कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन क्या है

परिभाषा के अनुसार, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन एक प्रकार का ऑनलाइन टार्गेटेड विज्ञापन है, जो कीवर्ड्स और वेब पेज कंटेंट को ध्यान में रखता है। दूसरे शब्दों में कहें तो, यह स्पेशल आटोमेटिक सिस्टम्स का उपयोग करके विज्ञापनों को दिखाने की एक प्रैक्टिस है, जो साइट पर केवल उन्हीं विज्ञापनों को दिखाता है, जो इसके टॉपिक से संबंधित होते हैं और इसलिए, यूजर्स के लिए यह दिलचस्प और उपयोगी होने चाहिए। उदाहरण के लिए, यह एक रिव्यु साइट पर सस्ते मूवी टिकट का विज्ञापन हो सकता है, आंखों की हैल्थ से जुड़े आर्टिकल में चश्मे के लिए विज्ञापन, दौड़ने के फायदों से जुड़े टेक्स्ट में नए मॉडल के जूतों का विज्ञापन, इत्यादि। इसीलिए ऐसे विज्ञापनों को कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन कहा जाता है - वे यूजर्स की रुचियों और उनके द्वारा उपयोग की जाने वाली सर्च क्वेरी पर निर्भर करते हैं।

इस बात पर भी ध्यान देना जरुरी है, कि कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन कई फॉर्मेट्स को जोड़ सकता है, या यह एक आम टेक्स्ट विज्ञापन हो सकता है। हालांकि, ध्यान में रखा जाना चाहिए कि टेक्स्ट-ग्राफिक विज्ञापन को यूजर्स के लिए सबसे लोकप्रिय और आकर्षक माना जाता है, जिसमें एक टॉपिक, एक छोटा सा टेक्स्ट और एक हाइपरलिंक या सीधे एक एक्टिव इमेज शामिल होती है, जिस पर क्लिक करके प्रोडक्ट की वेबसाइट पर जाया जा सकता है।

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन बैनर के रूप में भी हो सकता है। सबसे ज्यादा, यह सर्च इंजन में क्वेरी लाइन के नीचे पाया जाता है और उन प्रोडक्ट की पेशकश करता है, जिनमें यूजर तुरन्त रुचि लेगा, और जिसका तथाकथित "इम्पल्स परचेस" बनने का मौका होगा। साथ ही, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन न केवल वेबसाइटों पर, बल्कि सोशल नेटवर्क और YouTube पर भी देखा जा सकता है। एक वीडियो में एक छोटा सा विज्ञापन डाला जा सकता है, जो यूजर्स को उस प्रोडक्ट या सर्विस की याद दिलाएगा, जिसमें उसकी रुचि होने की संभावना है। उदाहरण के लिए, जब आप मेकअप से जुड़े वीडियो देखते हैं, तो ब्यूटी से जुड़े नए प्रोडक्टों का विज्ञापन दिखाई दे सकता है। इसे कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन कहा जाता है।

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन लगाने के लिए एक मार्केटिंग टूल टार्गेटिंग होता है। यह ऑनलाइन विज्ञापन के लिए एक सामान्य नाम है, जो अलग-अलग ऑनलाइन प्लेटफॉर्म पर चलाया जाता है। टार्गेटिंग की मदद से, प्रत्येक विज्ञापन अपने टार्गेटेड ऑडियंस को निर्दिष्ट मानदंडों और कीवर्ड के अनुसार ढूंढ़ पाता है। कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन तैयार करने के लिए सबसे पॉपुलर और लोकप्रिय प्लेटफार्म AdSense है। यह Google डेवलपर्स की एक विशेष सर्विस है, जो कंटेंट के अनुसार वेबसाइटों पर ऑटोमैटिक तरीके से अलग-अलग तरह के विज्ञापन डालती है। और साइट के मॉनिटिज़ेशन का प्रोसेस और इनकम विज्ञापन पर किये गए क्लिक्स और इंप्रेशन की संख्या पर निर्भर करते है। इसकी लागत CPC, या Cost Per Click में मापी जाती है, यानी वह कीमत जो विज्ञापन देने वाला एक क्लिक के लिए चुकाता है।

कॉन्ट्रेक्चुअल और व्यवहारिक विज्ञापन के बीच में क्या अन्तर है?

