Диффузия инноваций

Что такое диффузия инноваций

Теория диффузии инноваций - это концепция, объясняющая, как новшества воспринимаются обществом и согласно каким закономерностям их распространение может быть ускорено. Она была создана социологом Эвереттом Роджерсом около 60 лет назад и стала известна обществу после публикации издания «Диффузия инноваций». Книга рассматривала распространение нововведений на примере сельского хозяйства. Роджерс обнаружил, что некоторые фермеры активно вовлекались в процесс изучения и использования инновации, а некоторые даже сопротивлялись замене не менее эффективных методов ведения хозяйства.

Теория диффузии инноваций пришлась по душе ученым XX века: ее можно найти в работах географа Торстена Хегерстранда и математика Фрэнка Басса. Так, процесс диффузии инноваций лег в основу моделирования географических явлений и создания системы математических функций, определяющих динамику продаж нового для рынка продукта. Модель Басса (или «кривая Басса») показала, что продажи незнакомого аудитории товара вырастают с течением времени, и предотвратила закрытие многих изначально убыточных продуктовых линеек.

Теория диффузии инноваций

Основные составляющие теории Роджерса:

• Инновации. Понятие, характеризующее любые идеи и технологии, являющиеся новыми для пользователей.
• Пользователи. Аудитория, которая принимает инновацию.
• Критическая масса пользователей. Достаточное для начала повсеместного распространения новшества количество людей, которые им активно пользуются.
• Процесс принятия инновации. Процесс, состоящий из пяти ступеней и ведущий к принятию либо отклонению массового использования новой идеи/технологии.
• Дополнительные ключевые факторы. Факторы, играющие роль в процессе принятия инновации. Роджерс считал ими коммуникацию, социальную систему и время.

Роджерс предполагает, что пользователи или потенциальные потребители делятся на 5 сегментов:

• новаторы. Не более 2,5%;
• ранние последователи. Не более 13,5%;
• раннее большинство. Не более 34%;
• позднее большинство. Не более 34%;
• опоздавшие. Не более 16%.

Это разделение показывает, что в самом начале цикла жизни инновации за пределами лаборатории или компании, где она была создана, ею начинает пользоваться абсолютное меньшинство потенциальных потребителей. Скорость принятия новшества полностью зависит от сферы его распространения. Восприимчивость аудитории к инновации, в свою очередь, прямо коррелирует со скоростью ее распространения.

Решения, принимаемые пользователями в рамках теории диффузии инноваций, делятся на добровольные, коллективные и властные. Добровольные принимаются одним лицом, коллективные - группой лиц, а властные - имеющими власть над той или иной социальной группой пользователями.

Процесс диффузии инноваций

Диффузия инновации осуществляется как постепенное внедрение новшества в жизнь потребителей. Эверетт Роджерс считал, что ее можно использовать при любой маркетинговой коммуникации, проецировать ее на общественные институты и науку.

Стадии диффузии инноваций:

• Шаг 1. Осведомленность. С точки зрения маркетинга этот этап понимается как повышение известности товара или услуги среди целевой аудитории. Иными словами, вы попросту рассказываете об инновации, используя стандартные маркетинговые инструменты.
• Шаг 2. Убеждение. Рассказ об инновации и любое рекламное сообщение о новшестве демонстрируют выгоды и пользу вашего предложения. На этапе убеждения важно не только объяснить, чем продукт отличается от привычных пользователю решений, но и подогревать интерес потребителя к нему.
• Шаг 3. Решение. Так называется активное вовлечение пользователя в исследование инновации и ее потребление. Потенциальный покупатель оценивает ваше нововведение, пытается понять, насколько оно соответствует его целям и нуждам. Используйте стандартную воронку продаж, но необычные для вашей сферы лид-магниты. Например, вместо вебинара в подарок за подписку (лид-магнита) вы можете предложить месяц просмотра лекций за небольшую плату (трипваер).
• Шаг 4. Реализация. Это регулярное использование инновации или ее формы потребителями. Потребитель тестирует продукт, начинает в нем разбираться, а спустя какое-то время не может представить свою жизнь без вашего нововведения. Для того чтобы клиент стал лояльным, а затем превратился в «адвоката» вашей инновации, важно сохранять сервис на высоком уровне, не поднимать стоимость новшества на недоступные для целевой аудитории позиции и формировать уникальное сообщество, доступное только вашим покупателям.
• Шаг 5. Подтверждение. Потребитель принимает осознанное решение, что он будет использовать новшество в дальнейшем, предпочитая его всем вашим конкурентам. Для пятого этапа характерно увеличение числа клиентов, активно пользующихся вашей инновацией, и распространение положительных рекомендаций от первых покупателей.

Пройдет ли мой продукт через диффузию инноваций?

Возможность диффузии инноваций определяется при помощи простого теста. Ваш продукт - это новинка для рынка? Вы предполагаете, что аудитория не поймет его при первом контакте? Вы будете продвигать продукт через маркетинговые инструменты? Если вы ответили «да» на все три вопроса, то теория диффузии инноваций применима в вашем случае. Ответили «нет» на один из вопросов? Основные идеи Роджерса могут стать основой для создания успешной маркетинговой стратегии.

Примеры диффузии инноваций

Наиболее распространенный пример диффузии инноваций - введение в оборот нового гаджета (iPhone, Samsung Galaxy Z Flip), техники либо технологии (персональный компьютер, Microsoft), промышленного материала. К этой же теории относится появление новых материальных стимулов на рынке труда (разделение заработной платы на оклад, премию по результатам достижения KPI и проценты с продаж), форм организации компаний, законопроектов и приказов должностных лиц. Согласно этой теории, инновации чаще всего бывают либо техническими, либо организационными. Однако возможность диффузии организационных инноваций ограничивается высокой степенью формализации нововведений. На практике это означает, что «воронку» диффузии инноваций проходят в основном новинки технологического спектра.

Новая идея тоже может считаться диффузией инноваций, если она проходит описанные выше этапы и является новинкой для рынка. Новый товар, занимающий ранее не захваченную присутствующими на рынке производителями нишу, также может проходить «воронку» диффузии инноваций при выходе к потребителю.