Publicidad programática

La mayoría de los presupuestos de marketing se destina ahora a la publicidad en medios digitales. Según el informe de PwC Global Entertainment & Media Outlook, más del 50% del dinero del sector procede de la tecnología electrónica y las comunicaciones en línea. Además, el 85% de la publicidad en los medios de comunicación de Estados Unidos ya se compra a través de canales automatizados. Todos estos datos demuestran la alta tasa de crecimiento de la industria de los anuncios programáticos. En este artículo, te contaremos lo más importante de esta industria.

Definición de la palabra "programática"

Hacer publicidad programática significa utilizar tecnología automatizada para comprar espacios publicitarios, lo que es mucho más rápido y fácil que el método manual de comprar anuncios digitales y configurarlos. El marketing programático también utiliza el análisis de datos y trabaja con un software especial que vende automáticamente impresiones de anuncios al público objetivo (conocido como Sell-Side Platforms, o SSP), o permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios (conocido como Demand-Side Platforms, o DSP). El software se basa en una bolsa de publicidad digital en la que se pueden colocar anuncios condicionados mediante subasta. El proceso en sí está totalmente automatizado.

Qué es la publicidad programática

¿Qué es la publicidad programática? Es la publicidad (o, más exactamente, un espacio para ella) que se compra o se vende automáticamente en un canal determinado. La compra o venta programática elimina la necesidad de hacer un seguimiento manual de los precios, enviar y publicar anuncios, revisarlos y pagarlos. Esta estrategia de funcionamiento es perfecta para una gran empresa, cuyos empleados se dedican principalmente a crear campañas creativas de marketing y no pueden permitirse el lujo de dedicar demasiado tiempo a detalles tan mundanos.

En qué se diferencia la publicidad programática de la publicidad en medios de comunicación: explicado

La publicidad programática no es un tipo de publicidad independiente, sino un conjunto de soluciones para la compra de publicidad en diversas plataformas. La publicidad en los medios de comunicación, en cambio, es una categoría de publicidad independiente. También puede desarrollarse en una sola plataforma (por ejemplo, en Google) y está limitada en los formatos de presentación de las campañas creativas. La publicidad programática en medios de comunicación también está permitida (porque la publicidad en medios de comunicación se compra y se vende de la misma manera), pero no siempre utiliza plataformas automatizadas.

Tanto la publicidad programática como la publicidad en medios de comunicación ofrecen a los anunciantes la posibilidad de determinar la audiencia a la que se mostrarán los anuncios, así como de establecer el presupuesto, el tiempo y las ubicaciones. Por consiguiente, ambos conceptos tienen mucho más en común que diferencias. Incluso se puede decir que están interrelacionados, ya que la publicidad en medios de comunicación puede formar parte de la publicidad programática, pero no al revés.

Ventajas de la publicidad programática

¿Cuáles son las ventajas de una campaña programática?

1. Alto control. No se obtiene el mismo nivel de transparencia de la publicidad tradicional, es decir, vallas publicitarias, carteles, etc., que de la publicidad programática. Aquí, los profesionales del marketing pueden ver en tiempo real cuántas personas hacen clic en el vídeo publicitario, cuántos clientes potenciales proceden de diferentes canales publicitarios, etc. De ahí surge el siguiente punto.

2. La posibilidad de no gastar dinero en canales que dan resultados mínimos. Puedes ver inmediatamente la calidad de los clientes potenciales (si son calientes o fríos) y cómo llegan a tus productos. Un mes (o incluso antes) después de empezar a utilizar la publicidad programática, la segmentación y las herramientas SEO, te darás cuenta de qué formas de comunicación con tu audiencia son irrelevantes para ti, y podrás abandonarlas para ahorrar tus recursos.

3. Mayor eficiencia. Si eliges los canales más eficaces para llegar a tu público, podrás atraer más clientes potenciales y aumentar tu facturación media. Al fin y al cabo, la publicidad es el motor del comercio. Cuanto mejor funcione tu publicidad, más dinero ganará tu empresa: es una fórmula universal.

4. Aumento de las métricas de marketing. Estás gastando dinero en cosas que seguro que funcionan, lo que significa que las métricas utilizadas para seguir los resultados aumentarán una y otra vez. Unas métricas más altas significan salarios más altos para ti como profesional y es más probable que te contraten para un nuevo puesto más atractivo o que te ofrezcan un ascenso. Las inversiones en publicidad serán más rentables si los anuncios se colocan en medios programáticos con mecanismos automáticos. Además, la programación ayuda a reducir significativamente el tiempo de trabajo antes del lanzamiento de la campaña: puedes utilizar esas horas libres para ser creativo.

