Излишек потребителя

Что такое излишек потребителя

Излишек потребителя - это измерение потребительских выгод, которые возникают из-за конкуренции компаний на рынке. В определение этого понятия входит мини-формула: излишек возникает тогда, когда цена, которую клиент готов заплатить за товар или услугу, больше, чем реальная цена товара или услуги. Значение этой формулы довольно простое: если потребитель готов заплатить больше, а платит меньше, то возникает потребительский излишек. Это понятие возникло в экономике в 1844 году. Тогда концепция потребительского излишка была разработана для измерения социальной выгоды от доступных обществу благ: дорог, мостов, каналов. Изначально она использовалась правительствами стран для разработки налоговой политики. Затем механизм калькуляции потребительского излишка перешел в бизнес.

Сейчас у потребительского излишка есть своя формула, которая выглядит так:

(½) x Qd x ΔP

Чтобы найти потребительский излишек, согласно этой формуле, нужно одну вторую (0,5) умножить на количество товара в равенстве спроса и предложения и умножить на разницу цены, которую потребитель готов заплатить за товар, и цены товара при равенстве (при ситуации, когда спрос и предложение равны). Таким образом, Qd - это количество товара в равенстве, а ΔP - это разница Pmax (цены, которую потребитель готов заплатить за товар) и Pd (цены товара при равенстве спроса и предложения). Это и есть формула потребительского излишка. Потребительский излишек, полученный человеком от товара или услуги, выражается в деньгах.

Может ли излишек потребителя существовать в идеальных рыночных условиях?

Потребительский излишек в идеальной конкуренции теоретически существует. При рыночной, то есть равновесной цене, излишек создается для всех сторон сделки: потребители, готовые заплатить больше, платят только рыночную стоимость товара, а поставщики, готовые принять цену меньше, продают товар по рыночной стоимости. Но в реальности такая ситуация практически не встречается, потому что рынков, на которых существует идеальная конкуренция, попросту нет.

Чем излишек потребителя отличается от излишка производителя

Потребительский излишек относится к денежной выгоде, которую получает покупатель. Клиент покупает товар дешевле, чем готов был за него заплатить. Излишек производителя - это разница между самой низкой стоимостью, по которой товар поставляется на рынок, и той ценой, что за этот товар готов заплатить покупатель. Суммируя потребительский излишек и излишек производителя, можно найти общий излишек, или общее благосостояние общества. Этот показатель используется для определения благополучия рынка. Рост общественного благосостояния сигнализирует о том, что потребительский излишек увеличивается. Конечно, на благосостояние клиентов влияет большое количество факторов, но излишек также играет немаловажную роль. Он будет меняться, если потребители потеряют свое состояние или и вовсе откажутся от подобного рода продуктов. Рост цен на продукцию всегда приводит к снижению благосостояния потребителей и уменьшению потребительского излишка.

Вот как выглядит график излишка потребителя и производителя:

Излишек потребителя и экономический излишек: в чем разница?

Потребительский излишек - это разница между самой высокой ценой товара, которую потребитель за него готов заплатить, и фактической ценой, которую он за него заплатит. Излишек производителя - это разница между ценой товара или услуги на рынке и самой низкой стоимостью, которую производитель на этот товар устанавливает. А экономический излишек относится и к потребительскому излишку, и к излишку производителя. Это как бы обобщающее понятие. Главное - чтобы излишек был денежным.

Рассмотрим разницу этих понятий подробнее. Потребительский излишек можно представить так: вы готовы заплатить за кроссовки 50 долларов, а если они вам очень понравятся и будут обладать несколькими дополнительными фичами, отличающими их от конкурентов, - 70 долларов. Вы находите модель, которая вам подходит во всем, за 40 долларов. В ней нет фич, которые могли бы сделать ее дороже. Вы покупаете ее за 40 долларов, потребительский излишек составляет 10 долларов. Если бы модель продавалась как та, которая обладает фичами, то потребительский излишек составил бы 30 долларов. Потребительский излишек - это ваша выгода. Можно назвать его даже денежной прибылью: вы не заплатили эти 10 долларов, хотя могли бы и даже были готовы. За исключением того, что эти деньги у вас уже есть.

