ROI

Qué es el ROI

ROI es la abreviatura de Return On Investment (retorno de la inversión). Es un indicador financiero que demuestra claramente el nivel de rentabilidad o, por el contrario, de falta de rentabilidad de una empresa, teniendo en cuenta los fondos invertidos en ella. En palabras sencillas, es un coeficiente que permite determinar la eficacia y el rendimiento de la inversión, por ejemplo, en la propia empresa, en su marketing o en la publicidad de un nuevo producto.

Por regla general, el ROI se expresa en porcentaje y, curiosamente, para cada ámbito de negocio habrá un valor único del coeficiente positivo. Es decir, prácticamente no existe un indicador único de ROI promedio: el valor de lo que debería ser. Se cree que este coeficiente, igual al 100% o al 0% (según la fórmula de cálculo), indica que la inversión ha merecido la pena.

ROI, ROMI y ROAS

Ya hemos aprendido para qué sirve el coeficiente ROI. Pero existen indicadores similares: ROMI (Return On Marketing Investment) y ROAS (Return On Ad Spend).

Se diferencian en que el ROMI se utiliza para calcular el retorno de la inversión directamente en el marketing de la empresa. Este indicador determina si la empresa o el producto se promocionan eficazmente a través de todos los canales posibles: publicidad digital y offline, participación en promociones, exposiciones y ferias, interacción con los medios de comunicación, marketing de influencers, etc. Al mismo tiempo, el coeficiente ROMI tiene en cuenta el costo de producción del producto, los salarios de todos los empleados, el alquiler de oficinas, almacenes y locales de producción.

Al mismo tiempo, los cálculos del ROAS pueden utilizarse para averiguar cuántos ingresos generó una campaña publicitaria concreta y no toda la estrategia de marketing. En otras palabras, el indicador permite saber si la empresa ganó más de lo que invirtió en su publicidad. En este caso, sólo se tienen en cuenta los gastos publicitarios y el rendimiento de los mismos.

Y el ROI, a su vez, determina el rendimiento de todas las inversiones. Por lo tanto, cuando se realiza un análisis, los resultados de los tres indicadores suelen denominarse ROI generalizado. Al mismo tiempo, la peculiaridad de estos tres indicadores es que se centran en la evaluación de los resultados, es decir, el nivel de beneficios y ventas, y no en la determinación de la afluencia de clientes, su actividad y otras cosas. En otras palabras, el cálculo del ROI, ROMI y ROAS proporciona a la dirección de la empresa una imagen clara de si las inversiones empresariales están dando sus frutos y con qué rapidez. Son los ratios más importantes para la inteligencia empresarial, porque lo primero que te preguntarán los posibles inversores es por el rendimiento de las inversiones.

Cuándo es necesario calcular el ROI

El ROI también permite comparar el rendimiento de distintas inversiones. Por lo tanto, el indicador será eficaz tanto para proyectos o campañas individuales como para toda una organización o sus departamentos. El ROI se utiliza con mayor frecuencia

• en ventas directas online;

• al estimular las ventas con diversos eventos de marketing, presentaciones, ventas de temporada o descuentos en vacaciones (para comparar con el nivel de ventas del periodo anterior);

• al evaluar el rendimiento de los especialistas en marketing, directivos y otros empleados implicados en la distribución y promoción de productos;

• al poner en marcha programas de fidelización, para calcular cuántos clientes ha atraído la empresa y cuál ha sido su costo.

Gracias al cálculo del ROI, quedará claro si merece la pena cerrar el proyecto, ajustar las estrategias de marketing o de otro tipo, lanzar una nueva campaña publicitaria, introducir soluciones innovadoras en los procesos de producción o seguir trabajando y aumentar el presupuesto.

Cómo calcular el ROI

Con la ayuda del ROI podrás evaluar no sólo la rentabilidad de un negocio o de un proyecto independiente, teniendo en cuenta todas las inversiones realizadas en él, sino también comprender la situación actual dentro de la empresa, tomar la decisión correcta y aumentar los beneficios. El uso oportuno del ROI te ayudará a evitar errores comunes y corregir ciertas deficiencias a tiempo, por ejemplo, desconectar un canal publicitario ineficaz y aumentar la cobertura en un sitio popular.

