Клиентоориентированность

Что называют клиентоориентированностью

Клиентоориентированность - это особый подход к бизнесу, который предполагает прежде всего удовлетворение потребностей и запросов клиентов с максимальной выгодой как для аудитории, так и для бизнеса. Клиентоориентированность можно определить и как умение предугадывать желания потребителей, формируя с ними долгосрочные доверительные отношения.

Ключевое отличие такого подхода в том, что при разработке любого продукта или услуги его создатели отталкиваются от интересов потенциальных клиентов. Звучит логично и даже очевидно, хотя на самом деле многие компании сначала создают свое предложение, а только потом думают, для кого оно предназначено и кто же купит тот или иной товар.

В исследовании The Concept of Customer-Orientation and Its Implication for Competence Development автор уточняет, что границы между двумя эпохами - ориентированной на массовое производство и на потребности определенной аудитории - размыты. Иными словами, когда случился четкий переход к клиентоориентированности в бизнесе, непонятно. Известно лишь, что американский экономист Питер Друкер еще в 1954 году заявил, что именно клиент определяет бизнес. То есть ключевую роль играет не продукт как таковой, а то, за что платит потребитель. Значит, главная цель бизнеса в том, чтобы удовлетворять запросы клиентов.

Об этом говорит и закон Парето - 20% наших усилий приносят 80% результата. Если интегрировать это правило в бизнес, то получится, что 20% клиентов приносят большую часть - 80% - прибыли. Поэтому сосредоточить свое внимание стоит именно на этой части вашей аудитории.

Преимущества клиентоориентированности

Прежде всего клиентоориентированность обеспечит компании поток лояльных клиентов, которые готовы тратить деньги именно на ваш продукт. Важно понимать, что лояльные клиенты - это не те люди, которые пришли к вам только из-за низких цен. Они вообще не отвлекаются на другие предложения и приводят к вам своих друзей, родственников, коллег. Таким образом, клиентоориентированность предполагает еще и увеличение прибыли, при этом существенную экономию на рекламе, благодаря сарафанному радио. Кроме того, будучи клиентоориентированными, вы выгодно смотритесь на фоне конкурентов и выделяетесь среди массы других компаний.

Это подтверждает и статистика, опубликованная в Forbes:

• клиентоориентированные компании получают доход на 4-8% выше, чем конкуренты;

• 96% клиентов отмечают важность качественного обслуживания;

• в компаниях, ориентированных на клиентов, больше сотрудников вовлечено в работу и мотивировано;

• 80% потребителей утверждают, что они с большей вероятностью придут за покупкой в ту компанию, которая предлагает индивидуальный подход;

• 90% руководителей компаний считают, что наибольшее влияние на их бизнес оказывают клиенты.

В чем разница между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью

Понятия «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность» часто отождествляют. Несмотря на то, что они действительно близки, между ними есть и существенные отличия.

Мы уже выяснили, что быть клиентоориентированным - это выстраивать все процессы вокруг удовлетворения потребностей и предугадывания желаний клиентов. Клиентоцентричность же буквально делает потребителей более богатыми и успешными, здоровыми, умными и так далее. То есть понятие клиентоцентричности существенно шире. Бизнес, основанный на таком подходе, стремится не просто сфокусироваться на удобстве клиентов, но и улучшить их жизнь в более долгосрочной перспективе. Такая модель предполагает изначальное создание бизнеса вокруг «болей» клиента, его проблем и неосуществленных желаний.

Например, профессор Пенсильванского университета Питер Фейдер называет клиентоориентированными компании Starbucks, Apple, Walmart, Nordstrom. Они делают акцент на качестве продукции и обслуживания, например, упрощают возврат товара, быстро решают возникающие трудности, регулярно измеряют уровень удовлетворенности клиентов и так далее. Среди клиентоцентричных компаний, которые буквально выстраивают бизнес вокруг потребителей, Фейдер называет IBM, Netflix, Tesco. Их основная ценность и даже одержимость - клиенты.

При этом такие компании, как Amazon, IKEA, Southwest Airlines, сочетают сразу оба подхода - создают свои продукты, предугадывая желания клиентов, а впоследствии дополняют это и качественным обслуживанием. Например, на сайте Amazon очень удобная навигация, сама компания предлагает низкие цены и быструю доставку. Один из крупнейших американских авиаперевозчиков - Southwest Airlines первым предложил пассажирам выбирать места в самолете. А в магазины сети IKEA клиенты могут вернуть товар через 365 дней после покупки и даже без чека.

