Мерчандайзинг

Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг - это один из маркетинговых инструментов, предназначенный для формирования лояльности потребителей к определённым товарам и компании в целом. Точнее, мерчандайзинг предполагает эффективную демонстрацию продукции потенциальным покупателям с помощью выкладки товара и размещения сопутствующих point of sales материалов, например, ценников, шелфтокеров, баннеров, дисплеев и так далее. Всё это вызывает интерес у потребителей, информирует о наиболее выгодных предложениях, побуждает к импульсивным покупкам и повышает узнаваемость бренда. Но ключевая цель мерчандайзинга - увеличение продаж и, соответственно, прибыли.

Мерчандайзинг ориентирован и наиболее эффективен, прежде всего, в розничной торговле. Однако с развитием электронной коммерции появился и так называемый онлайн-мерчандайзинг, который включает в себя интерфейс и внешний вид сайта или маркетплейса, управление категориями и фильтрами товаров, использование привлекательных изображений продаваемых продуктов и услуг. Цель онлайн-мерчандайзинга в том, чтобы создать удобную и привлекательную платформу для совершению покупок.

И традиционный, и онлайн-мерчандайзинг охватывает практически все сферы, которые оказывают влияние на покупателя и формируют его мнение о том или ином продукте. Это не только ассортимент товаров и способ их выкладки, но и общая организация торгового зала или другого пространства, особенности ценообразования и другие факторы. Мерчандайзеру - специалисту, который представляет бренд в торговых сетях и отвечает за выкладку товара - необходимо грамотно задействовать всё торговое пространство, преподнести товары своего бренда в выгодном свете, проинформировать потребителей о скидках и программах лояльности, в результате привести их к покупке. Поэтому понятие мерчандайзинга включает в себя комплексную работу по облегчению выбора потребителей.

Почему мерчандайзинг важен

Мерчандайзинг позволяет выделять товары определённого бренда на фоне многочисленных конкурентов, делать их более привлекательными в глазах потребителей и стимулировать покупки. Так, если товар продаётся по акции и занимает выгодное положение на полке, это подталкивает покупателей принять решение в пользу приобретения именно этого продукта.

Кроме того, грамотное расположение товаров способствует спонтанным покупкам. Например, если рядом с мясной продукцией стоят соусы и приправы, то покупатель, вероятнее всего, вместе с мясом купит и специи. Они могли и не значится в списке продуктов, но в большинстве случаев мы принимаем решение о покупке уже у полки с товаром. Также на импульсивные покупки влияет яркая упаковка, бросающийся в глаза ценник, наличие скидки или акции.

Мерчандайзинг также позволяет контролировать запасы товаров, следить за поставками и предотвращать излишки или нехватку продукции. В целом, мерчандайзинг необходим для повышения эффективности продаж, улучшения клиентского опыта и укрепления позиций бренда на рынке.

Преимущества мерчандайзинга

Мерчандайзинг имеет ряд преимуществ, которые существенно влияют на успех розничного бизнеса:

1. Увеличение продаж и прибыли

Ключевое преимущество мерчандайзинга - его способность стимулировать продажи. Грамотный и правильно организованный мерчандайзинг привлекает внимание клиентов, убеждает их в необходимости приобретения товара и даже увеличивает средний чек.

2. Улучшение клиентского опыта

Мерчандайзинг позволяет создать удобную и комфортную атмосферу для потребителей. Привлекательно оформленные витрины, выставочные стенды, баннеры и штендеры делают процесс покупки более приятным. Например, продукты на витринах должны быть расположены лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Тогда потребитель сразу увидит интересующий его продукт целиком с наиболее привлекательной стороны. Кроме того, все товары должны быть легко доступны как на полке, так и в самом зале. Иными словами, ничего не должно загораживать проход к витринам с продукцией. Это не только создаёт удобное потребителям пространство, но и повышает их лояльность к магазину или бренду.

3. Повышение узнаваемости бренда

Мерчандайзинг также предполагает использование фирменного стиля компании, её логотипа и слогана, цветовой гаммы на упаковке товара, выставочных стендах, витринах. Всё это формирует в сознании потребителя единый и запоминающийся образ конкретного бренда, позволяет укрепить позиции компании на рынке, повысить лояльности клиентов и привлечь новых.

