Marketing entrante

¿Qué es el marketing entrante?

El marketing entrante (inbound marketing) es una estrategia de marketing que se centra en atraer clientes mediante contenido útil y relevante, en lugar de publicidad intrusiva y ventas directas. El objetivo del marketing entrante es crear valor para los clientes potenciales en cada etapa de su proceso de compra, desde el primer contacto con la marca hasta la realización de la transacción y el mantenimiento posterior de la fidelidad. En lugar de centrarse en promocionar directamente una empresa, sus productos o servicios, el marketing entrante se enfoca en lograr que los clientes encuentren la empresa por sí mismos, cuando buscan soluciones a sus problemas o desean satisfacer una necesidad específica.

La historia de la definición del marketing entrante comenzó a mediados de la década de 2000, cuando los métodos tradicionales de marketing, como el telemarketing y el correo directo, dejaron de ser eficaces debido a la saturación del mercado y a su alta competitividad. Los consumidores, por su parte, se volvieron más informados y selectivos y, lo que es más importante, aprendieron a ignorar la publicidad intrusiva. En 2006, Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de HubSpot, formularon por primera vez el concepto de marketing entrante como alternativa al tradicional marketing saliente. Su idea era crear una estrategia de marketing que atrajera a los clientes desde el punto de vista de la utilidad y los beneficios.

La evolución de la metodología del marketing entrante no se detiene. Con el desarrollo de las tecnologías y los cambios en el comportamiento de los consumidores, el marketing entrante se adapta constantemente a las nuevas realidades. Hoy en día, el marketing entrante es un enfoque integral que incluye marketing de contenidos, SEO, redes sociales, marketing por correo electrónico y automatización del marketing. Se centra en crear una experiencia personalizada para cada cliente y en construir relaciones a largo plazo con la audiencia.

Cómo funciona el marketing entrante

La metodología del marketing entrante se basa en crear valor para los clientes potenciales en cada etapa de su interacción con un negocio. Esto incluye atraer a las personas adecuadas, involucrarlas con contenido útil y convertirlas en clientes leales que recomienden una empresa a los demás y se conviertan en una especie de «defensores de la marca».

Partiendo de esto, el embudo del marketing entrante consta de tres etapas principales:

1. Atracción. En esta etapa, el objetivo es atraer la atención del público objetivo hacia tu marca. Esto se logra mediante la creación de contenido relevante y útil que responda a las preguntas y resuelva los problemas de los clientes potenciales. Las herramientas clave para la atracción en esta etapa son:

• Blog y artículos con contenido optimizado con SEO sobre temas que interesen a tu público objetivo.

• Redes sociales (respuestas a comentarios, publicaciones útiles en diversos formatos, como guías o listas de verificación, desarrollo de páginas de marca).

• Palabras clave y SEO, es decir, optimización para que la marca sea fácil de encontrar en los resultados de búsqueda.

• Contenido que responde a las preguntas de la audiencia objetivo, difundido a través de todo lo mencionado anteriormente.

2. Implicación. En esta etapa, es necesario establecer contacto con la audiencia atraída y convertirla en leads, es decir, clientes potenciales. Para ello, es necesario que ofrezcas algo valioso a cambio de su información de contacto. En este paso se puede utilizar:

• Imán de clientes potenciales (libros electrónicos gratuitos, plantillas, checklists a cambio de la dirección de correo electrónico).

• Formularios de retroalimentación.

• Marketing por correo electrónico.

• Ofertas personalizadas, elaboradas sobre la base del historial de solicitudes e intereses de un usuario específico.
  
  

3. Admiración. En esta etapa, es necesario convertir a los clientes potenciales en clientes reales y establecer relaciones duraderas con ellos. Para ello, es necesario proporcionarles un servicio excelente, resolver sus problemas y sorprenderlos con agradables bonificaciones. Esta etapa se basa en el uso de herramientas como:

• Atención al cliente personalizada.

