Verkaufstrichter

Was ist ein Verkaufstrichter (sales funnel)?

Der Verkaufstrichter (oder "sales funnel") ist ein Marketing-Modell, das den Weg des potentiellen Kunden von der Bekanntschaft mit dem Produkt und dem Angebot bis zum Kauf ausführlich beschreibt. Um es einfacher auszudrücken: der Trichter zeigt die "Customer Journey" (Kundenreise), die der Kunde innerhalb des Unternehmens zurücklegt. Den Begriff des Verkaufstrichters hat der US-amerikanische Werbeberater Elias St. Elmo Lewis im Jahre 1898 definiert. Durch den Verkaufstrichter kann man die Effizienz aller Arbeitsetappen des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und der Marketing-Abteilung bewerten. Dadurch kann man auch herausfinden, in welcher Stufe die Kunden abspringen und wie die Konversion und damit auch die Menge der Kaufabschlüsse erhöht werden können. Der Trichtergrundsatz kann sowohl auf dem Immobilienmarkt als auch in der Produktion, auf Marktplätzen und sogar in der Kontextwerbung angewandt werden.

Wofür ist der sales funnel erforderlich?

Durch den Verkaufstrichter im Marketing, der die Customer Journey visualisiert und konkretisiert, ist es möglich, Probleme auf verschiedenen Stufen zu lösen und die Engpässe zu beseitigen, die den Kunden auf seinem Weg zur nächsten Verkaufsstufe behindern. Gerade deshalb ist der Verkaufstrichter ein untrennbarer Bestandteil jeder Marketing-Strategie. Dadurch ist es auch möglich,

• KPI für Verkaufsmanager einzuführen und zu bewerten;

• Die Qualität der Kommunikation mit Kunden und deren Loyalität zu erhöhen, um langfristige Beziehungen aufzubauen;

• Die Prozesse zu verbessern, die den Kundenweg sonst erschweren, und den Grad der Zufriedenheit des Kunden nach dem Umgang mit dem Produkt zu erhöhen;

• Den gesamten Prozess der Kundenakquisition bis zum Geschäftsabschluss zu automatisieren. Den Verkaufstrichter braucht man nämlich nur einmal aufzubauen, damit er viele Jahre lang ununterbrochen funktioniert.

Stufen des Verkaufstrichters

Die Stufen des Verkaufstrichters sind die Schritte, die der Kunde zu durchlaufen hat, um den Kauf zu tätigen. Schematisch sieht der Trichter wie ein umgedrehter Kegel aus, wo der obere Teil am breitesten ist. Das ist die erste Stufe, in die alle potentiellen Kunden gelangen. Je weiter nach unten der Kunde sich bewegt, desto schmaler wird der Trichter. Am Ende ist der Trichter am schmalsten, da auf dieser Stufe der Geschäftsabschluss zustande kommt. Folglich gelangen hierher nur die wenigsten Kunden.

Der Trichter besteht aus folgenden Stufen:

1. Der potentielle Kunde wird über das Vorhandensein des Produkts oder des Angebots informiert. Dadurch bekommt er Kenntnis vom Unternehmen und lernt es kennen;

2. Es wird Kontakt mit dem Kunden hergestellt, der Interesse am Produkt bekommt;

3. Die Zielhandlung wird vorgenommen (zum Beispiel, die Website wird geöffnet), wobei der Kunde überzeugt wird und eine Entscheidung trifft.

4. Das Geschäft wird abgeschlossen und die Ware wird bezahlt.

Damit der Verkaufstrichter funktioniert, muss man die Reihenfolge aller seiner Stufen strikt einhalten!

Wie der sales funnel aufzubauen ist

Um einen Verkaufstrichter zu erstellen, muss man vier Schritte gehen:

Schritt 1. Die Stufen festlegen

Es gilt, alle Etappen zu zählen, die der Kunde vom Eingang in den Trichter bis zur Bezahlung zu durchlaufen hat. Versuchen Sie, sich in die Rolle des Kunden hineinzuversetzen und seinen gesamten Weg vom Anfang bis zum Ende zu verfolgen. Je nach Art und Format Ihres Unternehmens und je nach den involvierten Marketing-Kanälen kann der Trichter vier bis sechs, acht oder sogar zehn Stufen haben. Mit der Zeit kann sich der Trichter entwickeln und zusammen mit dem Wachstum der Business-Prozesse länger werden. Wenn man später die alten Trichter-Versionen mit den neuen vergleicht, wird man sogar feststellen können, was in der modernen Philosophie des Unternehmens und in seinen Aktivitäten inzwischen anders geworden ist.

