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Diffusionstheorie
Was ist die Diffusionstheorie?
Die Diffusionstheorie ist ein Konzept, das sich mit der Adoption von Innovationen durch die Gesellschaft beschäftigt und zu erklären versucht, nach welchen Gesetzen die Verbreitung der Innovationen beschleunigt werden kann. Es stammt vom Soziologen Everett M.Rogers, der vor etwa 60 Jahren seine Studie "Diffusions of Innovations" veröffentlicht hat. Das Buch setzte sich mit der Verbreitung von Innovationen in der Landwirtschaft auseinander. Rogers stellte fest, dass einige Farmer am Forschungs- und Nutzungsprozess der Innovationen aktiv beteiligt waren, während andere sich den zweifellos effektiveren Methoden der Wirtschaftsführung widersetzten.
Die Diffusionstheorie von Everett M.Rogers haben viele Wissenschaftler des XX. Jahrhunderts aufgegriffen: wir finden sie in den Werken des Geographen Torsten Hägerstrand und des Mathematikers Frank Bass. So liegt zum Beispiel der Diffusionsprozess der Modellierung von geographischen Erscheinungen und dem System von mathematischen Funktionen zugrunde, die die Verkaufsdynamik eines für den Markt neuen Produkts bestimmen. Das Diffusionsmodell von Bass (oder die Bass-Kurve) hat aufgezeigt, dass der Absatz einer für das Publikum unbekannten Ware mit der Zeit steigt. Diese Entdeckung hat wiederum bewirkt, dass mehrere Produkte, auf die man wegen ausbleibender Nachfrage zuerst verzichten wollte, im Markt geblieben sind.
Diffusionstheorie
Die Grundbegriffe der Theorie von Rogers sind:
- Innovationen: ein Begriff, der alle Ideen und Technologien beschreibt, welche für die Nutzer eine Neuheit darstellen.
- Nutzer: das Publikum, das die Innovation übernimmt.
- Kritische Masse der Nutzer: die Anzahl der Menschen, die die Innovation aktiv einsetzen und die dazu ausreicht, dass die Innovation sich explosionsartig verbreitet.
- Annahme der Innovation: ein Prozess, der aus fünf Stufen besteht und zur Übernahme ("Adoption") oder Ablehnung der neuen Idee bzw. Technologie durch das Publikum führt.
- Zusätzliche Schlüsselfaktoren: Faktoren, die beim Prozess der Adoption eine Rolle spielen. Für Rogers waren das Kommunikation, soziales System und Zeit.
Rogers nimmt an, dass die Nutzer oder die potentiellen Kunden sich in fünf Segmente aufteilen lassen:
- Die Innovationsfreudigen. Nicht mehr als 2,5%;
- Frühe Nachfolger. Nicht mehr als 13,5%;
- Frühe Mehrheit. Nicht mehr als 34%;
- Späte Mehrheit. Nicht mehr als 34%;
- Die Zuspätkommenden. Nicht mehr als 16%.
Diese Aufteilung zeigt, dass zu Beginn des Lebenszyklus einer Innovation außerhalb des Labors oder der Firma, wo sie entstanden ist, nur eine absolute Minderheit potentieller Kunden davon Gebrauch macht. Die Geschwindigkeit der Adoption einer Innovation hängt direkt von dem Bereich ab, wo sie verbreitet wird. Und die Bereitschaft des Publikums, die Innovation anzunehmen, steht ihrerseits in direktem Verhältnis zur Geschwindigkeit ihrer Verbreitung.
Die Entscheidungen, die die Nutzer im Rahmen der Diffusionstheorie treffen, lassen sich in freiwillige, kollektive und machtbedingte Entscheidungen unterteilen. Die freiwilligen Entscheidungen werden von Individuen getroffen, die kollektiven - von Personengruppen und die machtbedingten - von den Nutzern, die eine bestimmte soziale Gruppe kontrollieren.
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Diffusionsprozesse bei Innovationen
Die Diffusion von Innovationen bedeutet eine allmähliche Einführung der Innovation in den Alltag der Verbraucher. Everett M.Rogers war der Meinung, dass dieser Prozess bei jeder Marketing-Kommunikation eingesetzt und auf gesellschaftliche Institute und die Wissenschaft im Allgemeinen ausgeweitet werden kann.
Adoptionsstufen der Innovationen:
- Stufe 1. Kenntnis. Vom Marketing-Standpunkt aus versteht man diese Etappe als Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Ware oder der Dienstleistung beim Zielpublikum. Mit anderen Worten, wir erzählen über die Innovation, indem wir Standard-Marketingtools benutzen.
