Gestión de ingresos

Qué es la gestión de ingresos

La gestión de ingresos es la práctica de utilizar datos y análisis para predecir la demanda, principalmente en el sector hotelero. La definición también incluye ajustes en los precios para aumentar los ingresos de las operaciones comerciales de la empresa. El significado de este concepto puede resumirse en una afirmación concisa: vender el producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. El precio correcto, en este caso, depende de las necesidades del cliente y no de las características del producto.

El uso más común de la analítica en la gestión de ingresos se da en sectores con elevados costes fijos, como los viajes y la hostelería.

¿Qué importancia tiene la gestión de ingresos?

La gestión de ingresos es, ante todo, una forma de que una empresa maximice sus ingresos utilizando análisis de big data y software avanzado. Esto le permite anticiparse a la demanda del mercado y responder casi instantáneamente a las circunstancias cambiantes. Por eso, el uso correcto de los elementos del proceso de gestión de ingresos es crucial para la industria hotelera, el turismo y otras áreas de desarrollo empresarial que más lo necesitan.

Gestión de ingresos vs gestión del rendimiento

La gestión de ingresos es diferente a la gestión del rendimiento. El objetivo de la gestión de ingresos es controlar la situación del mercado y poder cambiar a tiempo el enfoque de la fijación de precios. La gestión de ingresos es más amplia que la gestión del rendimiento. Esta última se centra en la gestión de inventarios, activos de la empresa que pueden reportar beneficios, su redistribución, amortizaciones, depreciaciones, etc. Hay quien incluye la gestión del rendimiento en las competencias de un gestor de ingresos, pero no hay consenso al respecto en el mercado laboral.

Historia de la gestión de ingresos

Se cree que la gestión de ingresos apareció por primera vez entre los financieros y los directivos de las aerolíneas. Intentaban maximizar sus ingresos llenando el mayor número posible de plazas en cada vuelo. Por ello, las compañías necesitaban idear un sistema de gestión de ingresos que predijera cuántos pasajeros que habían comprado o reservado un ticket llegarían realmente al aeropuerto y subirían al avión.

En los años 70, las aerolíneas empezaron a experimentar con los precios, ofreciendo descuentos a los pasajeros que reservaban tickets con antelación e introduciendo nuevas tarifas. En 1972, British Airways introdujo la primera norma oficial de gestión de ingresos: se ofrecerían tarifas con descuento si los ingresos derivados de ellas superaban los previstos por las tarifas completas. En 1978, las aerolíneas estadounidenses adoptaron las tácticas de gestión de ingresos de sus homólogas británicas. El mercado pasó a ser libre: los servicios públicos o el Estado ya no lo controlaban, lo que cambió las reglas del juego. Sin embargo, los primeros materiales sobre cómo funciona la gestión de ingresos, qué tipo de ciclo vital de resolución de problemas atraviesa un directivo que se ocupa de esta cuestión y a qué sectores se dirige esta tecnología aparecieron a finales de los años ochenta.

Proceso de gestión de ingresos

El proceso de gestión de ingresos depende de las siguientes condiciones:

• Cuántos recursos están disponibles para la venta en un momento dado. Este número debe ser fijo.

• Cuán perecederos son los recursos. Pasado cierto tiempo, estos recursos no pueden venderse porque se consideran en mal estado.

• Cómo de diferentes son los segmentos del público objetivo (clientes). Los distintos clientes deben estar dispuestos a pagar precios diferentes por los mismos recursos.

La gestión de ingresos hoteleros y el mismo proceso en toda la industria hotelera se dividen en cinco pasos básicos.

Paso 1: Análisis de la competencia

La gestión estratégica de los ingresos implica estudiar a los principales competidores, sus formas de vender sus productos, su propuesta de valor y otras cosas que tu empresa aún no tiene. Es importante comprobar si los competidores ofrecen algo que tú no tengas. Cualquier idea de los competidores puede adaptarse y utilizarse en tu negocio. Por ejemplo, un nuevo hotel que abra cerca de ti puede tener un sistema de facturación simplificado. O puede que ofrezcan servicios especiales para huéspedes que trabajan en el sector de la consultoría y vuelven a casa tarde por la noche, por lo que necesitan un descanso de calidad los fines de semana y están dispuestos a pagar mucho dinero por un servicio de alta calidad.

En esta etapa, es fundamental identificar los segmentos que afectan al rendimiento de la empresa: ¿son internacionales o nacionales? ¿Cambian según el segmento de mercado? ¿Tiene la empresa potencial de clientes, puede entrar en nuevos mercados? ¿Qué canales de contacto con la empresa utilizan más a menudo los clientes?

