Маркетинг

Что такое маркетинг

Маркетингом называют совокупность методов и технологий продвижения товаров и услуг, а также стратегии взаимодействия с покупателями, персоналом, поставщиками и другими контрагентами для получения прибыли. На самом деле определений маркетинга существует более тысячи. Но согласно наиболее обобщенному термину, маркетинг - это комплекс мер по продаже продуктов с выгодой как для бизнеса, так и для целевой аудитории. В это понятие включается еще множество концепций и инструментов, позволяющих достичь результата. Поэтому маркетинг считается базовой функцией бизнеса, в процессе реализации которой участвуют многие специалисты - от контекстологов и аналитиков Big Data до непосредственно контентмейкеров. В компаниях малого или среднего бизнеса может быть всего один маркетолог, но у крупного бизнеса, как правило, есть целый штат специалистов по продвижению.

Ключевые задачи маркетинга сводятся к тому, чтобы определить потребности потенциальных потребителей, удовлетворить их и получить прибыль. Более того, именно маркетологи занимаются анализом рынка, разработкой новых продуктов, отвечают за формирование ценовой политики и увеличение объемов продаж, создание и поддержание имиджа бренда.

Какие еще функции выполняет маркетинг

Функциями маркетинга называют его направления, которые позволяют наиболее полно раскрыть потенциал бизнеса, расширить его географию и масштабы, увеличивая при этом продажи и прибыль. Среди главных функций выделяют:

• Аналитическую. Она предполагает изучение рынка, конкурентов, потребителей и производимых товаров, а также саму компанию, ее структуру и внутреннюю среду. Маркетологам особенно важно понимать, что необходимо клиентам, как удовлетворить их потребности и сделать конкурентоспособный продукт, при этом постоянно увеличивая прибыль. Для этого используются такие инструменты, как опросы и интервью с целевой аудиторией, веб-аналитика, сквозная аналитика, исследования с Big Data и так далее.

• Производственную. После того как маркетологи определили потребности целевой аудитории и выяснили ожидания клиентов от продукта, следует разработать такой товар, который бы соответствовал их интересам, желаниям и возможностям, а также мог уверенно конкурировать со схожей продукцией других производителей. Таким образом, эта функция включает в себя организацию производства, снабжение, контроль и проверку качества.

• Функцию продаж. Проще говоря, маркетолог должен сделать всё, чтобы продать как можно больше. Для этого специалисты по продвижению разрабатывают системы формирования спроса, стимулируют сбыт товаров, совершенствуют обслуживание клиентов, создают привлекательную ценовую политику. Так, сбытовая функция позволяет бизнесу предлагать свои товары в нужное время и в нужном месте, управлять ассортиментом и отношениями с аудиторией. Сюда же входит получение обратной связи и, в зависимости от нее, совершенствование того или иного продукта.

• Функцию контроля (или управления). Имеется в виду деятельность по разработке общей стратегии бренда, контроль достижения KPI, выбор приоритетных направлений для работы, оптимизация производственных процессов, поддержание оперативной коммуникации и обмена информацией. Да, всё это ложится на плечи маркетологов! Специалистам по продвижению особенно важно уметь достигать поставленных целей с минимальными рисками.

Таким образом, функции маркетинга представляют собой целую систему взаимосвязанных элементов, каждый из которых стремится к получению максимальной выгоды при наименьших затратах и потерях.

Цели и задачи маркетинга

Главная цель маркетинга, как мы уже выяснили, - это получение как можно большей прибыли при минимуме затрат. Теоретики менеджмента и опытные управленцы выделяют несколько задач, которые стоят перед специалистами по продвижению. Например:

• достичь максимального уровня потребления продукта;

• достичь максимальной удовлетворенности клиентов от продукта;

• обеспечить клиентов широким ассортиментом продуктов;

• повысить качество жизни клиентов и решить их проблемы с помощью продукта.