4. Получение конкурентного преимущества

Грамотный мерчандайзинг позволяет выделяться на фоне конкурентов, привлекать внимание большего количества клиентов, устанавливать с ними более прочные и долгосрочные отношения. Всё это создаёт дополнительные возможности для роста и развития бизнеса.

5. Оптимизация расходов и снижение издержек

Мерчандайзинг включает в себя контроль запасов товаров, анализ продаж, популярности продукции, сезонных тенденций. Это помогает составить грамотный план продаж, избежать нехватки востребованных товаров или наоборот переизбытка неактуальной продукции. Также мерчандайзинг позволяет снижать издержки обращения и тем самым повышать общую эффективность работы.

Разновидности мерчандайзинга

Существует несколько основных видов мерчандайзинга, однако все они преследуют одну цель - увеличение продаж. Итак, выделяют:

• Перекрёстный или кросс-мерчандайзинг

Этот тип мерчандайзинга предполагает выкладку продукции в торговом зале так, чтобы товары дополняли друг друга. Для этого задействуют технику cross-sell или перекрёстные продажи, когда рядом с главным товаром располагаются и сопутствующие. Например, шампунь и кондиционер для волос, телефон и зарядное устройство, кроссовки для бега и спортивная сумка.

Технику перекрёстных продаж можно часто заметить в кофейнях, где вместе с кофе предлагают пирожные, булочки и сэндвичи. Также и в цветочных магазинах, где помимо букетов продают плюшевые игрушки с рассчётом на то, что клиент купит их вместе с цветами.

Цель такого метода - стимулирование дополнительных продаж и увеличение среднего чека покупателя путём предложения дополнительных товаров, которые увеличивают ценность и привлекательность основных.

• Визуальный мерчандайзинг

Он также обусловлен особенностями психологии человека, а именно визуальным восприятием потребителей. Такая разновидность мерчандайзинга предполагает создание красивой картинки, то есть товары на полках должны сочетаться и притягивать взгляды покупателей. Также визуальный мерчандайзинг отвечает за общую атмосферу в торговом зале, которая включает в себя музыку, освещение, ароматы.

Яркий пример визуального мерчандайзинга - супермаркеты в канун нового года. Наиболее востребованные и актуальные праздничные товары освещаются особым образом, в магазине включают тематические плейлисты, пахнет хвоей и мандаринами. Всё это стимулирует покупателей к совершению импульсивных покупок, поэтому клиенты выходят из магазина со всевозможными праздничными атрибутами даже в том случае, если планировали купить всего лишь шампанское к новогоднему столу.

• Технический мерчандайзинг

Такой тип мерчандайзинга предполагает использование специального торгового оборудования и POS-материалов (плакаты, промо-стойки, шелфтокеры, воблеры и так далее). Это торговое оборудование должно быть надёжным и прочным, полностью исправным и, что самое главное, удобным для потребителей.

Также важно, чтобы любая информация на ценниках, баннерах, скидочных купонах и листовках должна быть актуальной и действительной. Только тогда технический мерчандайзинг не просто привлечёт внимание потребителей и повысит узнаваемость бренда, но и приведёт к повышению спроса и продаж.

• Промо-мерчандайзинг

Следующая разновидность мерчандайзинга связана с проведением акций, специальных программ лояльности, предложением клиентам пробной продукции. Промо-мерчандайзинг может быть особенно эффективен для продвижения новой продукции и повышения спроса на сезонные товары.

• Коммуникативный мерчандайзинг

Предполагает общение с покупателями, помощь в поиске и выборе товара, рекомендации по его использованию. Поэтому мерчандайзерам необходимо иметь острый ум, совершенствовать навыки продаж, презентации товаров, убеждения покупателей в необходимости приобретения продукции именно их бренда, а также знать техники, с помощью которых можно повысить средний чек потребителей.

Таким образом, для наиболее быстрых и высоких результатов бизнес может использовать сразу все возможные виды мерчандайзинга. Их также можно назвать и стратегиями, потому что каждая из этих разновидностей предполагает определённый план и сопутствующие инструменты для достижения главное цели - повышения продаж. Однако если ваша торговая марка ещё не приобрела значительных масштабов, можно ограничиться использованием одной разновидности мерчандайзинга либо же внедрять их постепенно.