Принципы клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях желание предугадать и тут же удовлетворить желания чувствуется при каждом взаимодействии - во время покупок на сайте, телефонного разговора, переписки в чате поддержки или личной встречи в офлайн-магазине. Вот ключевые принципы, которые позволяют достичь такого эффекта:

1. Желание понять клиента

Сотрудники компании должны быть эмпатичны, чтобы понимать, о чем думает клиент, чего он хочет на самом деле, с какими трудностями сталкивается и как их можно решить. Большинство компаний теряют свою аудиторию именно из-за низкого эмоционального интеллекта сотрудников. Если вы не научитесь смотреть на мир глазами потребителей, то они сделают выбор в пользу других компаний.

2. Общение с клиентами на их языке

Для каждого бренда важно обладать собственным tone of voice, то есть стилем, определенной манерой подачи информации от лица компании. При этом старайтесь избегать сложных, непонятных терминов и шаблонных фраз. А в стрессовых ситуациях, когда клиенты недовольны, жалуются, оставляют негативные отзывы, сохраняйте лицо, будьте так же дружелюбны, никогда не повышайте голос в ответ и стремитесь хоть как-то улучшить их опыт взаимодействия с компанией, например, предложите скидку, бесплатный мерч, замену продукта и так далее. Главное - никогда не игнорировать негативные комментарии, а как можно быстрее отрабатывать их!

3. Проявление искренней заботы и заинтересованности

Воспринимайте вашу работу не только как обязанность, но и как возможность сделать жизнь клиентов приятнее, удобнее, разнообразнее. При этом заботу стоит проявлять не только непосредственно к тем, кто уже сделал покупку. Важно думать об удобстве потребителей еще до приобретения ими товара. Например, разрабатывая сайт с простой и понятной навигацией, предлагая клиентам чашку кофе, пока они ожидают приема, рассылая подробный гайд по использованию товара и так далее. Забота может проявляться в самых разных мелочах, и дело не только в улыбке продавцов на кассе.

4. Внимательность и индивидуальный подход в работе

В работе с потребителями важно проявлять инициативу и до, и после покупки. Например, можно позвонить клиенту и уточнить, нужна ли ему дополнительная консультация или помощь. Будьте смелее и старайтесь предвосхищать запросы аудитории, при этом оставайтесь деликатными и ненавязчивыми. Индивидуальный подход предполагает быстрое реагирование на запросы и обращения, нестандартные решения для проблем каждого потребителя, детальное изучение экономических привычек и поведения покупателей. Проявляться такой подход должен и при личном диалоге, и в переписке.

5. Добросовестность и ответственность

Любая недосказанность или умалчивание об особенностях того или иного продукта, преувеличение или искажение его свойств могут оттолкнуть клиента так, что он навсегда запомнит ложь и не вернется к вам за повторной покупкой. Всё то, о чем сказано в рекламе по телевидению или радио, что написано на баннере и предложено в онлайн-объявлении, должно быть выполнено, будь то скидка, бесплатная консультация или доставка.

6. Анализ обратной связи и превращение ошибок в ценный опыт

Уход клиента, например, когда он покидает страницу сайта без покупок, может стать ценным уроком. Попробуйте внедрить практику кратких опросов и уточнять, что стало причиной ухода (можно предложить разные варианты ответа - от высокой стоимости товаров до неудобного интерфейса сайта, большого количества негативных отзывов, непривлекательного дизайна и так далее). Полученную от нескольких клиентов обратную связь проанализируйте и определите ключевые причины ухода. Это поможет вам исправить ошибки и сделать из них точки роста.

7. Прозрачность и демонстрация изменений в компании

Клиенты хотят, чтобы их голос был услышан, поэтому важно не просто собирать отзывы, но и демонстрировать изменения, которые произошли в компании благодаря полученной обратной связи. Для этого можно публиковать ежеквартальные отчеты, где будут кратко и по делу изложены все улучшения. Например, упрощение возврата продукции, появление экспресс-доставки, обновление сайта, внедрение новой программы лояльности, расширение функционала продукта и так далее. Это создает определенный эффект соучастия, и клиенты почувствуют, что их мнение ценно.

Как измерить уровень клиентоориентированности

Есть несколько ключевых показателей, которые помогут выяснить, насколько успешно вы взаимодействуете с клиентами:

• Уровень удовлетворенности клиентов, или индекс CSI (Customer Satisfaction Index)

Лучше всего определить этот показатель через опросы клиентов, Google-формы, тестирования, комментарии, активность в социальных сетях бренда.

• Количество возвращений клиентов и совершения повторных покупок

Это будет свидетельствовать о качестве ваших продуктов или услуг, а также о том, насколько удобно и приятно клиентам взаимодействовать с представителями компании.

• Скорость реагирования на вопросы, предложения и другие комментарии клиентов

Конечно, чем быстрее вы отвечаете, тем выше вероятность того, что клиент останется с вами.

• Общая прибыль

Выручка за определенный период, например две недели или месяц, тоже служит объективным показателем вашего клиентского сервиса.