• Contenido útil y regular que les sigues proporcionando.

• Programas de fidelización que ofrecen descuentos, bonificaciones, etc.

• Comentarios y encuestas destinados a mejorar el servicio y los productos.

Marketing entrante y marketing saliente

La diferencia clave entre el marketing entrante y el saliente radica en el enfoque para atraer clientes. El marketing entrante «atrae» a los clientes creando contenido valioso y resolviendo sus problemas, mientras que el marketing saliente promueve sus productos y servicios mediante publicidad y ventas directas. Así, si evaluamos el marketing saliente y entrante por la naturaleza de sus actividades, podemos decir que el marketing entrante se caracteriza por su naturalidad, discreción y efecto a largo plazo, pero no por resultados inmediatos, por desgracia. El marketing saliente es más agresivo.

Si analizamos sus ventajas y desventajas, la diferencia se hace evidente. El marketing saliente se caracteriza por su rápida cobertura de una amplia audiencia y el control sobre el mensaje, al mismo tiempo es adecuado para promocionar nuevos productos y servicios. Sin embargo, tiene un alto costo, es intrusivo y poco eficaz, ya que hoy en día muchas personas ignoran involuntariamente la publicidad debido a la sobrecarga de información. Además, es difícil medir el retorno de la inversión (ROI).

El marketing entrante se caracteriza por su rentabilidad, la captación del público objetivo, la creación de relaciones duraderas con los clientes y la facilidad para medir su ROI. Sin embargo, también requiere tiempo para obtener resultados visibles y exige la creación constante de contenido de calidad. Además, depende de los algoritmos de los motores de búsqueda y de las tendencias.

¿Cuándo utilizar el marketing entrante y cuándo el marketing saliente?

El marketing entrante es ideal para empresas que desean establecer relaciones a largo plazo con los clientes, atraer al público objetivo y aumentar el reconocimiento de la marca. El marketing saliente puede ser eficaz para llegar rápidamente a un público amplio y promocionar nuevos productos y servicios. Las empresas también pueden utilizar ambos métodos al mismo tiempo para lograr el máximo efecto. Por ejemplo, se puede utilizar la publicidad saliente para atraer tráfico al sitio web, donde los visitantes podrán ver contenido útil y suscribirse al boletín informativo.

Principales componentes del marketing entrante

Los componentes principales del marketing entrante, también considerados herramientas, son varios. Estos son:

1. Marketing de contenidos

Se trata de crear y difundir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener al público objetivo. El marketing de contenidos ayuda a atraer tráfico al sitio web, generar clientes potenciales y establecer relaciones de confianza con los clientes. Las principales formas de contenido son: artículos de blog, libros electrónicos, infografías, vídeos, podcasts, etc.

El marketing de contenidos desempeña un papel fundamental en el marketing entrante, ya que es la base para atraer, involucrar y satisfacer a los clientes. El contenido debe estar orientado a las necesidades del público objetivo y resolver sus problemas. Es importante crear contenido que sea útil para los clientes en cada etapa de su proceso de compra e incluso después, para garantizar una relación duradera con la audiencia. Hay que reconocer que siempre es agradable descubrir nuevas formas de utilizar el producto adquirido y aprender cosas nuevas y útiles a través de la interacción con la empresa, en lugar de limitarse a escuchar un simple «¡Compra!».

2. SEO (optimización de búsqueda)

Se trata de un conjunto de medidas destinadas a mejorar la posición de un sitio web en los resultados de búsqueda de Google y otros motores de búsqueda. El SEO ayuda a atraer tráfico orgánico al sitio web, es decir, tráfico que proviene de los motores de búsqueda de forma gratuita. Cuanto más alta sea la posición del sitio web en los resultados de búsqueda, más tráfico recibirá. Para tener éxito en el SEO, es necesario realizar un análisis de palabras clave, recopilar el núcleo semántico, optimizar el contenido y la estructura del sitio web, crear enlaces de retroceso de calidad y estar al tanto de los cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda.

