Wie funktioniert die Werbung auf Facebook, und wie wird sie bezahlt?

Die Werbung in diesem sozialen Medium, bringt Ihnen Ergebnisse unabhängig davon, in welchem Land Ihre Kunden sitzen. Jedoch ist jede Werbung nur dann wirksam, wenn sie auch richtig geschaltet wurde!

Die Werbung bei Facebook muss über das Werbe-Konto Ads Manager eingestellt werden. Es gibt die Möglichkeit, die Parameter für die Demonstration der Werbung so zu programmieren, dass sie gerade von Vertretern der gewünschten Zielgruppe gesehen wird. Dazu gehören Menschen eines konkreten Geschlechts oder Alters, Menschen aus einem bestimmten Standort und so weiter.

Durch Ads Manager kann man die Werbung nicht nur auf Facebook, sondern auch in einem Messenger, auf Instagram und sogar im Audience Network einstellen. Das Werbe-Konto ermöglicht es, die Art der Werbung festzulegen und auszuwählen, wo und in welchem Format die Werbeanzeige eingesetzt wird. Beispielsweise kann eine Anzeige entweder nur im Newsfeed allein oder zusätzlich noch in den Stories vorkommen. Genauso ist mit Ads Manager auch das Retargeting einstellbar. Man kann es unter anderem so einrichten, dass die Nutzer, die die Website des Unternehmens besucht haben, die Unternehmenswerbung dann auch in den sozialen Medien sehen werden.

Die Einstellung der targetierten Werbung mit Ads Manager ist mit der Einstellung bei anderen Werbe-Accounts vergleichbar, wie zum Beispiel bei Google Ads und Yandex Direct. Der größte Unterschied zu anderen Promotion-Kanälen besteht hier darin, wie der Werbepreis bei Facebook ausgerechnet wird.

Die Summe, die der Werbetreibende für die Werbung zahlt, hängt von der Buchungsart ab. Von der Buchungsart hängt es auch ab, wie und zu welchem Preis das soziale Netzwerk die Werbung für das Publikum unterbringen wird. Insgesamt gibt es im Netzwerk zwei Buchungsarten: "Reichweite und Frequenz" und "Auktion".

Buchungsart "Auktion"

Die Buchungsart "Auktion" ist allen Benutzern zugänglich. Die Werbung kann man darin sehr flexibel einstellen, doch das Ergebnis der Werbekampagne und die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen sind am Ende kaum vorhersagbar.

Bei der Auktion gewinnt die Werbung mit dem höchsten Gesamtwert: je mehr der Werbetreibende bereit ist für die Werbung zu zahlen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie gezeigt wird. Den Summenwert der Werbung ermitteln die Facebook-Algorithmen nach der Gesamtmenge folgender Faktoren:

• Das Gebot. Das ist die Summe, die der Werbetreibende dafür zu zahlen bereit ist, dass sein Ziel erreicht wird. Das System erstellt die Auktionsgebote automatisch, so dass der Nutzer nur die Strategie der Gebotsfestlegung auszuwählen braucht. Bei Facebook gibt es zwei Gebotsstrategien: Mindestpreis und Höchstwert.
  Für die Strategie des Mindestpreises sollte man sich entscheiden, wenn es darauf ankommt, die Anzeige möglichst vielen Menschen zu präsentieren, ohne dass konkrete zu erreichende Kenndaten dabei genannt werden sollen. Das Gebot wird in diesem Fall vom Facebook-Algorithmus festgelegt. Der Nutzer kann nur den Höchstpreis nennen und dadurch das Budget verwalten. Dabei wäre es abwegig, den Mindestpreis festzulegen: fällt der Preis zu gering aus, wird die Werbung erst gar nicht gezeigt.
  Die Strategie des Höchstwertes passt dann am besten, wenn der Nutzer eine teure Ware verkauft und sie einem konkreten Publikum präsentieren will. In diesem Fall legt der Werbetreibende den Zielpreis für das Gebot fest. Die Facebook-Algorithmen verfahren so, dass das gesamte Werbebudget, zu dem vom Nutzer festgelegten Termin, vollständig ausgeschöpft wird.
• Die voraussichtliche Frequenz der Zielhandlungen des Nutzers. Die Algorithmen des sozialen Netzwerkes prognostizieren, wie oft die Nutzer die Zielhandlungen vornehmen, wie zum Beispiel, wie oft sie auf den Link klicken. Je öfter die Nutzer dazu greifen, desto mehr zahlt der Werbetreibende am Ende für die Verkaufsförderung.
• Der Wert und die Aktualität der Werbung für die Nutzer. Bei der Bewertung dieses Parameters berücksichtigen die Facebook-Algorithmen die Handlungen der Nutzer. Das bedeutet, sie erfassen, wie oft der Nutzer eine Zielhandlung vornimmt, die Werbung öffnet oder ähnliches.

Es ist schwer, die Budgetkosten und die Anzahl der Werbespots im Rahmen der Buchungsart "Auktion" vorherzusagen. Zu bestimmten Uhrzeiten oder an bestimmten Tagen, kann die Wettbewerbssituation härter sein, weshalb die Frequenz und der Preis der Werbespots ziemlich variabel sind. Außerdem kann man diese Buchungsart nur für die Ziele "Reichweite" und "Markenbekanntheit" einsetzen. Die Buchungsart "Reichweite und Frequenz" lässt sich für jeden Zweck nutzen, obwohl die Arbeit damit einige Besonderheiten aufweist.

Buchungsart "Reichweite und Frequenz"

Die Buchungsart "Reichweite und Frequenz" ist nur für erfahrene Nutzer verfügbar. Um sich Zugang dazu zu verschaffen, muss man an den Facebook-Kundendienst eine Anfrage senden. Bei dieser Buchungsart kann der Nutzer den Preis für die Zielhandlung im Voraus festlegen. Auch das Resultat dieser Werbung kann im Voraus geplant werden, denn der Werbetreibende wird wissen, um wieviel Uhr und für welchen Preis der Werbespot gezeigt wird.

Sollte der Nutzer die Buchungsart "Reichweite und Frequenz" bevorzugen, kann er die Ziele der Marketing-Kampagne auswählen, die für die Buchungsart "Auktion" unzugänglich sind, und zwar "Traffic", "App-Installationen", "Videoaufrufe", "Interaktionen" und "Conversions". Außerdem kann der Nutzer die Vorführungen verwalten, das bedeutet, die Reihenfolge der Werbespots selbständig festlegen oder die Uhrzeit der Auslieferung planen.

Die Anwendung der Buchungsart "Reichweite und Frequenz" wird nicht umsonst durch die Facebook-Algorithmen eingeschränkt. Die Buchungsart "Auktion" hilft unerfahrenen Nutzern bei der Optimierung ihrer Werbekosten. Bei "Reichweite und Frequenz" hingegen wird alle Verantwortung dem Nutzer auferlegt. Ein erfahrener Nutzer kann dadurch den Ablauf der Werbekampagne besser planen und ein besseres Ergebnis erzielen, während ein Einsteiger sein Geld umsonst verballern kann.