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Merchandising
Qué es el merchandising
El merchandising es una de las herramientas de marketing diseñadas para fidelizar a los consumidores hacia determinados productos y hacia la empresa en general. Más concretamente, el merchandising implica una demostración eficaz de productos a los clientes potenciales mediante la exposición de productos y la colocación de materiales relacionados en el punto de venta, por ejemplo, etiquetas de precios, carteles en los estantes, banners, pantallas, etcétera. Todo ello despierta el interés de los consumidores, informa sobre las ofertas más ventajosas, incita a hacer compras compulsivas y aumenta el reconocimiento de la marca. Pero el objetivo clave del merchandising es aumentar las ventas y, por ende, los beneficios.
El merchandising está principalmente orientado y es más eficaz en el comercio minorista. Sin embargo, con el desarrollo del comercio electrónico ha surgido también el llamado merchandising online, que contiene una interfaz y apariencia de un sitio web o marketplace, gestión de categorías y filtros de productos, el uso de imágenes atractivas de los productos y servicios que se venden. El objetivo del merchandising online es crear una plataforma cómoda y atractiva para comprar.
Tanto el merchandising tradicional como el online abarcan casi todos los ámbitos que influyen en el cliente y forman su opinión sobre un determinado producto. Se trata no sólo de la gama de productos y la forma de exponerlos, sino también de la organización general de la superficie de venta u otros espacios, el tipo de precios y otros factores. El merchandiser que representa a la marca en las cadenas minoristas y es responsable de la exposición de los productos, tiene que utilizar de forma inteligente todo el espacio de venta, presentar los productos de su marca de forma favorable, informar a los consumidores sobre los descuentos y los programas de fidelización y, como resultado, inducirles a la compra. Por tanto, la definición de merchandising incluye un trabajo complejo para facilitar la elección del consumidor.
Por qué es importante el merchandising
El merchandising permite distinguir los productos de una determinada marca de los numerosos competidores, hacerlos más atractivos a los ojos de los consumidores e inducir a la compra. Así, si un producto se vende con una promoción y tiene una ubicación favorable en el expositor, esto anima a los clientes a tomar una decisión a favor de la compra de este producto concreto.
Además, la disposición adecuada de los productos favorece las compras espontáneas. Por ejemplo, si hay salsas y condimentos junto a productos cárnicos, es probable que el cliente compre las especias junto con la carne. Puede que no estén en su lista de compra, pero en la mayoría de los casos tomamos la decisión de comprar viendo los estantes de productos. También influyen en las compras compulsivas los envases de colores vivos, las etiquetas de precios llamativas, los descuentos o las promociones.
El merchandising también ayuda a controlar los niveles de existencias, supervisar el suministro y evitar excedentes o faltas de productos. En general, el merchandising es esencial para mejorar la eficiencia de las ventas, mejorar la experiencia del cliente y reforzar el posicionamiento de una marca en el mercado.
Ventajas del merchandising
El merchandising tiene una serie de ventajas que influyen significativamente en el éxito de un negocio minorista:
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Aumenta las ventas y los beneficios
La principal ventaja del merchandising es su capacidad para aumentar las ventas. Un merchandising competente y bien organizado atrae la atención de los clientes, les convence para que compren productos e incluso aumenta el ticket medio.
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Mejora la experiencia del cliente
El merchandising contribuye a crear un ambiente cómodo y agradable para los consumidores. Los escaparates, los puestos de exposición, los banners y los carteles con un diseño atractivo hacen que el proceso de compra sea más agradable. Por ejemplo, los productos de los escaparates deben colocarse de cara al cliente y sin taparse unos a otros. Así, el consumidor verá inmediatamente todo el producto que le interesa por el lado más atractivo. Además, todos los productos deben ser fácilmente accesibles tanto en la estantería como en la propia tienda. En otras palabras, nada debe bloquear el paso a los expositores de productos. Esto no solo crea un espacio cómodo para los consumidores, sino que también aumenta su fidelidad a la tienda o la marca.
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Aumenta el reconocimiento de la marca
El merchandising también implica el uso de la identidad corporativa de una empresa, su logotipo y eslogan, la combinación de colores en los envases de los productos, los stands y los escaparates. Todo ello forma una imagen unificada y fácil de recordar de una determinada marca en la mente del consumidor, permite reforzar el posicionamiento de la empresa en el mercado, aumentar la fidelidad de los clientes y atraer a otros nuevos.