3. Marketing en redes sociales

Este componente se refiere al uso de las redes sociales para promocionar la marca, atraer clientes y establecer relaciones con la audiencia. Las redes sociales permiten comunicarse directamente con los clientes, recibir comentarios y responder rápidamente a sus preguntas y comentarios. Es importante elegir las redes sociales más populares entre tu público objetivo y crear contenido que sea interesante y útil para los suscriptores.

4. Marketing por correo electrónico y búsqueda de clientes potenciales

Se trata del uso del correo electrónico para comunicarse con los clientes, enviar noticias, ofertas y contenido útil. El marketing por correo electrónico ayuda a mantener el interés por la marca, generar clientes potenciales y aumentar las ventas. La generación de clientes potenciales es el proceso de identificar y calificar a las personas que podrían estar interesadas en tus productos o servicios. De este modo, puedes establecer relaciones personalizadas con los clientes y convertirlos en compradores leales. Es importante enviar solo correos relevantes y útiles, segmentar la audiencia y utilizar la automatización del marketing para simplificar el proceso.

Ventajas del marketing entrante

A partir de todo lo descrito anteriormente, se hacen evidentes las siguientes ventajas del marketing entrante:

• Rentabilidad. El marketing entrante suele ser más económico que el marketing saliente. Además, el marketing de contenidos, el SEO y las redes sociales pueden atraer más tráfico que la publicidad y las ventas directas. En algunos casos, el marketing entrante es totalmente gratuito, ya que el desarrollo de contenidos, por ejemplo, lo realizan sus editores y otros especialistas, y la mayoría de los servicios, como las redes sociales o el marketing por correo electrónico, también se conectan y desarrollan de forma totalmente gratuita.

• Clientes potenciales "de mayor calidad". El marketing entrante atrae a personas que buscan activamente soluciones a sus problemas, lo que significa que ya están interesadas en tu producto, se muestran receptivas, tienen un perfil más adecuado y, por lo tanto, es más probable que se conviertan en clientes. En pocas palabras, dan menos problemas y requieren menos trabajo.

• Construcción de relaciones a largo plazo. El marketing entrante se centra en crear valor para los clientes y construir relaciones de confianza. Todo gracias al interés inicial de los clientes en tu producto. Acuden a ti porque ya conocen y comprenden tu valor, por lo que es más fácil mantener la relación con estos clientes en el futuro. Todo esto permite crear una audiencia fiel que recomendará tu marca a los demás.

Estrategias y mejores prácticas de marketing entrante

En el marketing entrante existen muchas estrategias y prácticas diferentes, pero todas ellas se basan en los principios de utilidad, beneficio mutuo e interés. Entre las estrategias de marketing entrante más populares y demandadas se encuentran:

1. Creación de un perfil de comprador

El perfil del comprador es una descripción detallada de tu cliente ideal. Incluye información sobre la demografía, los intereses, los objetivos, los problemas y el comportamiento de compra de tu cliente ideal. Crear un perfil del comprador te ayuda a comprender mejor las necesidades de tu público objetivo y a crear contenido que sea más relevante para ellos.

Para crear un perfil de comprador eficaz, realiza una investigación. Utiliza datos de Google Analytics, encuestas a clientes, entrevistas con el departamento de ventas y análisis de la competencia. Por ejemplo, para una empresa que vende software para pequeñas empresas, el perfil de comprador podría ser el siguiente: «Pequeña empresa, propietario, entre 35 y 50 años, tiene dificultades para gestionar las finanzas, busca una solución cómoda y económica, prefiere el asesoramiento en línea y las versiones de prueba gratuitas». Utiliza estos datos para crear contenido que responda a las preguntas y problemas específicos de esta audiencia.

