Key account manager

Qué es un key account manager

Un gestor de cuentas clave también conocido como key account manager es un especialista contratado específicamente para trabajar con aquellos clientes que desempeñan un papel estratégico en el desarrollo del negocio (es decir, son prioritarios para la empresa). La principal tarea de un gestor de este tipo es asegurarse de que las necesidades del cliente clave (importante) se satisfacen a tiempo y con calidad. Así, actúa como enlace entre el cliente y el resto de departamentos de la empresa, se ocupa personalmente de todos los problemas del cliente y cierra de forma independiente tratos y ventas con el cliente clave. Estos gestores son demandados tanto en el sector B2C como en el B2B. Asimismo en empresas de e-commerce y minoristas, nacionales, regionales e internacionales.

Hay dos niveles de gestores de cuentas clave: gestor de cuentas clave junior y gestor de cuentas clave senior. La única diferencia entre ellos es que el gestor de cuentas clave senior puede gestionar y distribuir tareas entre los gestores de cuentas clave junior.

Key account manager: descripción del puesto y descripción del trabajo

¿Qué hace en la práctica un gestor de cuentas clave? No sólo debe asegurarse de que el cliente clave se sienta lo más cómodo posible al interactuar con la empresa, sino también mantener una relación personal a largo plazo para encontrar nuevas oportunidades de cooperación en el proceso. Entre otras cosas, los gestores también facilitan la creación de nuevas plataformas de negocio y son responsables de atraer a nuevos clientes representados por personas que también pueden tener un valor estratégico para la empresa (por ejemplo, posibles personas influyentes, responsables de la toma de decisiones, socios comerciales, clientes privados con transacciones de gran valor, etc.). Una parte integral de la actividad del gestor de cuentas clave es también la preparación de planes de negocio para la empresa en términos de ampliación y retención de la base de clientes.

En términos sencillos, el principal trabajo de un directivo de este tipo es hacer felices a sus clientes. Y que estén tan contentos que nunca quieran irse a la competencia. Por eso la eficacia de un directivo puede evaluarse según los siguientes indicadores:

• Porcentaje de retención. Exactamente cuántos clientes ha retenido el gestor este mes.

• Porcentaje de rotación. Cuántos clientes del gestor se han ido a la competencia o han dejado de comprar regularmente.

• El número de servicios adicionales vendidos al cliente.

• El número de reuniones y llamadas con los clientes.

• El porcentaje de aumento de la rentabilidad del negocio o el aumento de otros objetivos que la empresa quiere alcanzar y ha comunicado explícitamente al gestor de cuentas clave.

Para demostrar valores máximos en todos estos indicadores (por supuesto, excepto en el de rotación, en el que, por el contrario, hay que esforzarse por llegar a cero), el gestor de cuentas clave debe conocer de vista a todos los clientes de su base, y realizar periódicamente análisis en profundidad de la fidelidad de los clientes, las estadísticas de ventas y las tendencias del mercado. El salario de un gestor de cuentas clave dependerá de estos KPI.

Funciones y responsabilidades de un key account manager

Las responsabilidades de un gestor de cuentas claves incluyen:

• Formar, desarrollar y mantener relaciones de confianza con las cuentas clave que generan más ingresos para la empresa.

• Gestionar rápidamente las quejas de las cuentas clave y responder a ellas de inmediato.

• Proporcionar la comunicación entre el cliente clave y otros departamentos de la empresa.

• Supervisar al equipo junior asignado a cada cuenta clave (si lo hubiera).

• Colaborar con los departamentos de marketing y atención al cliente, diseño, publicidad, ventas y logística para satisfacer las necesidades del cliente clave.

• Análisis y seguimiento de las necesidades del cliente clave.

• Desarrollar soluciones personalizadas teniendo en cuenta todos los intereses del cliente.

• Negociación con el cliente clave, redacción de documentación, firma de contratos, etc.

• Controlar el cumplimiento de los plazos y la consecución de los objetivos a largo plazo de cada cliente.

Así, para el cliente, el gestor desempeña el papel de un asistente personal ofrecido por la empresa para mejorar la calidad de la interacción y la cooperación con ella. El gestor de cuentas clave es la primera persona a la que recurre el cliente si tiene preguntas o problemas relacionados con el producto, o nuevas necesidades no satisfechas, sugerencias, quejas, etc.

Competencias del key account manager

Teniendo en cuenta todas las tareas mencionadas anteriormente, que un gestor de cuentas clave debe resolver no sólo con la mayor eficacia posible, sino también con la mayor rapidez, debe tener las siguientes aptitudes:

• Habilidades de venta, es decir, la capacidad de presentar productos, persuadir, superar objeciones y motivar para comprar aquí y ahora.

• Negociar y cerrar tratos.

• Oratoria, hablar en público, causar una primera impresión perfecta, etc.

• Capacidad para establecer relaciones a largo plazo con el cliente.

• Liderazgo, gestión de equipos y trabajo en equipo.

• Excepcionales habilidades de servicio al cliente.

• Alta inteligencia emocional.

• Alta capacidad de comunicación.