La publicidad display programática

¿Qué es la publicidad programática de tipo display? Es la compra y venta automática de publicidad con la ayuda de un software. Funciona así: entras en una plataforma de publicidad programática, compras espacio publicitario, indicas el precio que estás dispuesto a pagar, por ejemplo, por 1000 visualizaciones de tu anuncio, y esperas a que se apruebe el acuerdo. Cuanto más alta sea tu puja, más probabilidades tendrá de ser aprobada. Así es como se compran las plazas de segmentación, las impresiones de anuncios en los navegadores y los sitios web. Los anuncios pueden ser estáticos y dinámicos, y esto no siempre supone una diferencia en el coste. Sin embargo, la elección de la audiencia a la que se va a mostrar el anuncio, su volumen, características y otros indicadores demográficos pueden costar más que la propia colocación del anuncio.

El comprador de medios programáticos, es decir, especialista en la compra y venta de publicidad programática, no sólo utiliza las plataformas de venta. También supervisa la eficacia de los anuncios mediante servicios como DoubleClick y Analytics, analiza los anuncios de la competencia y sus resultados potenciales (potenciales, porque los resultados reales sólo pueden adivinarse, ya que ninguna empresa revela los datos sobre la eficacia de sus campañas publicitarias). Esto le permite ver cómo funcionan los canales de publicidad programática para un negocio concreto, cómo le encuentra un cliente potencial y cómo puede simplificar y mejorar ese recorrido del cliente.

¿En qué se diferencia la publicidad programática en medios de comunicación de la publicidad en canales digitales más tradicionales como AdWords? Los canales tradicionales funcionan en una sola dirección. AdWords, por ejemplo, te ofrecerá mostrar tus anuncios en sitios web que formen parte de la red contextual de Google. Es mejor que nada, por supuesto, pero todos los demás portales, que son muchos, quedarán excluidos. Así es también como funcionan otros canales de publicidad en plataformas no programáticas. Pero la publicidad programática lo cubre todo a la vez de forma automática, y los anuncios creativos pueden ser multimedia, personalizados o interactivos. Esto también se aplica a la publicidad móvil programática. La publicidad programática te compra futuros clientes y una audiencia que sabe de tu existencia.

Otras cosas importantes sobre la publicidad programática

La publicidad programática se compra a través de la subasta en tiempo real (Real Time Bidding, RTB). Los datos sobre los usuarios que han hecho clic en el enlace "integrado" en el anuncio se almacenan en la plataforma de gestión de datos; no es necesario reunir estos datos e intentar ordenarlos en varias hojas de cálculo. A veces se utiliza el término "datos propios"; significa que los datos te los ofrece el propietario de la plataforma en la que compras publicidad u otro canal. Los datos propios pueden solicitarse a las redes sociales en las que se colocan los anuncios y a los motores de búsqueda.

La publicidad programática se gestiona a través de una Ad Network, una red de banners publicitarios que transfiere los anuncios a sitios web y contiene anuncios creados para mostrarse a la audiencia. Los datos sobre quién ha hecho clic en estos anuncios, cuándo y cómo, se presentan a los proveedores de datos (Data Suppliers) que analizan los segmentos de audiencia (son Processed Data Suppliers) o proporcionan datos brutos (son Raw Data Suppliers).

Compra programática

La publicidad programática en medios de comunicación que se compra suele ser de dos tipos:

1. Subasta en tiempo real. Se trata de los mismos programas RTB que hemos mencionado anteriormente. Haces una puja, va a subasta, se muestra quién ha hecho la puja más alta y, si eres tú, se acepta la puja y te conviertes en el propietario del espacio publicitario. Todo está automatizado al máximo. Se proporciona un espacio publicitario por una puja. Puede haber más de un millón de espacios publicitarios al día; seguro que te llevarás el tuyo.

2. Publicidad programática directa. Aquí, las pujas no funcionan, pero el software especial sí. A través de él se puede comprar espacio publicitario por un periodo determinado sin participar en la puja. La publicidad programática directa es muy apreciada por los anunciantes: según eMarketer, cerca del 60% del dinero gastado en estos dos tipos de compras publicitarias automatizadas corresponde a ella.

A pesar de que la mayoría prefiere no participar en las subastas, éstas ofrecen la oportunidad de comprar impresiones publicitarias a un precio muy reducido. Sí, la compra es única, lo que significa que el anuncio no se publicará durante mucho tiempo en la misma ubicación del sitio. Sin embargo, proporciona acceso a la audiencia más relevante aquí y ahora, literalmente en milisegundos: mientras el usuario carga la página, los datos sobre el usuario se transmiten al sistema SSP (tal y como se ha definido anteriormente) y el sistema envía una solicitud de subasta a todos los DSP conectados a él. Los DSP hacen una subasta por la impresión. Tú, como anunciante, participas en ella. En cuanto un usuario carga la página, se le muestra el anuncio del pujador ganador. Las pujas de otros participantes de la subasta no se ven, lo que, según analistas y economistas, hace que este algoritmo sea el más justo para quienes pagan por la impresión de los anuncios.

¿Cómo funcionan los DSP?

Por lista de dominios

Sólo se realiza una puja si el SSP recibe una solicitud de un sitio web específico (especificado por el anunciante). Si te preocupas por el contexto en el que se ubicará tu anuncio, esta es una opción para ti.

