Programmatic-реклама

Большая часть маркетинговых бюджетов сейчас уходит на рекламу в цифровых индустриях. А согласно отчету PwC Global Entertainment & Media Outlook, более 50% денег в индустрии приходится на электронные технологии и коммуникации в интернете. Вдобавок уже 85% медийной рекламы в США покупается через автоматизированные каналы. Все это говорит о космических темпах развития индустрии программатик, все самое важное о которой мы и расскажем вам в этом материале.

Определение программатик

Значение программатик заключается в использовании автоматизированных технологий для покупки рекламных мест, что гораздо быстрее и удобнее ручного метода покупки цифровой рекламы и ее настройки. Программатик маркетинг также использует аналитику данных, и работает она со специальным программным обеспечением, которое позволяет автоматически продавать показы рекламы целевой аудитории (так называемые Sell-Side Platforms) либо дает возможность рекламодателям покупать рекламные показы (это уже Demand-Side Platforms). Программное обеспечение базируется на цифровой бирже объявлений, где можно размещать условные рекламные места в режиме аукциона. При этом сам процесс полностью автоматизирован.

Что такое программатик-реклама

Что такое программатик-реклама? Это автоматически купленная либо автоматически проданная реклама (точнее, место под нее) на том или ином канале. Программатик избавляет от необходимости вручную отслеживать цены, оформлять и публиковать заявки, рассматривать их и оплачивать. Такая стратегия функционирования отлично подходит для применения в рамках крупной компании, чьи сотрудники в основном заняты создание маркетинговых креативов и не могут позволить себе тратить много времени на такие рутинные мелочи.

Чем программатик-реклама отличается от медийной рекламы: объяснение

Программатик - это не отдельный вид рекламы, а лишь комплекс решений для покупки рекламы на различных платформах. Медийная реклама же представляет собой отдельную категорию рекламы. Она также может развиваться в рамках только одной площадки (например, в рамках Google), она ограничена в форматах презентации креативов. Реклама в формате медийного программатик также допускается (поскольку медийная реклама покупается и продается точно таким же способом), но не всегда для этого используются автоматизированные площадки.

И программатик-реклама, и медийная реклама предоставляют рекламодателям возможность определить аудиторию, которой будет показываться креатив, а также установить бюджет, время и места размещения. Следовательно, у двух этих понятий куда больше общего, нежели различий. Можно даже сказать, что они взаимосвязаны, поскольку медийная реклама может являться частью программатик, но не наоборот.

Преимущества программатик-рекламы

Какие преимущества есть у алгоритмической кампании:

• Высокий контроль. От традиционной рекламы - билбордов, щитов и так далее - вы не получите того же уровня прозрачности, что от программатик-рекламы. Здесь маркетологи в режиме реального времени видят, сколько человек кликает на рекламное видео, сколько потенциальных клиентов приходит из разных рекламных каналов и так далее. Из этого вытекает следующий пункт.
• Возможность не тратить деньги на те каналы, которые приносят минимальный результат. Поскольку в программатик-сервисе сразу видно, какого качества лиды (прогретые или холодные) и откуда приходят на ваши продукты. Спустя месяц (или даже раньше) после того, как вы начнете пользоваться программатик-рекламой, таргетингом, SEO-инструментами, вы поймете, какие способы связи с аудиторией для вас неактуальны, и сможете отказаться от них для экономии своих ресурсов.
• Повышение эффективности. Благодаря выбору наиболее эффективных каналов связи с аудиторией вы сможете привлекать больше потенциальных клиентов и повысить средний чек. В конце концов, реклама - это двигатель торговли. Чем лучше работает реклама, тем больше денег зарабатывает бизнес - это универсальная формула.
• Увеличение показателей маркетинговых метрик. Вы тратите деньги на то, что точно работает, а это значит, что показатели, использующиеся для отслеживания результата, будут расти раз за разом. Выше показатели метрик - выше ваша зарплата как специалиста, и тем выше вероятность того, что вас схантят на новую, более привлекательную позицию или предложат повышение. Инвестиции в рекламу будут более рентабельными, если реклама будет размещаться в программатик-медиа с автоматическими механизмами. А еще программатик поможет значительно сократить время работы перед запуском кампании - в освободившиеся часы сможете покреативить.

Медийная программатик реклама

Что такое медийная программатик реклама? Это автоматическая покупка и продажа рекламы при помощи программного обеспечения. Работает это так: вы заходите на платформу для программатик-рекламы, покупаете рекламное место, указываете ставку, которую готовы заплатить за, например, 1000 просмотров вашего креатива, и ждете, когда сделка будет одобрена. Чем выше ваше предложение, тем выше вероятность его одобрения. Так покупаются места в таргетинге, рекламные показы в браузерах и на сайтах. Реклама может быть статичной и динамической, и это не всегда влияет на разницу в стоимости. А вот выбор аудитории, которой креатив будет показан, ее объем, характеристики и другие демографические показатели могут обойтись дороже, нежели сам рекламный плейсмент.