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन आपको व्यवहारिक मार्केटिंग की याद दिला सकती है। फिर सवाल उठता है, कि इन दोनों में क्या अंतर है? आखिरकार, दोनों मुख्य रूप से कस्टूमर पर लक्षित मार्केटिंग स्ट्रेटेजी होते हैं।

व्यवहारिक विज्ञापन उपभोक्ता के व्यवहार, पसंद के पीछे की मानसिकता और आर्थिक निर्णय लेने के अध्ययन पर आधारित होता है। यह मुख्य रूप से उपभोक्ताओं और उनके कार्यों की देख-रेख पर आधारित होता है। विज्ञापन सेवाओं के एल्गोरिदम इंटरनेट पर यूजर्स के बारे में डेटा इकट्ठा करते हैं, उदाहरण के लिए, साइटों पर उनके एक्शन की हिस्ट्री, सर्च इंजन में महत्वपूर्ण सवाल, पसंद और विचार, खरीदारी। इकठ्ठा किये गए डेटा का उपयोग टार्गेटेड ऑडियंस को टारगेट विज्ञापन दिखाने के लिए किया जाता है। कल्पना कीजिए कि हाल ही में आप बिज़नेस के फाइनेंशियल मैनेजमेंट में रुचि रखते थे, और अब आपके Facebook पर एकाउंटिंग के लिए एक स्पेशल सॉफ्टवेयर का विज्ञापन चल रहा है। इसका मतलब है, कि व्यवहारिक विज्ञापन के मोबाइल मैकेनिज्म ने अपना काम बखूबी किया है।

इस बीच, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन को यूजर्स के डेटा के आधार पर नहीं, बल्कि वेब पेज के कीवर्ड का उपयोग करके बनाया जाता है। हम कह सकते हैं कि कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन उपभोक्ता का अध्ययन करने, उसके अनुरोधों और जरूरतों का विश्लेषण करने की कोशिश नहीं करते है। यह किसी विशेष साइट के कंटेंट पर निर्भर होते है, अर्थात, यदि कोई यूजर भविष्य की नयी खोजों और टेक्नोलॉजी से जुड़ी किसी वेबसाइट पर जाता है, तो इस बात की बड़ी संभावना है, कि वह वहां पोस्ट किए गए, एक नए गैजेट के विज्ञापन में रुचि रखेगा। इसलिए, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन विशेष रूप से उस वेब पेज के कंटेंट से जुड़े होते है, जिसका यूजर इस्तेमाल करता है। इसलिए यह दोनों पक्षों के लिए इतना ज़रूरी और फायदेमंद होता है। इस तरह के विज्ञापन अजेंडा को बेहतर जानने में मदद करते है और विज्ञापन देने वालों को बताता है, कि खरीदार अभी किस चीज में रुचि रख रहे हैं। यह व्यवहारिक विज्ञापन के विपरीत है, जो यूजर्स की पिछली रिक्वेस्ट्स पर आधारित होते है।

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन किस तरह काम करता है

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन में Google AdSense जैसे विशेष प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग करके टार्गेटिंग की प्रक्रिया शामिल होती है, जिसका उल्लेख पहले ही किया जा चुका है। यह वह सर्विस है, जो सीधे उन वेब पेजों पर विज्ञापन देती है, जो निर्दिष्ट मापदंडों और कीवर्ड के अनुसार काम करते हैं। यह प्रक्रिया कुछ इस प्रकार काम करती है:

स्टेज 1. व्यापक विश्लेषण

किसी भी विज्ञापन को शुरू करने से पहले, चाहे वह कॉन्ट्रेक्चुअल हो या कुछ और, मार्केट रिसर्च करना, विज्ञापन को लॉन्च करने और उसे भविष्य में बनाए रखने के लिए एक आशाजनक और अच्छी रणनीति विकसित करना ज़रूरी होता है। आपको प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों के बारे में भी जानना जरूरी होता है, उनके विज्ञापनों का विश्लेषण करना, फायदे और नुकसान का निर्धारण करना। इसके बाद, आपको अपना विज्ञापन चलाने का मुख्य लक्ष्य निर्धारित करना होगा: उदाहरण के लिए, ब्रांड के बारे में जागरूकता बढ़ाना, बिक्री बढ़ाना, वेबसाइट ट्रैफ़िक बढ़ाना, इत्यादि। इसके आधार पर, आपको सीधे विज्ञापन का टेक्स्ट लिखना चाहिए, एक तस्वीर या बैनर बनाना चाहिए। और आगे की सारी प्रक्रियाएं टार्गेटिंग के लिए स्पेशल सर्विस पर होंगी।

स्टेज 2. कंटेक्सचुअल टार्गेटिंग के लिए मापदंडों का चयन

विज्ञापन के यथासंभव प्रभावी होने और वास्तव में नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए, टार्गेटिंग सर्विस को यह समझने की ज़रूरत है, कि कंपनी क्या करती है, यह किन प्रोडक्टों को बनाती है और किस प्रकार के लोग उसके लिए टार्गेटेड ऑडियंस हैं। इसे निर्धारित करने के लिए दो मुख्य पैरामीटर हैं:

• टॉपिक - यह सबसे बड़ा मानदंड है, जिसकी लगभग कोई सीमा नहीं होती है। यह फैशन, स्पोर्ट, इंडस्ट्री, फार्मिंग, ट्रांसपोर्ट, म्यूजिक, विज्ञान कुछ भी हो सकता है। उदाहरण के लिए, एक टेक्नोलॉजी कंपनी जो आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस तैयार करती है, वह इनोवेशन के टॉपिक से जुड़ी हो सकती है, एक छोटे परिवार द्वारा संचालित केक बेकिंग का बिज़नेस खाना बनाने के टॉपिक से जुड़ा हो सकता है, या एजुकेशनल प्लेटफार्म Lectera एजुकेशन के टॉपिक से जुड़ा हो सकता है। इसलिए, टॉपिक को निर्धारित करने के बाद, यानी विज्ञापित प्रोडक्ट के इस्तेमाल के मुख्य दायरे को, इसका विज्ञापन चुने गए टॉपिक से जुड़े Google नेटवर्क की सभी साइटों पर दिखाया जाएगा। उसके बाद, आप एक सब-टॉपिक को निर्धारित कर सकते हैं, ताकि क्वेरी ज्यादा सटीक हो। उदाहरण के लिए, Lectera प्लेटफॉर्म के मामले में, इसका विज्ञापन सामान्य तौर पर शिक्षा से जुडी साइटों पर और ऑनलाइन एजुकेशन, सेल्फ-डेवलपमेंट और सॉफ्ट स्किल्स को बेहतर करने जैसे संकीर्ण क्षेत्रों से जुड़े वेब पेजों पर दिखाया जा सकता है।

• कीवर्ड्स पहले से चुने गए टॉपिक और सब-टॉपिक के अंतर्गत ज्यादा सटीक और विस्तृत टार्गेटिंग के लिए डिज़ाइन किये गए हैं। प्रत्येक कंपनी की विशेषता कम से कम दस शब्दों में व्यक्त होनी चाहिए, जो विज्ञापन को वेबसाइट के कंटेंट से मिलाने में मदद करेगी। उदाहरण के लिए, यदि विज्ञापन किसी कार कंपनी द्वारा चलाया जाता है, तो उसके कीवर्ड कार के मॉडल, डिटेल्स और उसके मुख्य पैरामीटर हो सकते हैं। Lectera के लिए, कीवर्ड कोर्सेस के नाम और वे स्किल और क्षमताएं होंगी, जिनमें वे कोर्सेस सुधार लाने में मदद कर सकते हैं, और वे प्रोफेशंस, जिनको सीखा जा सकता है।