- Stufe 2. Überzeugung. Die Erzählungen über Innovation, ebenso wie die Werbemitteilungen über das Neue zeigen die Vorteile und den Nutzen unseres Angebots. In der Etappe der Überzeugung geht es darum, nicht nur zu erklären, wodurch sich unser Produkt von den marktüblichen Lösungen unterscheidet, sondern auch das Interesse des Verbrauchers dafür anzuheizen.
- Stufe 3. Entscheidung. So nennt man die aktive Einbeziehung des Nutzers in die Untersuchung der Innovation und in deren Anwendung. Der potentielle Kunde beurteilt unsere Innovation und versucht zu verstehen, inwieweit sie mit seinen Zielen und Bedürfnissen einhergeht. Dabei sollten wir zusätzlich zu dem standardmäßigen Verkaufstrichter auch die Lead-Magneten einsetzen, die für den jeweiligen Bereich vielleicht ungewöhnlich wirken. Zum Beispiel können wir als Geschenk für den Kauf eines Abonnements, statt eines Webinars (als Lead-Magneten) einen Monat Lektionen gegen eine geringe Gebühr anbieten (Tripwire).
- Stufe 4. Implementierung. Das ist die regelmäßige Anwendung der Innovation oder einer ihrer Formen durch die Nutzer. Der Nutzer testet das Produkt, lernt seine Besonderheiten kennen und kann sich wenig später sein Leben ohne unsere Innovation nicht mehr vorstellen. Damit der Kunde loyal wird und unsere Innovation sogar anderen gegenüber vertritt, ist es wichtig, die Innovation für das Zielpublikum erschwinglich zu machen, einen guten Service zu sichern und eine einmalige Community zu bilden, die nur unseren Kunden zugänglich ist.
- Stufe 5. Bestätigung. Der Anwender trifft bewusst die Entscheidung, unsere Innovation auch weiterhin einzusetzen und sie den Wettbewerbsprodukten vorzuziehen. Für die fünfte Stufe sind die Erhöhung der Anzahl aktiver Anwender unserer Innovation und die Verbreitung positiver Empfehlungen von den ersten Käufern ganz typisch.
Kann mein Produkt die Prüfung durch die Diffusionstheorie bestehen?
Die Fähigkeit der Innovationen zur Diffusion lässt sich durch einen einfachen Test prüfen. Ist Ihr Produkt eine Neuheit auf dem Markt? Meinen Sie, dass das Publikum es beim ersten Kontakt kaum verstehen wird? Wollen Sie das Produkt durch Marketing-Tools fördern? Wenn die Antworten auf diese drei Fragen JA lauten, dann trifft die Diffusionstheorie auf Ihren Fall zu. Gab es ein NEIN unter den Antworten? Dann können Sie die Hauptideen von E.M.Rogers als Grundlage nutzen, um eine erfolgreiche Marketing-Strategie aufzubauen.
Beispiele der Diffusion von Innovationen
Die meistverbreiteten Beispiele der Diffusion von Innovationen sind die Implementierungen von neuen mobilen Endgeräten (iPhone, Samsung Galaxy Z Flip), technischen Anlagen oder Technologien (Personalcomputer, Microsoft) und Industriewerkstoffen. Im Rahmen der Diffusionstheorie gibt es jetzt auch neue materielle Anreize auf dem Arbeitsmarkt (Aufteilung des Verdienstes in Fixgehalt, Prämie nach KPI-Ergebnis und Erfolgsprovision), neue Organisationsformen von Unternehmen, neue Gesetzentwürfe und Anordnungen von Amtspersonen. Gemäß dieser Theorie kommen entweder technische oder organisatorische Innovationen am häufigsten vor. Aber die Möglichkeit der Diffusion von organisatorischen Innovationen ist im Wesentlichen durch die hohen formellen Auflagen für die Innovationen eingeschränkt. In der Praxis bedeutet das, dass durch den Diffusionstrichter hauptsächlich die technologischen Innovationen durchgehen können.
Auch eine neue Idee kann in die Diffusionstheorie passen, wenn sie neu auf dem Markt ist und die oben genannten Etappen bestanden hat. Ein neues Produkt, das eine von den anderen Herstellern noch nicht eingenommene Nische belegen soll, kann ebenso durch den Diffusionstrichter der Innovationen durchgehen, bevor es seinen Verbraucher gefunden hat.