Элементы мерчандайзинга

Мерчандайзинг, как составляющая часть маркетинга, также состоит из элементов. Среди них элементов выделяют:

• Выкладка товара и контроль полок

Прежде всего, мерчандайзинг начинается с того, что составляется схема размещения продукции на витринах с учётом плана торгового зала. При планировании можно использовать несколько принципов расположения товара, например:

1. "Золотой треугольник". Так называют место между входом в торговый зал, полкой с наиболее популярной продукцией и кассой. Чем масштабнее площадь "золотого треугольника", тем больше товаров увидят покупатели и выше вероятность, что они купят что-то ещё.
2. "Фокусный пункт". Этот принцип предполагает, что товар должен находиться по центру со смещением вправо - такое расположение и называют фокусным пунктом, потому что оно позволяет потребителям замечать товар на расстоянии.
3. "Движение глаз". Согласно этому принципу товары должны располагаться в зависимости от их приоритетности. В центре полки или стеллажа располагаются наиболее продвигаемые и важные товары, а менее востребованную продукцию размещают по степени убывания значимости, то есть вниз и вправо. Такая траектория напоминает процесс чтения книги и скольжение взгляда сверху вниз и слева направо.

Таким образом, в мерчандайзинге много различных принципов. Некоторые из них не имеют названия, но интуитивно понятны. Например, желательно такое размещение товара, чтобы покупатель без проблем мог взять его с полки и потрогать. В результате, тактильные ощущения и контакт с продуктом способствуют его приобретению. Также известно, что рядом с популярными и востребованными брендами часто размещают продукцию малоизвестных компаний. Покупатели, узнав уже раскрученный бренд, обратят внимание и на продукт неизвестной марки, на подсознательном уровне поставив его в один ряд с брендовым.

Конечно, не все принципы мерчандайзинга универсальны и подходят для абсолютно всех областей. Однако в этом и заключается задача мерчандайзера - принимать грамотные решения и использовать наиболее актуальные для определённого бизнеса принципы выкладки, контролировать полки и отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали вашим продажам. Поэтому ещё один элемент мерчандайзинга - это и есть ассортимент товаров.

• Ассортимент товара и обеспечение полного его наличия

Товарами своего бренда и их широким ассортиментом мерчандайзер привлекает внимание клиентов. Он должен следить за тем, чтобы продукция была представлена в достаточном количестве, грамотно расставлена на витрине, сочеталась с соседствующими товарами. Этим инструментом мерчандайзер должен овладеть прежде всего, потому что именно правильное размещение товара - основа его деятельности.

• POS-материалы

Они обеспечивают продвижение товара или бренда в местах продаж. Как было сказано выше, POS-материалами считаются ценники и упаковка товара, плакаты и баннеры, стойки с продукцией, световые панели и так далее. Их ключевая задача - привлекать дополнительное внимание покупателей и информировать их о преимущества продукции конкретного бренда. Поэтому чаще всего такие материалы располагают на входе в торговый зал или в самом зале.

• Дополнительное оборудование

Это необходимые для осуществления промо-мерчандайзинга демонстрационные столики, стеллажи и холодильники, корзины для покупок. Также дополнительным оборудованием могут считаться брендированные диванчики и кресла для отдыха в цветах бренда, расположенные в торговом центре или гипермаркете.

Основные ошибки мерчандайзинга

В зависимости от основных разновидностей мерчандайзинга, правил выкладки товаров и других элементов выделяют основные ошибки, которые допускают неопытные мерчандайзеры:

• расположение товаров исходя из удобства самого мерчандайзера, а не покупателя;

• плохое освещение полок с продукцией или целого стеллажа;

• беспорядок на полках и неприятный запах;

• узкие проходы в торговом зале между стеллажами;

• отсутствие необходимой информации на товаре;

• неактуальная информация о цене и других свойствах продукта.

Заключение

Таким образом, на успех мерчандайзинга влияет большое количество факторов. Например, общая атмосфера торгового зала, визуальное оформление, общение с персоналом и всё, что способно убедить потребителей приобрести или же отказаться от определённого продукта. Поэтому необходимо начать с составления схемы расположения товара на полках, а затем следить за всеми перечисленными выше факторами, а именно соблюдением чистоты на полках, хорошим освещением, наличием содержательных и актуальных ценников и других pos-материалов. Помните о том, что необходимо заботиться, прежде всего, об удобстве и комфорте клиента. В таком случае довольные потребители станут вашими постоянными клиентами и обеспечат высокий уровень продаж!