2. Desarrollo de la estrategia de contenido

La estrategia de contenido es un plan para crear, distribuir y promocionar contenido. Debe incluir información sobre los objetivos del marketing de contenido, el público objetivo, los temas del contenido, los formatos del contenido, los canales de distribución y las métricas de éxito. El desarrollo de una estrategia de contenido ayuda a crear contenido que satisfaga las necesidades del público objetivo y alcance los objetivos establecidos.

Empieza por definir los objetivos: ¿aumentar el tráfico, generar clientes potenciales, mejorar el reconocimiento de la marca? A continuación, determina los temas que interesan a tu público objetivo utilizando el análisis de palabras clave y tendencias. Elige los formatos de contenido que se adapten a tu público y a tus objetivos: artículos de blog, vídeos, infografías, podcasts. Distribuye el contenido por canales: redes sociales, boletines de correo electrónico, blog. Elabora un calendario de contenido y establece KPI (indicadores clave de rendimiento), por ejemplo, número de visitas, número de descargas, tasa de conversión. Analiza regularmente los resultados y ajusta la estrategia en función de los datos.

3. Uso conjunto de SEO y medios de comunicación de pago

Por ejemplo, la publicidad en Google Ads y las redes sociales pueden funcionar conjuntamente para lograr un mayor efecto. El SEO para el marketing entrante ayuda a atraer tráfico orgánico, mientras que los medios de pago permiten llegar rápidamente a una amplia audiencia y promocionar el contenido. El uso conjunto del SEO y los medios de pago permite aumentar el tráfico al sitio web, generar más clientes potenciales y mejorar el reconocimiento de la marca.

Utiliza también medios de comunicación de pago para promocionar tus mejores artículos optimizados para SEO. Elige artículos que ya reciban tráfico orgánico, pero que necesiten un impulso adicional. Crea anuncios atractivos y dirígete a un público específico utilizando la segmentación en redes sociales o Google Ads. Realiza un seguimiento de la eficacia de las campañas y optimízalas en función de los datos para aumentar el retorno de la inversión (ROI). También puedes utilizar medios de pago para promocionar los imanes de clientes potenciales.

4. Uso de datos y análisis para la mejora continua

Los datos recopilados periódicamente permiten medir la eficacia del marketing entrante e identificar áreas de mejora. Es importante realizar un seguimiento de métricas clave, como el tráfico del sitio web, el número de clientes potenciales, la tasa de conversión y el retorno de la inversión, y utilizar estos datos para optimizar el contenido, el SEO y otros elementos del marketing entrante.

Utiliza Google Analytics, Google Search Console, herramientas de seguimiento de redes sociales y un sistema CRM para recopilar datos. Analiza periódicamente indicadores como: tráfico del sitio web, tiempo de permanencia en el sitio, tasa de rebote, número de clientes potenciales, tasa de conversión de clientes potenciales en clientes reales, coste de adquisición de clientes. Por ejemplo, si la tasa de conversión es baja, comprueba las llamadas a la acción (CTA) en las páginas, analiza los formularios de contacto y optimiza la velocidad de carga del sitio web. Utiliza los datos obtenidos para tomar decisiones fundamentadas y mejorar los resultados.

Herramientas y plataformas de marketing entrante

Para implementar eficazmente una estrategia de marketing entrante, es necesario utilizar herramientas y plataformas especializadas que automaticen las tareas rutinarias, permitan analizar datos y optimizar las campañas. La elección de las herramientas adecuadas depende de tus objetivos, presupuesto y capacidades técnicas, pero estas son las que podemos recomendar:

• HubSpot. Plataforma para la automatización del marketing, las ventas y la atención al cliente, que incluye herramientas para el marketing de contenidos, SEO, redes sociales, marketing por correo electrónico, CRM, etc. HubSpot para el marketing entrante es ideal para empresas que desean centralizar todas sus actividades de marketing en una sola plataforma. Gracias a su integridad y su interfaz intuitiva, HubSpot permite automatizar la mayoría de las tareas y realizar un seguimiento de los resultados en tiempo real.