Wenn Sie selbst noch nie einen Verkaufstrichter erstellt haben, sollten Sie sich auf die wichtigsten Schritte beschränken und regelmäßig neue Daten hinzufügen, während Sie die nächsten Schritte durchlaufen.

Schritt 2. Auswahl der Instrumente

Den Verkaufstrichter kann man auf Papier, an einer Tafel und in einem speziellen Service aufbauen, das kann CRM oder auch einfach Excel sein. Bedenken Sie: je mehr Stufen der Trichter hat, desto komplizierter wird es, die erforderlichen Daten zu sammeln, da Sie statistische Daten über jede dieser Stufen einzeln brauchen. Zum Beispiel, wie viele Leads der Marketing-Kanal einbringt, wie viele davon auf den Link klicken, wie viele den Beitrag lesen usw.

Schritt 3. Bildung der Trichter-Komponenten (USP, Anheizen des Interesses, Lead-Magnet)

Auf jeder Stufe des Verkaufstrichters muss der Kunde das bekommen, was ihn dazu bewegt, auf die nächste Stufe zu gehen. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Verkaufstrichter auf allen Stufen über solche Komponenten verfügt. Das Erste, was für den Kunden wichtig ist und was ihn in den Trichter führt, ist das Alleinstellungsmerkmal (USP). Damit der Kunde weiter geht, muss sein Interesse angeheizt werden. Um ihn zu einer Zielhandlung zu bewegen, ist ein Lead-Magnet als Bonus erforderlich.

Schritt 4. Aufbau und Analyse des Trichters anhand der gesammelten Daten

Werten Sie die statistischen Daten aus, um zu verstehen, wie hoch der Anteil der Kunden ist, die bei der Customer Journey durch den Trichter auf den Kauf verzichtet haben. Um die Schwachstellen des Trichters herauszufinden, merken Sie sich, an welcher Stelle genau diese Ziffern instabil werden und nach welcher Aktivität sie zurückgehen. Es braucht seine Zeit, den Trichter in der Praxis zu testen und sich zu vergewissern, dass er die Wirklichkeit wahrheitsgetreu widerspiegelt. Nehmen Sie Änderungen vor, wenn Sie merken, dass es notwendig geworden ist.

Im Idealfall sollte es mehrere Verkaufstrichter geben, das heißt, je ein Trichter für jeden Marketing-Kanal, für jedes Produkt oder für jeden Mitarbeiter usw. So wird die Konversionsrate jedes Verkaufstrichters anschaulich dargestellt.

Der klassische Verkaufstrichter und der Verkaufstrichter im Marketing

Dem klassischen Vier-Stufen-Verkaufstrichter, den wir oben beschrieben haben, liegt das Schema des Verbraucherverhaltens AIDA zugrunde, das von William Townsend 1924 entwickelt wurde. Einfach ausgedrückt: genauso wie der Verkaufstrichter umfasst die AIDA-Formel dieselben Stufen:

• A (Awareness = Aufmerksamkeit): der Kunde wird auf das Produkt und das entsprechende Angebot aufmerksam;

• I (Interest = Interesse): der Kunde bekommt Interesse an dem Produkt (Hauptstufe);

• D (Decision = Entscheidung): der Kunde ist zu einer bestimmten Handlung im Zusammenhang mit dem Produkt oder mit der Marke bereit;

• A (Action = Aktion): der Kunde setzt die Handlung um, indem er die gewünschte Ware kauft.

