Управление доходами

Что такое управление доходами

Управление доходами - это практика использования данных и их аналитики для прогнозирования спроса, применяемая преимущественно в индустрии гостеприимства. Определение также включает в себя корректировку ценообразования с целью увеличения дохода от бизнес-операций компании. Значение этого понятия можно уместить в одном емком высказывании: вы продаете нужный продукт нужному покупателю в нужное время и по правильной цене. Правильная цена в данном случае зависит от потребностей клиента, а не от характеристик продукта.

Чаще всего аналитика в управлении доходами используется в отраслях с высокими постоянными издержками: путешествиях, гостеприимстве.

В чем важность управления доходами?

Управление доходами - это прежде всего способ компании максимизировать доходы, используя анализ больших данных и инновационное/улучшенное программное обеспечение. Это позволяет предвидеть спрос на рынке и практически моментально реагировать на изменения обстоятельств. Именно поэтому правильное использование элементов процесса управления доходами очень важно для гостиничной индустрии, туризма и иных, наиболее нуждающихся в нем направлений развития бизнеса.

Управление доходами vs управление доходностью

Управление доходностью отличается от управления доходами. Цель управления доходами - контролировать ситуацию на рынке и суметь вовремя изменить подход к ценообразованию. Управление доходами шире, чем управление доходностью. Последнее фокусируется на управлении запасами, активами компании, которые могут принести ей прибыль, их перераспределении, списании, амортизации и так далее. Некоторые вносят управление доходностью в компетенции менеджера по управлению доходами, но единого мнения на этот счет на рынке труда нет.

История управления доходами

Предполагается, что впервые управление доходами появилось в офисах финансистов и менеджеров авиакомпаний. Они пытались максимизировать свои доходы, заполняя как можно больше мест на каждом рейсе. Поэтому компаниям нужно было придумать систему управления доходами, которая бы предсказывала, сколько пассажиров, которые купили или забронировали билет, действительно приедут в аэропорт и сядут в самолет.

В 1970-х годах авиакомпании стали экспериментировать с ценообразованием: давать скидки пассажирам, бронирующим билеты заранее, и вводить новые тарифы. В 1972-м в British Airways появилось первое официальное правило управления доходами: тарифы со скидкой будут предложены, если доход от них превышает ожидаемый доход от полноценных тарифов. В 1978 году американские авиакомпании переняли тактики управления доходами от своих британских коллег: рынок стал свободным, его перестали контролировать общественные службы или государство, что изменило правила игры. Однако первые материалы о том, как работает управление доходами, какой цикл решения проблем проходит менеджер, занимающийся этим вопросом, каким индустриям подходит технология, появились в конце 1980-х годов.

Процесс управления доходами

Процесс управления доходами зависит от следующих условий:

• Какое количество ресурсов доступно для продажи в любой отрезок времени. Оно должно быть фиксированным.

• Насколько ресурсы скоропортящиеся. После определенного момента времени эти ресурсы не продаются, потому что считаются испорченными.

• Насколько разные сегменты целевой аудитории (клиентов) у бизнеса. Разные клиенты должны быть готовы платить разную цену за одинаковые ресурсы.

(Управление доходами в отелях и тот же самый процесс во всей индустрии гостеприимства подразделяется на пять основных шагов.

1-й шаг: конкурентный анализ

Стратегическое управление доходами подразумевает изучение основных конкурентов, их способов реализации своей продукции, их фишек и вещей, которых пока что нет в вашем бизнесе. Важно проверить, не предлагают ли конкуренты чего-либо, чего еще нет у вас. Любую идею конкурентов можно адаптировать и использовать в своем бизнесе. Например, у нового отеля, открывшегося недалеко от вас, может быть упрощенная биллинг-система. Или там могут предлагать специальные сервисы для гостей, работающих в консалтинг-индустрии, возвращающихся домой поздно ночью, а потому нуждающихся в качественном отдыхе по выходным и готовых платить большие деньги за высокое качество обслуживания.

На этом этапе важно определить сегменты, влияющие на эффективность бизнеса: они международные или внутренние? Меняются ли они под сегменты рынка? Есть ли у бизнеса клиентский потенциал, может ли он выйти на новые рынки? Какие каналы соприкосновения с компанией чаще всего используют клиенты?