Por geografía

La puja se realiza cuando se recibe una solicitud de un usuario de una ciudad o código postal concreto. La ubicación está determinada por la dirección IP. Esta orientación es más relevante para los Estados Unidos y el Reino Unido.

Por frecuencia de impresiones

La puja se realiza si el usuario aún no ha visto el mismo anuncio un determinado número de veces. Si ha visto el anuncio 20 veces, pero aún no ha realizado la acción objetivo de pasar al sitio o pedir un producto, no tiene sentido volver a mostrarle el anuncio.

Por retargeting

La puja se realiza si el usuario ya ha visitado tu sitio, pero no ha realizado la acción objetivo y ha abandonado el sitio. Puedes mostrarle un banner personalizado en función de los servicios o productos que haya visto. Este mecanismo se denomina dynamic creative optimization.

Plataformas de publicidad programática

A continuación enumeramos las mejores plataformas de publicidad programática:

1. PubMatic. Ofrece un gran número de formatos publicitarios, múltiples canales, sección de análisis, opción de reembolso. El servicio procesa más de un billón de pujas al día.

2. MediaMath. Gestión completa y sencilla de las campañas, fácil integración de los datos de los usuarios, servicio de atención al cliente y asistencia técnica de alta calidad.

3. Google Ad Manager. Ayuda a monetizar el contenido, es fácil y rápido de configurar, pero no siempre garantiza que los anuncios se muestren a la audiencia más relevante.

4. Adobe Advertising Cloud. Se especializa en vídeo, medios de comunicación, anuncios nativos, anuncios en motores de búsqueda y anuncios de audio, así como impresiones en Smart TV. Una interfaz bastante compleja, pero que merece la pena explorar: Adobe maximiza el rendimiento de las inversiones publicitarias.

5. War Room. Ofrece más de 90.000 redes publicitarias, integra software e inteligencia artificial con análisis de profesionales líderes en el mercado.

6. AdRoll. Plantillas de anuncios, orientación de calidad precisamente al público objetivo seleccionado y una gran cantidad de datos para el análisis del resultado de la impresión del anuncio.

7. Amobee. Combina varios formatos de publicidad programática, coordina varias campañas publicitarias y anuncios de varios canales de comunicación con la audiencia.

8. SmartyAds. Aumenta el CTR y las tasas de conversión gracias a una serie de servicios para los anunciantes y los propietarios de sitios web donde se muestran los anuncios.

9. Criteo. Trabaja con los propietarios de sitios web para ayudarles a redirigir la información sobre los usuarios y generar ingresos por la venta de espacios publicitarios.

10. Xandr. La clásica plataforma de compra y venta de publicidad programática, ofrece amplias muestras de datos y varias herramientas de análisis.

11. Lotame. Bolsa de anuncios para su visualización en navegadores y dispositivos móviles. Ofrece un conjunto de herramientas para gestionar las impresiones de los anuncios, la posibilidad de comprar impresiones para un segmento de audiencia preparado.

12. The Trade Desk. Una plataforma para los propietarios de sitios web que venden espacios publicitarios. Contiene "modelización doble", una función que ayuda a los anunciantes a llegar a nuevos segmentos de audiencia.

Ejemplos de publicidad programática

Los ejemplos más destacados de publicidad programática están en tu motor de búsqueda. Google introdujo la posibilidad de comprar anuncios en 2014 y, desde entonces, los formatos en los que se presentan a los usuarios no han hecho más que mejorar. Además, la propia corporación promocionó de esta manera su propio motor de búsqueda. El resultado fue un aumento del 50% en la notoriedad de la marca, lo que redujo el precio por mil impresiones en un 30% en comparación con la compra de publicidad programática del año anterior.

La programación también funciona bien para las revistas. The Economist, por ejemplo, atrajo a 650.000 clientes potenciales a través de su campaña programática, aumentó el conocimiento de la marca en un 65%, consiguió un millón de nuevos visitantes únicos a su sitio web y casi 10.000 nuevos suscriptores, y tuvo ganancias de 15 millones de dólares. La audiencia de la publicación en Estados Unidos creció un 22% y la disposición de la gente a recomendar el medio a sus amigos aumentó un 10%. Para conseguir este resultado, los responsables de marketing de The Economist ofrecieron publicidad personalizada a diferentes segmentos de audiencia divididos por áreas de interés. En total, crearon más de 60 anuncios creativos.

Las empresas offline también utilizan activamente las campañas programáticas. Por ejemplo, el operador aéreo AirAsia consiguió multiplicar por 30 su inversión publicitaria con una serie de anuncios creativos. Los anuncios se dirigieron a tres grupos de clientes: los viajeros habituales, los que volaron en AirAsia después de que uno de los aviones de la compañía se estrellara en 2014 y los que no han volado en ella desde entonces. Facebook fue la principal plataforma para publicar los anuncios. Todos los anuncios creativos eran únicos y estaban adaptados a la audiencia: en algún lugar destacaban las tarifas ventajosas para destinos de viajes frecuentes, en algún lugar se mostraba un vídeo humorístico o se hacía hincapié en la tecnología y la seguridad. ¡Y ha funcionado!