Umgedrehter sales funnel

Der umgedrehte Verkaufstrichter ist erforderlich, um den klassischen Verkaufstrichter zu ergänzen. Dadurch ist die "Customer Journey" auf der Stufe des Geschäftsabschlusses noch nicht zu Ende. Der umgedrehte Trichter besteht aus drei Stufen und sieht ebenfalls aus wie ein Kegel, der aber umgedreht ist und sich nach unten weitet. Wenn man den umgedrehten und den klassischen Trichter aufeinander stellt, entsteht eine Sanduhr. Durch den Anschluss des umgedrehten Trichters ist es möglich, die Ware besser zu verkaufen, die Kundentreue zu erhöhen und die Marke noch bekannter zu machen.

Die zusätzlichen drei Stufen des umgedrehten Trichters sehen wie folgt aus:

• After Sales Service. Nach dem Geschäftsabschluss geht das Zusammenwirken mit dem Kunden weiter. Die Manager stellen ihm Information über das Produkt zur Verfügung, helfen bei der Produktnutzung und sichern ihm den Zugang zum Kundendienst.

• Entwicklung der Kundentreue. Auf dieser Stufe kommen Gamification, kostenloser Content und Loyalitätsprogramme zum Einsatz, die den Kunden nach dem Kauf in das Leben und die Entwicklung der Marke einbeziehen. Dank dieser Stufe kann sich der Kunde ein positives Bild vom Unternehmen machen.

• Die Aufforderung, Feedback zu hinterlassen und das Produkt weiterzuempfehlen. Auf dieser Stufe beginnt der Kunde, Information über das Unternehmen mit seinem Umfeld zu teilen. Dadurch wird der Trichter wieder breiter, die Menge der potentiellen Kunden und der Bekanntheitsgrad der Marke nehmen zu.

Kaskaden-Verkaufstrichter

Der Kaskaden-Verkaufstrichter ist dasselbe wie ein klassischer Verkaufstrichter, mit dem Unterschied, dass der Kunde nicht am Trichterende, sondern gleich auf der ersten oder der zweiten Stufe zum Kauf aufgefordert wird. Diese Form wird oft bei der Kaltakquise benutzt, um diese in Warmakquise umzuwandeln.

In der Praxis kann der Kaskadentrichter etwa wie folgt aussehen:

• Beim Übergang auf die Website sieht der Kunde einen Banner mit dem 20% Ausverkaufsrabatt und dem Vorschlag, das Produkt zu kaufen;

• Nach Erhalt des Lead-Magneten für die vollbrachte Zielhandlung bekommt der Kunde erneut einen persönlichen Rabatt;

• Nach der Account-Registrierung bekommt der Kunde per SMS oder E-Mail regelmäßig Angebote.

Der Kaskaden-Verkaufstrichter ermöglicht es, die Zahl der Geschäftsabschlüsse und dadurch die Einnahmen um 15-20 Prozent zu erhöhen und wird am häufigsten durch Online-Shops in Anspruch genommen.

Automatisierter Verkaufstrichter

Jeden Verkaufstrichter kann man automatisieren und den Faktor Mensch dadurch auf ein Minimum reduzieren. Dafür gibt spezielle Online-Dienste oder Plattformen, die unabhängig voneinander Daten über alle Stufen des Trichters sammeln, Probleme signalisieren, Leads in echte Kunden verwandeln und Unternehmen sogar optimierte Lösungen zur Umsatzsteigerung anbieten.

Der automatisierte bzw. automatische Verkaufstrichter oder, wie man ihn oft nennt, der Auto-Trichter, umfasst oft folgende Tools:

• CRM für Datensteuerung;

• Chatbots auf der Website;

• Das Schema oder die Karte der Website, um die Customer Journey bequemer zu machen;

• Zielwerbung;

• E-Mail-Versand;

• Online-Webinare.

Diese Tools kann man als Methode zur Planung der Einnahmen aus dem Verkaufstrichter einsetzen. Man kann sie auch entsprechend einstellen und auf der Website so unterbringen, dass die Verkäufe dadurch besser strukturiert und erhöht werden. Dazu kann eine mathematische Rechnung erforderlich sein, die in einem Lehrbuch, bei einem Training oder Bildungskurs zu finden ist.