2-й шаг: прогнозирование

Регулярное управление доходами требует особого внимания к целям бизнеса и прогнозированию шагов по их достижению. Для создания релевантного прогноза необходимо провести анализ конкурентов и результатов по сравнению с прошлыми периодами, посмотреть, как работают ваши сотрудники и на что они тратят больше всего своего времени и ваших ресурсов. Сравнивать можно любые показатели (но между собой, а не показатель с показателем - иначе будет бессмысленно). Главное - сделать анализ по результатам проведенного сравнения. Без этого шага прогнозирование в управлении доходами, которое реально сработает, не построишь.

3-й шаг: ценообразование

Когда у вас будет анализ конкурентов и стратегии прогнозирования, можно переходить к ценообразованию. Чаще всего под ценообразованием подразумевается установка сезонных тарифов и надбавок, а также скидок и акций. Не уходите далеко от рыночных показателей - клиенты (по крайней мере, в сегменте гостеприимства) не придут на слишком высокие ценники, как и на излишне низкие.

4-й шаг: управление запасами

Сюда входит изучение спроса, его объема, прогнозирование его изменений и закупка запасов в соответствии со спросом. Этот шаг заключается в выполнении задач, намеченных на этапе прогнозирования.

5-й шаг: мониторинг эффективности

Остается только наблюдать за тем, насколько эффективными были ваши решения, и корректировать их, если это требуется, в процессе их внедрения. Изучайте анализ производительности, определяйте, какие области нуждаются в улучшении, выделяйте сферы изменений, над которыми вы сможете поработать.

Прогнозирование управления доходами

Прогнозирование, как мы уже говорили, - это инструмент, помогающий предсказать будущие результаты бизнеса. Оно позволяет подготовиться к наступлению рисковых случаев и захеджировать риски, то есть найти способы нивелировать риск либо найти вариант дополнения действий, который сработает в случае наступления рискового случая и благодаря этому не отбросит компанию назад.

Почему прогнозирование - это важно:

• Позволяет понять, как предприятие будет работать в ближайшем будущем. А благодаря этому принимать решения о том или ином бизнес-изменении будет легче.

• Помогает обосновать прогноз по примерным ключевым показателям, которых вы ожидаете достигнуть к концу периода прогнозирования. То же относится к прогнозу дохода и заполняемости номеров.

• Вы станете принимать более взвешенные финансовые решения, что, в свою очередь, позволит минимизировать риски.

• Вы будете лучше понимать, на чем основывать посылы для маркетинговых кампаний, и сможете легче ориентироваться в их метриках.

Метрики и KPI управления доходами

KPI - это ключевые показатели эффективности, позволяющие оценить состояние бизнеса или отдельных его юнитов/отделов на данный момент, вовремя скорректировать курс, найти проблему в рабочих процессах на этапе ее наступления и не затягивать с ее решением.

Какие показатели и метрики важны для управления доходами в гостиничном бизнесе?

• RevPOR. Это доход на одну занятую комнату (гостиничный номер). Учитываются доходы от пользования баром, телефоном, обслуживания номеров, использования прачечной, заказа еды в номер и так далее. RevPOR = общий доход от занятых комнат / количество занятых комнат.

• TRevPAR. Это общий доход от доступного номера. Учитываются доходы от проживания в номерах и другие расходы. TRevPAR = общий доход / общее количество номеров.

• NRevPAR. Это чистый доход на доступный номер. Этот показатель основан на чистой выручке. NRevPAR = общий доход / общее количество номеров.

• ARPA. Это средний доход на одного человека. Чем-то показатель похож на LTV - lifetime value клиента. ARPA = ежемесячный регулярный доход / общее количество счетов.

• EBITDA. Это прибыль до вычета налогов и стоимости амортизации/списания. Важный финансовый показатель. EBITDA = общий доход - все расходы.

Стратегии управления доходами

Основные курсы управления доходом делят стратегии на следующие сегменты:

1. Стратегия анализа рынка

Фокусируемся на аналитике рынка и других игроков на нем. Изучаем источник спроса, демографические данные, местные факторы влияния, потребности и ожидания целевой аудитории.

2. Стратегия сегментирования базы клиентов

Сегментируем целевые аудитории, оцениваем их привычки, причины, по которым они покупают тот или иной продукт, объем средств, которые они могут потратить на ваш продукт.

3. Стратегия лучшего ценообразования на рынке

Можно демпинговать, можно продавать свой продукт только обеспеченной аудитории, но стратегия ценообразования должна быть четкой, понятной и если и меняющейся, то очень плавно. Убедитесь, что ценообразование не выскакивает слишком сильно за пределы рынка.

4. Стратегия удержания клиентов

Любая платформа нуждается в собственной базе клиентов. Может пригодиться стратегия удержания клиентской базы: онбординг продукта при покупке билета на сайте, геймификация, приветственные сообщения в чате на сайте либо в email-цепочке.