चुने हुए टॉपिक के साथ, कीवर्ड कंपनी के बारे में सबसे विस्तृत और विश्वसनीय आईडिया बना सकते हैं, कि किस साइट पर इसका विज्ञापन उपयोगी और यूजर्स द्वारा मांग में होगा।

स्टेज 3. वेबसाइट विश्लेषण और टार्गेटिंग का सेटअप

कंपनी और उसके प्रोडक्ट के बारे में पूरी तरह से जानने के बाद, एडवरटाइजिंग सिस्टम को नेटवर्क के सभी पेजों का विश्लेषण करना चाहिए और विज्ञापन को सबसे ज्यादा प्रासंगिक कंटेंट से मिलाना चाहिए। विज्ञापन से जुड़े सभी मापदंडों को ध्यान में रखा जाता है, जैसे कि टेक्स्ट लिखने का स्टाइल, इसकी मात्रा, कीवर्ड, लिंक, फोटो, फॉर्मेट।

इसके अलावा, इस लेवल पर आप एक विस्तृत या छोटी विशिष्ट कवरेज का चयन और सेटअप कर सकते हैं। पहले मामले में, आपके प्रोडक्ट के टॉपिक से जुड़ी सभी साइटों पर आपका विज्ञापन दिखाया जाएगा, अर्थात विज्ञापन थेमैटिकल टार्गेटिंग पर आधारित होगा। और दूसरे मामले में, विज्ञापन केवल उन वेब पेजों पर दिखाया जायेगा जो कीवर्ड से मेल खाते हैं, लेकिन नए ग्राहकों में दिलचस्पी पैदा करने और उनको आकर्षित करने की संभावना बहुत अधिक होगी, क्योंकि रिक्वेस्ट ज्यादा विशिष्ट होगी।

स्टेज 4. विज्ञापन का प्लेसमेंट

पिछले स्टेजस में जरुरी एक्शन के परिणामस्वरूप, एडवर्टाइज़िंग सर्विस का एल्गोरिदम विज्ञापन देने के लिए सबसे योग्य और सबसे अच्छा स्थान ढूंढेगा।

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन के फायदे

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन के साथ काम करना उस वातावरण या इकोसिस्टम पर आधारित होता है, जिसमें यूजर रहता है, वेबसाइटों पर जाता है, खरीदारी करता है और बाकि दूसरे काम करता है। इसलिए, विज्ञापन देने वालों और खुद यूजर्स के लिए इसके कई फायदे हैं। उनमें से कुछ हैं:

1. सरलता और कार्यान्वयन की उपलब्धता

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन में यूजर्स का बड़ी मात्रा में डेटा इकठ्ठा करने और उसके आगे के व्यवस्थितकरण और विश्लेषण करने की जरूरत नहीं होती है, जैसा कि व्यवहारिक मार्केटिंग के मामले में होता है। साथ ही, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन बहुत कम टूल्स का उपयोग करते है, जो इसके कार्यान्वयन को आसान बनाता है, जबकि इन दो या इन दोनों मेथड की दक्षता और प्रभावशीलता लगभग समान रहती है।

2. गोपनीयता कानून द्वारा असीमित

यह कोई रहस्य नहीं है, कि इंटरनेट का इस्तेमाल करने वाले ज्यादातर लोग व्यक्तिगत जानकारी का खुलासा करने से सावधान रहते हैं। एक प्रभावी व्यवहारिक विज्ञापन कैंपेन के लिए ढेर सारे यूजर डेटा को इकठ्ठा करने की जरूरत होती है, जैसे वेबसाइटें जिन पर यूजर जाते हैं, वे वीडियो और लिंक जिन पर वे क्लिक करते हैं, वे कमैंट्स और रिव्यु जो वे छोड़ते हैं, और उन्हें किस प्रकार का कंटेंट पसंद है। चूँकि इस जानकारी को हमेशा अप-टू-डेट रखने की जरूरत होती है, डेटा संरक्षण अधिनियम (GDPR) एक बड़ी बाधा हो सकता है, क्योंकि डेटा से जुड़ी प्रत्येक रिक्वेस्ट को यूजर्स द्वारा खुद अधिकृत करने की जरूरत होती है। लेकिन कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन के लिए किसी व्यक्तिगत जानकारी की जरूरत नहीं होती है, जो इसके उपयोग को आसान बनाता है और यूजर्स के बीच संदेह पैदा नहीं करता है।