Sales funnel für Sales-Manager

Auch für den Manager sind die Daten aus dem Verkaufstrichter sehr wichtig, denn sie können für die Berufsentwicklung der Mitarbeiter und für die Kontrolle ihrer Arbeit genutzt werden. Auf der Grundlage dieser Daten kann man zum Beispiel Folgendes klären:

• Bei welchem Verhandlungsformat ist der Vertriebsmanager besonders effektiv: am Telefon, beim Online-Verkehr oder bei persönlichen Gesprächen?

• Was ist der häufigste Fehler des Managers bei der Kommunikation mit dem Kunden (er ist unaufmerksam, er drängelt usw.)?

• Zu welcher Tageszeit und mit welchen Kundentypen arbeitet der Manager am besten?

• Kommt der Manager mit den KPI-Vorgaben zurecht, und wenn nicht: wo genau scheitert er?

• Welche Fähigkeiten fehlen dem Manager, um erfolgreich zu sein?

• Inwiefern kann der Faktor Mensch, und zwar der Vertriebsmanager selbst, die Konversion und die Geschwindigkeit der Customer Journey grundsätzlich beeinflussen?

Verkaufstrichter auf Instagram

Man kann einen Verkaufstrichter auch auf Instagram erstellen, wenn man seinen eigenen Blog oder ein Online-Business entwickelt. Dazu sind ebenfalls nur wenige Schritte notwendig.

Schritt 1. Wettbewerb analysieren

Wenn Ihr Wettbewerber ebenfalls auf Instagram aktiv ist, sammeln Sie unbedingt Information über ihn und seinen Werdegang dort. Analysieren Sie seine Zielgruppe, den Content, den Markenstil und den Ton seiner Beiträge. Versuchen Sie, die Schwachstellen und die starken Seiten nicht nur bei seinen Produkten, sondern auch bei seiner Kommunikation mit den Kunden zu ermitteln, und bemühen Sie sich, den von ihm genutzten Verkaufstrichter nachzubauen. Merken Sie sich die Stufen, die Sie da festgestellt haben. Wenn der Wettbewerber beispielsweise die Werbung durch Blogger nutzt, tragen Sie dies als extra Stufe ein. Später werden Sie diese Stufe auch in Ihrem eigenen Verkaufstrichter einsetzen können.

Schritt 2. Account auf mehr Traffic einstellen

Der Verkaufstrichter Ihres Online-Shops bei Instagram wird einfach nicht funktionieren, wenn Ihr Profil unattraktiv bleibt, denn in diesem sozialen Netzwerk ist das Visuelle ausschlaggebend. Je schöner die Verpackung ist, desto weniger Geld und Stufen braucht Ihr Trichter. Achten Sie unbedingt darauf, dass folgende Profilelemente stimmen:

• Ganz oben ist das USP oder der Grund angegeben, warum man Sie unbedingt abonnieren soll;

• Rein äußerlich ist das Profil harmonisch gestaltet (wählen Sie 2-3 Farben für das Gesamtbild aus) und geht mit dem Geschmack Ihrer Zielgruppe einher;

• Die Highlights enthalten alle Informationen über Sie und Ihre Marke. Auf die am häufigsten vorkommenden KundenEinwände ist bereits reagiert worden, zum Beispiel auf die Frage, warum das Produkt ausgerechnet diesen und nicht einen anderen Preis hat;

• Man sieht sofort, dass das Profil aktiv ist (es gibt Storys, der Newsfeed wird ständig erneuert usw.);

• Es gibt Meinungen, Profilvermerke und Kommentare unter den Fotos;

• Sie benutzen Hashtags und stellen nur hochwertige Fotos ins Netz.

Schritt 3. Verkaufstrichter entwickeln und einstellen

Er wird nach demselben Prinzip aufgebaut wie der klassische Verkaufstrichter: es gilt, die Marschroute des Kunden von der Bekanntschaft mit Ihrem Profil bis zum Kaufmoment festzulegen. Für jede Stufe soll ein eigener Content vorbereitet werden:

• Vorstellungsbeiträge für die erste Stufe;

• Einbeziehende interaktive Storys für die zweite Stufe, um noch mehr Aufmerksamkeit auf sich zu lenken;

• Informationsbeiträge und entsprechende Storys für die dritte Stufe (Desire/Begehren), die Interesse hervorrufen sollen;

• Postings und Storys mit Kommentaren, Bewertungen und mit dem Nutzer-Content, um dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern;

• Aufforderungen in den Beiträgen und den Storys, Sie über Direct anzuschreiben, um zu kaufen und zu bezahlen. Das ist kein selbständiger Content, sondern er schließt sich dem Content der dritten und dem aller weiteren Stufen an.