На самом деле маркетинг используют для достижения всех этих целей разом. Тем не менее есть и наиболее общая формулировка: глобальная цель, включающая в себя все вышеперечисленные, - «сделать усилия по сбыту ненужными, познать клиента настолько хорошо, чтобы товары и услуги продавали себя сами». Так говорил экономист и исследователь Питер Друкер. Еще в прошлом веке его идея звучала как абсолютная утопия. Однако уже сейчас благодаря новейшим технологиям, функционалу генеративного искусственного интеллекта и разнообразным нейросетям появляется всё больше возможностей для создания персональных торговых предложений для каждого потребителя, удовлетворения даже самых скрытых и потаенных желаний клиента. Более того, появляются и наиболее точные и надежные инструменты прогнозирования и планирования, которые облегчают работу специалистам по продвижению и позволяют легко решать поставленные задачи.

Согласно другой классификации маркетинговых задач, они включают:

• исследование потребностей и интересов потенциальной аудитории;

• разработку новых товаров, соответствующих желаниям и возможностям клиентов;

• анализ рынка в определенной нише;

• прогнозирование развития и модификаций рынка;

• исследование конкурентов и обеспечение конкурентоспособности;

• разработку ценовой и ассортиментной политики;

• налаживание сбыта;

• поддержание имиджа бренда.

То есть цель маркетинга - выполнить все перечисленные выше задачи с наибольшей эффективностью.

Виды маркетинга

Существует огромное количество самых разнообразных классификаций маркетинга. Рассмотрим несколько наиболее распространенных. Так, в зависимости от характера спроса на рынке выделяют:

1. Конверсионный маркетинг. Его используют для того, чтобы повлиять на негативный спрос, сформировать положительный образ товара или бренда в целом, в лучшую сторону изменить отношение потребителей к продукту путем его совершенствования, например, добавления новых возможностей, упрощения функционала, снижения стоимости.

2. Стимулирующий маркетинг предполагает формирование спроса на товар, если он отсутствует, или его увеличение. Но прежде чем приступить непосредственно к процессу создания интереса у целевой аудитории, следует определить причины ее безразличия к вашему продукту и выяснить, как эффективнее всего преодолеть эту преграду.

3. Развивающий маркетинг применяют для того, чтобы выявить потенциальный, скрытый спрос и предугадать, какой продукт будет востребован у будущих клиентов. Целью такого маркетинга называют прежде всего создание наиболее эффективного товара или услуги, которые бы превратили скрытый спрос на рынке в реальный.

4. Поддерживающий маркетинг необходим для того, чтобы уровень продаж не снижался. Даже если спрос на товар стабилен и возможности компании соответствуют его уровню, необходимо поддерживать интерес аудитории, постепенно совершенствовать продукт и оставаться конкурентоспособными на рынке.

5. Противодействующий маркетинг используют для того, чтобы снизить спрос (да, такое тоже бывает!), который превышает предложение на товары, негативно воздействующие на общество и окружающую среду. Это табачные изделия, алкоголь, товары из неперерабатываемого пластика и других подобных материалов.

6. Ремаркетинг нужен для того, чтобы буквально оживить спрос. Его активно стимулируют, не давая продукту уйти с рынка.

7. Демаркетинг также предполагает снижение спроса, как и противодействующий маркетинг. Но его используют только в том случае, если компании не хватает производственных возможностей для того, чтобы его удовлетворить. Достичь такого результата можно с помощью повышения стоимости продукта или же снижением объемов рекламы и усилий по продвижению. Тем не менее, в отличие от противодействующего маркетинга, такая разновидность предполагает достижение не полного отсутствия спроса, а лишь его сбалансированности.

8. Синхромаркетинг также используют для обеспечения сбалансированности спроса. Например, колебаний этот показатель никак не сможет избежать в случае, если предлагаемый товар сезонный. Поэтому маркетологи разрабатывают гибкую политику цен и другие стимулирующие сбыт средства, например, скидки и акции.

