoción de productos y servicios que influye en los sentidos de los clientes potenciales. Por ejemplo, el aroma de pan recién horneado en un supermercado o el olor a café motiva a los visitantes a comprarlos, lo que contribuye al aumento de las ventas. Además, el marketing sensorial incluye el impacto visual, como un logotipo específico o los colores corporativos de la marca, así como el impacto auditivo, con música adecuada en centros comerciales, salones de belleza o cafeterías.

En el marketing digital, se utiliza con mayor frecuencia la publicidad contextual. Esta es fácilmente aceptada por los usuarios, ya que aparece en respuesta a una consulta específica. Por ejemplo, este es el tipo de publicidad que ves en los motores de búsqueda. Su ventaja radica en que permite enfocarse en un segmento particular del público objetivo. Así, la interacción con los clientes ya interesados es más exitosa y los costos de publicidad se reducen significativamente.

Para que tus anuncios aparezcan lo más alto posible en los resultados de búsqueda para consultas relacionadas con la actividad de tu empresa, se emplea activamente la Optimización para Motores de Búsqueda o SEO Search Engine Optimization. Esta es una de las formas más efectivas de promoción, ya que la audiencia de los motores de búsqueda supera con creces a cualquier otro recurso en línea.

Además, todavía se utiliza una de las primeras herramientas del marketing online: las campañas de Email marketing. A través de correos electrónicos, la empresa puede comunicarse regularmente con los clientes, informarles sobre promociones y descuentos, y novedades del catálogo. Es una excelente manera de recordarle al cliente sobre la empresa, motivar a la audiencia objetivo a realizar una compra y hacer ofertas personalizadas. Por lo tanto, la condición principal para la efectividad de esta herramienta es tener una base de datos de clientes con direcciones de correo electrónico.

También se utiliza frecuentemente la publicidad dirigida: anuncios en redes sociales que se muestran a usuarios específicos que cumplen con características importantes para el anunciante. Esta herramienta se basa en la selección previa del público y luego en la exhibición de anuncios relevantes. Para ello, los especialistas en marketing estudian las características de sus consumidores, como la edad, la geolocalización, los intereses y las necesidades. Así, la publicidad dirigida, al igual que la publicidad contextual, permite centrarse en un grupo específico de la audiencia objetivo basándose en la información disponible sobre ellos en las redes sociales. Aunque la publicidad dirigida trabaja con potenciales clientes menos cálidos, sigue siendo una herramienta eficaz para cumplir con los objetivos comerciales. Por ejemplo, atrae activamente seguidores a las cuentas oficiales de la marca.

El SMM, o Social Media Marketing, es otra herramienta para promocionar los productos de la marca y fortalecer su posición en el mercado. Se podría decir que es un marketing integrado en diversas plataformas sociales. Cuantos más potenciales clientes sigan las redes sociales de la empresa y compartan sus comentarios en forma de likes, comentarios y reposts, más confianza generará la marca entre nuevos consumidores. Por ello, el SMM se considera una prueba social de la demanda de un producto.

Además del SMM, la promoción sutil de productos incluye la publicidad nativa. Este tipo de mensaje, que describe un producto o servicio, se integra de manera orgánica y casi imperceptible en contenido de interés para la audiencia objetivo, como artículos, videos, reseñas, etc. Gracias a esta publicidad, los usuarios no sienten que están viendo material promocional. El principal beneficio de la publicidad nativa es su capacidad para atraer la atención de un gran número de usuarios, mantener un alto nivel de confianza y lealtad hacia la marca, y aumentar la conversión.

La publicidad viral es otra herramienta interesante. Este tipo de publicidad es compartida espontáneamente por los usuarios entre sí. Pueden ser publicaciones en redes sociales o videos en YouTube que la audiencia reenvía, da "me gusta" y comenta activamente. Todo esto aumenta naturalmente el reconocimiento de la marca en internet. Lo principal es seguir los principios de creación de publicidad viral, creando contenido que provoque una fuerte reacción emocional en los usuarios y los incite a actuar. De esta manera, un video viral puede alcanzar a una audiencia de millones con costos mínimos.

Además, la publicidad en video es una herramienta de promoción aparte, frecuentemente utilizada por los servicios de streaming y diversas plataformas como YouTube. Los mensajes publicitarios deben estar integrados de manera orgánica en el video que el consumidor potencial ha comenzado a ver.

Y para integrar hábilmente la publicidad en la agenda actual, los marketers experimentados utilizan el newsjacking. Esta es una técnica que aprovecha eventos reales para promocionar o publicitar un producto o marca. Se considera que el newsjacking es una variante del marketing de guerrilla, una táctica especial en la que las empresas utilizan ideas creativas para promocionarse y obtener un gran alcance con una inversión mínima. Por ejemplo, uno de los temas más comunes en los últimos años fue el COVID-19. Recuerden cuántas marcas lanzaron nuevas líneas de productos relacionados con el coronavirus. Este es un caso en el que la relevancia y actualidad de la noticia lo son todo, y el contenido resultante del newsjacking impacta a todos.

De hecho, tanto el SMM, como la publicidad nativa y en video deben seguir los principios del storytelling. En algunas clasificaciones, se destaca como una herramienta de promoción independiente, pero en realidad, la publicidad de calidad siempre implica el uso de técnicas de storytelling. Se trata de la promoción de productos a través de historias. Esto genera más confianza en los consumidores, hace el producto más tangible y la empresa más humana, comprensible y cercana a la audiencia.

Conclusiones

De este modo, el marketing es un campo de actividad increíblemente amplio, donde hay espacio no solo para especialistas creativos y creadores de contenido, sino también para analistas. Existen muchas variedades de herramientas, métodos y estrategias de marketing para lograr el mayor alcance de audiencia posible, mantener su interés y atención, aumentar la confianza y lealtad, y vender la mayor cantidad de productos posible.