Программатик-медиабайер, то есть специалист по продаже и покупке программатик-рекламы, пользуется не только селлинг-платформами. Он дополнительно отслеживает эффективность рекламы через сервисы наподобие DoubleClick и Analytics, анализирует рекламу конкурентов и ее потенциальный результат (потенциальный, потому что о реальном можно только догадываться, поскольку ни одна компания не раскроет данные об эффективности своих рекламных кампаний). Это позволяет увидеть, как программные рекламные каналы работают для определенного бизнеса, как потенциальный клиент вас находит и как можно упростить и улучшить этот его путь.

Чем медийная программатик реклама отличается от рекламы в более традиционных цифровых каналах типа AdWords? Традиционные каналы работают только с одним направлением. Например, AdWords предложит вам показывать ваши объявления на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google. Это, конечно, уже лучше, чем ничего, однако все остальные порталы - а их немало - будут исключены из выборки. Так же работают иные каналы медийной рекламы, не связанной с программатик-платформами. А программатик охватывает все и сразу, причем автоматически, и креатив может быть мультимедийным, персонализированным под пользователя или интерактивным. Эти же правила распространяются на мобильную программатик-рекламу. Программатик покупает вам будущих клиентов и аудиторию, знающую о вашем существовании.

Что еще важно знать про программатик-рекламу

Программатик-реклама покупается через проходящие в реальном времени торги (Real Time Bidding, RTB). Данные о пользователях, перешедших по «зашитой» в рекламу ссылке, хранятся на Data Management Platform (платформа для управления данными); собирать их самостоятельно и пытаться рассортировать по разным таблицам не нужно. Иногда используется термин «собственные данные»: он означает, что данные предлагаются вам как рекламодателю от владельца платформы, где вы покупаете рекламу, либо из другого канала. Собственные данные можно запрашивать у социальных сетей, где вы рекламируетесь, и у поисковых систем.

Программатик-реклама управляется через Ad Network - рекламную баннерную сеть, которая передает рекламу на сайты и содержит креативы, созданные для показа аудитории. Данные о том, кто, когда и как кликал на эти креативы, затем представляются Data Suppliers (поставщикам данных), которые либо анализируют аудиторные сегменты (это Processed Data Suppliers), либо дают необработанные данные (а это Raw Data Suppliers).

Алгоритмическая покупка

Программная медийная реклама, которую вы покупаете, в целом бывает двух видов:

• Ставка в реальном времени. Это те самые RTB-программы, о которых мы упоминали выше. Вы делаете ставку, она уходит на аукцион, отображается, кто предложил самую высокую ставку, и если это вы - ставку принимают, а вы становитесь владельцем рекламного места. Все автоматизировано донельзя. Одно рекламное место - одна ставка. Рекламных мест может быть больше миллиона в день, свое занять точно успеете.
• Прямая программатик-реклама. Здесь ставки не работают, но функционирует специальное программное обеспечение. Через него вы можете купить рекламное место на определенный период без участия в торгах. Прямую программатик-рекламу любят рекламодатели: согласно данным eMarketer, около 60% денег, потраченных на эти два вида автоматизированных рекламных покупок, приходятся на нее.

Несмотря на то, что большинство предпочитает не участвовать в аукционах, они предлагают возможность купить рекламные показы по сильно сниженной цене. Да, покупка единоразовая, то есть реклама не будет показываться долгое время на одном и том же месте сайта. Однако она дает доступ к наиболее релевантной аудитории здесь и сейчас, буквально за миллисекунды: пока пользователь загружает страницу сайта, данные о нем передаются в систему SSP (это определение мы уже давали ранее), а система отправляет аукционный запрос во все DSP, которые к ней подключены. DSP проводят аукцион за показ. В нем участвуете вы как рекламодатель. Как только пользователь загрузил страницу, ему показывается объявление от того рекламодателя, кто предложил наибольшую ставку. Ставки других участников аукциона вы не видите, что, по мнению аналитиков и экономистов, делает такой алгоритм наиболее честным для тех, кто платит за показ рекламы.

Как работает DSP?

По списку доменов

Ставка происходит только в случае получения запроса от SSP с определенного (указанного рекламодателем) сайта. Если вам важно, в каком контексте будет находиться ваше объявление, - это вариант для вас.