• Marketo. Es una plataforma de automatización de marketing especializada en campañas de marketing B2B complejas. Marketo ofrece potentes herramientas para crear campañas personalizadas, segmentar audiencias y realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios en el sitio web. Esta plataforma es especialmente útil para empresas con ciclos de ventas largos y productos complejos que requieren una gran implicación de los clientes potenciales.

• Pardot. Es una plataforma de automatización de marketing diseñada especialmente para empresas B2B que usan Salesforce CRM. Pardot te permite integrar las actividades de marketing con los datos de ventas, lo que te da una visión más completa del recorrido del cliente y mejora la eficacia de las campañas de marketing. Gracias a su estrecha integración con Salesforce, Pardot garantiza un intercambio fluido de datos entre los departamentos de marketing y ventas.

• SEMrush. Plataforma para SEO, marketing de contenidos, análisis de la competencia e investigación de mercado. SEMrush ofrece una amplia gama de herramientas para el análisis de palabras clave, el seguimiento de posiciones en los resultados de búsqueda, el análisis de backlinks y la monitorización de la actividad de la competencia. SEMrush ayuda a las empresas a optimizar su contenido para los motores de búsqueda y mantenerse por delante de la competencia.

• Ahrefs. Es una plataforma de SEO que te da herramientas para analizar backlinks, palabras clave, contenido y competidores. Ahrefs es especialmente conocida por su herramienta de análisis de backlinks, que permite evaluar la calidad y la cantidad de enlaces que dirigen a tu sitio web y a los de la competencia. Ahrefs ayuda a las empresas a desarrollar una estrategia eficaz de link building y a mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda.

Recuerda que no existe una solución universal que se adapte a todas las empresas. Prueba varias y elige la mejor para tu equipo y tu negocio.

Ejemplos de marketing entrante

Veamos algunos ejemplos de aplicación práctica del marketing entrante en diferentes sectores y nichos.

Así, en el nicho del marketing entrante B2B destaca la empresa Drift, proveedora de una plataforma de marketing y ventas, que utiliza con éxito el marketing entrante para atraer clientes potenciales y aumentar el reconocimiento de la marca. Crea contenido de alta calidad, como libros electrónicos, seminarios web y artículos de blog, que responde a las preguntas y resuelve los problemas de su público objetivo. Según Drift, el 80 % de sus clientes potenciales se generan mediante el marketing entrante.

En el sector B2C, un excelente ejemplo de marketing entrante es la empresa Casper, fabricante de colchones. Crea contenido interesante y útil, como artículos sobre el sueño, consejos para mejorar el descanso y vídeos sobre cómo elegir un colchón. Según Casper, su blog genera más de 500 000 visitas al mes.

La campaña «Share a Coke» de Coca-Cola es otro ejemplo claro del uso exitoso del marketing entrante. Coca-Cola sustituyó su logotipo en las botellas de Coca-Cola por nombres de personas, lo que generó un enorme interés y participación en las redes sociales. La gente compartió fotos de sus botellas de Coca-Cola con nombres en las redes sociales, lo que condujo a un aumento del reconocimiento de la marca y al crecimiento de las ventas.

Spotify también usa mucho el marketing entrante, sobre todo con listas de reproducción y reportes personalizados. Cada año, Spotify lleva a cabo la campaña Spotify Wrapped, que resume el año musical de cada usuario, mostrando sus artistas, canciones, géneros y tiempo de escucha favoritos. Este contenido se vuelve viral en las redes sociales, ya que los usuarios comparten con gusto sus preferencias musicales. Spotify ofrece a los usuarios un valor único y personalizado.