Paso 2: Previsión

La gestión regular de los ingresos requiere que prestes mucha atención a tus objetivos empresariales y preveas los pasos que vas a dar para alcanzarlos. Para crear una previsión pertinente, tienes que analizar a los competidores y los resultados comparados con periodos anteriores y ver cómo trabajan tus empleados y a qué dedican la mayor parte de su tiempo y de tus recursos. Puedes comparar cualquier indicador (pero entre sí, porque si no, no tendría sentido). La clave está en analizar los resultados de la comparación. Sin este paso, no podrás elaborar previsiones de gestión de ingresos que realmente funcionen.

Paso 3: Fijación de precios

Una vez completados el análisis de la competencia y las estrategias de previsión, puedes pasar a la fijación de precios. Normalmente, la fijación de precios implica establecer tarifas y recargos estacionales, así como descuentos y promociones. No te alejes demasiado de las medias del mercado: los clientes (al menos en el segmento de la hostelería) evitarán tanto los precios demasiado altos como los innecesariamente bajos.

Paso 4: Gestión del inventario

Incluye el estudio de la demanda y su volumen, la previsión de su evolución y la compra de provisiones en función de la demanda. El objetivo aquí es cumplir las tareas esbozadas en la fase de previsión.

Pasó 5: Seguimiento del rendimiento

Lo único que queda por hacer es observar la eficacia de tus soluciones y ajustarlas durante el proceso de implantación si es necesario. Explora el análisis del rendimiento, identifica las áreas de mejora y destaca las áreas de cambio en las que puedes trabajar.

Previsión de la gestión de ingresos

Como ya hemos mencionado, la previsión es una herramienta que ayuda a predecir los resultados futuros de una empresa. Permite prepararse para la aparición de eventos de riesgo y cubrir los riesgos. Es decir, se pueden encontrar formas de mitigar el riesgo o encontrar una opción para complementar las acciones que funcionarán en un evento de riesgo y, en consecuencia, no harán retroceder a la empresa.

¿Por qué es importante la previsión?

• Permite comprender cómo funcionará la empresa en un futuro próximo. Y gracias a ello, tomar decisiones sobre un determinado cambio empresarial será más fácil.

• Ayuda a basar la previsión en indicadores clave aproximados que se espera alcanzar al final del periodo de previsión. Lo mismo se aplica a la previsión de ingresos y ocupación.

• Empezarás a tomar decisiones financieras más informadas, lo que, a su vez, te ayudará a minimizar los riesgos.

• Comprenderás mejor en qué basar los mensajes de las campañas de marketing y podrás navegar más fácilmente por sus métricas.

KPI y métricas de gestión de ingresos

Los KPI son indicadores clave de rendimiento que te permiten evaluar el estado de la empresa o de sus unidades/departamentos en cada momento. Además, te ayudan a corregir el rumbo a tiempo, a encontrar un problema en los procesos de trabajo en su inicio y a no retrasar su solución.

¿Qué indicadores y métricas son esenciales para la gestión de ingresos en el sector hotelero?

• RevPOR. Son los ingresos por habitación ocupada (habitación de hotel). Tiene en cuenta los ingresos derivados del uso del bar, el teléfono, el servicio de habitaciones, el uso de la lavandería, los pedidos de comida a la habitación, etc. RevPOR = ingresos totales por habitación ocupada / número de habitaciones ocupadas.

• TRevPAR. Son los ingresos totales de una habitación disponible. Tiene en cuenta los ingresos por ocupación de habitaciones y otros gastos. TRevPAR = ingresos totales / número total de habitaciones.

• NRevPAR. Son los ingresos netos por habitación disponible. Este indicador se basa en los ingresos netos. NRevPAR = ingresos totales / número total de habitaciones.

• ARPA. Son los ingresos medios por persona. Es algo similar al LTV - lifetime value del cliente. ARPA = ingresos regulares mensuales / número total de cuentas.

• EBITDA. Son los beneficios antes de impuestos y costes de depreciación/amortización. Es un indicador financiero importante. EBITDA = ingresos totales - todos los gastos.

Estrategias de gestión de ingresos

Los cursos básicos de gestión de ingresos dividen las estrategias en los siguientes segmentos:

1. Estrategia de análisis del mercado

Nos centramos en el análisis del mercado y de los demás agentes que intervienen en él. Estudiamos la fuente de la demanda, la demografía, los factores de influencia locales, las necesidades y las expectativas del público objetivo.

2. Estrategia de segmentación de la base de clientes

Segmentamos el público objetivo y evaluamos sus hábitos, las razones por las que compran un determinado producto y la cantidad de dinero que pueden gastar en tu producto.

3. Estrategia para mejorar los precios del mercado

Puedes rebajar los precios y vender tu producto sólo a un público pudiente. No obstante, tu estrategia de precios debe ser clara, comprensible y cambiar con mucha suavidad. Asegúrate de que los precios no se desvían demasiado fuera del mercado.

4. Estrategia de retención de clientes

Cualquier plataforma necesita su propia base de clientes. Una estrategia de retención de la base de clientes puede ser útil con la incorporación del producto al comprar una entrada en el sitio, la gamificación y los mensajes de bienvenida en un chat en el sitio web o en una cadena de correo electrónico.