• Pensamiento estratégico y analítico.

• Planificación y gestión del tiempo.

• Conocimientos de marketing y de los componentes de una promoción eficaz de los productos.

• Conocimientos de etiqueta empresarial.

• Capacidad para hacer frente al estrés y salir de situaciones de crisis (ya que los clientes clave, por regla general, tienen los requisitos y exigencias más elevados para la empresa, que a veces no son tan fáciles de resolver).

No menos importantes son las cualidades personales del gerente de cuentas clave, es decir, la confianza en sí mismo y el carisma.

Account manager vs. key account manager

Si bien las habilidades y responsabilidades de los gerentes de cuentas tradicionales y los gerentes de cuentas clave se superponen en muchos aspectos, estos son dos puestos diferentes que se encuentran en diferentes niveles jerárquicos

A diferencia de los gestores de cuentas clave, los gestores de cuentas tradicionales no se centran en un determinado círculo de personas o clientes de un estatus concreto, sino que trabajan con todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Por ello, los gestores de cuentas clave se consideran gestores de nivel superior y son más responsables del éxito de la empresa, ya que su trabajo afecta directamente a sus perspectivas a largo plazo y a la realización de su potencial.

Además, la gestión de cuentas clave es una estrategia empresarial en toda regla basada en interacciones de calidad con clientes especialmente críticos para el negocio, mientras que la gestión de clientes convencional (tradicional) es sobre todo una táctica de ventas. Los gestores convencionales tampoco dan prioridad al servicio al cliente y a menudo carecen de acceso a otras partes de la empresa. Sin embargo, tampoco necesitan desarrollar un enfoque personalizado para cada cliente: en su mayor parte, los gestores tradicionales operan a partir de guiones e instrucciones prefabricados, remiten a los clientes a otros departamentos y, en general, trabajan "sobre el flujo".

El objetivo principal de los gestores ordinarios es satisfacer las necesidades de un público masivo, mientras que el objetivo de un gestor de grandes cuentas es satisfacer a un segmento reducido de este público, caracterizado por un alto nivel de importancia para la empresa.

Key account manager vs. sales manager

La principal diferencia entre un gestor de cuentas clave y un gestor de ventas es más o menos la misma que la descrita anteriormente: el primero se centra en un segmento reducido, mientras que el segundo se centra en la mayoría de los clientes. Además, los gestores de ventas utilizan métodos y técnicas completamente diferentes en su trabajo. Son más bien "cazadores" que se centran en atraer nuevos clientes y aumentar el cheque, mientras que los gestores de cuentas clave son "jardineros", que los cuidan y nutren.

Sin embargo, lo que estos dos tipos de gestores tienen en común es el deseo de comprender y satisfacer las necesidades subyacentes de los clientes, reducir la pérdida de clientes, generar confianza y, en última instancia, cerrar un nuevo trato.

Dependiendo del tamaño de la empresa, el gestor de ventas medio puede atender a entre 10 y 25 clientes fieles. Teniendo en cuenta que, al mismo tiempo, un gestor de cuentas clave sólo se centra en 2-3 clientes, esto es bastante. Debido a este número de clientes, la calidad del trabajo de un gestor habitual disminuye inevitablemente. Al mismo tiempo, sus obligaciones siguen siendo:

• Resolución de conflictos en el proceso de cooperación del cliente con la empresa.

• Tramitación de solicitudes entrantes del cliente, quejas y necesidades.

• Promoción de productos adicionales, publicidad parcial y marketing.

• Mejora de la reputación de la marca proporcionando a los clientes un servicio de calidad.

• Celebración de contratos, venta directa de mercancías y, como resultado, aumento de los beneficios de la empresa.

• Encontrar y atraer a nuevos clientes y retener a los antiguos (hasta que se conviertan en clave para la empresa y pasen al gestor adecuado, si es que llegan a serlo).

• Atender a todos los clientes vinculados al gestor y garantizar una interacción fluida del cliente con la empresa.

• Garantizar que los recursos de la empresa y el propio gestor estén a disposición del cliente si éste tiene alguna dificultad o problema.

Siempre hay muchos más gestores comerciales que gestores de cuentas clave, ya que hay más clientes masivos que grandes cuentas. Un gestor ordinario también puede ascender o ser reasignado a un puesto de gestor de cuentas clave si demuestra un alto nivel de retención y compromiso con el cliente.

Cómo convertirse en key account manager

Lo primero y más importante que hay que hacer antes de solicitar el puesto de gestor de cuentas clave es formarse como gestor ordinario y aprender las habilidades relevantes para la especialidad que se han enumerado en uno de los apartados anteriores. Después, hay varias formas y/o estrategias para proceder:

1. Encuentra un mentor

Busca a alguien que ya ocupe el puesto de gestor de cuentas clave en tu empresa y tenga las competencias necesarias para ello. Pregunta si puedes aprender de él o ella, si no directamente, al menos indirectamente, por ejemplo, observándole trabajar unas horas a la semana para conocer mejor los detalles y procesos del puesto. Si no los conoces o te han negado su ayuda, acude a tu jefe y cuéntale con sinceridad tus objetivos profesionales, en concreto de tu deseo de pasar a la gestión de cuentas clave. Es posible que tu jefe pueda orientarte o, como mínimo, decirte qué tienes que hacer para hacer realidad tu sueño.

