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Publicidad contextual
¿Qué es la publicidad contextual?
Por definición, la publicidad contextual es un tipo de publicidad dirigida en línea que se ubica en función de las palabras clave y la relevancia del contenido de la página web. En otras palabras, se trata de la práctica de colocar anuncios en sitios web mediante sistemas automatizados que muestran sólo aquellos anuncios que están relacionados con el temática del sitio y que, por tanto, deben resultar interesantes y valiosos para los usuarios. Así, por ejemplo, puede haber un anuncio de entradas de cine baratas en un sitio con críticas de cine, un anuncio de gafas en un artículo sobre la salud ocular, un anuncio de un nuevo modelo de zapatillas en el texto sobre los beneficios de correr, etcétera. Por eso estos anuncios se denominan publicidad contextual: se basan en los intereses y las consultas de búsqueda de los usuarios.
También es importante subrayar que la publicidad contextual puede combinar varios formatos y también puede ser un anuncio de texto normal. Es importante tener en cuenta que los usuarios prefieren la publicidad textual y gráfica, compuesta por un titular, un breve texto de acompañamiento y un hipervínculo o una imagen activa, al hacer clic en los cuales se les redirigirá al sitio web del producto.
La publicidad contextual también puede adoptar la forma de banner. La publicidad contextual en buscadores suele aparecer debajo de la barra de búsqueda y ofrece productos que pueden captar rápidamente el interés del usuario y tienen posibilidades de convertirse en una "compra impulsiva". También puede encontrarse publicidad contextual en sitios web, redes sociales y YouTube. En los videos a menudo aparecen anuncios incorporados que recuerdan a los espectadores un producto o servicio que puede interesarles. Por ejemplo, cuando un usuario mira un vídeo de maquillaje, se le puede salir un anuncio de una nueva línea de cosméticos. Esto se llama publicidad contextual.
La herramienta de marketing que permite colocar anuncios contextuales se llama segmentación. Se trata de un nombre común para la publicidad en línea distribuida en diversas plataformas. Gracias a la segmentación, cada anuncio encuentra su público objetivo según criterios y palabras clave especificados. AdSense es una de las plataformas más populares y utilizadas para la publicidad contextual. Este servicio desarrollado por Google coloca automáticamente anuncios en sitios web que tienen el contexto adecuado. El proceso de monetización del sitio y los ingresos dependen del número de clics e impresiones de los anuncios colocados. Por lo tanto, su coste se mide en CPC, o coste por clic, la cantidad que el anunciante paga por un clic.
¿Cuál es la diferencia entre la publicidad contextual y la publicidad conductual?
La publicidad contextual puede hacerte pensar en el marketing conductual. La pregunta es: ¿en qué se diferencian? Al fin y al cabo, ambas son estrategias de marketing orientadas al cliente.
La publicidad conductual implica el estudio del comportamiento de los clientes, la psicología de la elección y la toma de decisiones económicas. Se basa, en primer lugar, en la observación de los consumidores y sus acciones. Los algoritmos de los servicios publicitarios recopilan específicamente datos sobre los usuarios en Internet, por ejemplo, el historial de sus acciones en los sitios, las consultas clave en los motores de búsqueda, los "me gusta" y las visitas, las compras. Los datos recopilados se utilizan para mostrar publicidad dirigida al público objetivo. Supongamos que hace poco te interesaba la gestión financiera en los negocios y ahora te sale un anuncio de un software especial para contabilidad en tu página de Facebook. Esto significa que el mecanismo móvil de la publicidad conductual ha funcionado.
Mientras tanto, la publicidad contextual se crea a partir de palabras clave de la página web, no de datos sobre los propios usuarios. Podemos decir que la publicidad contextual no intenta estudiar al consumidor ni analizar sus deseos y necesidades. Se basa en el contenido de un sitio web concreto. Es decir, si el usuario va a la página sobre innovaciones y tecnología del futuro, lo más probable es que le interese el anuncio de un nuevo gadget. Así, la publicidad contextual está relacionada exclusivamente con el contenido de la página web que el usuario está visitando. Por eso es tan importante y beneficiosa para ambas partes. Este tipo de publicidad ayuda a entender mejor la agenda e indica a los anunciantes lo que interesa a los compradores en ese momento, a diferencia de la publicidad conductual, que se basa en las consultas previas de los usuarios.