В зависимости от охвата рынка и масштабов деятельности компании также существует несколько разновидностей маркетинга. Он может быть:

• массовым, то есть ориентированным на наиболее широкий круг потребителей. Как правило, его исользуют для продвижения товаров, которые необходимы всем, например, продуктов питания. В таком случае можно даже не учитывать различия между представителями целевой аудитории, так как цель массового маркетинга в том, чтобы опередить конкурентов и предложить актуальный товар по низкой цене;

• дифференцированным, который уже нельзя назвать «маркетингом для всех». Конечно, он тоже ориентирован на объемную часть рынка, но далеко не на всю нишу. Дифференцированный маркетинг охватывает определеннные сегменты потенциальной аудитории и для каждого из них создает уникальную стратегию продвижения продукта, учитывая потребности, желания и возможности представителей этих нескольких сегментов;

• целевым - чаще всего используют в малом бизнесе, чтобы оперативно завладеть вниманием определенного сегмента аудитории и эффективно удовлетворить потребности его представителей.

Более того, маркетинг классифицировали в зависимости от того, на каких потребителей он оказывает воздействие. Так, существует:

• B2B-маркетинг (или Business-to-Business), когда одна компания продает свой продукт или услугу другой компании;

• B2C (Business-to-Client) - если компания продает свой продукт или услугу конечному потребителю, то есть не юридическому, а физическому лицу;

• B2G (Business-to-Government), когда потребителем продуктов или услуг компании является государственное учреждение или структура.

К настоящему времени появилось еще несколько десятков типов маркетинга, выделенных на основе используемых инструментов. Например, есть традиционный и digital-маркетинг. Традиционный - это фундаментальное направление в продвижении товаров и услуг, смысл которого заключается в анализе целевой аудитории, выявлении ее интересов, поиске болевых точек и удовлетворении потребностей. Цифровым, или диджитал-маркетингом же называют такие способы продвижения товаров и увеличения прибыли, которые используют преимущественно в цифровой среде. Например, сюда включают поисковый и email-маркетинг, SEO-оптимизацию, таргетированную рекламу и так далее.

Продвижением в социальный сетях занимаются представители еще одной разновидности маркетинга - SMM (или Social Media Marketing). Не менее распространен на просторах интернета и Influence-маркетинг. Так называемый маркетинг влияния используют для укрепления позиций бренда, повышения лояльности покупателей и увеличения продаж лидеров мнений, блогеров, звезд. Ведь потенциальные потребители гораздо больше доверяют той рекламе, в которой увидят любимого артиста или певца. Так, они скорее купят рекламируемый им товар, чем тот же продукт, но увиденный по телевизору. Не менее распространен и контент-маркетинг - способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента: статей в блоге, постов в социальных сетях, обучающих вебинаров, лекций и других видео.

С развитием новейших технологий появился и нейромаркетинг, который изучает прежде всего поведение и психологические особенности покупателей, в том числе их скрытые мотивы, предпочтения и потребности. Так, с помощью проведения специальных маркетинговых исследований ученые фиксируют и исследуют реакции мозга на определенный продукт, отслеживая те процессы, которые происходят на бессознательном уровне. А с результатами этих процедур работают непосредственно маркетологи, выстраивая дальнейшую коммуникацию с потребителями в зависимости от полученных данных об их скрытых мотивах и желаниях.

Для поддержания интереса и шумихи вокруг бренда нередко компании сами используют Buzz-, или скрытый маркетинг. Его суть в том, чтобы заставить потенциальных покупателей как можно больше говорить о бренде, обсуждать скандальную теорию или утечку информации, тем самым помогая компании оставаться на слуху. Кстати, брендинг также называют одной из стратегий маркетинга, потому что он нацелен на то, чтобы потребители хотели купить и воспользоваться товаром определенного бренда.

В постковидные времена начинает вновь набирать обороты Event-маркетинг. Его также называют маркетингом впечатлений. Он предполагает организацию различных мероприятий от лица бренда или компании, в которых принимают участие и сами клиенты. Так у них появляется возможность стать частью известного бренда, почувствовать свою сопричастность, значимость и ценность для компании.