Cuando encuentres un mentor, hazle las siguientes preguntas:

• ¿Cómo llegó a la gestión de grandes cuentas?

• ¿Qué consejos da a quienes también sueñan con ser gestores de cuentas clave?

• ¿Cuál es la parte más difícil de su trabajo?

• ¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?

• ¿Qué habilidades considera más importantes y dónde pueden aprenderse?

• ¿Cuáles son las situaciones más desafiantes/interesantes/globales a las que se ha enfrentado el mentor en términos de importancia empresarial? ¿Puede compartirlas?

Presta mucha atención no sólo a cómo se comunica exactamente el directivo con los clientes clave, sino también a qué hace entre reunión y reunión con ellos o entre llamada y llamada. Presta atención a las aplicaciones y herramientas que utiliza el mentor, herramientas de análisis y seguimiento.

2. Obtén cualificaciones o realiza cursos de formación para desarrollar habilidades específicas

Es inevitable que te falten algunas habilidades para el trabajo. Puedes aprenderlas a través de la experiencia en tu trabajo actual, o puedes hacer un curso de formación, que es mucho más rápido y eficaz. Hoy en día hay muchos cursos en línea en el mercado en los que puedes desarrollar las habilidades que te faltan en muy poco tiempo (por ejemplo, con los cursos de Lectera). Dado que en el futuro tendrás que competir con muchos gestores experimentados en el mercado laboral, cuida tu ventaja competitiva y dedica tiempo al desarrollo profesional con antelación.

Puedes averiguar qué habilidades de gestor de cuentas clave te faltan mediante un análisis DAFO de tu carrera actual o una simple evaluación de tus puntos fuertes y débiles. Mejora los puntos fuertes que hayas identificado y compensa los débiles. Además, compara tus competencias actuales con las que hemos enumerado en la sección anterior y, a partir de ahí, traza tu itinerario educativo y luego tu trayectoria profesional.

3. Estudia bibliografía especializada y blogs de reconocidos profesionales del mercado

Hoy en día puedes encontrar una gran variedad de libros para todas las profesiones en cualquier librería, y la gestión de cuentas clave no es una excepción. Los expertos de Lectera te aconsejan que empieces con los siguientes libros:

• "Clientes para toda la vida", de Carl Sewell y Paul Brown.

• "El servicio de primera clase como ventaja competitiva", de John Shawl.

• "Centralización en el cliente. Cómo tratar a los clientes en la era digital", de Peter Fader y Sarah Toms.

• "Gestión de cuentas clave. Cooperación eficaz, asociaciones estratégicas y crecimiento de las ventas", Stephen Schiffman.

• "Conciso. Claro. Sencillo", Alan Siegel e Irene Etzkorn.

También pueden ser blogs personales de altos directivos de éxito, en los que hablan de tendencias e innovaciones en los negocios, sus planteamientos y casos experimentados. Estos blogs pueden incluir:

• Kapta

• Account Management Skills

• Jermaine Edwards

• Demand Farm

4. Actualiza tu CV

Sólo debes dar este paso cuando estés preparado para un nuevo puesto. Tu CV (currículum vitae) tiene que ser totalmente relevante para lo que los posibles empleadores buscan en los gestores de cuentas clave en los portales de empleo. Esto significa que tienes que limpiar tu CV y centrarte en lo que es realmente importante en tu nuevo campo. Después de leer tu CV, el empleador debería tener una impresión clara de ti como gestor, aunque aún no tengas la experiencia adecuada.

Asegúrate de enumerar la experiencia laboral en la que hayas interactuado al menos indirectamente con clientes y utilizado en la práctica las habilidades de un gestor de cuentas clave. Por ejemplo, podría ser ayudando a un gestor y realizando tareas como organizar y llevar a cabo negociaciones con socios, responder preguntas, etc. También merece la pena mencionar la experiencia en marketing, ventas, gestión o consultoría, si se tiene alguna. Lo principal es que saques algo de tu experiencia que ilustre tu capacidad para trabajar con gente seria y actuar como enlace entre ellos y la empresa.

Si tienes logros o resultados concretos que puedan medirse en cifras, asegúrate de mencionarlos también. Cuantos más ejemplos de tu trabajo como gestor de cuentas clave proporcionas a la empresa, más posibilidades tendrás de conseguir el trabajo de tus sueños. Pero no te excedas: ¡recuerda que tendrás que responder directamente a las preguntas de la entrevista con el empresario!

Conclusión

El puesto de gestor de grandes cuentas no debe considerarse una profesión aparte, ya que este puesto suele ser más bien un ascenso para los gestores de ventas o los gestores de clientes habituales. Para convertirse en un buen gestor de cuentas clave, en primer lugar hay que adquirir experiencia en resolución de conflictos, negociación con éxito, interacción con los responsables de la toma de decisiones y otros procesos empresariales.