Возможности для повышения клиентоориентированности

Есть несколько способов того, как повысить клиентоориентированность компании:

1. Разработайте или оптимизируйте систему KPI

Так называют главные показатели эффективности, среди которых уже перечисленные выше уровень удовлетворенности клиентов, частота обращений за услугой или покупок товара, количество сообщений в чатах, писем на email и звонков. Всё это поможет контролировать и объективно оценивать качество клиентского сервиса, чтобы в дальнейшем его улучшать. Кроме того, к перечисленным показателям следует добавить и более специфические метрики, характерные непосредственно для вашей ниши.

2. Пройдите путь клиента

Осознать, какие трудности могут возникнуть у клиента и что вызывает неудобства, лучше всего на собственном примере. Посмотрите на свой продукт со стороны. Найдите рекламу товара в соцсети, например, перейдите на сайт, загляните в разные разделы, оформите корзину с покупками, закажите доставку, пообщайтесь с консультантом в чате поддержки. Так вы сможете понять, что не устраивает клиентов, с какими препятствиями они сталкиваются и как можно усовершенствовать взаимодействие.

3. Не забывайте и о сотрудниках

В погоне за лояльностью клиентов важно помнить о собственных сотрудниках. Вовлекайте их в работу, мотивируйте, повышайте заинтересованность и поддерживайте здоровый психологический климат в коллективе. Например, в конце каждой рабочей недели можно собирать обратную связь от коллег или подчиненных, что позволит им чувствовать свою ценность. Также нелишним будет дополнительное обучение сотрудников, например, организация разных мастер-классов, вебинаров, воркшопов. А для новичков следует разработать специальные системы онбординга. Подробнее об этом мы писали здесь.

4. Обращайте внимание на конкурентов

Замечайте не только слабые места и недостатки в клиентском сервисе у других компаний на рынке, но и их преимущества. Старайтесь избегать их ошибок и постепенно улучшать качество обслуживания, оставляя конкурентов позади.

5. Регулярно обновляйте знания о клиентах

Желания и запросы клиентов могут быстро меняться. Это зависит от современных трендов, информационной повестки и просто личных предпочтений. Поэтому важно постоянно быть на связи со своей аудиторией и находиться в непрерывном поиске новых способов того, как им помочь. Для этого проводите опросы, просите заполнить Google-формы или пройти краткое тестирование на сайте в обмен на небольшие подарки, мерч компании или скидки. Не забывайте и о том, чтобы постоянно совершенствовать и внедрять новые программы лояльности. Среди них могут быть и персональные предложения для отдельных клиентов, и общая система скидок, дни распродаж и так далее.

Ключевые ошибки в работе над клиентоориентированностью

Многие полагают, что клиентоориентированность - это вежливость в общении с потребителями. Но мы уже знаем, что она включает в себя гораздо больше элементов. Тем не менее есть еще множество ошибок и ложных убеждений, которые могут помешать развитию клиентоориентированности. Например:

• публикация фальшивых отзывов (недостоверные комментарии или отзывы, написанные ботами, всегда заметны. Поэтому лучше поощрять реальных клиентов за обратную связь);

• отсутствие связи с клиентами, игнорирование фидбэка от пользователей (любыми нововведениями, информацией об обновлении продукции, ее улучшении и доработке стоит делиться с клиентами, например, в социальных сетях или в email-рассылке. При этом не забывайте и об ответах на сообщения, вопросы и комментарии аудитории);

• навязчивость (не стремитесь продать как можно больше товаров любой ценой. Постоянные рассылки на почту, звонки или давление продавцов в офлайн-магазинах только отталкивают клиентов);

• попытки угодить каждому капризу каждого клиента (не распыляйтесь и помните о законе Парето - только 20% клиентов приносят 80% прибыли);

• слишком жесткие ограничения для сотрудников (чтобы персонал не боялся проявлять инициативу, необходимо дать им хотя бы немного свободы в общении с клиентами. Например, для новых сотрудников стоит разработать несколько разных сценариев общения с клиентами при оформлении скидочных карт, получении бонусов, возврате продукции и так далее).

При развитии клиентоориентированности важно понимать, что такой подход должен быть выгодным не только для клиентов, но и для вашего бизнеса тоже. Угодить сразу всем не получится, поэтому сосредоточьтесь на ядре вашей целевой аудитории и не беспокойтесь о том, что цены на вашу продукцию кого-то не устраивают. Это нормально.

Заключение

Для того чтобы встать на рельсы клиентоориентированности, компании важно поддерживать корпоративную культуру и проявлять уважение не только к покупателям, но и к коллегам, подчиненным, руководителям. Пропишите нормы поведения сотрудников, правила их общения друг с другом и потребителями в том числе. Будучи клиентоориентированной компанией, вы сможете укрепить свои позиции на рынке, снизить расходы на привлечение новых покупателей и вместе с тем расширить базу постоянных клиентов, увеличить продажи и свести на нет количество жалоб и негативных комментариев.