Дополнительные возможности для привлечения новой аудитории и клиентов предоставляет партнерский маркетинг. Это продвижение товаров и услуг через посредников или партнеров по взаимной выгоде. Для бизнеса это отличный способ заполучить новую аудиторию, дополнительный источник дохода и трафик в социальных сетях с помощью недоступных ранее ресурсов.

Какие еще стратегии используют в маркетинге

Маркетинговой стратегией называют определенный план или последовательность действий, которые необходимы для продвижения продукта, увеличения прибыли и достижения всех перечисленных выше целей. В каждой такой стратегии обязательно присутствуют следующие составляющие:

• продукт (product),

• цена (price),

• продвижение (promotion),

• дистрибуция (place).

Их называют 4P, маркетинговым миксом или «китами» маркетинга. Так, создание стратегии начинается с изучения продукта и формирования ценовой политики, затем подключаются процессы непосредственно продвижения и реализации. Есть и другие версии этой концепции - 5P, 6P и так далее. Они тоже разделяют маркетинг на несколько подобных составляющих.

Как правило, компании самостоятельно разрабатывают уникальные стратегии в зависимости от сферы деятельности бизнеса, его масштабов и целевой аудитории. Тем не менее существует и обобщенная классификация:

1. Глобальные

Они предполагают увеличение присутствия компании на рынке, выход на зарубежный рынок и укрепление позиций компании на нем, рост объема продаж, формирование максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений, сотрудничество с другими крупными компаниями и производствами.

2. Базовые, или фундаментальные

Включают в себя создание уникального торгового предложения и отличающей характеристики бренда, достижение лидерства в определенном сегменте рынка, сокращение расходов и с помощью этого - увеличение прибыли. Поэтому базовые стратегии связаны в первую очередь с позиционированием компании.

3. Конкурентные

Определяют то, как компания будет взаимодействовать с другими участниками рынка. Например, стратегия лидерства - стараться всегда быть на шаг впереди конкурентов, заходить на те рынки, в которых еще нет лидеров, менять цены на товары, чтобы пошатнуть лидерские позиции других компаний.

4. Стратегии роста

Они, как правило, нацелены на расширение географии и производственной мощности бизнеса, постоянное увеличение объема продаж и доли рынка. В стратегии роста включают, например, диверсификацию, то есть продажу новых продуктов на новых рынках. Также в стратегию роста может входить и приобретение другой компании для расширения деятельности.

Так, выбор стратегии зависит от того, каких целей необходимо достичь компании в первую очередь. Как правило, опытные управленцы используют сразу несколько стратегий для достижения наиболее эффективного и быстрого результата. Например, увеличивают собственное присутствие на рынке, дополняют функционал продукта, при этом стараются всегда опережать конкурентов и приближаться к лидерству в своей нише. Так, компания IKEA следует стратегиям дифференциации, то есть делает акцент на отличии от аналогичных товаров, и лидерства по издержкам, что предполагает оптимизацию процессов, сокращение расходов и тем самым снижение цены на продукты и привлечение еще большей аудитории.

Тем не менее нецелесообразное совмещение трех и более стратегий может привести компанию к банкротству. Ведь развитие и совершенствование продукта требует немалых вложений. И если при этом снижать цену на товар и держать фокус только на узкоспециализированной нише с небольшой аудиторией, вложения могут и вовсе не окупиться.

Еще несколько примеров маркетинговых стратегий

Вспомним инновационную компанию Apple. Она использует две ключевые маркетинговые стратегии - дифференциацию продукта и диверсифицированный рост. Первая из них предполагает создание таких товаров и услуг, которые кардинально отличаются от аналогичных продуктов у конкурентов, и акцентирование внимания клиентов на главных отличиях и преимуществах Apple. Вместе с тем они следуют стратегии диверсифицированного роста, то есть расширяют свои продуктовые линейки и направления. Таким образом, Apple:

• предоставляет уникальный клиентский опыт;

• фокусируется на революционных решениях, например, оплата любых покупок с помощью smart-часов;

• расширяет продуктовую линейку внутри единой экосистемы бренда;

• формирует уникальную ценовую политику (компания никогда не использует скидки и акции для стимулирования спроса потребителей);

• активно использует cross-selling, предлагая в дополнение к покупке iPhone приобрести наушники, часы или оформить подписку на онлайн-сервис.