Излишек производителя - это когда вы продаете кроссовки не за 20 долларов, которые они стоят в производстве, а за 70. К цене пары кроссовок присоединяется стоимость логистики, упаковки, маркетинга, распространения. Абсолютный минимум, который вы готовы были выставить в качестве цены изделия, равнялся 50 долларам. Этот минимум не позволял бы вам заработать. Но вы - как производитель и бизнесмен - любите деньги, поэтому стали изучать рынок, чтобы понять, сколько потребитель готов отдать за эти кроссовки на самом деле. Выяснилось, что потребитель может заплатить до 70 долларов, поэтому вы поставили минимальную цену в 70 долларов. Эта цена давала бы возможность отбить ваши вложения и заработать денег. Вы получаете прибыль в размере 20 долларов (поскольку 50 долларов тратите и на сами кроссовки, и на их логистику, упаковку, рекламу, маркетинговое сопровождение и так далее).

Экономический излишек - это и излишек потребительский, и излишек со стороны производителя. Каждый из этих излишков денежный, он выражен в финансовом виде. Еще экономическим излишком иногда называют излишек совокупный, то есть комбинированный. Это когда на потребительский излишек накладывается излишек производителя.

История появления излишка потребителя

Впервые концепция потребительского излишка была разработана экономистом и инженером-строителем из Франции Жюлем Дюпюи. Это произошло в середине XIX века. Но популярность термину принесла книга британского экономиста Альфреда Маршалла «Принципы экономики», которая была опубликована в 1890 году. Там же Маршалл сделал попытку определить, что такое экономический излишек. Именно поэтому сейчас экономический излишек иногда называется излишком Маршалла.

График излишка потребителя

Потребительский излишек чаще всего показывается на специальном графике. Это также может быть диаграмма, все зависит от целей, для которых создается визуализация. Чаще всего потребительский излишек показан на кривой спроса. Цена показывается по вертикальной оси, объем спроса отмечается по горизонтальной оси.

Потребительский излишек графически показан в области выше цены и ниже кривой спроса. Кривая спроса имеет отрицательный наклон - это связано с законом убывающей предельной полезности и научно обосновано. На графиках подобного рода можно увидеть иллюстрацию разницы между стоимостью, которую потребитель готов платить за товар, и той стоимостью, что он платит на самом деле. Иногда потребительский излишек отрицательный - это говорит о том, что товар стоит больше денег, чем на него готовы потратить клиенты. Тогда продавцу придется либо искать новый рынок, потребители на котором готовы платить больше, либо придумывать, как сделать товар более дешевым, либо пытаться продать его на существующем рынке за ту же стоимость, что была у него раньше, но продвигая его ценность и уникальность.

Как рассчитать излишек потребителя

Проблемы с поиском потребительского излишка обычно возникают у всех бизнесменов, которые не учились на специальных (экономических и финансовых) факультетах. Вот что вам нужно знать для правильного расчета потребительского излишка:

• Излишек всегда увеличивается при снижении цены товара. Это правило работает и наоборот. Например, потребители готовы заплатить 10 долларов за первый товар и 5 долларов за сороковой товар (товары при этом одинаковые, возьмем коробки для ванной комнаты или журналы). Если все сорок товаров продаются по 5 долларов каждый, то они продаются с потребительским излишком. Но это при условии, что спрос остается тем же.

• Излишек равен нулю, если спрос эластичен. Спрос неэластичен - потребительский излишек будет бесконечным.

• Излишек зависит от того, сколько потребители готовы заплатить за ваш товар. Чтобы рассчитать потребительский излишек по формуле (½) x Qd x ΔP, нужно узнать, сколько потребители готовы платить за ваш продукт. Например, вы нашли билеты в другую страну за 100 долларов, но знали, что обычно билеты стоят от 300 долларов. Ваш потребительский излишек - 200 долларов. Покупатели обычно называют это выгодой, но для бизнеса это излишек со стороны потребителя (не путайте с излишком потребителей, то есть объемом спроса, который вы не можете удовлетворить).