Cuando calcules el indicador, ten en cuenta absolutamente todos los costos e ingresos emergentes recibidos por la organización durante un periodo de tiempo determinado, por ejemplo, un mes, un trimestre o un año. Sin embargo, si calculas el ROI para evaluar la eficacia de un proyecto concreto, deberás hacerlo una vez finalizada la campaña para que los resultados sean lo más correctos posible.

La fórmula para calcular el ROI es la siguiente

ROI = ((Ingresos - Gastos) / Gastos ) * 100%

Como ya hemos visto, el ROI se mide en porcentaje. Si el coeficiente es inferior al 0%, es negativo, y esto significa que la inversión no es rentable. En otras palabras, no has ganado nada, pero tampoco has perdido nada. Y cuando el ROI supera el 0%, significa que todas las inversiones no sólo se han justificado, sino que también han aportado beneficios tangibles.

Para ilustrarlo, veamos un ejemplo. Supongamos que una tienda online vende equipos digitales. Para promocionar la marca y atraer a nuevos clientes, el responsable de marketing de la empresa ha lanzado publicidad contextual. Al final de la campaña, necesita conocer la eficacia de su estrategia. Para ello, calcula el ROI:

Así, los smartphones ocupan el primer lugar en términos de rentabilidad, a pesar de que las ventas de portátiles parecen haber aportado los mayores ingresos.

Una condición importante para un cálculo competente del ROI es tener en cuenta todos los gastos a partir del importe del beneficio. Así, los gastos incluyen no sólo la compra de bienes y la publicidad, sino también el costo del alquiler de los locales utilizados, así como el pago por el trabajo de todos los empleados.

Cómo automatizar el cálculo del ROI

De hecho, hay varias opciones para calcular el ROI. Puedes realizar el cálculo no manualmente, sino utilizando un software especial para trabajar con hojas de cálculo y realizar cálculos automáticos: Excel. Para ello, sólo tienes que crear una fórmula para calcular el ROI en el programa y guardarla para no tener que introducirla en cada nueva operación. Después hay que hacer columnas con los nombres de los productos o canales publicitarios, escribir allí todos los gastos e ingresos recibidos, y en una columna aparte el propio programa calculará el ROI por ti. Para que sea más fácil navegar por los datos, debes establecer el formato "Números-Moneda" para las columnas de gastos e ingresos, y "Números-Porcentaje" para la columna con el coeficiente. Sin embargo, Excel no resuelve el problema de la introducción manual de datos. Un especialista en marketing u otro especialista deberá comprobar y actualizar periódicamente los datos por sí mismo.

Otra solución que puede utilizarse para calcular rápidamente el ROI son las calculadoras especiales. No requieren que el usuario introduzca una fórmula para el cálculo, puesto que ya la tienen: todo lo que hay que hacer es introducir los valores de ingresos y gastos. Todas las calculadoras de ROI funcionan según el mismo principio, por lo que basta con buscar en Google "calculadora de ROI" e ir a cualquiera de los sitios de tu preferencia. La única desventaja de calcular el coeficiente de esta forma es que necesitas crear un documento aparte para almacenar este valor (si utilizas Excel para los cálculos, los datos se pueden almacenar allí).

Los servicios de análisis de extremo a extremo también ayudan a que los cálculos sean mucho más sencillos. Por ejemplo, Google Analytics 4, HubSpot, IOSight, Campaign Monitor. Son herramientas esenciales no sólo para el seguimiento del ROI y la evaluación de la eficacia de las campañas de marketing, sino también para la automatización de muchos otros procesos rutinarios y la optimización SEO.

Por supuesto, mientras la empresa no utilice muchos canales publicitarios, es posible analizar y evaluar su eficacia manualmente. Sin embargo, cuantas más posibilidades de atraer clientes y aumentar los beneficios se empiecen a utilizar, más difícil será sistematizarlas rápidamente y determinar la eficacia de cada una. En este caso, lo mejor es recurrir a servicios auxiliares.

¿Qué indicador de ROI se considera óptimo?

En realidad, no existe un valor de ROI universal por el que deban guiarse todas las empresas. El nivel de ROI depende de la situación del mercado, del sector de tu empresa y del nivel de costos. Por supuesto, un ROI positivo es aquel que supera los costos de inversión en al menos un porcentaje.