Кстати, той же стратегии диверсификации и горизонтального роста, то есть расширения ассортимента товаров, следует и компания Nike. В процессе своего развития она запускала новые и новые направления, выпуская модели обуви для самых разных занятий. Так компания захватила дополнительные ниши и до сих пор удерживает лидерские позиции на рынке.

Глобальной стратегии интернационализации, или выхода на новые зарубежные рынки, следует Netflix. Компания начинала как сервис по прокату DVD, но вскоре предложила своим клиентам оформлять подписки. Позже с развитием стриминговых платформ Netflix создала и собственный онлайн-кинотеатр, предлагая неограниченное количество контента за доступные цены.

Инструменты маркетинга

Существует множество разнообразных методов и инструментов маркетинга, без которых он остался бы лишь теоретически написанной стратегией, не приносящей прибыли. Рассмотрим наиболее распространенные из них, которые позволяют бизнесу сформировать интерес к своим продуктам, привлечь и удержать внимание клиентов, мотивировать их покупать снова и снова.

Так, один из важнейших инструментов традиционного маркетинга - наружная реклама. Это наиболее привычный для нас формат коммуникации, в рамках которого рекламные объявления и послания для аудитории размещают в общественных местах, например, в торговых центрах, на автобусных остановках, в транспорте, на огромных билбордах. Как правило, такая реклама дает хороший охват и запоминается потенциальным потребителям, что обеспечивает узнаваемость бренда.

Как в традиционном, так и в интернет-маркетинге часто используют стимулирование сбыта. Это всевозможные акции, распродажи, скидки и конкурсы среди потребителей. Кстати, этот же инструмент предполагает и раздачу пробников товара, организацию дегустаций или различных мастер-классов. Всё это поможет продать больше товара прямо здесь и сейчас.

Еще один действенный инструмент живой коммуникации с аудиторией - сенсорный маркетинг. Это особый способ продвижения товаров и услуг с помощью воздействия на органы чувств потенциальных клиентов. Например, запах свежей выпечки в супермаркете или аромат кофе мотивируют посетителей приобрести их и тем самым способствуют росту продаж. Кроме того, сенсорный маркетинг предполагает визуальное воздействие, например, определенный логотип, фирменные цвета бренда, а также аудиальное - это соответствующая музыка в торговом центре, салоне красоты или кафе.

В digital-маркетинге активнее всего применяют контекстную рекламу. Она легко воспринимается пользователями, поскольку появляется только в ответ на определенный запрос. Например, именно такую рекламу вы видите в поисковиках. Ее преимущество кроется в том, что контекстная реклама позволяет сфокусироваться на определенном сегменте целевой аудитории. Так, взаимодействие с уже заинтересованными клиентами проходит успешнее, при этом затраты на рекламу существенно снижаются.

А для того чтобы ваши рекламные объявления находились как можно выше в поисковой выдаче по запросам, наиболее близким к деятельности компании, активно применяют Search Engine Optimization, или поисковую оптимизацию контента сайта. Это один из наиболее эффективных способов продвижения, поскольку аудитория поисковых систем существенно превышает любые другие интернет-ресурсы.

Кроме того, до сих пор используют один из первых инструментов онлайн-маркетинга - Email-рассылки. С помощью электронных писем компания может регулярно общаться с клиентами, информировать их о проводимых акциях и скидках, новинках ассортимента. Это отличный способ напомнить о себе, побудить целевую аудиторию к покупке, сделать персонализированное предложение. Так что главное условие эффективности этого инструмента - наличие базы клиентов с электронными адресами.