Auf dieser Grundlage entsteht ein contentbezogener Verkaufstrichter auf Instagram.

Sales funnel in der Zielwerbung

Die wichtigste Besonderheit der Zielwerbung als Vermarktungskanal besteht darin, dass sie in den sozialen Netzwerken vor allem den kalten Kunden - und in den Suchmaschinen hingegen bei der Warmakquise präsentiert wird. Die Nutzer, die Ihre Zielwerbung schon gesehen haben, reagieren schneller, wenn sie diese Werbung zum zweiten Mal antreffen, und werden schneller in zahlende Kundschaft konvertiert. Der Verkaufstrichter muss ausgehend von diesen Besonderheiten aufgebaut werden. Im Unterschied zum klassischen Trichter werden in der Zielwerbung meistens drei Stufen angewandt:

• Vorführung des Angebots und Herausbildung der Nachfrage bei den Nutzern;

• Direktverkauf;

• Zusätzliche Verkäufe über wiederholte Vorführung der Zielwerbung für Begleitware - das ist eine zusätzliche optionale Trichterstufe.

Für jedes Publikumssegment gibt es eine eigene Zielwerbung, ausgehend von Interessen und Bedürfnissen des Publikums. Daher liegt es nahe, dass es für jedes Publikumssegment einen eigenen Verkaufstrichter geben muss.

B2B-Verkaufstrichter

Im B2B-Segment sieht der Verkaufstrichter anders als der Verkaufstrichter im Internet aus. Wegen der Segmentspezifik hat er dort häufig eine kompliziertere und stärker verzweigte Struktur. Genau gesehen muss man beim Aufbau eines B2B-Verkaufstrichters Folgendes beachten:

• Die Entscheidungen brauchen in diesem Segment mehr Zeit und können von mehreren Personen abhängig sein (z.B. von den Vorstandsmitgliedern).

• Die Arbeit im B2B-Segment setzt oft voraus, dass zwischen den Unternehmen ein langfristiges Verhältnis besteht. Deshalb muss es das Ziel einer der Trichter-Stufen sein, die Loyalität zu erhöhen, u.a. durch den oben beschriebenen umgedrehten Trichter.

• Der Käufer kann die Funktionen und die Vorteile des Produkts nicht immer sofort verstehen, was kein Hindernis ist, um die Zufallsleads gleich in der ersten Trichter-Stufe auszuschließen.

• Im B2B-Segment haben die Produkte oder Dienstleistungen oft einen komplexen Charakter. Deshalb ist es notwendig, Vorteile und Ziele des Produkts gleich auf den ersten Stufen vorzustellen.

• Der Content und die Komponenten, solche wie Lead-Magneten, die den Kunden im Verkaufstrichter nach unten begleiten, sollten auch entsprechend gestaltet sein und mit der Spezifik des B2B-Segments übereinstimmen.

Schablonen des Verkaufstrichters

Es gibt verschiedene Arten von Verkaufstrichtern. Auswahl und Struktur des Trichters hängen von der Spezifik des Unternehmens und des Produkts ab, deshalb kann von einer einheitlichen Schablone oder von einem einzigen Aufbauschema des Verkaufstrichters keine Rede sein. Alle Stufen des Verkaufstrichters und die erforderlichen Aktivitäten können korrigiert, reduziert oder aber ergänzt werden. Es gibt nur zwei Standard-Schablonen, die als Grundlage dienen können.