5. Estrategia de optimización móvil

Puedes intentar optimizar tus canales de comunicación con los clientes para las versiones móviles: smartphones, tabletas, etc. Una gran cantidad de tráfico pasa a través de un smartphone, por lo que es necesario optimizar el sitio y el servicio de reserva de entradas.

Estrategia de fijación de precios para la gestión de ingresos

En el mercado actual existen las siguientes estrategias de fijación de precios:

1. Fijación de precios en función de la demanda

El coste de la habitación depende de la demanda de la misma. Deberás analizar los datos históricos sobre la ocupación de las habitaciones, los ingresos por periodo, las tarifas de las habitaciones y el ticket medio de los huéspedes. Piensa en cuándo son las próximas vacaciones. ¿Qué tipo de aumento de la demanda puede esperar? ¿Hay universidades cerca? ¿Se van a celebrar eventos deportivos o culturales en tu ciudad?

2. Fijación de precios por paridad de tarifas

La paridad de tarifas significa mantener los mismos precios para las habitaciones en todas las plataformas en las que los usuarios pueden reservarlas. Esta estrategia permite ganarse la confianza del público y aumentar su fidelidad. Sin embargo, recuerda que los recursos de reserva de entradas de terceros pueden cobrar sus propias comisiones, por lo que existe la posibilidad de perder dinero.

3. Fijación de precios basados en la ocupación

Deberás estudiar el nivel de ocupación. Cuanto más alto sea el nivel, más clientes tendrás, lo que significa que el precio de la habitación será más alto. Esta estrategia puede complementarse con la optimización automática de tarifas.

4. Fijación de precios basados en la segmentación del mercado

Puedes ofrecer a distintos segmentos del mercado descuentos y tarifas diferentes para aumentar las ventas. Cupones, ofertas especiales, tarifas de paquetes: utiliza todas las opciones de activación.

Aplicación y herramientas de gestión de ingresos

Aquí enumeramos las mejores herramientas de gestión de ingresos en formato de aplicación.

• Duetto. Esta aplicación de pago utiliza una gran cantidad de datos para componer segmentos de clientes, analizar la información y proponer soluciones. Intuitiva pero no disponible en smartphones.

• IDeaS. Lleva más de 30 años funcionando, automatizando la mayoría de los procesos rutinarios y prediciendo tendencias en el sector de la hostelería. Esta aplicación de pago sabe tener en cuenta la posición de los competidores en el mercado y la demanda de habitaciones. Es bastante difícil aprender a navegar por el programa, pero merece la pena.

• Atomize. Esta sencilla aplicación de pago puede optimizar los precios de las habitaciones en tiempo real y predecir las oleadas de demanda. Sin embargo, no es adecuada para previsiones a largo plazo.

• Pace Revenue. Esta aplicación de pago puede ajustar el precio de las habitaciones una vez por hora, pero no sigue a la competencia. Sin embargo, predice el volumen de pedidos de una empresa concreta. Requiere capacitación en el manejo de la interfaz. RoomPriceGenie. Esta aplicación de pago es para propietarios de pequeños hoteles o cadenas hoteleras. Trabaja con precios dinámicos, actualizándolos varias veces al día. Es sencilla y apta para principiantes, pero menos avanzada que los competidores antes mencionados.

Mejores prácticas en gestión de ingresos

¿Qué soluciones de gestión de ingresos se consideran mejores prácticas en el sector?

La primera es el uso de la inteligencia artificial. Cuanto más se externalice, mejor será para los empleados. Recopilar una gran cantidad de datos y analizarlos debería ofrecerse a una aplicación basada en IA. El análisis realizado por el robot garantiza que las decisiones se tomen basándose en material correctamente recopilado y clasificado.

La segunda es la fijación dinámica de precios. Al basar los precios en la demanda, puede mantenerse lo más viable posible desde el punto de vista comercial. No te olvides de los programas especiales, las tarjetas de fidelización, las promociones y los descuentos, si tu segmento de clientes te permite utilizar estos métodos de activación. El 75% de los consumidores prefiere las empresas que ofrecen tanto habitaciones de buena calidad como oportunidades promocionales.

El tercero es la reserva a través de un smartphone. Muchos clientes eligen y reservan habitaciones de hotel a través de smartphones, por lo que sería un error pasar por alto este método de comunicación con el público. Los principales operadores del mercado adaptan sus sitios web a los teléfonos móviles y ganan dinero extra con ello.

Conclusión

La gestión de ingresos es un proceso que todo hotelero debe conocer a fondo. Cuanto mejor gestiones los ingresos, más precisa sea la predicción de la demanda y los movimientos de la competencia, más fácil será para ti trabajar en el sector hotelero. Desde su creación, la gestión de ingresos se ha convertido en un punto de referencia, una marca de excelencia del sector y una práctica de gestión que puede convertir un negocio que pierde dinero en una cadena hotelera en funcionamiento con miles de huéspedes.