Cómo funciona la publicidad contextual
La publicidad contextual implica la segmentación mediante una plataforma especial, como Google AdSense, como ya se ha mencionado. Este servicio se ocupa directamente de colocar anuncios en las páginas web correspondientes a los parámetros y palabras clave especificados. A continuación se explica cómo funciona el proceso:
Fase 1. Análisis exhaustivo
Antes de poner en marcha cualquier tipo de campaña publicitaria, ya sea contextual o de otro tipo, es necesario realizar un estudio de mercado y desarrollar un plan de marketing prometedor y óptimo para configurar, lanzar y mantener la campaña a lo largo del tiempo. También hay que estudiar a los competidores directos, analizar sus anuncios y determinar sus ventajas y debilidades. Después, hay que seleccionar el objetivo clave del lanzamiento de la campaña publicitaria: aumentar la notoriedad de la marca, impulsar las ventas, atraer tráfico al sitio web, etc. A continuación, hay que redactar el propio texto del anuncio y crear una ilustración o banner que lo acompañe. Todos los demás procesos tendrán lugar en un servicio especializado de segmentación.
Fase 2. Elegir los parámetros para la segmentación contextual
Para que la publicidad sea lo más eficaz posible y atraiga a nuevos clientes, el servicio de segmentación necesita saber a qué se dedica la empresa, qué productos fabrica y a qué público objetivo se dirige. Hay dos parámetros principales para determinarlo:
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El tema es el criterio más amplio y es prácticamente ilimitado. Puede ser la moda, el deporte, la industria, la agricultura, el transporte, la música o la ciencia. Por ejemplo, una empresa tecnológica que desarrolla inteligencia artificial puede relacionarse con la innovación, un pequeño negocio familiar de repostería con la cocina y la plataforma educativa Lectera con la educación. Así, tras definir el tema, es decir, el ámbito principal de aplicación del producto anunciado, su anuncio se mostrará en todos los sitios de la red de Google relacionados con el tema elegido. A continuación, hay que elegir un subtema para que las consultas sean más precisas. Por ejemplo, en el caso de la plataforma Lectera, sus anuncios pueden mostrarse tanto en sitios web de educación general como en sitios web específicos, por ejemplo, de aprendizaje en línea, autodesarrollo y mejora de habilidades interpersonales.
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Las palabras clave se necesitan para una segmentación más precisa y detallada dentro del tema y subtema previamente elegidos. Cada empresa debe caracterizarse por un mínimo de diez palabras que ayuden a relacionar el anuncio y el contenido del sitio web. Un anuncio publicado por una empresa de automóviles, por ejemplo, podría tener palabras clave como modelos de automóviles, sus principales parámetros y descripciones. Para Lectera, las palabras clave serán los nombres de los cursos, las habilidades y destrezas que se pueden mejorar en ellos y las profesiones que se pueden aprender.
Junto con el tema elegido, las palabras clave pueden formar una idea más precisa y fiable de la empresa y en qué sitios será más útil colocar su publicidad para que tenga demanda.
Fase 3. Análisis del sitio web y segmentación
Tras recibir una descripción detallada de la empresa y su producto, el sistema publicitario debe analizar todas las páginas de la red y relacionar el anuncio con el contenido más relevante. Se tienen en cuenta todos los parámetros del anuncio: estilo de redacción, volumen, palabras clave, enlaces, imágenes y formato.
En esta fase también se puede seleccionar y configurar una cobertura más amplia o más reducida. En el primer caso, los anuncios se mostrarán en todos los sitios relacionados con el tema general del producto; esa publicidad se basará en la segmentación temática. Y en el segundo caso, la publicidad se mostrará sólo en aquellas páginas web que coincidan con las palabras clave. Sin embargo, la probabilidad de que resulte interesante para los usuarios y ayude a captar nuevos clientes es mucho mayor, ya que la solicitud es más específica.