По географии

Ставка происходит в случае получения запроса от пользователя из определенного города или почтового кода. Местонахождение определяется по IP-адресу. Этот таргетинг наиболее актуален для США и Великобритании.

По частотности показов

Ставка происходит в случае, если пользователь еще не просмотрел один и тот же креатив определенное количество раз. Если он увидел объявление уже раз 20, но все еще не произвел целевое действие типа перехода на сайт или заказа продукта, показывать ему креатив не имеет смысла.

По ретаргетингу

Ставка происходит, если пользователь уже посещал ваш сайт, но не совершил целевого действия и ушел с него. Вы можете показать пользователю персонализированный баннер, основанный на том, какие услуги или товары он просматривал. Этот механизм называется «динамическая оптимизация креатива».

Платформы для работы с программатик-рекламой

Ниже мы собрали лучшие платформы для работы с программатик-рекламой.

• PubMatic. Большое количество форматов рекламы, множество каналов, раздел с аналитикой, возможность для возврата средств. Сервис обрабатывает более одного триллиона ставок в день.
• MediaMath. Комплексное и простое управление кампаниями, легкая интеграция данных о пользователях, высокое качество обслуживания клиентов и технической поддержки.
• Google Ad Manager. Помогает монетизировать контент, просто и быстро настраивается, но не всегда обеспечивает показ объявления наиболее релевантной аудитории.
• Adobe Advertising Cloud. Специализируется на видео-, медийной, нативной рекламе, рекламе в поисковиках и аудиорекламе, а также показах на Smart TV. Довольно сложный интерфейс, но его изучение того стоит - «Адоб» максимизирует рентабельность рекламных инвестиций.
• War Room. Предлагает более 90 тысяч рекламных сетей, интегрирует программное обеспечение и искусственный интеллект с аналитикой от ведущих профессионалов на рынке.
• AdRoll. Шаблоны объявлений, качественный таргетинг четко на выбранную целевую аудиторию, большой объем данных для аналитики по итогу показа креатива.
• Amobee. Объединяет несколько форматов программатик-рекламы, координирует разные рекламные кампании и креативы из нескольких каналов связи с аудиторией.
• SmartyAds. Повышает показатели CTR и конверсии за счет целого набора услуг для рекламодателей и владельцев сайтов, на которых показывается реклама.
• Criteo. Работает с владельцами сайтов, помогая им перенаправлять информацию о пользователях и получать доход от продажи рекламных мест.
• Xandr. Классическая платформа по покупке и продаже программатик-рекламы, предлагает объемную выборку данных и инструменты аналитики.
• Lotame. Биржа рекламы для показа в браузерах и на мобильных устройствах. Внутри - набор инструментов для управления рекламными показами, возможность покупать показ на готовый сегмент аудитории.
• The Trade Desk. Биржа для владельцев сайтов, продающих площадь для показа рекламы. Содержит «двойное моделирование» - функцию, которая помогает рекламодателям охватить новые сегменты аудитории.

Примеры программатик-рекламы

Самые яркие примеры программатик-рекламы - это реклама в вашем поисковике. Возможность купить рекламу появилась в Google еще в 2014 году, и с того времени форматы ее презентации пользователям только улучшились. Кроме того, и сама корпорация продвигала таким образом собственный поисковик. Это привело к повышению узнаваемости бренда на 50%, что в дальнейшем снизило цену за тысячу показов на 30% по сравнению с предыдущим годом закупки программатик-рекламы.

Программатик хорошо работает и для журналов. Издание The Economist, к примеру, благодаря программатик-кампании привлекло 650 тысяч потенциальных клиентов, увеличило узнаваемость бренда на 65%, получило миллион новых уникальных посетителей сайта и около 10 тысяч новых подписчиков, принесших СМИ 15 миллионов долларов. Аудитория издания в США увеличилась на 22%, а готовность рекомендовать медиа друзьям - на 10%. Чтобы достичь такого результата, маркетологи «Экономиста» предлагали персонализированную рекламу разным сегментам аудитории, разделенным по областям интересов. Всего они создали более 60 рекламных креативов.

Офлайн-бизнесы также активно пользуются программатик-кампаниями. Например, авиаоператор AirAsia при помощи серии креативов получил 30-кратный возврат денег, потраченных на рекламу. Креативы были ориентированы на 3 группы клиентов: постоянных путешественников, тех, кто летал на AirAsia после крушения одного из самолетов компании в 2014 году, и тех, кто на них с того момента не летал. Основной площадкой для публикации рекламы стал Facebook. Все креативы были уникальны и подстроены под аудиторию: где-то подчеркивались выгодные тарифы на частые направления путешествий, где-то показывалось юмористическое видео или делался акцент на технологии и безопасность. И это сработало!