Al mismo tiempo, también es importante tener una idea del ROI medio directamente en el sector de tu empresa. Por ejemplo, si es sólo el 10% y tu ROI es de alrededor del 12%, eso ya es un gran resultado. Por lo tanto, cuanto mayor sea el porcentaje de ROI, más beneficios obtendrá la empresa. Lo principal es no olvidar tener en cuenta todos los costos permitidos para que el resultado sea lo más objetivo posible y refleje la situación real de la empresa.

Cómo aumentar el ROI

De hecho, no hay muchas maneras de aumentar la tasa de retorno de la inversión. Para eso es suficiente:

• Aumentar el volumen de ventas

Es necesario atraer constantemente a un público potencial, lanzar nuevas líneas de productos, realizar actividades de marketing y todo tipo de ventas, aplicar programas de fidelización. Al mismo tiempo, el importe de la inversión seguirá siendo el mismo, pero habrá muchos más clientes. Así, el rendimiento de la inversión aumentará.

• Optimizar los gastos

Deben reducirse los gastos en forma de costos de explotación, alquiler y suministros que no sean razonables. Analiza si la empresa gasta realmente dinero en cosas de las que no puede prescindir.

• Automatizar procesos

Optimizar los procesos empresariales clave, como producción, logística, compras, etc., te permitirá evitar costos adicionales y eliminar ineficiencias que ralentizan el trabajo de toda la empresa o de una división independiente.

• Supervisar las campañas publicitarias

Es especialmente importante supervisar las estrategias de marketing y la calidad de la publicidad para mejorar el retorno de la inversión. Desactiva los canales de tráfico ineficaces, desarrolla campañas rentables, optimiza y ajusta los procesos de marketing, evalúa los resultados intermedios y controla los progresos.

Ventajas y desventajas del ROI

El coeficiente ROI es una métrica útil cuyos beneficios incluyen:

• sencillez y disponibilidad de uso - el indicador se mide como porcentaje y se calcula mediante una fórmula sencilla, además, no requiere costos financieros y no implica sutilezas adicionales, matices, coeficientes de acompañamiento necesarios para obtener un resultado más preciso, basta con conocer sólo los ingresos y los gastos;

• objetividad y fiabilidad de los datos - para calcular el ROI se utilizan indicadores financieros específicos, por lo que el resultado es lo más exacto e imparcial posible, lo que permite tomar otras decisiones basadas en hechos y cifras, en lugar de suposiciones que pueden no estar justificadas;

• significatividad - el coeficiente ROI es muy informativo, ofrece la imagen más completa de cómo se utiliza el dinero de la empresa, si la estrategia elegida es eficaz y qué resultados cabe esperar en un futuro próximo.

Sin embargo, la métrica del ROI tiene desventajas:

• primitivismo de la métrica - en otras palabras, el ROI es bastante simplificado, no es capaz de tener en cuenta todos los aspectos de la empresa y del mercado relevante;

• formalidad - el coeficiente ROI se basa únicamente en números, y aunque por un lado esto es una ventaja, por otro es una desventaja significativa, ya que el ROI no tiene en cuenta las particularidades de la empresa y sus productos, las características del público objetivo, la situación en un nicho concreto y otros factores que afectan a la rentabilidad;

• enfoque estrecho - como ya hemos definido, el ROI es un indicador puramente financiero y no puede utilizarse más que con cifras precisas.

Conclusión

El indicador ROI es, por lo tanto, el coeficiente más relevante, ya que ofrece una alta precisión y eficacia analítica en la evaluación de productos de marketing y ventas directas. Su utilidad se extiende al proceso de evaluación de campañas publicitarias y a la implementación de estrategias de marketing efectivas. Al mismo tiempo, es importante darse cuenta de que cualquier métrica, incluyendo ROI, muestran resultados más precisos cuando se dispone de datos estadísticos. En pocas palabras, no se debe calcular el ROI en los primeros días tras el lanzamiento de un nuevo anuncio o la puesta en marcha de un programa de fidelización de clientes. Primero recopila datos, acumula estadísticas y cuanto más precisa sea la métrica, mejor se reflejará la imagen real de lo que está ocurriendo. Además, no olvides las particularidades de tu propia empresa, el mercado en el que ocupa tal o cual lugar, el modelo de negocio y las sutilezas de todos los procesos. Puede que el coeficiente resultante te parezca bajo, pero antes de convocar una reunión de urgencia y pensar en cómo recuperar la inversión, estudia el ROI medio de tu sector. Puede que el resultado sea incluso mejor de lo que esperabas.