El futuro del marketing entrante

El futuro del marketing entrante está íntimamente ligado al desarrollo de la tecnología y a las expectativas cambiantes de los consumidores. Hoy en día ya vemos cómo la inteligencia artificial (IA) y la personalización profunda se están convirtiendo en factores clave para el éxito. La IA está transformando activamente las estrategias de inbound, permitiendo automatizar procesos complejos, desde la creación de contenido hasta el análisis de datos y la interacción con los clientes a través de chatbots inteligentes. Así, según datos de Forrester, para 2021 ya estaba previsto que el 85 % de las interacciones con los clientes se realizaran sin intervención humana, lo que demuestra el papel cada vez más importante de la automatización y la IA en el marketing. Las plataformas que utilizan IA son capaces de analizar enormes conjuntos de datos para proporcionar el contenido y las ofertas más relevantes a cada usuario en el momento adecuado, lo que constituye la base para atraer y retener a la audiencia.

La personalización, reforzada por la inteligencia artificial y los datos, también está alcanzando un nuevo nivel. Los consumidores esperan que las marcas conozcan sus preferencias y les ofrezcan una experiencia única. Un estudio de Segment reveló que el 71% de los consumidores espera una interacción personalizada y el 76% se siente decepcionado cuando esto no ocurre. El marketing entrante del futuro se basará en un profundo conocimiento de cada cliente, ofreciéndole exactamente el contenido, el producto o la solución que se adapte a sus necesidades e intereses actuales. Esto significa no solo dirigirse al cliente por su nombre, sino crear recorridos individuales para cada uno, ofertas que cambien dinámicamente y contenido adaptado al contexto del usuario.

Otra tendencia importante es la búsqueda por voz y el uso de asistentes virtuales. Con el aumento de la popularidad de dispositivos como Amazon Echo y Google Home, las consultas realizadas por voz son cada vez más comunes. Según las previsiones de Statista, en 2024 el número de usuarios de asistentes de voz en todo el mundo alcanzará los 1800 millones. Esto exige a los especialistas en marketing adaptar el contenido: crear materiales más coloquiales y orientados a preguntas y optimizarlos para consultas largas y naturales. Además, crece la importancia del contenido de vídeo, los formatos interactivos y la creación de comunidades online sólidas, donde los usuarios puedan interactuar entre sí y con la marca.

A pesar de estas perspectivas y las tendencias mencionadas del marketing entrante, este también se enfrenta a retos. La saturación de contenido significa que atraer la atención es cada vez más difícil, y las cuestiones de confidencialidad de los datos exigen un enfoque responsable en su recopilación y uso. Para superar estas dificultades, las empresas deben centrarse en crear contenido de calidad excepcional que realmente resuelva los problemas de la audiencia, así como en garantizar la transparencia y la seguridad de los datos, cumpliendo con las normas reglamentarias, como el RGPD. Invertir en análisis, formar a los equipos y utilizar tecnologías avanzadas no solo ayudará a superar estos retos, sino que también permitirá aprovechar al máximo el potencial del marketing entrante para lograr un crecimiento a largo plazo.

Conclusión

El marketing entrante es una estrategia eficaz para atraer clientes que se centra en crear valor para los clientes potenciales en cada etapa de su proceso de compra. A diferencia del marketing saliente, que promueve sus productos y servicios, el marketing entrante permite que los clientes mismos te encuentren a ti cuando buscan soluciones a sus problemas o satisfacer sus necesidades. El marketing entrante ayuda a atraer al público objetivo, a establecer relaciones duraderas con los clientes y a aumentar el reconocimiento de la marca.

En la era digital actual, en la que los consumidores están saturados de publicidad intrusiva y buscan información relevante, el marketing entrante se está convirtiendo en un factor decisivo para el éxito de cualquier negocio: permite a las empresas no solo atraer a clientes potenciales, sino también establecer relaciones de confianza con ellos, convirtiéndolos en compradores leales y defensores de la marca. Al invertir en marketing entrante, las empresas crean una base sólida para el crecimiento y el éxito a largo plazo en un mundo online en constante cambio.