Fase 4. Colocación del anuncio
Tras realizar las acciones necesarias en las fases anteriores, el algoritmo del servicio de publicidad determina el lugar más adecuado y óptimo para un anuncio.
Ventajas de la publicidad contextual
La publicidad contextual se basa en el entorno o ecosistema en el que actúa el usuario, visitando sitios, realizando compras y otras acciones. Por tanto, tiene varias ventajas para los anunciantes y los propios usuarios. Entre ellas destacan:
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Sencillez y accesibilidad de aplicación
A diferencia del marketing conductual, la publicidad contextual no requiere recopilar una gran cantidad de datos sobre los usuarios, sistematizarlos y analizarlos posteriormente. Además, la publicidad contextual utiliza menos herramientas, lo que simplifica su aplicación, mientras que la eficacia de los dos métodos es similar.
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No está limitada por la ley de privacidad
No es ningún secreto que muchos internautas son muy cautelosos a la hora de revelar su información personal. Sin embargo, para llevar a cabo una campaña de publicidad conductual eficaz, es necesario recopilar muchos datos de los usuarios, como los sitios web que visitan, los vídeos que miran, los enlaces que siguen, los comentarios y reseñas que dejan y los materiales que les gustan. Como esta información debe mantenerse actualizada, la ley de protección de datos (GDPR) puede ser un obstáculo importante a la hora de obtener el permiso de los usuarios. Pero la publicidad contextual no requiere información personal, lo que simplifica su uso y no levanta sospechas entre los usuarios.
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Control y fácil gestión de la reputación de marca
Uno de los principales riesgos de la publicidad conductual es la incapacidad de controlar el comportamiento digital del usuario. Cada vez son más las empresas que descubren sus anuncios en sitios inseguros relacionados con contenidos extremistas, por ejemplo. Este es el principal peligro de la publicidad basada en el comportamiento del usuario. Sin embargo, este riesgo prácticamente desaparece si se utiliza publicidad contextual basada en palabras clave y segmentación temática. Sólo depende de los sitios que visitan los usuarios, de lo que ven en los sitios de alojamiento de vídeos o de los enlaces que siguen.
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Poco intrusivo para los usuarios
Los usuarios rara vez reconocen la publicidad contextual porque las llamadas a la compra no son tan evidentes. Por lo tanto, no hay ningún deseo de saltarse el bloque de anuncios inmediatamente.
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Beneficios potenciales para los usuarios
La publicidad contextual ofrece productos o servicios que pueden ser útiles para el usuario, puesto que ya está interesado en el tema relacionado. El producto propuesto puede ser útil para resolver un problema o evitar otras dificultades. Por ejemplo, supongamos que un usuario ve un vídeo de YouTube sobre cómo hacer reparaciones y se encuentra con un anuncio de buenos materiales de construcción. En este caso, esta oferta será útil y demandada en ese momento. Además, esta misma característica contribuye a que los usuarios pasen rápidamente al sitio web. De esta manera, aumenta el tráfico, ya que los usuarios se interesan inicialmente por los productos ofrecidos.
Conclusión
Así, la publicidad contextual es una alternativa eficaz al marketing conductual. Al mismo tiempo, estos dos tipos de publicidad no tienen por qué aplicarse por separado. Puedes utilizar activamente el marketing contextual y el marketing conductual porque estos métodos juntos pueden dar el mejor resultado. Sin embargo, las ventajas de la publicidad contextual son difíciles de pasar por alto. Con el menor coste, puede aumentar la conversión del sitio web y el conocimiento de la marca, atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. La publicidad contextual es una de las formas más rápidas y eficaces de promocionar una marca, que conduce rápidamente a resultados positivos sin requerir importantes inversiones económicas ni costes de tiempo.