3. ब्रांड रेप्यूटेशन पर कंट्रोल और एक आसान मैनेजमेंट

व्यवहारिक विज्ञापन से जुड़े मुख्य जोखिमों में से एक यूजर के डिजिटल व्यवहार को कंट्रोल करने में असमर्थता है। ज्यादा से ज्यादा कंपनियां अपने विज्ञापन, उदहारण के लिए, एक्सट्रीमिस्ट कंटेंट से जुड़ी असुरक्षित साइटों पर पा रही हैं। यह यूजर के व्यवहार पर निर्भर विज्ञापन का सबसे बड़ा खतरा है। हालाँकि, यदि आप कीवर्ड और थीमेटिक टार्गेटिंग पर आधारित कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन का उपयोग करते हैं तो यह जोखिम कम हो जाता है और इस बात पर निर्भर नहीं करता हैं, कि यूजर्स किन साइटों पर जाते हैं, वे वीडियो होस्टिंग साइटों पर क्या देखते हैं या वे किन लिंक पर क्लिक करते हैं।

4. यूजर्स के लिए अदृश्य बने रहें

यह काफी दुर्लभ है, कि सभी यूजर्स पहचान पाएं, कि यह कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन है, क्योंकि इसमें खरीदने के लिए, कॉल इतना स्पष्ट नहीं है। इसलिए, एडवर्टाइजमेंट ब्लॉक को शीघ्रता से छोड़ने की कोई इच्छा नहीं होती है।

5. यूजर्स के लिए संभावित लाभ

कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन वास्तव में उन प्रोडक्टों या सर्विस की पेशकश करते है, जो यूजर के लिए अभी उपयोगी हो सकते हैं, क्योंकि वह पहले से ही संबंधित टॉपिक में रुचि रखता है। शायद प्रस्तावित प्रोडक्ट समस्या का समाधान ढूंढने या अन्य कठिनाइयों से बचने में मदद करेगा। उदाहरण के लिए, यदि कोई यूजर YouTube वीडियो देख रहा है, कि खुद से मरम्मत कैसे करें, और निर्माण से जुड़ी अच्छी सामग्री से सम्बंधित एक विज्ञापन उसकी आँखों के सामने आ जाता है, तो यह ऑफ़र उपयोगी होगा और इस समय मांग में होगा। यह विशेषता यूजर्स के साइट पर तेजी से जाने और ट्रैफ़िक में वृद्धि लाने में मदद करती है, क्योंकि यूजर शुरू से ही पेश किए गए प्रोडक्टों में रुचि रखते हैं।

निष्कर्ष

इस प्रकार, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन व्यवहारिक मार्केटिंग का एक प्रभावी विकल्प है। हालाँकि, यह जरूरी नहीं है कि इनमें से किसी एक प्रकार के विज्ञापन को ही लागू किया जाए। आप कंटेक्सचुअल और व्यवहारिक मार्केटिंग दोनों का सक्रिय रूप से उपयोग कर सकते हैं, क्योंकि कुल मिलाकर ये दोनों तरीके सबसे अच्छे नतीज़े दे सकते हैं। हालाँकि, कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन के फायदों का जिक्र ना करना मुश्किल है। न्यूनतम लागत पर, यह वेबसाइट कन्वर्शन और ब्रांड जागरूकता को बढ़ा सकती है, नए ग्राहकों को आकर्षित कर सकती है और बिक्री को बढ़ा सकती है। हम कह सकते हैं कि किसी ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए कॉन्ट्रेक्चुअल विज्ञापन सबसे तेज़ और सबसे प्रभावी तरीकों में से एक है, जो कम पैसे या समय निवेश किये जल्द से जल्द सकारात्मक नतीजे देते है।