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Proporciona una ventaja competitiva
Un merchandising competente permite diferenciarse de los competidores, atraer la atención de más clientes y establecer relaciones más sólidas y duraderas con ellos. Todo ello crea oportunidades adicionales de crecimiento y desarrollo empresarial.
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Ayuda a optimizar y reducir los costes
El merchandising incluye el control de existencias, el análisis de las ventas, la popularidad de los productos y las tendencias de temporadas. Ayuda a elaborar un plan de ventas competente, a evitar la falta de productos solicitados o, por el contrario, el exceso de productos irrelevantes. El merchandising también ayuda a reducir los costes de manipulación y, por tanto, a aumentar la eficacia general del trabajo.
Tipos de merchandising
Existen varios tipos principales de merchandising, sin embargo, todos tienen un mismo objetivo: aumentar las ventas. Así pues, se distinguen:
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Cross merchandising o merchandising cruzado
Este tipo de merchandising consiste en exponer los productos en la superficie de venta de forma que se complementen entre sí. Para ello, se utilizan técnicas de venta cruzada o cross-sell, cuando se colocan productos relacionados junto al producto principal. Por ejemplo, champú y acondicionador para el cabello, teléfono y cargador, zapatillas de correr y bolsa de deporte.
La técnica de venta cruzada se suele ver a menudo en las cafeterías, donde se ofrecen pasteles, panecillos y sándwiches junto con el café. También en las floristerías, donde además de ramos se venden peluches con la expectativa de que el cliente los compre junto con las flores.
El objetivo de este método es estimular las ventas adicionales y aumentar el ticket medio por cliente ofreciendo productos adicionales que aumenten el valor y el atractivo de los principales.
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Visual merchandising
Se basa en las peculiaridades de la psicología humana, en este caso en la percepción visual de los consumidores. Este tipo de merchandising implica la creación de una imagen bonita, es decir, los productos de las estanterías deben estar combinados y atraer la mirada de los clientes. El merchandising visual también es responsable del ambiente general de la zona de ventas, que incluye música, iluminación y olor.
Un claro ejemplo de merchandising visual son los supermercados en Nochebuena. Los productos navideños más populares y relevantes se iluminan de forma especial, en la tienda ponen música temática, huele a canela y cítricos. Todo esto anima a los clientes a hacer compras compulsivas, de modo que los clientes salen de la tienda con todo tipo de atributos festivos aunque hubieran planeado comprar sólo champán para la cena de Navidad.
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Merchandising técnico
Este tipo de merchandising implica el uso de equipamiento comercial especial y material de punto de venta (carteles, stands promocionales, promotores en los estantes, wobblers, etc.). Estos equipos comerciales deben ser seguros y duraderos, de fácil mantenimiento y, lo que es más importante, cómodos para los consumidores.
También es importante que la información de las etiquetas de precios, banners, cupones de descuento y folletos esté actualizada y sea vigente. Sólo así el merchandising técnico no sólo atraerá la atención del consumidor y aumentará el reconocimiento de la marca, sino que también proporcionará un aumento de la demanda y las ventas.
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Merchandising promocional
Este tipo de merchandising está relacionado con las promociones, los programas especiales de fidelización y la oferta de muestras de productos a los clientes. El merchandising promocional puede ser especialmente eficaz para promocionar nuevos productos y aumentar la demanda de productos de temporada.
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Merchandising comunicativo
Consiste en comunicarse con los clientes, ayudarles a encontrar y seleccionar los productos y recomendarles cómo utilizarlos. Por lo tanto, los merchandisers necesitan tener una mente aguda, perfeccionar las habilidades de venta y presentación de productos para convencer a los clientes que compren productos de su marca, así como conocer las técnicas que pueden utilizarse para aumentar el ticket medio de los consumidores.
Así, para obtener los mejores y más rápidos resultados, una empresa puede utilizar todos los tipos posibles de merchandising a la vez. También se puede llamarlo estrategias, porque cada una de estas variedades implica un determinado plan y unas herramientas para lograr el objetivo principal: aumentar las ventas. Sin embargo, si tu empresa aún no tiene un tamaño considerable, se puede limitar a utilizar un solo tipo de merchandising o introducirlos gradualmente.
