ROI

Что такое ROI

ROI - это аббревиатура, которая расшифровывается как Return On Investment, то есть возврат инвестиций. Так называют финансовый показатель, наглядно демонстрирующий уровень доходности или, напротив, убыточности бизнеса с учетом того, какие средства были в него инвестированы. Простыми словами, это коэффициент, который позволяет определить эффективность и окупаемость вложений, например, в саму компанию, ее маркетинг или рекламу одного нового продукта.

Как правило, ROI выражается в процентах и, что интересно, для каждой сферы бизнеса будет уникальное значение положительного коэффициента. То есть единого среднего показателя ROI - значения, каким он должен быть, практически нет. Считается, что этот коэффициент, равный 100% или 0% (в зависимости от формулы расчета), говорит о том, что инвестиции окупились.

ROI, ROMI и ROAS

Какое предназначение у коэффициента ROI, мы уже выяснили. Но есть и схожие с ним показатели - ROMI (Return On Marketing Investment) и ROAS (Return On Ad Spend).

Они отличаются тем, что с помощью ROMI вычисляется окупаемость вложений непосредственно в маркетинг компании. Этот показатель определяет, эффективно ли продвижение компании или продукта по всем возможным каналам: диджитал- и офлайн-реклама, участие в акциях, выставках и шоу, взаимодействие с медиа, инфлюенс-маркетинг и так далее. При этом коэффициент ROMI учитывает затраты на производство товара, зарплаты всех сотрудников, аренду офисных, складских и производственных помещений.

В то же время с помощью расчета ROAS можно выяснить, какой доход был получен в результате определенной рекламной кампании, а не всей маркетинговой стратегии. Иными словами, показатель дает понимание того, заработал ли бизнес больше, чем вложил в свою рекламу. В данном случае учитываются исключительно рекламные расходы и доходность только от нее.

А ROI, в свою очередь, определяет рентабельность всех инвестиций. Поэтому при проведении анализа результаты всех трех показателей чаще всего называют обобщенно ROI. При этом особенности этих трех показателей в том, что они ориентированы на оценку результатов, то есть уровня прибыли и продаж, а не на определение притока клиентов, их активности и прочего. Иными словами, расчет и ROI, и ROMI, и ROAS дает руководству компаний наглядное представление о том, окупаются ли вложения в бизнес и насколько быстро. Это важнейшие коэффициенты для бизнес-аналитики, ведь первое, о чем вас спросят потенциальные инвесторы, - об эффективности инвестиций.

В каких случаях необходимо рассчитывать ROI

ROI позволяет еще и сравнить окупаемость разных инвестиций. Поэтому показатель будет эффективен как в рамках отдельных проектов или кампаний, так и для целой организации или ее подразделений. Чаще всего к показателю ROI обращаются:

• при прямых онлайн-продажах;

• при стимулировании сбыта различными маркетинговыми мероприятиями, презентациями, сезонными распродажами или праздничными скидками (для сравнения с уровнем продаж за прошлый период);

• при оценке эффективности работы специалистов по маркетингу, менеджеров и других сотрудников, занимающихся распространением и продвижением товаров;

• при внедрении программ лояльности, чтобы рассчитать, сколько клиентов привлекла компания и насколько это было затратно.

Благодаря расчету ROI станет понятно, стоит ли закрывать проект, корректировать маркетинговую или иную стратегию, запускать новую рекламную кампанию, внедрять инновационные решения в производственные процессы или продолжать работу и увеличивать бюджет.

Как посчитать ROI

С помощью ROI вы оцените не только то, насколько выгоден бизнес или отдельный проект с учетом всех вложений в него, но и поймете текущую ситуацию внутри компании, примете верное решение и сможете увеличить прибыль. Своевременное использование показателя ROI поможет вам не допустить распространенных ошибок и вовремя исправить те или иные недочеты, например, отключить неэффективный рекламный канал и поднять охваты на популярной площадке.