5. Стратегия мобильной оптимизации

Можно попробовать оптимизировать ваши каналы связи с клиентами под мобильные версии - смартфоны, планшеты. Большое количество трафика проходит через смартфон, а потому оптимизация сайта и сервиса бронирования билетов обязательна.

Стратегии ценообразования в рамках управления доходами

Какие стратегии ценообразования существуют на современном рынке:

1. Ценообразование на основе спроса

Стоимость номера зависит от спроса на этот номер. Нужно будет проанализировать исторические данные о загрузке номеров, доходы по периодам, стоимость номеров и средний чек гостей. Подумайте, когда будут ближайшие праздничные дни? Какого всплеска спроса вы можете ожидать? Есть ли рядом с вами университеты? Ожидаются ли спортивные или культурные мероприятия в вашем городе?

2. Ценообразование по тарифному паритету

Тарифным паритетом считается поддержание одинаковых цен на номера на всех платформах, где эти номера можно забронировать. Эта стратегия позволит завоевать доверие аудитории и повысить ее лояльность. Но важно помнить, что сторонние ресурсы для бронирования билетов могут взимать собственные комиссии, а потому есть вероятность уйти в минус.

3. Ценообразование на основе занятости

Нужно будет изучить уровень загрузки. Чем выше уровень, чем больше у вас клиентов, тем выше цена номера. Эта стратегия может дополняться автоматической оптимизацией тарифов.

4. Ценообразование на основе сегментации рынка

Чтобы увеличить продажи в разных сегментах рынка, можно предлагать для них разные же скидки и тарифы. Купоны, специальные предложения, пакетные тарифы - используйте все вариации активаций.

Приложения и инструменты управления доходами

Перечисляем лучшие ​​инструменты управления доходами в формате приложений.

• Duetto. Использует большое количество данных, составляет сегменты клиентов, анализирует информацию и предлагает решения. Интуитивно понятный, но недоступный на смартфонах. Приложение платное.

• IDeaS. Работает более 30 лет, автоматизирует большинство рутинных процессов, прогнозирует тенденции в сфере гостеприимства. Умеет учитывать положение конкурентов на рынке и спрос на номера. Разобраться в программе довольно сложно, но это того стоит. Приложение платное.

• Atomize. Простое приложение, способное оптимизировать цены на номера в реальном времени и предсказывать волны спроса. Не подходит для долгосрочных прогнозов. Приложение платное.

• Pace Revenue. Умеет корректировать цену номеров раз в час, но не следит за конкурентами, а прогнозирует объем заказов для конкретной компании. Требует обучения по работе с интерфейсом. Приложение платное.

• RoomPriceGenie. Приложение для владельцев небольших отелей либо отельных сетей. Работает с динамическим ценообразованием, обновляет цены несколько раз в день. Простое и понятное для новичков, но менее продвинутое, чем указанные выше конкуренты. Приложение платное.

Лучшие практики управления доходами

Какие решения управления доходами считаются лучшими практиками в индустрии?

Во-первых, это использование искусственного интеллекта. Чем больше вы отдаете на аутсорс, тем лучше для ваших сотрудников. Сбор большого количества данных и их анализ - то, что стоит предложить приложению, основанному на искусственном интеллекте. Аналитика, проводимая роботом, гарантирует принятие решений на основании правильно собранного и отсортированного материала.

Во-вторых, это динамическое ценообразование. Основывая цены на спросе, вы сможете остаться максимально конкурентоспособными. Не забывайте про специальные программы и карты лояльности, акции и скидки, если ваш сегмент клиентов позволяет использовать такие активации. 75% потребителей предпочитают компании, которые предлагают не просто хорошее качество номеров, но и акционные возможности.

В-третьих, это бронирование со смартфона. Большое количество клиентов выбирают и покупают номера в отелях через смартфоны, поэтому обходить этот способ коммуникации с аудиторией было бы недальновидно. Ведущие игроки рынка адаптируют свои сайты под мобильные телефоны и зарабатывают за счет этого дополнительные деньги.

Выводы

Управление доходами - процесс, который необходимо досконально знать каждому отельеру. Чем лучше вы управляете доходами, чем точнее предсказываете спрос и движения конкурентов, тем проще вам будет работать в индустрии гостеприимства. Управление доходами с момента своего появления стало бенчмарком, знаком качества индустрии и менеджерским приемом, способным превратить убыточный бизнес в работающую как часы отельную сеть с тысячами постояльцев.