Die klassische Verkaufstrichter-Schablone sieht wie folgt aus:

1. Anzahl der Website-Besucher;

2. Anzahl der Besucher, die auf der Website geblieben sind und das Produkt erwerben wollen;

3. Anzahl der Besucher, die bereit sind, vom Angebot Gebrauch zu machen und unter anderem um Rückruf gebeten haben;

4. Anzahl der Besucher, die einen Dialog mit dem Unternehmen begonnen haben, um die Bedingungen oder die Preise zu besprechen;

5. Anzahl der realen Käufer.

Die Schablone des Verkaufstrichters für B2B kann so aussehen:

1. Gesamtzahl potentieller Kunden;

2. Anzahl der Kunden, die der Manager erreichen konnte;

3. Anzahl der Kunden, die interessiert sind;

4. Anzahl der Kunden, mit denen man verhandeln konnte;

5. Anzahl der Kunden, die zum Geschäftsabschluss gekommen sind.

Dienste und Software für Verkaufstrichter

Um den Verkaufstrichter zu erstellen und zu automatisieren, kann man folgende Dienste und Tools anwenden:

1. Sendpulse. Konstrukteur des (automatischen) Verkaufstrichters mit dem Anschluss eines kostenlosen WhatsApp-Bots, mit einer flexiblen mobilen App und mit einem geringen Preis. Eine Verknüpfung mit den wichtigsten CRM ist allerdings nicht drin.

2. Lptracker. Eine weitere Automatisierungsplattform, die in CRM integrierbar ist, über IP-Telefonie verfügt und Rückruf und Call Tracking zulässt. Außerdem hat sie die Option, die Besucher zu erfassen und Chatbots zuzuschalten.

3. Power BI. Eine Cloud-Software, um den Verkaufstrichter zu erstellen, zu analysieren und die Daten zu visualisieren. Dadurch ist es möglich, Daten aus vielen Quellen zu sammeln und als gut wahrnehmbare Diagramme darzustellen. Zu den Nachteilen gehört der hohe Preis, deshalb passt diese Software eher größeren und bekannten Unternehmen.

4. Bitrix24. Eines der besten CRM-Systeme, das es ermöglicht, eine Menge von Gruppen zu erstellen und die interne Kommunikation leicht aufzubauen, den Dokumentenverkehr zu führen, Aufgaben zu formulieren und zu kontrollieren und Daten zu speichern und auszuwerten.

5. Excel. Die klassische Tabelle, die für alle Microsoft-Geräte zugänglich ist. Diese günstigste Methode, einen Verkaufstrichter aufzubauen und zu kontrollieren, ist mit vielen modernen Diensten gleichzeitig einsetzbar.

Beispiele von Verkaufstrichtern

Auch am modernen Verkaufstrichter hat sich seitdem nichts verändert. Der Trichter des beliebten Streaming-Dienstes für Filmvorführung Netflix ist ein leuchtendes Beispiel dafür, wie leicht und effizient ein Verkaufstrichter erstellt werden kann. Praktisch sieht der Verkaufstrichter von Netflix wie folgt aus:

Angebot = Start der Website. Beim Übergang zu der Website von jedem anderen Kanal (wobei Netflix fast alle Arten der Werbung nutzt, einschließlich der Zielwerbung) sieht der Nutzer ein offenes Landing mit nur einem Hauptknopf: das ist die Aufforderung zur Registrierung. Als Trigger für die Umleitung des Leads auf die nächste Trichterstufe benutzt Netflix FAQ unten auf der Seite, wo die Vorteile erläutert werden und ein Slogan steht, der so etwa so ausgelegt werden kann: "Sieh überall. Kündige, wann immer du willst".

Die Entscheidung, den Service = die Tarife zu nutzen. Die Preisliste enthält mehrere Pakete. Während der Kunde sich damit auseinandersetzt, wird sein Kaufwunsch immer größer, und seine Einwände in Bezug auf Funktionen und Preise werden entkräftet. Sobald der Kunde sein Paket ausgewählt hat, ist er schon zur nächsten Trichterstufe übergeleitet worden.

Handlung und Kauf = Zahlungsseite. Netflix hat die dritte und die vierte Stufe des klassischen Trichters miteinander vereint. Nach der Wahl des Tarifs füllt der Nutzer das übliche Registerformular aus und geht sofort zum Zahlungsfenster über, wo er seine Bankdaten eingibt und das Abonnement bezahlt.

Sollte der Nutzer eine der Stufen vorzeitig verlassen haben, bietet Netflix ein kostenloses Probe-Abo für neue Nutzer an. Dadurch wird die Konversionsrate erhöht.