При расчете показателя учитывайте абсолютно все всплывающие расходы и доходы, полученные организацией за тот или иной период, например, месяц, квартал или год. Однако если вы рассчитываете ROI для оценки эффективности конкретного проекта, то следует сделать это уже после завершения кампании, чтобы результаты были наиболее корректны.

Формула для расчета ROI выглядит так:

ROI = ((Доходы - Расходы) / Расходы ) * 100%

Как мы уже выяснили, измеряется ROI в процентах. В случае, если коэффициент оказался меньше, чем 0%, он оказывается отрицательным, и это означает убыточность инвестиций. Если же показатель равен 0%, то вложения окупили себя, но не принесли прибыли. Иными словами, вы ничего не заработали, но и не потеряли. А когда ROI превышает 0%, значит, все инвестиции не только оправдались, но и принесли ощутимую прибыль.

Для наглядности рассмотрим пример. Допустим, онлайн-магазин продает цифровую технику. Для продвижения бренда и привлечения новых клиентов маркетолог компании запустил контекстную рекламу. По окончании кампании он должен понять, насколько эффективна была его стратегия. Для этого маркетолог рассчитывает ROI:

Таким образом, на первое место по прибыльности выходят смартфоны, несмотря на то, что наибольший доход, казалось бы, принесли продажи ноутбуков.

Важное условие для грамотного расчета ROI - учет всех расходов из суммы прибыли. Таким образом, в расходы включаются не только закупка товаров и реклама, но и стоимость аренды используемых помещений, а также оплата работы всех сотрудников.

Как автоматизировать расчет ROI

На самом деле для расчета ROI есть несколько вариантов. Можно заниматься вычислением не вручную, а используя специальное ПО для работы с таблицами и проведения автоматических расчетов - Excel. Для этого вам понадобится лишь создать формулу для вычисления ROI в программе и сохранить ее, чтобы не вводить при каждой новой операции. Далее необходимо оформить столбики с названиями товаров или рекламных каналов, вписать туда все расходы и полученные доходы, а в отдельном столбике программа сама рассчитает для вас показатель ROI. Для того чтобы было удобнее ориентироваться в данных, для столбцов расходов и доходов следует настроить формат «Числа - Валюта», а для столбца с коэффициентом - «Числа - Процент». Тем не менее проблему ручного ввода данных Excel не разрешает. Маркетологу или другому специалисту придется регулярно проверять и обновлять данные самостоятельно.

Еще одно решение, с помощью которого можно быстро рассчитать показатель ROI, - специальные калькуляторы. Они не требуют от пользователя вводить формулу для расчета, поскольку в них она уже есть, - достаточно лишь указать значения доходов и расходов. Все калькуляторы для определения ROI работают по единому принципу, поэтому можно просто загуглить «ROI калькулятор» и зайти на любой из понравившихся вам сайтов. Единственный минус такого способа расчета коэффициента лишь в том, что для хранения этого значения необходимо завести отдельный документ (в то время как, используя для расчета Excel, данные можно хранить там же).

Существенно облегчить вычисления помогают и сервисы сквозной аналитики. Например, платформы Google Analytics 4, HubSpot, IOSight, Campaign Monitor. Это необходимые инструменты не только для отслеживания ROI и оценки эффективности маркетинговых кампаний, но и автоматизации многих других рутинных процессов и SEO-оптимизации.

Конечно, пока компания задействует не так много рекламных каналов, анализировать и оценивать их эффективность можно и вручную. Однако чем больше возможностей для привлечения клиентов и повышения прибыли начинает использоваться, тем сложнее оперативно их систематизировать и определять результативность каждого. В таком случае целесообразнее всего воспользоваться вспомогательными сервисами.

Какой показатель ROI считается оптимальным

На самом деле универсального значения ROI, на которое всем компаниям следует ориентироваться, не существует. Уровень окупаемости инвестиций зависит и от ситуации на рынке, и от отрасли вашего бизнеса, и от уровня затрат. Разумеется, положительным ROI считается тот, которые хотя бы на процент превышает инвестиционные расходы.

