Facebook — самая популярная социальная сеть в мире. Хотя в некоторых странах (например, в России) она уступает по популярности другим соцсетям, Facebook все еще остается универсальным каналом продвижения товара.
Реклама в этой соцсети принесет результаты независимо от того, в какой стране живут клиенты компании. Однако любая реклама будет эффективной, только если ее правильно настроить!
Настраивать рекламу в Facebook нужно через Ads Manager - рекламный кабинет соцсети. Он позволяет задать параметры показа рекламы так, чтобы ее видели представители целевой аудитории компании: люди конкретного пола, возраста, места проживания и так далее.
При помощи Ads Manager можно настроить рекламу не только в Facebook, но и в мессенджере, Instagram и даже в Audience Network. Рекламный кабинет позволяет задать способ отображения рекламы, выбрать, где и в каком формате будет показываться объявление. Например, показывать объявление могут только в ленте новостей или еще дополнительно дублировать его в сторис. Таким же образом в Ads Manager можно настроить ретаргетинг: допустим, чтобы пользователи, которые посещали сайт компании, потом видели ее рекламу в соцсетях.
Настройка таргетированной рекламы в Ads Manager схожа с настройкой других рекламных кабинетов. Например, с Google Ads и Яндекс.Директом. Самое значительное отличие от других каналов продвижения - это то, как рассчитывается стоимость рекламы в Facebook.
Сколько рекламодатель заплатит за рекламу, определяет ее закупочный тип. От него зависит, как и по какой цене социальная сеть будет показывать рекламу аудитории. Всего в социальной сети два закупочных типа: «Охват и частота» и «Аукцион».
Закупочный тип «Аукцион»
Закупочный тип «Аукцион» доступен всем пользователям. Рекламу в нем можно гибко настроить, но результаты рекламной кампании и количество показов рекламы в итоге сложно предсказать.
В аукционе выигрывает реклама с самой высокой суммарной ценностью: чем больше рекламодатель готов платить за показ рекламы, тем выше вероятность, что ее покажут. Суммарную ценность рекламы алгоритмы Facebook определяют по совокупности факторов:
- Ставка. Это сумма, которую рекламодатель заплатит за достижение желаемого результата. Ставки на аукционе система делает автоматически, пользователь выбирает только стратегию назначения ставок. В Facebook две стратегии назначения ставок: минимальная цена и максимальная ценность.
Стратегию минимальной цены стоит выбирать, если нужно, чтобы объявление увидело как можно больше людей, без конкретных показателей, которых нужно достичь. Ставку в этом случае устанавливает алгоритм Facebook. Пользователь может установить только предельную цену и таким образом управлять бюджетом. Но не стоит устанавливать минимальную цену: если цена будет слишком низкой, рекламу просто не будут показывать.
Стратегию максимальной ценности лучше всего использовать, если пользователь продает дорогой товар и хочет прорекламировать его конкретной аудитории. В этом случае рекламодатель устанавливает целевую цену ставки. Алгоритмы Facebook будут действовать так, чтобы израсходовать весь рекламный бюджет к установленному пользователем сроку.
- Предполагаемая частота целевых действий пользователя. Алгоритмы социальной сети прогнозируют, как часто пользователи будут совершать целевые действия, например проходить по ссылке. Чем чаще пользователи это делают, тем больше рекламодатель в итоге заплатит за продвижение.
- Ценность рекламы для пользователей, ее актуальность. При оценке этого показателя алгоритмы Facebook учитывают действия пользователей: как часто они выполняют целевое действие, пролистывают рекламу и так далее.
Расход бюджета и количество показов по закупочному типу «Аукцион» бывает сложно спрогнозировать. В определенные часы или дни конкуренция может быть выше, поэтому частота показов или стоимость показов может меняться. Кроме того, использовать этот закупочный тип можно только для целей «Охват» и «Узнаваемость бренда». Закупочный тип «Охват и частота» можно использовать для любых целей, но в работе с ним тоже есть свои тонкости.
Закупочный тип «Охват и частота»
Закупочный тип «Охват и частота» доступен только опытным пользователям. Чтобы получить доступ к нему, нужно отправить запрос в службу поддержки Facebook. При использовании этого типа пользователь может заранее назначить цену за целевое действие. Результат такой рекламы можно спрогнозировать заранее: рекламодатель будет знать, в какое время суток и за какую цену будет показываться реклама.
Если пользователь использует закупочный тип «Охват и частота», то может выбрать цели маркетинговой кампании, которые недоступны для закупочного типа «Аукцион»: «Трафик», «Установки приложения», «Просмотры видео», «Взаимодействие с публикацией» и «Конверсии». Кроме того, пользователь может управлять показами: самостоятельно определять последовательность показа рекламы или планировать время ее запуска.
Алгоритмы Facebook неслучайно ограничивают возможность использования закупочного типа «Охват и частота». Неопытным пользователям закупочный тип «Аукцион» поможет оптимизировать затраты на кампанию. При использовании закупочного типа «Охват и частота» вся ответственность ложится на плечи пользователя. Опытный пользователь может лучше спланировать ход рекламной кампании и прийти к лучшим результатам, а новичок - случайно потратить деньги впустую.