Примеры потребительского излишка

Примеры потребительского излишка можно найти буквально в каждой сфере бизнеса. Так, потребительский излишек часто появляется при продаже авиабилетов. Стоимость билетов меняется, существуют сайты-агрегаторы и сайты с купонами, предлагающие выгодные цены на билеты. Потребитель, которому важно найти билеты со скидкой, обязательно сможет это сделать: конкурентов на рынке много, авиалинии постоянно проводят акции и снижают стоимость своих услуг. Но перед важными датами - праздничными днями, выходными, конференциями в разных городах - цены на билеты повышаются. Даже в том случае, если покупаете вы их за несколько месяцев до мероприятия или праздника. Так что потребительский излишек может превратиться в излишек производителя буквально за пару часов.

Потребительский излишек, то есть выгода для покупателя, часто присутствует при перепродаже вещей. Допустим, вам не подошла рубашка, которую для вас приобрели родственники в путешествии. Она вам мала или велика, словом, варианта носить ее хоть как-то у вас нет. Вы решаете продать ее на сайте, где предлагают бывшие в употреблении вещи. Стоимость рубашки можете поставить как ниже номинала (то есть той цены, по которой ее купили в другой стране), так и выше него (если рубашка обладает уникальностью: она последняя из коллекции, найти такие больше невозможно, она создана вручную и так далее). Если цена ниже номинала - вы будете иметь дело с потребительским излишком, то есть с выгодой для покупателя. Если выше - с излишком производителя, то есть выгодой для вас.

Еще один пример потребительского излишка - это стоимость смартфонов после выхода новой модели у того же производителя. Каждый год стоимость техники Apple, вышедшей не условно только что, снижается. Хотя потребители часто готовы заплатить за смартфон прошлого года те деньги, что за него просили до презентации нового гаджета. Правда, продавцы придумывают разные уловки: предлагают к смартфону зарядное устройство и чехол с защитным экраном, специальные программы, защищающие телефон от взлома хакерами, и тому подобное. Однако перекрыть потребительский излишек они все равно не всегда могут, а удовлетворенность покупателей дополнительными предложениями снижается с каждым новым приобретением смартфона. Таким образом, потребительский излишек в условиях монополии является стимулом к развитию монополиста и его конкурентов.

Потребительский излишек появляется везде, где есть выгода для покупателя. Он драйвер роста рынка купонов и сайтов-купонаторов, агрегаторов билетов и отелей, сайтов со скидками и акциями. Потребительский излишек появляется на рынке, потому что потребитель получает больше, чем он платит. Так что в пример потребительского излишка можно привести и скидки в продуктовых магазинах, и демпинг продавцов на маркетплейсах, и сниженную стоимость билетов в театр. Иногда эксперты называют потребительским излишком ситуацию, в которой ценность полученных эмоций в несколько раз превышает стоимость в финансовом эквиваленте. Например, вы решили пойти на балет, и он настолько вам понравился, что потраченные на билет сто долларов кажутся ничтожной суммой (хотя в реальности это могут быть большие для вашей семьи деньги). Но с таким определением есть проблема: нельзя угадать, какой зритель останется в восторге от представления, а какому оно совершенно не понравится. Поэтому повышать цены на билеты на представления производители не могут, только если эти представления не проходят в местах наподобие Диснейленда - культовых, хорошо себя зарекомендовавших, замкнувших на себе всю цепочку развлечений, включая отели, рестораны, парки, представления, театры и тому подобное.

Потребительский излишек вы видите каждый день, когда совершаете покупки. Присмотритесь к тому, сколько вы готовы заплатить за товар и сколько на самом деле платите, и вы узнаете, как он выглядит в реальной жизни.