При этом важно иметь представление и о среднем показателе ROI непосредственно в вашей отрасли бизнеса. Например, если он составляет лишь 10%, а ваше значение ROI около 12% - это уже отличный результат. Так, чем выше процент ROI, тем больше прибыли получает компания. Главное - не забывать учитывать все допущенные затраты для того, чтобы результат был наиболее объективен и отразил реальное положение дел внутри компании.

Как повысить показатель ROI

В действительности способов повысить коэффициент возврата вложений не так много. Для этого достаточно:

• Увеличить объем продаж

Необходимо постоянно привлекать потенциальную аудиторию, запускать новые продуктовые линейки, проводить маркетинговые активности и всевозможные распродажи, внедрять программы лояльности. При этом сумма инвестиций останется та же, а клиентов станет гораздо больше. Таким образом, возрастет и коэффициент окупаемости вложений.

• Оптимизировать траты

Следует сократить издержки в виде необоснованных операционных расходов, затрат на аренду и снабжение. Проанализируйте, действительно ли средства компании уходят на то, без чего никак не обойтись.

• Автоматизировать процессы

Оптимизация ключевых бизнес-процессов, например производства, логистики, закупки и так далее, позволит вам избежать дополнительных издержек и устранить неэффективные действия, которые тормозят работу всей компании или отдельного ее подразделения.

• Контролировать рекламные кампании

Особенно важно для повышения ROI следить за маркетинговыми стратегиями и качеством рекламы. Отключайте неэффективные каналы трафика, развивайте прибыльные кампании, оптимизируйте и корректируйте маркетинговые процессы, оценивайте промежуточные результаты и контролируйте прогресс.

Преимущества и недостатки показателя ROI

Коэффициент ROI - полезная метрика, преимущества которой заключаются в следующем:

• простота и доступность использования - показатель измеряется в процентах и вычисляется по легкой формуле, к тому же он не требует финансовых затрат и не предполагает никаких дополнительных тонкостей, нюансов, сопутствующих коэффициентов, необходимых для более точного результата, достаточно знать только о доходах и расходах;

• объективность и достоверность данных - для расчета ROI используют конкретные финансовые показатели, поэтому результат максимально точен и непредвзят, что позволяет принимать дальнейшие решения, основанные на фактах и цифрах, а не предположениях, которые могут не оправдаться;

• содержательность - коэффициент ROI очень информативен, он дает наиболее полное представление о том, как используются деньги компании, эффективна ли выбранная стратегия и каких результатов ожидать в ближайшем будущем.

Тем не менее метрика ROI имеет и недостатки:

• примитивность метрики - иными словами, показатель ROI довольно упрощен, он не способен учесть все аспекты бизнеса и соответствующего рынка;

• формальность - коэффициент возврата инвестиций основывается исключительно на цифрах, и если с одной стороны это плюс, то с другой - существенный недостаток, поскольку ROI не принимает в расчет специфику компании и ее продуктов, особенности целевой аудитории, ситуацию в определенной нише и другие влияющие на прибыльность факторы;

• узконаправленность - как мы уже определили, ROI является показателем исключительно финансовым и ни с чем, кроме как с точными цифрами, он не может быть применен.

Заключение

Таким образом, показатель ROI - важнейший коэффициент, который показывает наиболее высокую точность и аналитическую эффективность при стимулировании сбыта продукции и прямых продажах, в процессе оценки рекламных кампаний и реализации маркетинговых стратегий. При этом важно понимать, что любые метрики, и в том числе показатель возврата инвестиций, демонстрируют более точный результат при имеющихся статистических данных. Простыми словами, не стоит рассчитывать ROI в первые дни после запуска новой рекламы или внедрения программы лояльности для клиентов. Для начала соберите данные, накопите статистику - так метрика точнее отразит реальную картину происходящего. Кроме того, не забывайте и о специфике собственной компании, рынка, на котором она занимает то или иное место, бизнес-модели и тонкостях всех процессов. Возможно, полученный коэффициент покажется вам низким, но прежде чем созывать экстренное совещание и думать, как же окупить вложенные средства, изучите средний показатель ROI для вашей отрасли. Может быть, полученный результат окажется даже лучше, чем вы ожидали!