Elementos de merchandising
El merchandising, como componente del marketing, también consta de varios elementos. Entre estos elementos se destacan los siguientes:
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Exposición de productos y control de expositores
En primer lugar, el merchandising comienza con la disposición de los expositores de productos, teniendo en cuenta la distribución de la superficie de venta. En la planificación se pueden utilizar varios principios de colocación de productos, por ejemplo:
- "Triángulo de oro". Es el lugar situado entre la entrada a la zona de ventas, la estantería con los productos más populares y la caja. Cuanto mayor sea la superficie del "triángulo de oro", más productos verán los clientes y más probabilidades habrá de que compren algo más.
- "Punto focal". Este principio sugiere que el producto debe colocarse en el centro con un desplazamiento hacia la derecha: esta disposición se denomina punto focal porque permite a los consumidores fijarse en el producto desde lejos.
- "Movimiento de los ojos". Según este principio, los productos deben colocarse según su prioridad. En el centro del expositor se colocan los productos más promocionados e importantes, y los productos menos solicitados se colocan en orden descendente según su importancia, es decir, hacia abajo y a la derecha. Esta trayectoria se asemeja al proceso de leer un libro y mover los ojos de arriba abajo y de izquierda a derecha.
Así pues, hay muchos principios diferentes en el merchandising. Algunos de ellos no tienen nombre pero se entienden intuitivamente. Por ejemplo, conviene colocar el producto de forma que el cliente pueda cogerlo fácilmente de la estantería y tocarlo. Así, las sensaciones táctiles y el contacto con el producto inducen a su compra. También se sabe que junto a marcas populares y solicitadas se colocan a menudo productos de empresas poco conocidas. Los compradores, al reconocer una marca ya promocionada, también se fijarán en el producto de una marca desconocida, equiparándolo inconscientemente al de la marca famosa.
Por supuesto, no todos los principios del merchandising son universales y adecuados para todos los sectores. Sin embargo, esta es la tarea de un merchandiser: tomar decisiones competentes y utilizar los principios de exposición más adecuados para un determinado negocio, controlar los expositores y vigilar que los productos de la competencia no interfieran en sus ventas. Así pues, otro elemento del merchandising es el surtido de productos.
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Surtido de mercancías y garantía de su disponibilidad
El merchandiser atrae la atención de los clientes con los productos de su marca y su amplio surtido. Tiene que asegurarse de que los productos se presentan en cantidades suficientes, se colocan correctamente en el escaparate y se combinan con los productos vecinos. Esta herramienta es la más importante que tiene que dominar el merchandiser, porque la correcta colocación de los productos es la base de su actividad.
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Materiales del punto de venta
Promocionan el producto o la marca en los puntos de venta. Como ya se ha mencionado, los materiales del punto de venta son las etiquetas de precios y el embalaje del producto, carteles y banners, stands con productos, paneles luminosos, etc. Su tarea principal es llamar más la atención de los compradores e informarlos de las ventajas de los productos de una marca concreta. Por eso, este tipo de material se suele colocar en la entrada a la zona de venta o dentro de la misma.
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Equipo adicional
Se trata de expositores, stands, neveras, cestas de compra, etc. necesarios para realizar el merchandising promocional. También se puede considerar equipo adicional sofás y sillones personalizados con los colores de la marca que se colocan en los centros comerciales o hipermercados.
Aprendiendo por tema
Los principales errores del merchandising
En función del tipo de merchandising, reglas de exposición de productos y otros elementos, se destacan los siguientes errores principales que suelen cometer los merchandiser con poca experiencia:
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colocación de productos en función de la comodidad del merchandiser, no del comprador;
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mala iluminación de una estantería o de todo el expositor de productos;
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estanterías desordenadas o con mal olor;
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pasillos estrechos entre las estanterías de la zona de ventas;
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falta de información necesaria sobre el producto;
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información desactualizada sobre el precio u otras características del producto.
Conclusión
Resumiendo, el éxito del merchandising está sujeto a muchos factores. Por ejemplo, el ambiente general de la zona de ventas, el diseño visual, la comunicación con el personal y todo aquello que puede convencer al consumidor a comprar o, al revés, rechazar un producto. Por eso es necesario empezar con la disposición de productos en las estanterías y luego monitorear todos los factores enumerados anteriormente, es decir, tener los expositores limpios, bien iluminados, con etiquetas de precios actualizadas y otros materiales del punto de venta. Recuerda que en primer lugar hay que cuidar la comodidad y el confort del cliente. Así, los consumidores contentos se convertirán en clientes habituales y ¡te garantizarán unas buenas ventas!