Также часто используют и таргетированную рекламу - объявления в социальных сетях, которые демонстрируют определенным пользователям, соответствующим важным для рекламодателя характеристикам. Этот инструмент основан на предварительном отборе аудитории, а потом демонстрации им релевантной рекламы. Для этого специалисты по продвижению изучают характеристики своих потребителей, их возраст, геолокацию, данные об интересах и потребностях. Поэтому таргетинг, как и контекстная реклама, позволяет сфокусироваться на конкретной группе целевой аудитории на основе той информации, которая есть о ее представителях в социальных сетях. Всё же таргетированная реклама работает с более прохладными потенциальными клиентами, но не менее эффективно решает поставленные бизнес-задачи. Например, она активно привлекает подписчиков в официальные аккаунты бренда.

SMM, или Social Media Marketing - еще один инструмент для продвижения товаров бренда и укрепления его позиций на рынке. Можно сказать, что это маркетинг, интегрированный в различные социальные платформы. Так, чем больше потенциальных клиентов следит за социальными сетями компании и делится обратной связью в виде лайков, комментариев, репостов, тем больше доверия вызовет бренд у новых потребителей. Поэтому SMM называют социальным доказательством востребованности того или иного продукта.

Помимо SMM, ненавязчивое продвижение товаров предполагает и нативная реклама. Это сообщение с описанием товара или услуги, которое органично и практически незаметно интегрировано в интересный целевой аудитории контент, например, статью, видеоролик, обзор и так далее. Благодаря такой рекламе у пользователей не возникает ощущения, будто они смотрят рекламный материал. Поэтому главное преимущество нативной рекламы - в возможностях привлечения внимания большого числа пользователей, поддержания высокого уровня доверия и лояльности к бренду, повышения конверсии.

Вирусная реклама. Интересно, что такой рекламой пользователи сами делятся друг с другом. Это могут быть посты в социальных сетях или ролики на YouTube, которые аудитория активно пересылает, лайкает и комментирует. Всё это естественным образом повышает узнаваемость бренда на просторах интернета. Главное - придерживаться принципов создания вирусной рекламы, создавая для этого контент, который точно вызовет сильную эмоциональную реакцию у пользователей и будет стимулировать их к действию. Так, «завирусившийся» видеоролик может охватить многомиллионную аудиторию при самых минимальных затратах.

Кстати, видеореклама - это отдельный инструмент продвижения, который чаще всего используют онлайн-кинотеатры и различные хостинги, площадки вроде YouTube и так далее. Рекламные сообщения должны быть органично встроены и ролик, который потенциальный потребитель начал смотреть.

А для того чтобы искусно интегрировать рекламу в современную повестку, опытные маркетологи используют ньюсджекинг. Это технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда. Считается, что ньюсджекинг - это разновидность партизанского маркетинга, особой тактики, в рамках которой бизнес использует креативные идеи для продвижения и получает большой охват при минимальных вложениях. Например, одним из самых распространенных инфоповодов последних лет был COVID-19. Вспомните, какое количество брендов запускало новые линейки своей продукции на тему коронавируса. Это тот случай, когда актуальность и злободневность новости решает всё, а получшившийся в результате ньюсджекинга контент затрагивает каждого.

На самом деле и SMM, и нативная, и видеореклама должны подчиняться принципам сторителлинга. В некоторых классификациях он выделен как отдельный инструмент продвижения, но в действительности качественная реклама всегда предполагает использование приемов сторителлинга. Так называют продвижение товаров через истории. Это вызывает у потребителей больше доверия, делает продукт более осязаемым, а компанию - человечной, понятной и близкой аудитории.

Выводы

Таким образом, маркетинг - невероятно обширная сфера деятельности, в которой найдется место не только креативным специалистам и контентмейкерам, но и аналитикам. Существует масса разновидностей маркетинговых инструментов, методов и стратегий для того, чтобы получить наиболее полный охват аудитории, удерживать ее интерес и внимание, увеличивать доверие и лояльность, продавая как можно больше.